直面阻礙的一股無法阻礙的力量
——美國電視數(shù)字化播出史略

陶 冶

直面阻礙的一股無法阻礙的力量
——美國電視數(shù)字化播出史略

陶 冶

美國電視研究近期的熱點(diǎn)是給電視的新時(shí)代進(jìn)行斷代，然而從2005年6月Youtube誕生至今，這個(gè)模糊的新時(shí)代已過去了整整10年。美國電視數(shù)字化播出的這10年面對著傳統(tǒng)電視業(yè)巨大的阻礙力量而不斷前進(jìn)著，其間Youtube、Netflix、葫蘆網(wǎng)等的成功直接成就了大大小小的各種中國版網(wǎng)站。更重要的是，在這條不知方向的路上，美國電視的數(shù)字化播出創(chuàng)造了自己的播出平臺(tái)，催生了傳送管道的革新并一舉改變了電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，這些都是值得我們梳理和觀照的。

美國電視；數(shù)字化播出；播出平臺(tái)；傳送管道；經(jīng)濟(jì)模式

在對未來還充滿著未知的時(shí)候，美國電視研究學(xué)界卻熱衷于探討“重寫電視史”時(shí)一個(gè)重要的斷代問題——如何將我們當(dāng)前這個(gè)截然不同的時(shí)代與之前那個(gè)我們熟悉的電視時(shí)代切割開來。南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)(Southern Methodist University)米多斯藝術(shù)學(xué)院的副教授德里克·康姆佩爾便認(rèn)為，21世紀(jì)初，可以按季成套購買的電視節(jié)目DVD光碟構(gòu)成了切割的基礎(chǔ)；[1]也有人支持以Youtube的誕生為節(jié)點(diǎn)來做此劃分，畢竟從此開始，當(dāng)我們談到“看電視”的時(shí)候，可能不再是看家里客廳中的那個(gè)盒子了；[2]而密歇根大學(xué)傳播學(xué)系的副教授阿曼達(dá)·洛茨則勉為其難地認(rèn)為，如果必須以某一事件來衡量的話，她更傾向于將2005年10月蘋果的iTunes提供電視劇單集收費(fèi)下載來作為標(biāo)志，畢竟這是電視內(nèi)容發(fā)行方式的重大轉(zhuǎn)折。[3]

站在大洋彼岸的我們或許會(huì)對這一行為嗤之以鼻，因?yàn)檫@種時(shí)代的交替在傳播演進(jìn)過程中存在著極為復(fù)雜的多元復(fù)合作用，進(jìn)而產(chǎn)生了一種類似進(jìn)化論意義上的突變，方才讓人們意識到一個(gè)新時(shí)代的來臨。這種感受美國人有，中國人可能更加強(qiáng)烈，特別是版權(quán)保護(hù)的乏力，使得我們早早地進(jìn)入DVD普及的時(shí)代，而也幾乎是一瞬間，BT下載的高清視頻乘著字幕組的翅膀自由飛翔，使得中國的用戶形成了這種無視版權(quán)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，所以我們或許能夠比美國人更徹底地?fù)肀н@個(gè)截然不同的“新電視時(shí)代”。但同時(shí)，我們不應(yīng)該忘記的是，我們的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)在誕生之初便是對Youtube無所畏懼的復(fù)制；我們的愛奇藝也越來越像中國的Netflix或葫蘆網(wǎng)；甚至許多美國年輕人在中國留學(xué)生的幫助下尋找著“種子”；而蘋果iTunes的付費(fèi)模式在中國至今依然門可羅雀。故此，我們或許真的應(yīng)該認(rèn)真地看看美國電視風(fēng)云變換的這幾年，進(jìn)而反觀我們自己的新時(shí)代。

一、播出平臺(tái)的革命

在2005年左右，幾乎是在一夜之間，無數(shù)個(gè)新的播出平臺(tái)如雨后春筍般產(chǎn)生，因而電子化內(nèi)容的需求大增。美國的各大電視網(wǎng)和制片公司將內(nèi)容提供給觀眾的方式——無論是傳統(tǒng)的無線電，還是通過有線電視的電纜，亦或是通過寬帶鏈接到計(jì)算機(jī)——對于觀眾想要獲得的節(jié)目內(nèi)容而言，其重要性瞬間變得可以忽略不計(jì)。播出平臺(tái)變化的重要特征之一便是化有形為無形，比如視頻點(diǎn)播(有線電視數(shù)字化之后提供的點(diǎn)播服務(wù))、下載(零售網(wǎng)站出售永久所有權(quán)，如iTunes或亞馬遜)和寬帶流媒體(Netflix，葫蘆網(wǎng))，且不論其給傳統(tǒng)的電視帶來的威脅，哪怕是以往能在美國發(fā)行市場上占據(jù)半壁江山的DVD銷售都不得不面對它們強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

