消費者網絡互動對購買意愿影響的實證研究

周 宏，張 皓

(暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

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消費者網絡互動對購買意愿影響的實證研究

周 宏，張 皓

(暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

網絡互動在消費者網絡購買決策中的作用日益明顯，探討網絡互動對購買意愿的影響機理具有重要意義。以S-O-R模型為理論框架，將消費者網絡互動作為刺激因素(S)，網絡信任作為機體(O)，購買意愿作為反應(R)，剖析了網絡互動、網絡信任和購買意愿三者之間的關系構建。實證研究表明：網絡互動的刺激作用會顯著影響消費者網絡信任，進而正向影響其購買意愿的形成，此外構成消費者網絡信任的認知信任和情感信任間也存在顯著的影響關系。研究結論對于深入理解網絡互動對消費者購買心理與行為的影響機制具有重要的理論與實踐價值。

消費者網絡互動；網絡信任；S-O-R模型

互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展使消費者不再只是信息的被動接受者，更成為了信息的創(chuàng)造者和傳播者，并實現(xiàn)了傳播者、受眾者和消費者三重身份的重合。大量研究表明消費者之間的互動對其心理及行為產生重要的影響，隨著消費者之間的互動在企業(yè)價值創(chuàng)造中扮演著越來越重要的作用，如何利用網絡社區(qū)中的消費者群體互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)，成為了營銷理論與企業(yè)實踐研究的熱點問題。目前關于網絡社區(qū)的研究多從用戶體驗、網頁互動、社區(qū)滿意度等角度出發(fā)，從消費者間互動關系著手揭示網絡社區(qū)中消費者互動對購買意愿內在影響機制的研究較少。如，NOORT 等[1]僅從消費者與網站互動的角度出發(fā)探究其對消費者品牌態(tài)度的影響，BOTZENHARDT 等[2]雖然從網絡社區(qū)人際互動的角度出發(fā)探究其對消費者采納新產品的影響，但是沒有深入剖析其影響的內在機制。

網絡社區(qū)最基本的特征是個體之間的關聯(lián)和互動，并借此實現(xiàn)個體追求的價值，因此，研究視角需要從產品或服務的使用價值轉移到個體之間的關聯(lián)價值。筆者借鑒刺激-有機體-反應理論(stimulus-organism-response，S-O-R)，以消費者網絡信任為中介變量，探討消費者網絡互動對購買意愿的影響機制，并利用消費者調研數(shù)據(jù)對模型進行實證分析，為企業(yè)提供管理借鑒。

1 理論綜述

1.1 網絡社區(qū)中的消費者互動

從消費者角度出發(fā)的互動形式有3種：消費者和服務提供者的互動、消費者和服務環(huán)境的互動、消費者與消費者之間的互動[3]，筆者研究的是消費者與消費者之間的互動。消費者在網絡社區(qū)進行互動的動機主要歸為表達性動機和工具性動機。表達性動機中最突出的是自我表達動機，是指通過描述自己的生活、表達自己的觀點和看法，以抒發(fā)自己的感受[4]。工具性動機是指通過與其他消費者互動，建立社會關系、獲取社會資源以達到其他目的[5]。

根據(jù)消費者在網絡社區(qū)中互動的動機可以將消費者互動劃分成兩種主要類型：產品互動和人際互動。產品互動是指消費者為表達自己的觀點和情緒，或者為了獲取信息而進行的以產品、品牌或服務等話題為中心的互動；人際互動是指在網絡社區(qū)中，成員之間為了建立社會關系、獲取社會資源而進行的溝通與交流[6]。產品互動與人際互動一方面能使消費者實現(xiàn)知識共享、價值共創(chuàng)，另一方面還能滿足消費者社會性的情感和價值需求。大量研究表明網絡社區(qū)成員之間的互動對成員的歸屬感、信任和滿意度有顯著影響，并最終通過態(tài)度影響其購物意愿。

1.2 網絡互動中的信任

網絡信任是個多維度的概念，其實質是人際信任關系在網絡環(huán)境下的表現(xiàn)形式。人際信任形成于網絡社區(qū)成員間的互動過程，會促使消費者愿意接受成員提供的信息，采納對方的建議，也使消費者愿意向其他成員提供信息和意見，并與對方保持長期交流的關系[7]。

