現(xiàn)代企業(yè)物流服務(wù)雙渠道補償策略分析

卜心怡，楊 星，董 穎

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

現(xiàn)代企業(yè)物流服務(wù)雙渠道補償策略分析

卜心怡，楊 星，董 穎

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

以“物流服務(wù)提供商-集成商-顧客”與“物流服務(wù)提供商-顧客”構(gòu)成的物流服務(wù)雙渠道為研究對象，構(gòu)建了以提供商為領(lǐng)導(dǎo)者，集成商為追隨者的斯塔克爾伯格博弈模型。在渠道協(xié)調(diào)與利潤最大化的驅(qū)使下，從集成商補償與顧客補償兩個角度研究了補償策略對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，比較分析了不同補償機制對優(yōu)惠傳遞效率與提供商利潤最大化的影響，得到提供商補償機制的選擇策略。最后利用數(shù)值分析方法對模型和結(jié)論進(jìn)行了驗證。研究發(fā)現(xiàn)，提供商不僅可以通過合理利用電子渠道來緩解橫向渠道沖突，還可以基于需求交叉彈性與服務(wù)折扣兌換率的變化進(jìn)行補償策略選擇，從而更有效地緩解縱向渠道沖突。

物流服務(wù)雙渠道；Stackelberg博弈；集成商補償；顧客補償

隨著計算機的廣泛運用，越來越多的企業(yè)開通了線上購物渠道，迅猛發(fā)展的電子商務(wù)開拓了電子消費市場，這為雙渠道模式提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，電子渠道的出現(xiàn)必然會與傳統(tǒng)渠道競爭，從而引起渠道沖突。Joyce A. Young[1]等人通過數(shù)據(jù)論述了電子渠道的必要性，Levi Strauss為了避免跨渠道沖突，甚至取消電子營銷渠道[2]；Panda等[3]發(fā)現(xiàn)，94%的企業(yè)認(rèn)為解決渠道沖突可以為企業(yè)帶來真正的商業(yè)利益。因此，如何緩解渠道沖突成為了亟待解決的重要問題。

一、研究現(xiàn)狀

從市場經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，解決渠道沖突問題成為學(xué)術(shù)界、商界亟待解決的問題。目前，諸多學(xué)者針對制造業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)問題從多個角度進(jìn)行了研究[4]?；趦r格策略視角，ShiK等[5]基于Stackelberg博弈模型研究發(fā)現(xiàn)利他主義強烈的影響了零售商和制造商的供應(yīng)鏈最優(yōu)定價策略，同時表明了線上線下同樣適用。基于契約設(shè)計視角，趙禮強等[6]設(shè)計了電子渠道價格與批發(fā)價合同來解決雙渠道沖突以實現(xiàn)混合渠道的協(xié)調(diào)?；趯嵺`應(yīng)用視角，Webb和Kevin[7]提出了制造商減少渠道沖突的三種策略：①將線上渠道作為企業(yè)的對外宣傳的窗口，將產(chǎn)品的定價與傳統(tǒng)渠道相仿或者高于傳統(tǒng)卻道，從而降低對傳統(tǒng)渠道的沖擊；②開發(fā)一個與原來品牌有差別的產(chǎn)品進(jìn)行線上渠道的銷售；③在不同渠道銷售功能相近而型號不同的產(chǎn)品，即多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同樣的，Wu等人[8]基于電子渠道背景，提出了價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略來協(xié)調(diào)渠道沖突。基于期權(quán)激勵視角，李績才等[9]，建立了雙向期權(quán)契約機制下供應(yīng)鏈上下游之間的博弈決策模型和Martínez-de-Albéniz等[10]基于固定期權(quán)價格的假設(shè)，探究供應(yīng)過程中，不同參與者的決策策略，他們的最終的研究結(jié)論都說明了期權(quán)能讓供應(yīng)鏈效率明顯提升。從上述學(xué)者們的研究中可以看出，雖然他們分別從不同的角度入手，但本質(zhì)上就是用不同的補償方式來協(xié)調(diào)雙渠道沖突，由此可見，補償機制對協(xié)調(diào)雙渠道沖突具有重大意義[11]。