然而，這些新的平臺(tái)卻毫無懸念地遭到了傳統(tǒng)平臺(tái)強(qiáng)有力地阻擊——尤其是長期以來被看作與電視網(wǎng)是“利益共同體”的有線電視運(yùn)營商，比如有線電視的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)無論開通率還是使用率上，在2005年都有顯著的增加，因?yàn)樵?005年有88%的家庭使用了該項(xiàng)服務(wù)，相較2004年增長了65%，美國《電視周刊》的數(shù)據(jù)顯示53%的觀眾每周至少一次使用視頻點(diǎn)播功能，而2004年則只有24%。[4]但是這個(gè)“利益共同體”恰恰在固有的利益格局下顯現(xiàn)出了傳統(tǒng)電視媒體因循守舊的局限性，即使到2006年，免費(fèi)提供的視頻點(diǎn)播內(nèi)容仍然很有限，甚至到2011年，各大有線電視運(yùn)營商提供的主要內(nèi)容還只是一些不重要的內(nèi)容，比如額外的花絮及演員采訪，或者是一些低預(yù)算的內(nèi)容，比如健康、教育和小眾感興趣的內(nèi)容。令我們中國人特別不解的是，直到今天，福克斯電視網(wǎng)依然不愿意把《美國偶像》這樣的當(dāng)家節(jié)目放到視頻點(diǎn)播平臺(tái)上，美其名曰“保護(hù)現(xiàn)場競賽的純粹性”，即便有，也至多只是放上前一個(gè)星期的節(jié)目，而無法像Netflix那樣，讓觀眾一口氣看一整季的節(jié)目。因此，跟新興的像Netflix和葫蘆網(wǎng)等流媒體平臺(tái)提供的“五光十色”的寬帶流媒體服務(wù)比起來，美國電視研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為各大有線電視運(yùn)營商提供的視頻點(diǎn)播平臺(tái)是徹底失敗的。而一旦Netflix的觀眾養(yǎng)成了一看看一整季節(jié)目的習(xí)慣之后，*很有意思的情況是，由于長期周播的收視慣性，像《紙牌屋》這樣的電視劇一下子13集全部上線的時(shí)候，絕大多數(shù)用戶居然是一周點(diǎn)一集觀看。電視網(wǎng)和有線電視運(yùn)營商這對“利益共同體”如何對他們固有的利益格局進(jìn)行調(diào)整便成了一個(gè)無法回避的問題。

盡管存在這些問題，但是基于這種固有利益格局的“最佳解決方案”也還是被發(fā)明了出來，比如HBO在2010年推出了一款應(yīng)用程序客戶端“HBO GO”，這個(gè)APP一經(jīng)推出便收到用戶如潮的好評；唯一的抱怨是：只有在有線電視上訂購HBO頻道的用戶才能使用這款A(yù)PP！“HBO GO”這種應(yīng)用程序需要驗(yàn)證HBO的訂戶，通過之后就可以通過客戶端在筆記本電腦、平板電腦和手機(jī)上觀看所有HBO播出的電視劇的所有劇集和原創(chuàng)電影*相當(dāng)于我們國家CCTV6播出的數(shù)字電影或者電視電影。以及許多授權(quán)的影院電影。此外，它的界面不光具有豐富的視覺性而且內(nèi)容導(dǎo)覽和用戶體驗(yàn)都非常方便，因此，在許多方面，“HBO GO”簡直就是美國電視未來的發(fā)展方向——內(nèi)容穩(wěn)定并常年可用，而且還打破了各種屏幕之間的壁壘。但最大的問題是，除了HBO這樣專業(yè)并有著大量內(nèi)容供應(yīng)的影視頻道可以支撐此類平臺(tái)之外，這種盈利模式很難推廣。其實(shí)，HBO之所以可以實(shí)現(xiàn)這樣“華麗地變身”，恰恰在其作為一個(gè)訂購電視頻道的誕生之初便確定了它與生俱來的點(diǎn)播基因——觀眾之所以繳費(fèi)訂購使用該頻道，是為了將自己從廣告主那里解放出來，正如今天訂戶使用這個(gè)APP是為了擺脫電視頻道的束縛一樣。另一方面，傳統(tǒng)有線電視中頻道訂購型的經(jīng)濟(jì)模式也讓HBO在進(jìn)行這種平臺(tái)創(chuàng)新的時(shí)候可以不必考慮廣告主的意愿，從而在創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)上要安全得多。此外，相對于大多數(shù)電視網(wǎng)和有線電視頻道而言，HBO的原創(chuàng)內(nèi)容幾乎全都是自己制作的，因而它自己就是這些內(nèi)容的版權(quán)所有人，這又使之能夠從一系列復(fù)雜的版權(quán)談判中解脫出來。