以往關于網絡社區(qū)信任的研究較多地關注于認知信任。認知信任的概念來源于社會學、經濟學、政治學的理論視角，其將信任視為施信方理性的選擇，而這種選擇是基于明確且內在的價值觀作出的對于優(yōu)勢的評估。當施信方確定有好的理由去信任時，其認知信任的程度將會提高。然而，僅有認知信任還不足以促使個體做出是否信任的決策。這是因為理性選擇的觀點，一方面高估了人們的認知能力、有意識參與評估的水平、人們具備穩(wěn)定的價值觀和有序偏好的程度；另一方面忽視了情感與社會影響在信任決策時扮演的重要角色[8]。

信任決策常常包括理性推斷和感性的感知[9]，因此無論在傳統(tǒng)情境下還是IT情境下的信任都包括認知信任與情感信任。認知信任指消費者對被信方擁有值得信賴的屬性的理性期望，情感信任指的是施信方在依賴被信方時感到安全和舒適?；谝陨侠碛?，筆者將網絡信任劃分為認知信任與情感信任。

1.3 S-O-R模型

S-O-R模型由前因變量(環(huán)境屬性)、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避的產出結果構成，其核心思想在于認為處于環(huán)境中的個人對環(huán)境特征作出的趨近或規(guī)避行為受到個人情緒狀態(tài)的中介作用影響。刺激是激起接受者反應的一種外在影響(external influence)[10]；有機體涉及/介于刺激和最終行為、反應間的個人內部的過程和結構，該過程和結構由感知的、心理的感覺和思考活動構成，具體是指人們的情緒和認知；反應是產出結果或消費者反應后的最終行為，包括心理上的反應(如態(tài)度)或行為的反應。

S-O-R模型支持將消費者的感情和認知狀態(tài)作為中介變量，為將網站互動特征作為環(huán)境刺激的相關研究提供了一個理論上合理的、簡化的方法[11]。筆者以S-O-R模型為理論框架來研究消費者網絡互動對購買意愿的影響機制，將網絡社區(qū)中的消費者互動視為一種刺激，消費者的認知信任與情感信任作為有機體，消費者購買意愿視為反應，認為網絡社區(qū)中消費者互動(刺激)增強了消費者的認知信任與情感信任(有機體)，從而提升了消費者的購買意愿(反應)。

2 理論模型和研究假設

2.1 理論模型

在以去中心化、開放、共享為顯著特征的網絡環(huán)境下，以信息聚合、知識共創(chuàng)、知識共享為重要內容的網絡交互活動在消費者網絡購買決策中的作用日益突出，這種網絡互動關系是影響消費者內在情感的一種外部影響，消費者在此刺激下產生網絡信任的心理反應，并最終促進購買意愿的形成。因此，按照S-O-R模型的思路，筆者將消費者網絡互動視為一種刺激，消費者的認知信任與情感信任作為有機體，消費者購買意愿視為反應，構建的理論研究模型如圖1所示。

圖1 基于S-O-R的網絡互動對購買意愿 影響的理論研究模型

2.2 研究假設

(1)網絡互動對消費者信任的影響關系。社會影響理論認為，消費者群體互動能通過與他人建立積極的人際關系而提高消費者的滿意度，降低對于產品的感知風險[12]。相關研究也表明，提高互動性可以增強在線體驗的愉悅性，反之則會使得消費者感到沮喪，并明顯降低愉悅感[13]。由此提出假設：

H1a 人際互動正向影響認知信任。

H1b 人際互動正向影響情感信任。

消費者在網上進行購物時會面臨更大的不確定性風險，此時消費者受到信息性社會影響，更加傾向于與其他有過購買經驗的人進行互動并參考他人意見。網上虛擬社區(qū)通過讓消費者自由交換意見和建議能夠提高消費者的信任，認為他人是可以信賴和依靠的[14]。由此提出假設：