隨著社會的發(fā)展，市場由傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變成服務(wù)導(dǎo)向[12]，物流服務(wù)雙渠道的沖突問題也變得尤為突出，因此有必要對物流服務(wù)雙渠道的補償協(xié)調(diào)機制進(jìn)行研究。物流服務(wù)供應(yīng)鏈（Logistics Service Supply Chain, LSSC）是以物流服務(wù)集成商為核心的新型供應(yīng)鏈，它具有物流服務(wù)無形性、差異性、不可分割性、易逝性等特征。迄今，不少學(xué)者研究了物流服務(wù)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的沖突協(xié)調(diào)問題。李劍鋒等[13,14]基于期權(quán)與集成商風(fēng)險規(guī)避對物流服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)進(jìn)行了深入的研究，強調(diào)了利用期權(quán)與集成商風(fēng)險規(guī)避可以協(xié)調(diào)物流服務(wù)供應(yīng)鏈的縱向沖突。同樣，袁旭梅等人[15]建立基于期權(quán)回購契約的決策模型協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的沖突。Zhang等人[16]利用批發(fā)價格合同、直接渠道的價格和總費用協(xié)調(diào)一個雙通道的情況下供應(yīng)鏈中斷和中斷生產(chǎn)成本的需求，從而協(xié)調(diào)物流服務(wù)雙渠道。

王曉立和馬士華[17]分析了供應(yīng)和需求都不確定的條件下物流服務(wù)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。同樣，王賢一等[18]根據(jù)產(chǎn)品的特點分析了供需不確定情形下產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略問題，以上文獻(xiàn)研究了如何協(xié)調(diào)物流服務(wù)供應(yīng)鏈中的沖突，但尚未考慮物流服務(wù)雙渠道下的渠道沖突協(xié)調(diào)問題。

綜上所述，目前雙渠道沖突協(xié)調(diào)問題的研究主要集中于制造業(yè)雙渠道協(xié)調(diào)機制，且對于物流服務(wù)供應(yīng)鏈的研究主要關(guān)注于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的沖突協(xié)調(diào)，而忽略了對物流服務(wù)雙渠道沖突協(xié)調(diào)機制的研究。此外，對于物流服務(wù)而言，傳統(tǒng)渠道是物流服務(wù)提供商獲利的主要渠道，電子渠道只是作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境驅(qū)使下形成的輔助渠道，提供商在渠道沖突協(xié)調(diào)方面更多地考慮傳統(tǒng)渠道的柔性問題。

二、問題描述與模型假設(shè)

常見的提供商補償有集成商補償和顧客補償，集成商補償是指提供商根據(jù)集成商的銷售狀況給予一定的補償，促進(jìn)集成商的積極性，從而間接促進(jìn)顧客消費的補償策略，采用這種返利方式大體存在以下行業(yè)：軟件、打印機、網(wǎng)絡(luò)硬件、自動汽車等。顧客補償是指顧客在購買時，集成商直接給予顧客一定補償鼓勵顧客的購買行為，促進(jìn)消費的補償策略，采用這種返利方式的提供商主要存在于消費類電子汽車、產(chǎn)品、食品等這些行業(yè)中。2009年3月，J&R公司對旗下的521種產(chǎn)品都進(jìn)行了顧客補償策略；無獨有偶，Nikon公司也對顧客采用100美元的補償優(yōu)惠策略。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)這兩種補償策略并不是相同的[1-5,10,18]。集成商是否對價格優(yōu)惠進(jìn)行傳導(dǎo)是區(qū)別上述不同補償?shù)拿黠@標(biāo)識。當(dāng)提供商采用集成商補償策略時，集成商往往會私自占有部分補償導(dǎo)致消費者得到的最終優(yōu)惠減少；當(dāng)提供商采用顧客補償策略時集成商會適當(dāng)提高產(chǎn)品價格的方式占有顧客的優(yōu)惠[19]。

在雙渠道環(huán)境下，提供商不僅是集成商的提供商，還是集成商的競爭者。提供商選擇何種策略制定何種銷售方案將會受到提供商和集成商以及和線上線下雙渠道的影響，雙渠道下的提供商補償策略將會變得越來越困難。本文不同于以往的研究，將從集成商補償和顧客補償兩個角度著手，分析渠道沖突的影響，并制定補償策略來緩解渠道沖突。在物流服務(wù)提供的過程中，提供商與集成商之間進(jìn)行Stackelberg博弈，提供商是領(lǐng)導(dǎo)者，集成商是追隨者，提供商決定補償策略，集成商再根據(jù)補償策略確定物流服務(wù)價格。

假設(shè)只考慮在雙渠道供應(yīng)鏈中一個功能型物流服務(wù)提供商和一個集成商提供單一物流服務(wù)的情形，并且提供商和集成商都是完全理性和風(fēng)險中性的。提供商不僅可以通過傳統(tǒng)渠道給集成商提供物流服務(wù)，還可以通過電子渠道向顧客直接提供服務(wù)。假設(shè)提供商提供單位物流服務(wù)的成本為m，在傳統(tǒng)渠道，提供商以初始訂購價格w0把物流服務(wù)提供給集成商，集成商再以價格pr將物流服務(wù)提供給顧客。同時，提供商以價格pd直接向顧客提供物流服務(wù)。為了簡化分析，本文對需求進(jìn)行了歸一化處理，1表示潛在需求量，i表示傳統(tǒng)渠道r或電子渠道d，pi表示為pr或者pd。λ表示需求交叉彈性，即表示電子渠道和傳統(tǒng)渠道的物流服務(wù)的需求可相互替代，設(shè)0<λ<1。因此，電子渠道與傳統(tǒng)渠道的需求表示為[20-22]：