筆者在美國訪學(xué)期間就親歷了一次不可思議的“請?jiān)高\(yùn)動(dòng)”，因?yàn)椤癏BO GO”太過受到用戶的喜愛，以至于催生出一個(gè)名為“Take My Money,HBO!”的網(wǎng)站，這是消費(fèi)者們自發(fā)組織的一場串聯(lián)運(yùn)動(dòng)，目的就是為了迫使HBO將“HBO GO”變成一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用程序客戶端，這樣觀眾就可以直接付費(fèi)給該客戶端而不用再通過有線電視運(yùn)營商來訂購HBO頻道。因?yàn)閷τ诤芏嗝绹摹吧显L群眾”來說，有線電視運(yùn)營商往往會(huì)要求想訂購HBO的觀眾至少購買節(jié)目的基本數(shù)字頻道套餐(中國的數(shù)字有線電視運(yùn)營商也學(xué)習(xí)了這套操作方式)，這就使得很多觀眾為了能訂購上HBO，不得不訂購一堆自己不敢興趣的頻道，而且訂購這一套餐通常成本最低需要每月額外多出20美元。這個(gè)請?jiān)妇W(wǎng)站剛上線48小時(shí)，就已經(jīng)募集到了14萬支持者的簽名，要求HBO解釋到底用戶需要達(dá)到什么樣的數(shù)量他們才可能同意用戶們每月直接付費(fèi)訂購“HBO GO”。特別值得注意的是，盡管“HBO GO”在一部分“新潮”的訂戶之中十分受歡迎，但是數(shù)據(jù)顯示截至2013年，只有450萬HBO的訂戶注冊并接受了“HBO GO”提供的APP服務(wù)，而98%的人仍然通過傳統(tǒng)的電視頻道觀看HBO，[5]換言之，那個(gè)阻擋在“新時(shí)代用戶”面前的“利益共同體”的強(qiáng)大不僅在于固化的利益格局中，更在受眾收視習(xí)慣的心理層面具備了強(qiáng)大的阻力。

二、傳送管道的革新

時(shí)代華納在2013年展開了自救。它在互聯(lián)網(wǎng)上推出了一個(gè)基于訂購的“頻道”——“華納即時(shí)存檔”(WB Instant Archive)，畢竟華納公司的“百年老店”里有著數(shù)量可觀的老電影和老電視劇。同樣，索尼公司也根據(jù)其所有的電影和電視資產(chǎn)建立了它依賴廣告支持的網(wǎng)站Crackle.com。隨著技術(shù)條件的進(jìn)一步成熟，這種內(nèi)容權(quán)利持有人直接向消費(fèi)者發(fā)行的辦法為制片公司提供了一個(gè)更為有效的經(jīng)濟(jì)模式。這種模式既能夠降低消費(fèi)者獲取內(nèi)容的成本，又能夠讓創(chuàng)作者獲得更大的收益。更重要的是，諸如iTunes、YouTube、Netflix和葫蘆網(wǎng)等此類的“內(nèi)容聚合體”，已經(jīng)改變了觀眾觀看電視的經(jīng)驗(yàn)，他們?yōu)橛脩籼峁┑墓?jié)目內(nèi)容獲取服務(wù)，在改變觀眾的體驗(yàn)和對內(nèi)容的預(yù)期上發(fā)揮著重要作用——觀眾(用戶)再也不用守著播出時(shí)間表等著看一個(gè)節(jié)目，并不得不忍受中間插播的廣告。

