聚焦老字號：傳承與創(chuàng)新之道

張興軍

2017年4月21日，“中華老字號振興計劃”山東交流會在濟南舉行。圍繞老字號群體當前存在的問題與振興策略，地方老字號如何因地制宜謀求發(fā)展等議題，來自政府、全國各老字號協(xié)會、著名老字號企業(yè)、全國主流媒體、研究機構的代表人士，以及山東本地老字號企業(yè)的代表，進行了深入研討。

老字號作為中華傳統(tǒng)文化的傳承載體，在當前中國經(jīng)濟文化的“走出去”中，具有重要的意義。圍繞“中醫(yī)藥老字號如何走向全球”的主題，包括同仁堂、東阿阿膠、胡慶余堂等國內(nèi)中藥老字號企業(yè)，分享洞見，試圖為老字號未來的發(fā)展明確方向，從而實現(xiàn)老字號的長盛不衰和整體繁榮。

據(jù)悉，“中華老字號振興計劃”在推進過程中，得到了中國品牌建設促進會、中國證券基金業(yè)協(xié)會、中國國際貿(mào)易促進委員會等機構的大力支持，而同仁堂、全聚德、東阿阿膠、中國茶葉、片仔癀、稻香村、一得閣、郫縣豆瓣等多家著名老字號品牌的共同參與，也讓這一計劃的最終實現(xiàn)具備了堅實的基礎，一批具有底蘊和潛質(zhì)的老字號，通過品牌重塑、媒體傳播、資金扶持等方式，來共同推動中華老字號品牌的集體振興，從而將其打造成為中國經(jīng)濟崛起于世界的標志性符號與排頭兵，可以說無論對于當下還是未來，都有著非常深遠的意義。

業(yè)內(nèi)專家也認為，在當前消費升級和中國經(jīng)濟“走出去”的時代背景下，老字號非常適合成為“品牌強國”戰(zhàn)略的切入點和供給側(cè)改革的抓手。國家應當針對老字號群體的特點和狀況，出臺具體的幫扶政策，同時重點選擇、打造一批行業(yè)領軍企業(yè)，帶動整個老字號群體的全面振興。

振興老字號正當時

在商務部原副部長周可仁看來，老字號代表著中華民族傳統(tǒng)價值觀，童叟無欺的商業(yè)道德，精工細作的工匠精神和無比珍貴的誠信體驗。它們是中國文明和文化的代表，是中國真正的軟實力。振興老字號必須從體制的轉(zhuǎn)型、觀念的轉(zhuǎn)變、技術創(chuàng)新等各方面著手，同時保存好老字號特有的文化底蘊，促進老字號企業(yè)重新走向輝煌。

“中華老字號振興計劃”的調(diào)研結(jié)果顯示，目前商務部認定的中華老字號共1128家，其中只有20%～30%處于不斷發(fā)展壯大中。老字號企業(yè)普遍存在體制和觀念滯后，產(chǎn)品和技術陳舊，資金短缺、人才流失，以及品牌傳播意識淡薄等問題。簡言之，缺錢、缺方法、缺知名度是老字號復興面臨的三大阻礙。

參考消息報社總編輯張鐵柱表示，今年2月，國家商務部等16個部委聯(lián)合印發(fā)了《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提出支持老字號企業(yè)傳承和創(chuàng)新的八項具體措施，為老字號的振興提供了新的明確指導。這無疑是一個政策利好，意味著老字號企業(yè)將會迎來更多的關注支持和發(fā)展機遇。

張鐵柱認為，老字號企業(yè)的發(fā)展路徑和形式不盡相同。對于已經(jīng)不再適應大眾市場需求的小眾門類，更適合進入博物館作為歷史遺存和文化印記進行保護。而對于依然具有巨大市場需求和市場競爭力的老字號品牌，就應該給其注入更加強勁的發(fā)展動力，并將其在機制創(chuàng)新、工藝改革、品牌塑造等方面取得的成就和經(jīng)驗進行廣泛宣傳，從而帶動其他老字號品牌共同前進。

東阿阿膠的長壽基因

縱觀老字號企業(yè)的發(fā)展歷程，就更加凸顯成長優(yōu)秀、前景向好的老字號企業(yè)的價值，而其在與時俱進的發(fā)展脈絡中所奉行的戰(zhàn)略與思索，也值得正籌謀擺脫困境的老字號企業(yè)的借鑒。位于本次“中華老字號振興計劃”交流會舉辦地山東的東阿阿膠就是其中的翹楚。

作為山東省老字號的代表，擁有近三千年歷史的東阿阿膠近年來不斷借助科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化傳播等方式，取得了業(yè)績和品牌的高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在10年的時間里東阿阿膠的利潤增長了15倍，市值增長了18倍。

作為國家非物質(zhì)遺產(chǎn)文化東阿阿膠制作技藝代表性傳承人、“中華老字號振興計劃”系列活動聯(lián)席主席、山東省老字號企業(yè)協(xié)會會長，東阿阿膠總裁秦玉峰，對老字號企業(yè)的特點和問題，也有著他深入的觀察和理解。

秦玉峰分析，老字號的問題首先是受體制制約，很多改革、創(chuàng)新舉措無法開展和實行。大多數(shù)老字號企業(yè)目前是純國有屬性，至今未建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的管理體系，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動機和能力。

其次，老字號在稅費方面迫切需要得到國家政策的專門支持，當前全球經(jīng)濟形勢嚴峻，市場需增長不足，導致實業(yè)利潤空間進一步壓縮，附加稅費成為許多老字號不小的負擔，如果能夠在稅費上專門給予一定的減免優(yōu)惠，無疑將極大地促進老字號的發(fā)展。

與此同時，老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展更需要得到全面、細致的指導幫助。除體制問題外，老字號還存在缺乏資金、理念陳舊、知名度下降等問題。解決這些問題需要企業(yè)在理念、產(chǎn)品等方面革新思維，具備自我創(chuàng)新的能力。對許多失去創(chuàng)新活力的老字號來說，難度極大。因此，包括中華老字號振興計劃系列活動在內(nèi)的各類項目，應當從老字號的實際出發(fā)，引入資本投入，市場營銷、產(chǎn)品設計、公關傳播等多方面的專業(yè)資源，提供個性化的有效服務，幫助其轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念與時俱進，重獲創(chuàng)新能力。

值得一提的是，在2017年的山東省人代會上，秦玉峰還專門提交了《關于促進山東省老字號企業(yè)發(fā)展的建議》，他從一家成功企業(yè)的角度出發(fā)，站在老字號企業(yè)的角度發(fā)掘問題，最終從培育重點老字號企業(yè)發(fā)展國際知名品牌、助力老字號企業(yè)提升品牌軟實力、推進老字號企業(yè)“走出去”成為山東品牌領跑者、進一步規(guī)范老字號 完善老字號各項標準等是十一個方面，給出了他的真知灼見。這一專門圍繞老字號發(fā)展的《建議》，也得到了眾多老字號企業(yè)的充分肯定和認同。

“這些建議，既是我個人的一些思考與探索，也是山東省老字號企業(yè)協(xié)會未來工作的重點。我們希望能通過一些更具體的工作，將山東省老字號企業(yè)協(xié)會的服務職能落到實處，使山東的所有老字號企業(yè)，能夠相互扶持、彼此包容、共同發(fā)展。”秦玉峰強調(diào)說。