Di=1-pi+λpj，且i,j=r,d，i≠j，0<λ<1

（1）

三、補償模型分析

（一）集成商補償策略

本文引入補償策略來激勵集成商的積極性，提供商對集成商銷售給顧客的單位物流服務(wù)給予rI的補償，從而間接刺激顧客購買，集成商補償下顧客購買單位物流服務(wù)的有效支付價格為pe1。另外，為區(qū)分不同補償策略下的決策行為，“1”表示集成商補償下的決策，“2”表示顧客補償下的決策。

基于需求曲線（1），可以推出傳統(tǒng)渠道和電子渠道的需求函數(shù)（2）：

Dr=1-pr+λpdDd=1-pd+λpr

（2）

由此可以得到提供商的最優(yōu)化情況：

（3）

由一階條件，可以得到提供商最優(yōu)策略，其均衡結(jié)果如命題1所示。

命題1 當(dāng)物流服務(wù)提供商提供集成商補償時，可以得出下列結(jié)論：

（c）提供商、集成商和供應(yīng)鏈的利潤分別是：

基于命題1可以得到推論1：

由推論1可知：

結(jié)合推論（1a）和推論（1b）可知，傳統(tǒng)渠道的物流服務(wù)售價受到多因素的綜合影響，當(dāng)提供商提供集成商補償時，集成商為了短期利益，獨享了大部分補償，僅僅將少量的補償傳遞給顧客，而提供商可以通過調(diào)節(jié)電子渠道售價來提高優(yōu)惠傳遞效率，即促進(jìn)集成商補償向顧客傳遞。

（c）基于集成商補償，分析物流服務(wù)提供商、集成商和整條供應(yīng)鏈的利潤，可以得出以下策略：

②集成商補償對提供商和集成商利潤存在同向的影響，即在提升集成商利潤的同時，提供商自身的利潤也會隨之增長，反之亦然。因此，在雙渠道供應(yīng)鏈下，提供商提供集成商補償?shù)膶嵸|(zhì)是供應(yīng)鏈總利潤的再分配過程，并不能提高雙渠道的總體利潤。

（二）顧客補償策略

本文將顧客補償界定為顧客享有第二次服務(wù)的額外折扣，即附加服務(wù)折扣。假設(shè)單位物流服務(wù)的附加服務(wù)折扣為rS，且rS

同理，可以推出顧客補償下的傳統(tǒng)渠道和電子渠道的需求函數(shù)：

Dr=1-（pr-rS）+λpdDd=1-pd+λ（pr-rS）

（4）

得到提供商利潤最大化時供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，如命題2所示。

命題2 當(dāng)物流服務(wù)提供商提供顧客補償時，可以得到以下結(jié)論：

（c）提供商、集成商和供應(yīng)鏈的利潤分別是：

其中X=w0-m（1-λ）-λpd，Y=w0-λpd-1

基于命題2可以得到推論2：

由推論2可以得出：

（b）在顧客補償下，顧客的支付意愿增加，集成商會隨之提高傳統(tǒng)渠道銷售價格。所以，集成商可以采用提供商提供顧客補償策略迂回提升傳統(tǒng)渠道上產(chǎn)品的售價，這使得提供商提供給消費者的補償并不能全部傳送給顧客?；谕普摚?a）和（1b），由于電子渠道的存在，削弱了集成商趁機提價的行為，從而促進(jìn)顧客補償傳遞效率。

（c）在顧客補償?shù)幕A(chǔ)上，對物流服務(wù)提供商、集成商和整條供應(yīng)鏈的利潤進(jìn)行分析，得出：

四、參數(shù)數(shù)值仿真分析

從以上理論模型研究可以看出，優(yōu)惠傳遞效率與提供商利潤最大化影響著物流服務(wù)提供商對補償機制的選擇。本文將這兩個影響因素作為切入點，利用MATLAB數(shù)值仿真各參數(shù)對最優(yōu)決策的影響過程。

（1）電子渠道對優(yōu)惠傳遞效率的影響

對于不同補償機制下電子渠道對優(yōu)惠傳遞效率的影響分析，本文主要分析pd與λ的隨機變化對于顧客有效支付價格pe的影響。令參數(shù)w0=30，m=20，κr=0.6，可以分別得到在集成商補償與顧客補償下pe隨參數(shù)pd與λ變化的情況。