H2a 產品互動正向影響認知信任。

H2b 產品互動正向影響情感信任。

(2)認知信任與情感信任的影響關系。大量研究表明，情感信任是在認知信任的基礎上產生的。一旦個體被認為是能勝任的、可信賴的、可靠的，就更容易對其產生情感信任[15-16]。即情感信任在理性的認知過程中慢慢產生，并受到認知信任的顯著影響。由此提出假設：

H3 認知信任正向影響情感信任。

(3)消費者網絡信任對購買意愿的影響關系。消費者在社區(qū)信息搜索的互動過程中，一方面能更大程度地了解產品，降低可能由于錯誤購買導致的經濟風險、時間風險、社會風險以及心理風險；另一方面可以與他人建立良好的社會關系，實現(xiàn)自我價值。由此可見，在互動過程中產生的認知信任與情感信任會對消費者購買意愿產生積極影響。由此提出假設：

H4a 認知信任正向影響購買意愿。

H4b 情感信任正向影響購買意愿。

3 實證研究分析

3.1 問卷設計

筆者需要測量的變量共有5個：產品互動、人際互動、認知信任、情感信任和購買意愿。其中，產品互動的測量量表參照文獻[6]的研究；人際互動的測量量表參考PREECE[17]的研究；認知信任的測量量表參照BROMILEY等[18-19]的研究；情感信任的測量量表參考文獻[9]的研究；購買意愿的測量量表參照BHATTACHERJEE[20]的研究。

調查問卷最終由17個題項構成，所有題項均采用李克特5級量表進行測量，1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”。

3.2 數(shù)據(jù)調研

在數(shù)據(jù)調研中，為避免由于調研對象對測試產品的既有認知度或對特定品牌態(tài)度等方面的差異帶來的影響，筆者通過兩次前測并選擇某一品牌的充電寶作為測試產品。此外，為了控制外部環(huán)境差異對結果的影響，調研過程統(tǒng)一安排在實驗室進行，調研對象首先要求在指定的虛擬社區(qū)中與其他在線消費者進行互動，并最后完成問卷填寫。正式調研共發(fā)放問卷258份，收回有效問卷220份。

3.3 信度與效度檢驗

該問卷調查樣本量為220，大于題項數(shù)的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)做KMO檢驗和Bartlett球度檢驗，結果表明，KMO值為0.884，Bartlett球形檢驗卡方統(tǒng)計值的顯著性水平為0.000，適合進行因子分析。筆者采用主成分分析方差最大化正交旋轉對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，共得出5個因子同研究的變量相吻合，累計方差貢獻率為85.063%，各變量相關題項的因子載荷均大于0.5，其中最小值為0.777，說明量表的聚合效果較好。對各變量的內部一致性信度進行檢驗，結果表明Cronbachs’α系數(shù)均超過0.7，說明量表信度較好，相應的檢驗結果如表1所示。

表1 信效度檢驗結果

為了進一步對量表的效度進行檢驗，使用AMOS17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，從測量模型的擬合水平來看χ2/df=1.503，小于3，NFI=0.954，CFI=0.984，IFI=0.984，TLI=0.980，RME=0.048小于0.08，可以看出模型與數(shù)據(jù)擬合較好，各題項在對應潛變量上的因子載荷均大于0.5，且較顯著說明量表具有較好的收斂效度。

3.4 模型驗證與修正

模型驗證結果和總效應表分別如表2和表3所示。從表2可知，模型的各個假設均得到驗證。從表3可知，人際互動分別通過認知信任與情感信任影響購買意愿(總效應為0.155)，且人際互動對情感信任(總效應為0.319)的影響高于人際互動對認知信任(總效應為0.225)的影響。產品互動分別通過認知信任與情感信任影響購買意愿(總效應為0.200)，且產品互動對認知信任的影響(總效應0.433)顯著高于產品互動對情感信任的影響(總效應為0.284)。認知信任與情感信任均對購買意愿有直接影響作用，認知信任還會通過情感信任間接影響購買意愿，且認知信任對購買意愿的影響(總效應為0.319)比情感信任對購買意愿的影響(總效應為0.296)更為顯著。