這種平臺(tái)和內(nèi)容的共生關(guān)系不得不讓人再一次回想起“雞和蛋的悖論”。曾幾何時(shí)，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，由于沒有什么高清的電視節(jié)目，導(dǎo)致了高清電視機(jī)的大面積滯銷；但同時(shí)，也正是由于高清電視機(jī)的誕生，逼迫內(nèi)容提供商提供高清的節(jié)目給消費(fèi)者。如上這些新的播出機(jī)構(gòu)——無論是基于現(xiàn)有內(nèi)容的平臺(tái)，抑或是基于現(xiàn)有平臺(tái)的內(nèi)容——直接打亂了傳統(tǒng)的電視長期以來依靠其延時(shí)性和獨(dú)占性而帶來價(jià)值的根本規(guī)則。如果傳統(tǒng)電視為了與之展開全面競爭而不斷開設(shè)越來越多樣化的頻道的話，就反而又為它們提供了幾何級數(shù)增長的“彈藥庫”。因此，由于平臺(tái)資源的拓展，節(jié)目內(nèi)容在播出平臺(tái)的選擇上、內(nèi)容性質(zhì)(連續(xù)劇或系列劇)的盈利預(yù)期以及吸引觀眾的目標(biāo)類型(窄眾或大眾)，都使得制片方在創(chuàng)作上具備了更多的可能。

同一時(shí)間，播出技術(shù)的細(xì)微變化也使得“內(nèi)容到戶”在另一個(gè)硬件層面對競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)的調(diào)整。1996年美國《電信法案》通過，當(dāng)時(shí)就允許通訊(電話)公司可以參與視頻傳輸領(lǐng)域的競爭，同時(shí)也允許有線電視運(yùn)營商提供電話服務(wù)。但是直到10年之后的2006年，傳統(tǒng)的通訊公司才終于開始嘗試提供視頻傳輸服務(wù)。這場美國的“三網(wǎng)融合”運(yùn)動(dòng)終于給電視業(yè)帶來了額外的競爭對手——這些被電視業(yè)內(nèi)稱為“電信公司”的通訊巨頭用集成了電話、視頻和數(shù)據(jù)服務(wù)的光纖線路代替了有線電視所依賴的銅線。更關(guān)鍵的是，有線電視運(yùn)營商們這才發(fā)現(xiàn)，這些最初只是用于語音傳輸?shù)墓饫|技術(shù)居然比自己使用的同軸電纜強(qiáng)得多。

以AT&T和威訊(Verizon)為代表的各大通訊運(yùn)營商紛紛利用自己的網(wǎng)絡(luò)開始了“三網(wǎng)融合”的轉(zhuǎn)型，并進(jìn)行了DSL光纜的升級，換言之，它們幾乎是在重復(fù)建設(shè)著又一個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)。這樣砸錢的行為持續(xù)到了2012年，也就在大約10%擁有電視機(jī)的家庭使用電信服務(wù)接收信號的時(shí)候，電信公司終于吃不消了，作為“競爭對手”甚至水火不容的威訊和康卡斯特(Comcast)有線電視公司居然達(dá)成了聯(lián)合營銷協(xié)議，[6]這一事件給美國電視業(yè)帶來的震動(dòng)不亞于我們中國電視業(yè)聽說中國移動(dòng)跟歌華有線合并。但是另一方面，我們認(rèn)為完全是無心插柳的妙手偶得——在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，它們反而為電視的另一種存在打開了一扇窗——截至2014年，美國電話電報(bào)公司和威訊無線公司控制了70%的美國無線網(wǎng)(3G和4G)市場。[7]正是由于他們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得那些希望“隨時(shí)隨地”看電視的人們，在離開家里的Wifi的時(shí)候照樣可以連接到無線的寬帶網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)“看電視”。