從圖1看出，隨著電子渠道售價下降，消費者支付的有效價格在集成商補償和電子補償這兩種情況下都降低了，即優(yōu)惠傳遞效率隨著電子渠道售價的降低而增長，這表明在雙渠道下，提供商可以采用讓電子渠道的售價下降的策略來促進(jìn)補償優(yōu)惠能夠傳遞到消費者手中，讓顧客受到優(yōu)惠。

圖1 集成商補償下電子渠道對優(yōu)惠傳遞效率的影響

圖2 需求交叉彈性對優(yōu)惠傳遞效率的影響

（2）基于優(yōu)惠傳遞效率的提供商補償策略選擇

本文比較分析了不同需求交叉彈性下優(yōu)惠傳遞效率的變化情況，從而進(jìn)行更好的補償策略選擇。模型賦值如下：pd=40，w0=30，m=20，κr=0.6，此時需求交叉彈性基準(zhǔn)λο=0.5，用來分析不同需求交叉彈性下補償策略的選擇。

圖2形象地描述了不同λ對于補償策略選擇的影響，當(dāng)λ<0.5時，pe20.5時，pe2>pe1，也就是集成商補償下的優(yōu)惠傳遞效率高于顧客補償，所以物流服務(wù)提供商應(yīng)該采用集成商補償策略。

（3）基于提供商利潤最大化的提供商補償策略選擇

為了進(jìn)一步驗證推論4的有效性，本文利用數(shù)值分析πm1與πm2隨參數(shù)κr變化的情況。取參數(shù)pd=40，w0=30，m=20，λ=0.5，可以得出基準(zhǔn)服務(wù)折扣兌換率κr=0.1896。

同理可知，在低服務(wù)折扣兌換率下，提供商提供顧客補償能獲得更大利潤，在高服務(wù)折扣兌換率下，提供商提供集成商補償可以獲得較大利潤。

五、結(jié)論

電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道模式已逐漸成為物流服務(wù)企業(yè)運營的一種方式，但電子渠道的出現(xiàn)必然引發(fā)渠道沖突。為了更好地緩解橫向與縱向渠道沖突，本文研究了集成商補償和顧客補償策略。

（1）物流服務(wù)提供商所提供的集成商補償能夠有效緩解開展線上渠道給集成商帶來的利潤減少，讓集成商減少對電子渠道的抵制，最終達(dá)到雙渠道協(xié)調(diào)的目的。

（2）雙渠道下，通過降低電子渠道物流服務(wù)的售價或在低需求交叉彈性情況下，電子渠道能夠提高集成商補償與顧客補償下優(yōu)惠的傳遞。

（3）基于優(yōu)惠傳遞效率來選擇補償策略，提供商首要任務(wù)就是分析市場需求交叉彈性，在高需求交叉彈性情況下應(yīng)該選擇集成商補償策略，在低需求交叉彈性情況下，選擇顧客補償，從而吸引更多的顧客。

（4）基于自身利潤最大化來選擇補償策略，提供商需要以服務(wù)折扣兌換率為基準(zhǔn)選擇補償機制，即在高服務(wù)折扣兌換率下，選擇集成商補償，在低服務(wù)折扣兌換率下，選擇顧客補償。

上述結(jié)論為物流服務(wù)提供商進(jìn)行補償策略的選擇提供了理論依據(jù)，有助于緩解雙渠道下的渠道沖突。但是以上模型是基于一定假設(shè)條件建立的，如參與主體完全理性等，今后的研究可以更加寬松的情況下探究，讓模型與客觀顯示更加的匹配，從而更好地指導(dǎo)實踐。

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An Analysis on Dual Channel Compensation Strategy of Logistics Service

BU Xin-yi, YANG Xing, DONG Ying

（SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China）

By taking the logistics service dual channel as a research object, which is formed with the logistics service provider-the integrator-the customer and the logistics service provider-customer, the Stackelberg game model is constructed with the provider as the leader, and the integrator as the follower. Driven by the channel coordination and the profit maximization, this paper analyzes the influence of compensation strategy on the dual channel supply chain from the perspectives of the integrator compensation and the customer compensation, and the influence of the different compensation mechanisms on the privilege transmission efficiency and the profit-maximization of the logistics service provider are comparatively analyzed so as to obtain selection strategies of compensation mechanisms. Finally, the numerical analysis is used to verify the model and conclusions. It finds that the provider not only can remit the horizontal channel conflict with the rational utilization of E-channel, but also can remit the vertical channel conflict by choosing the compensation strategies based on the change of the demand cross elasticity and the service-discounts exchange rate.

dual channel of logistics service; Stackelberg game; integrator compensation; customer compensation

10.13954/j.cnki.hduss.2017.02.003

2015-12-16

浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（13NDJC038YB）

卜心怡（1961-），女，上海人，教授，服務(wù)管理.

F224.5

B

1001-9146（2017）02-0013-07