表2 模型驗證結果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001

表3 總效應表

最終解釋模型各變量間的路徑關系如圖2所示。

圖2 最終解釋模型各變量間的路徑關系

4 結論

筆者基于S-O-R理論和網絡信任相關理論，探討了消費者互動的心理感知過程，揭示了消費者互動對購買意愿的作用機制，為如何提升在線消費者購買意愿提供了一個新的切入點。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，產品互動對認知信任影響更為明顯，這與文獻[15]對于認知信任的研究結果一致。人際互動對情感信任影響更為明顯，這與文獻[12]對于情感信任的研究結果一致。情感信任與認知信任均對購買意愿有直接影響作用，且認知信任還會通過情感信任間接影響購買意愿，相對于情感信任而言認知信任對購買意愿的影響更為顯著。筆者的研究結論對于網絡企業(yè)科學開展營銷活動有如下啟示：

(1)網絡互動營銷有利于促進消費者與網絡企業(yè)間的雙贏。研究結果顯示強化消費者之間的積極互動有利于增強消費者對網絡企業(yè)的信任，進而促進消費者購買意愿的提升。因此積極地為消費者間的互動交流提供條件，通過消費者間的互動作用來加強消費者對產品信息的深入了解，加強消費者與企業(yè)間的溝通是提升網絡營銷業(yè)績的重要手段。由此，網絡企業(yè)一方面要創(chuàng)造一個有利于消費者間自由交流的空間和機制，促進消費者間分享相關信息和消費心得，這有助于了解消費者對公司的認知，從而為營銷策略的正確制定提供依據(jù)，也有助于促進潛在消費者向現(xiàn)實消費者的轉變；另一方面，在消費者關系互動中，除注重產品互動外，加強消費者間的人際互動也尤為重要，人際互動有利于情感信任的形成，對提升消費者購買意愿具有顯著影響。

(2)提升社區(qū)信息的易用性和有用性有利于增強消費者的認知信任。研究結果表明認知信任對購買意愿的影響更為顯著，同時認知信任還通過對情感信任的間接作用影響到購買意愿。這意味著消費者間互動的動機很大程度上是出于對產品、品牌或服務信息的了解。因此，網絡企業(yè)應積極保證社區(qū)信息的易用性與有用性，提供有效的產品查找搜索引擎，通過產品推薦和產品信息的準確描述等來幫助網絡消費者更容易和更淸楚地了解產品和服務。

(3)重視意見領袖在消費者互動中的社會影響作用。筆者的研究結論和以往的研究成果都表明，消費者購買意愿會受到社會關系的影響，因此網絡企業(yè)應該多發(fā)掘和培養(yǎng)一些網絡社區(qū)中的意見領袖，或通過聘用專門的網絡社區(qū)經理來管理網絡社區(qū)的營銷活動，鼓勵他們積極與其他參與者進行互動，從而幫助他人解決問題，并且能夠對消費者心理產生積極的引導作用。

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ZHOU Hong:Assoc. Prof.; School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China.

An Empirical Study on the Impact of Consumers Network Interaction on Purchasing Intention

ZHOUHong,ZHANGHao

As the impact of network interaction on the consumer network purchasing decision grows more and more significant, it is important to explore the mechanism of network interaction effects on purchasing intention. This paper used the theoretical framework of S-O-R, where network interactions were treated as stimulus, online trust as organism, purchase intention as reaction, to analyze the relationship among network interaction, purchase intention and network trust. The research shows that: the stimulation effect of the customer interactions significantly affects consumers' network trust which had positive influence on their purchase intention; in addition, cognition trust and emotion trust, which constituted as network trust, had significant impacts on consumers’ purchasing intention. The conclusion provides with both theoretical and practical value for a deep understanding of the effect of network interaction influence on consumer buying psychology and behavior.

customer network interactions; network trust; stimulus-organism-response model

2095-3852(2017)02-0197-05

A

2016-10-25.

周宏(1973-)，男，貴州赤水人，暨南大學管理學院副教授，博士，主要研究方向為流通現(xiàn)代化與商務智能．

教育部社科基金項目(14YJA630099)；廣東省社科基金項目(GD12CGL15)．

F713.5

10.3963/j.issn.2095-3852.2017.02.016