還有一個(gè)意想不到的競爭對手——谷歌于2011年開始在堪薩斯州的堪薩斯城重新布線，光纖到戶；在2014年，又主動(dòng)擴(kuò)大到得克薩斯州的奧斯汀和猶他州的普羅沃，并且該公司正在與其他34個(gè)城市展開談判——“谷歌光纖”主動(dòng)承諾將比當(dāng)前的寬帶服務(wù)上網(wǎng)速度提高100倍，并且其開發(fā)的一系列“頻道套餐”更是直接復(fù)制了各大有線電視運(yùn)營商的產(chǎn)品模式。鑒于電信運(yùn)營商10年來的所作所為，以及最后不得不向有線電視運(yùn)營商妥協(xié)的現(xiàn)實(shí)，“谷歌光纖”無疑具備極大的競爭威脅和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。我們認(rèn)為至少在理論上，基于這種硬件配置及其在軟件上的強(qiáng)勢地位，“谷歌光纖”幾乎可以另辟蹊徑開創(chuàng)一種全面擊敗現(xiàn)有一切平臺(tái)的商業(yè)模式——無論是電視的還是互聯(lián)網(wǎng)的，無論是時(shí)代華納還是Netflix。但是，在這樣強(qiáng)大的優(yōu)勢面前，其居然仍在模仿有線電視運(yùn)營商那種傳統(tǒng)的頻道套餐模式，就不能不讓人懷疑，谷歌可能是一只已經(jīng)進(jìn)入市場的披著羊皮的狼。而除了擔(dān)心新的競爭對手如“谷歌光纖”之外，有線電視運(yùn)營商們最擔(dān)心的事情在2010年還是發(fā)生了。

三、經(jīng)濟(jì)模式的拓展

隨著壓縮和傳送技術(shù)的增強(qiáng)，那種長緩沖時(shí)間、充滿了顆粒感的粗糙畫面等困擾互聯(lián)網(wǎng)視頻的問題迎刃而解，有線電視相較之的觀看體驗(yàn)優(yōu)勢蕩然無存。盡管我們有理由懷疑之前寬帶傳輸視頻種種不良的觀看體驗(yàn)是前述“利益共同體”從中作梗的結(jié)果，但隨著觀看體驗(yàn)問題的解決，使得如葫蘆網(wǎng)、HBO GO和Netflix等內(nèi)容提供商和應(yīng)用程序客戶端所提供的完整長度的、商業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，在質(zhì)量上已經(jīng)到了與傳統(tǒng)的電視沒有什么區(qū)別的程度，而且在筆記本電腦上、平板電腦上、甚至通過寬帶連接到客廳里電視機(jī)的屏幕上，都有著比有線電視更人性化的界面——一種被收視調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森稱為“零電視家庭”的被測量對象由此誕生。*當(dāng)時(shí)正值美國金融危機(jī)導(dǎo)致的房地產(chǎn)危機(jī)的底部，所以這些“零電視家庭”也有一部分勉強(qiáng)保住了自己的房子，而為了節(jié)約開支，干脆取消了有線電視，這一部分家庭不在我們討論的范圍之內(nèi)。

尼爾森的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“零電視家庭”從2007年的約200萬個(gè)已經(jīng)發(fā)展到2013年的500萬個(gè)——而全美國電視總戶數(shù)是1.15億,[8]關(guān)鍵是500萬個(gè)家庭中75%的家庭仍然還擁有至少一臺(tái)電視機(jī)，而48%則是通過Netflix或Hulu Plus等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的訂購服務(wù)來獲取相應(yīng)的電視內(nèi)容。特別值得關(guān)注的是，幾乎一半的“零電視家庭”年齡都在35歲以下，這種人口結(jié)構(gòu)的特征更是為傳統(tǒng)電視及其背后的廣告主夢寐以求的目標(biāo)受眾。此外，尼爾森還發(fā)現(xiàn)了一種從“流媒體的強(qiáng)偏好者”向“電視觀眾”突變的傾向，即“流媒體強(qiáng)偏好者”的新行為——出現(xiàn)了一些幾乎不看電視的人，他們開始將流媒體作為一種替代行為而不僅僅是補(bǔ)充。[9]這種行為沒有任何先例，因此很難預(yù)測該現(xiàn)象是否很大程度上跟年輕人的年齡、收入、生活階段等相關(guān)，或者說當(dāng)他們在將來能夠獲得更高收入的時(shí)候，這種“零電視”的狀態(tài)還能否持續(xù)。

