豆瓣時間，誰為它的“無用”買單？

申學舟

“我早上的時間非常寶貴：兩個大的要送出門，一個小的一言不合就抱大腿哭喊；不同的出門時間，起床、穿衣、早飯、洗漱。我就是在這樣雞飛狗跳、兵臨城下的氛圍里聽完了北島和他的朋友們的詩歌podcast?！边@是一位豆瓣用戶使用“豆瓣時間”時的場景。他花128元買了102期“豆瓣時間”podcast（播客），并在體驗完首發(fā)的6期《醒來——北島和朋友們的詩歌課》的音頻專欄后，在豆瓣日記中寫下了上述文字。

文藝腔濃厚的豆瓣也終于加入了內(nèi)容付費大軍，其第一款內(nèi)容付費產(chǎn)品“豆瓣時間”在3月7日上線。根據(jù)豆瓣公布的數(shù)據(jù)，“豆瓣時間”上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬?！氨緛砦覀兊念A期是7天能破百萬?！倍拱旮笨偛谩ⅰ岸拱陼r間”總負責人姚文壇對《財經(jīng)天下》周刊記者表示。

從2016年起，各平臺內(nèi)容付費、知識付費漸成氣候。果殼的分答、羅輯思維的得到、喜馬拉雅的付費課程、知乎Live等均已入場，以羅輯思維的得到和知乎Live為例，得到旗下共19個訂閱欄目，公開數(shù)據(jù)顯示已實現(xiàn)1.4億的營收；知乎Live在2016年共舉辦1443場，主講人平均時薪達1萬元。

但“豆瓣時間”并不僅僅只想成為一個內(nèi)容付費平臺，而是想在每個節(jié)目初期就深度參與到其內(nèi)容策劃中去，擔任出品方或聯(lián)合出品方的角色。之所以取名為“豆瓣時間”，豆瓣團隊希望其能包含“時間+空間”兩層含義：時間層面，希望用戶花少一些時間找到好內(nèi)容，并在好內(nèi)容上多花時間?？臻g層面，則像是豆瓣去年定下的Slogan一樣，希望成為線上的“精神角落”，“走進咖啡館的人真的只是為了哪一杯咖啡嗎？其實很多用戶更多消費的是咖啡館的空間，因為那個空間賦予了他一種心境?！币ξ膲f。

一直以來，豆瓣的內(nèi)容絕大多數(shù)都是基于用戶的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分享而來，“豆瓣時間”的上線希望能讓豆瓣整體上補全了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的缺失。同時，因為用戶的分享屬性，在訂閱付費內(nèi)容后如果能形成二次傳播，這些二次傳播就會使 PGC內(nèi)容的關注度更高，也讓豆瓣有了更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。如豆瓣用戶“mumudancing”所寫的“聽白先勇講《紅樓夢》筆記之一”就獲得2181個“喜歡”、197個回復以及26人的付費贊賞。

姚文壇告訴記者，目前“豆瓣時間”的節(jié)目制作分為“自制”和“合制”兩種：在合制層面，一般會選擇國內(nèi)有能力的文化機構進行合作，首期上線的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》就是與活字文化聯(lián)合出品的；在自制層面，將來會與行業(yè)內(nèi)的專家、優(yōu)秀個人進行合作，節(jié)目從策劃到制作再到后期完全由“豆瓣時間”的團隊來操作。

一個有意思的數(shù)據(jù)是，目前《醒來—北島和朋友們的詩歌課》大部分都是27歲左右的年輕用戶?！罢且驗檫@樣的用戶基礎和用戶的特色，所以我覺得從內(nèi)容本身來講，我們的方向（跟其他內(nèi)容付費產(chǎn)品）也是不一樣的?！币ξ膲f。他認為，相對于市場上其他更為“實用”的付費內(nèi)容，“豆瓣時間”更偏向在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中顯得“無用”的精神內(nèi)容，讓用戶由此獲得愉悅和享受。這也是“豆瓣時間”一開始選擇以北島詩歌切入的主要原因。

一方面，“豆瓣時間”的目標用戶與豆瓣用戶一脈相承，主要為一、二線城市有一定精神消費需求的白領和大學生，將來“豆瓣時間”只有把控好內(nèi)容調(diào)性，才能滿足這類人的需求。

另一方面，這樣的內(nèi)容調(diào)性也在一定程度上吸引著更多“認同豆瓣氣質(zhì)”的用戶。姚文壇透露，豆瓣目前有著1.5億注冊用戶和3億的月活，雖然一些用戶會隨著時間被分流、活躍度逐漸降低，“不過這對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺來說都是正常的，但這次難能可貴的是，我們通過這樣新的產(chǎn)品出來，很多的老用戶又再次被激活了”。

事實上，“豆瓣氣質(zhì)”在豆瓣的一系列產(chǎn)品中都一脈相承，比如2013年上線的豆瓣FM和2015年上線的豆瓣市集。豆瓣產(chǎn)品的“氣質(zhì)”往往吸引各類文藝青年，而這群被吸引的用戶反過來又影響著豆瓣接下來的產(chǎn)品。用姚文壇的話說，就是“相互影響，共同成長”。

豆瓣風格鮮明的用戶群體能否成為“豆瓣時間”的競爭壁壘和護城河目前還未可知。但一個難以回避的問題是，雖然這類用戶粘性較高，但依然屬于小眾群體，且從豆瓣以往的商業(yè)化嘗試來看，其消費能力尚未被發(fā)掘。

姚文壇也承認豆瓣用戶群體所代表的并不是特別大眾的市場，但其規(guī)模正在加大，如豆瓣制作的一些文化方面的線上直播，在線人數(shù)平均已達到萬人級別。而2016年底，推出的豆瓣日歷也曾在一周內(nèi)售賣出百萬銷售額。

“可能有別于特別大眾的市場，但它不是小眾。大家能觸達這樣的事情越來越多，其受眾也是在擴展當中的?！币ξ膲瘜Α敦斀?jīng)天下》周刊記者指出，在商業(yè)層面，文化產(chǎn)品屬于“常銷品”，沒有時效的限制，長尾效應也會更明顯，“如果我們把這個市場做透，其實我們能吃到的蛋糕也很大”。

目前“豆瓣時間”的上線比之前市場上其他內(nèi)容付費的競爭者晚了一段不短的時間，面對的壓力并不小。同時，其自身也還面臨著如何保持產(chǎn)品持續(xù)的關注度以及內(nèi)容持續(xù)的活力這兩大問題。

“詩歌和文學只是我們進入的一種方式，它是喜歡豆瓣氣質(zhì)的用戶較容易接受的一種方式。未來我們會以書影音為基礎加入更多用戶內(nèi)容進來，拓寬更多例如心理學、建筑、設計、動漫等領域。在形式上也會有除了音頻以外的新形式，如視頻、圖文專欄等。此外，線上線下的聯(lián)動也會開始做，比如現(xiàn)在已經(jīng)跟線下的文化空間進行一些聯(lián)動直播，豆瓣時間的主講人也會走到線下和大家交流。”姚文壇表示，這些都將在未來一步步實現(xiàn)，也會成為“豆瓣時間”未來能保持活力的原因之一。