這個(gè)時(shí)代最重要的經(jīng)濟(jì)模式便是直接付費(fèi)交易的模式，而這種經(jīng)濟(jì)模式部分地改變了傳統(tǒng)頻道訂購模式的某些功能，觀眾可以籍此為特定的內(nèi)容買單，比如只須付費(fèi)觀看其中一集的內(nèi)容，而不必像以前那樣訂購整個(gè)頻道。同時(shí)，支付方式的日益多元化和節(jié)目流通平臺(tái)數(shù)量的增加，極大地?cái)U(kuò)展了節(jié)目內(nèi)容制作在商業(yè)媒體系統(tǒng)中的范圍。內(nèi)容生產(chǎn)者有多種機(jī)會(huì)收回制片成本，而且比美國電視網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)——要求每集的節(jié)目長度必須一致以及至少100集(5季)——允許的形式多得多，比如主要播放在紐約的購物、夜生活、美食、藝術(shù)等各類短片的一個(gè)小網(wǎng)站LXTV.com在其它城市也迅速擴(kuò)張并且在近期被NBC收購，其首席創(chuàng)意官摩根·賀贊，談到這種分散視頻播出的優(yōu)勢時(shí)說：“你可以只服務(wù)于小眾觀眾，只提供了幾個(gè)小時(shí)，重點(diǎn)突出，并精心制作?！盵10]該網(wǎng)站的盈利模式說明本地商業(yè)和信息內(nèi)容的強(qiáng)大潛力和生命力，但是這種盈利模式在之前傳統(tǒng)電視媒體壟斷視聽的時(shí)候卻都是不存在的。

原創(chuàng)的商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作也因此可以通過如Netflix或葫蘆網(wǎng)這樣的播出方，實(shí)現(xiàn)其后續(xù)“長尾”的發(fā)展，盡管其發(fā)行的主攻方向還是“正經(jīng)”的電視播出平臺(tái)。像葫蘆網(wǎng)和YouTube這樣居于領(lǐng)先地位的在線視頻內(nèi)容聚合體其實(shí)長期依賴廣告的盈利模式，而這種模式本質(zhì)上與傳統(tǒng)的電視網(wǎng)依賴廣告主支持的經(jīng)濟(jì)模式是一樣的；而“Hulu Plus”和一些YouTube頻道混合的廣告+訂購的模式，也是基本有線電視頻道廣告+訂購模式的翻版。于是，Netflix《紙牌屋》的播出喚醒了大家，這意味著視頻網(wǎng)站也是可以制作電視級的內(nèi)容的！新的播出平臺(tái)讓觀眾有了更多的選擇，使他們能夠看或者不看廣告，直接付費(fèi)或者不付費(fèi)觀看節(jié)目，自己決定時(shí)間和地點(diǎn)來觀看內(nèi)容，而且還有著充分的思想準(zhǔn)備來獲得商業(yè)化集團(tuán)創(chuàng)作以外的內(nèi)容。但非常遺憾的是，因《紙牌屋》的播出而風(fēng)光無限的Netflix，并沒有因?yàn)檫@部劇而帶來訂購量的顯著增加。

而作為視頻網(wǎng)站當(dāng)家老大的YouTube，其盈利模式也有了新的發(fā)展。目前，YouTube主要依靠廣告主支持的商業(yè)模式，其原來的做法是將廣告收入與內(nèi)容創(chuàng)作者分享，一般YouTube保留45%而創(chuàng)作者獲得余下的55%，但現(xiàn)在也已經(jīng)開始將它的一些“頻道”做訂購費(fèi)的嘗試，只是另一份分析報(bào)道稱，YouTube在其70%的收費(fèi)頻道中依然保留了廣告。[11]在美國，相比每年花在電視廣告上的600億美元，YouTube占視頻廣告的份額仍然很小，在2012年估計(jì)也僅有40億美元，而這個(gè)數(shù)字里約12.5%源于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的廣告(其支持的頻道)和用戶生成內(nèi)容的廣告分賬后剩余部分。[11]2013年，尼德漢姆投資公司的財(cái)務(wù)分析報(bào)告估計(jì)，YouTube在這頭兩年，花費(fèi)了大約3.5億美元來打造付費(fèi)頻道，花費(fèi)在每個(gè)頻道上的“助學(xué)金”100萬至500萬美元不等。近期，YouTube還公布了50個(gè)試點(diǎn)訂購頻道計(jì)劃，擬對頻道訂購用戶收取平均每月2.99美元的費(fèi)用，同時(shí)還打算提高內(nèi)容制作者在廣告分賬上的收入份額。[12]尼德漢姆的報(bào)告說，“YouTube在2012年資助的頻道大約有60%在內(nèi)容上沒有得到更新，但必須再次強(qiáng)調(diào)的是，它們沒有目標(biāo)受眾超過25歲的頻道！”實(shí)事求是地說，盡管YouTube是全球占主導(dǎo)地位的在線視頻平臺(tái)，但是其經(jīng)營策略和模式恐怕也還是在摸著石頭過河。

四、結(jié) 語

實(shí)事求是地說，所謂“電視無處不在”的概念其實(shí)帶有夸張成分。但可以確定的情況是，今天的美國電視在很多方面跟以往不同——或者說其實(shí)本來就更應(yīng)該如此，而今天的觀眾也因此對在自己的客廳屏幕上播放什么內(nèi)容有了更多的選擇。播出方式和發(fā)行窗口的變化，讓新玩家進(jìn)入了這個(gè)原本利益相對固化的既定行業(yè)，而其他人——谷歌、蘋果——?jiǎng)t在堅(jiān)決地敲著門。雖然最大規(guī)模的內(nèi)容資產(chǎn)依然控制在傳統(tǒng)電視的“利益共同體”手里，并且傳統(tǒng)電視業(yè)也通過這些資產(chǎn)重新證明了它們自己仍可以頑強(qiáng)地在這個(gè)巨變的時(shí)代中生存，但是，新的關(guān)系也可能會(huì)不斷地被創(chuàng)造出來，比如之前我們描述的那種“不亞于中國移動(dòng)和歌華有線的合并”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，我們因此有理由相信有線電視、衛(wèi)星系統(tǒng)、電信運(yùn)營商和技術(shù)制造商之間交叉還會(huì)產(chǎn)生一系列新的火花。

另一方面，寬帶視頻傳輸?shù)挠绊懯蔷薮蟮?，因?yàn)樵摷夹g(shù)已經(jīng)突破了觀看體驗(yàn)的瓶頸，并給傳統(tǒng)電視業(yè)里的那些“把關(guān)人”和“議程設(shè)置者”帶來了實(shí)質(zhì)性的威脅?？梢钥隙ǎ瑥?qiáng)大的美國影視界一百多年來積攢下的海量內(nèi)容已經(jīng)使得觀眾尋找信息、視頻、或有趣的故事都變得越來越困難，那么，那些基于寬帶的“內(nèi)容聚合體”們就必須致力于完善自己的搜索引擎和播出應(yīng)用程序客戶端，以聚集更多內(nèi)容并降低分揀的難度——這些都是我們短時(shí)間內(nèi)可以預(yù)見的。我們無法預(yù)測更長期的未來，但我們可以負(fù)責(zé)任地說，10年或15年之后的電視技術(shù)恐怕現(xiàn)在還沒有誕生，而我們更可以確信的是，那個(gè)時(shí)候電視一定可以毫不夸張地實(shí)現(xiàn)“無處不在”，因?yàn)檫@是一股面對阻礙而又無法阻礙的力量。

附錄：美國電視數(shù)字化播出的關(guān)鍵發(fā)展階段

2005年6月YouTube發(fā)布2005年10月iTunes宣布1.99美元下載一集蘋果跟ABC達(dá)成協(xié)議,開始流媒體播放《絕望的主婦》和《迷失》2005年12月《周六夜現(xiàn)場》中播出的短片《慵懶星期天》在YouTube上發(fā)布10天便有120萬人觀看2006年5月ABC開始在其網(wǎng)頁上流媒體播放通過廣告支持的劇集CBS推出其寬帶播出服務(wù)InnerTube(但最初并不包括黃金時(shí)段劇集,只是輔助內(nèi)容)2006年6月《Lonelygirl15》①在YouTube上首發(fā)。該節(jié)目48小時(shí)內(nèi)獲得五十萬觀眾,雖然在2006年9月,它被發(fā)現(xiàn)是一場騙局,但這節(jié)目一直播到2008年8月2006年8月CBS開始在InnerTube上提供黃金時(shí)間的節(jié)目2006年9月NBC開始提供可以選擇具體某一集的流媒體播放服務(wù)2006年10月?？怂沟狞c(diǎn)播服務(wù)通過有限的附屬臺(tái)和MySpace推出。它最初只提供了幾個(gè)節(jié)目,而且獨(dú)立于Fox.com的網(wǎng)站,并嘗試采用交易的模式谷歌以16.56億美元的價(jià)格收購YouTube的股權(quán)2007年1月Netflix開始流媒體播放電影和電視節(jié)目(只提供電腦觀看,蘋果電腦系統(tǒng)要到2008年)2007年5月《查理咬了我手指》成為第一部大范圍傳播的業(yè)余創(chuàng)作的YouTube視頻2007年7月ABC推出移動(dòng)平臺(tái)節(jié)目播出服務(wù),并將播放器升級為高清2007年10月葫蘆網(wǎng)(新聞集團(tuán)和NBC之間最初的合資公司)推出測試的Beta模式2008年1月Netflix推出無限量流媒體播放服務(wù)計(jì)劃2008年3月葫蘆網(wǎng)在美國地區(qū)向全體公眾開放2008年9月演員蒂娜·費(fèi)在《周末夜現(xiàn)場》扮演莎拉·佩林(阿拉斯加州長),該片段被貼到了NBC.com上,成為了該電視網(wǎng)被觀看次數(shù)最多的視頻2008年10月Netflix的視頻流媒體在蘋果電腦系統(tǒng)、TiVo和三星藍(lán)光播放器上都可以提供服務(wù)2008年11月Netflix開始提供高清流媒體播放服務(wù)2009年葫蘆網(wǎng)將其內(nèi)容庫進(jìn)行加倍擴(kuò)容,并增加了迪斯尼作為合作伙伴,于2009年10月,其擁有了超過8.55億的視頻觀看量2009年4月蘇珊大媽視頻傳遍全球。在《英國達(dá)人秀》播出九天后,她的表演收到了超過9160萬的留言,而觀看了她所有演出的視頻的點(diǎn)擊量已超過1.03億。2010年2月HBOGO發(fā)布2010年4月蘋果第一臺(tái)iPad上市

①一個(gè)自稱Bree的女孩兒,在Youtube的賬號是Lonelygirl15,視頻內(nèi)容很簡單,都是生活日記,心情分享,以及和男友的對話,短短兩個(gè)多月,該頻道居然就有了200多萬人訂閱。

2010年6月HuluPlus推出9.99美元包月服務(wù)。幾個(gè)月后價(jià)格降為7.99美元2010年9月“Netflix浪潮”開始。Netflix九月開始在加拿大提供流媒體專用服務(wù);并宣布到2010年底將在美國實(shí)施類似的計(jì)劃2010年10月Showtime推出其howtimeAnywhere的應(yīng)用程序客戶端2010年11月康卡斯特為iPad推出XfinityTV應(yīng)用程序客戶端2011年3月時(shí)代華納推出了具有32個(gè)頻道的iPad應(yīng)用程序客戶端,時(shí)代華納有線電視的訂戶可以通過流媒體收看這些頻道的直播。維亞康姆、新聞集團(tuán)和探索傳媒迅速做出反應(yīng)。在推出兩周后,該客戶端刪除了11個(gè)頻道,但是直播頻道是否有權(quán)包括上述三家的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)2011年4月Cablevision為iPad推出Optimum應(yīng)用程序客戶端。用戶下載量在短短4天內(nèi)就達(dá)到5萬次;大量內(nèi)容所有者要求該客戶端放棄自己的內(nèi)容,并將訴諸法律時(shí)代華納和維亞康姆開始了互相之間的訴訟2011年6月維亞康姆起訴Cablevision的Optimum應(yīng)用程序客戶端2011年8月維亞康姆與Cablevision的訴訟結(jié)案,Optimum應(yīng)用程序客戶端上繼續(xù)保留維亞康姆的頻道2011年12月路易·C.K將其在培根劇院的表演視頻,在網(wǎng)上直接以5美元下載一次的方式銷售,三周獲得100萬美元2012年5月時(shí)代華納有線電視與維亞康姆爭端了結(jié)。時(shí)代華納被允許將維亞康姆的頻道包含進(jìn)其應(yīng)用程序。2013年2月Netflix播出《紙牌屋》2013年5月Netflix播出《發(fā)展受阻》第四季

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[12]Amir Efrati,“YouTube Unveils Paid Subscription Channels,”WallStreetJournal,9 May 2013[EB/OL].http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324744104578473230854933060.html.

[責(zé)任編輯：華曉紅]

本文系2015年國家社會(huì)科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“‘盎格魯—美利堅(jiān)’體系對我國引進(jìn)電視節(jié)目模式‘再造’的借鑒性研究”(15CC27)的階段性成果；2015年浙江省媒體傳播優(yōu)化協(xié)同創(chuàng)新中心課題“‘利基’媒介理論視角下我國電視頻道建構(gòu)研究”(201502)的階段性成果。

陶 冶，男，副教授，戲劇影視學(xué)博士。(浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州，310018)

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1008-6552(2017)02-0080-07