好方法+好資源 敲開社群營銷的大門

柳金偉

我們在長沙地區(qū)做家電代理將近十年時(shí)間，在本地的家居建材集中商圈有自己的幾家門店，其中一家是萬和的品牌專賣店，經(jīng)營也有近八年的時(shí)間。

走出封閉圈 找到好方法

過去，一般按照傳統(tǒng)代理的方式進(jìn)行銷售，以門店為主要銷售場所，配合一些地推活動。實(shí)際上現(xiàn)在長沙家電市場依然是這種較為傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。從去年開始，萬和號召全國代理商向新零售轉(zhuǎn)型。今年，新零售轉(zhuǎn)型開始在各個(gè)地方市場推進(jìn)，并且開始舉辦新零售的培訓(xùn)課程。培訓(xùn)的第一課就是“如何開展社群營銷”。

實(shí)際上，我們每個(gè)人都是“社群”中的一份子，但只是將社群作為溝通交流的工具，并沒有期待在銷售上的轉(zhuǎn)化。最開始，我對社群營銷培訓(xùn)的期待并不大，心理預(yù)期是通過一場活動能夠?qū)崿F(xiàn)5、6單的銷售目標(biāo)即可。但事實(shí)證明，兩場活動，線上線下成交一共60多單，大大超出預(yù)期，這是我所想像不到的。

這樣的市場銷售結(jié)果也讓我再次加大了應(yīng)用新社群工具的信心。

過去，我們認(rèn)為新零售、新營銷等互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用和活動策劃非常復(fù)雜，第一自己沒掌握相關(guān)技巧和方式方法，第二思維比較固化，所以沒有嘗試新的銷售模式。

其實(shí)對于代理商來講，改變思維，走出封閉圈是第一步。

第二步是行動。

有了轉(zhuǎn)變的意識，接下來就是具體行動。其實(shí)，新營銷的開展沒有我們想象的難，由于有了第三方老師的“腳本”，我們只需要跟隨流程走下來。

所謂“腳本”，是指活動的具體展開，主要包括在群里的邀約話術(shù)，優(yōu)惠打折活動的推廣和線下門店的跟蹤成交?！澳_本”制定了群里的邀約話術(shù)，通過活動吸引群里業(yè)主在線上或者門店成交。

群里活動主要有兩個(gè)要點(diǎn)，一是優(yōu)惠打折，二是到店領(lǐng)取禮品。

一般來講，線上成交的幾率在20%左右，有將近80%的成交依然在線下門店。

由于有一整套完整的流程做指導(dǎo)，我們要做的工作也就自然的分為兩大項(xiàng)。第一項(xiàng)是線上，在群里的“廣而告之”，主要是按照“腳本”里擬定好的內(nèi)容做復(fù)制和粘貼；第二項(xiàng)是線下做好承接工作，力促到店的轉(zhuǎn)化率。

對于傳統(tǒng)代理商而言，如果想要展開新營銷，敲開社群營銷的大門，固有的思路和做法有一定的局限性，通過培訓(xùn)之后，加上實(shí)踐活動的驗(yàn)證，才能樹立信心。更重要的是，培訓(xùn)能夠?yàn)槲覀冚敵鲆徽淄暾⒊墒?、有效的方式方法，找到新零售的“鑰匙”。相比我們自己摸索，被動等待，要更高效。

但同時(shí)，社群營銷的成功，包括我們兩場活動的嘗試，還有一些“特殊”條件。

口碑積累人脈資源助力活動開展

社群營銷的第一場活動，是在我本身居住的小區(qū)里開展。

這個(gè)小區(qū)有將近12 年的“房齡”，屬于典型的老小區(qū)。老小區(qū)加上“老鄰居”，活動相對更好開展。

由于在小區(qū)居住多年，實(shí)際上與小區(qū)很多人、包括業(yè)委會非常熟悉，這就為我們在社群里開展活動提供了便利。小區(qū)一共有5、6個(gè)群，最多的一個(gè)群里有500多人，我們的邀約活動一發(fā)布，立刻有人響應(yīng)。粗略統(tǒng)計(jì)一下，當(dāng)時(shí)響應(yīng)的有260多人。緊接著，在群里采取“紅包攻勢”，搶到紅包的業(yè)主，由于大家彼此熟識，拿了“紅包”，自然要“捧個(gè)場”，即使沒有最終成交，也起到了推波助瀾的作用。

在本小區(qū)做活動，還有一個(gè)好處是可以深挖“存量市場”。

由于小區(qū)建成時(shí)間長，很多人既是客戶，又是鄰居，第一大家彼此熟識，第二對我們的信任度高。加上十年的廚衛(wèi)產(chǎn)品也面臨更新?lián)Q代，一旦群里有打折送禮品這樣的活動消息發(fā)布，很多客戶借此機(jī)會就會選擇換新。

所以說，新社群為我們提供的是一種工具，但這種工具的有效性必須配合代理商自身在當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源和人脈積累，不僅方便在社群里開展活動，更重要的是我們自身的口碑能夠贏得客戶的認(rèn)可，繼而才能促成客戶買單、成交。

實(shí)際上，我們總結(jié)，社群營銷的成功，還有第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在于我們是否真正的切中客戶“要害”，即客戶是否真正有需求。家電、包括家居品類是低頻產(chǎn)品，與食品、服裝、日用等高頻產(chǎn)品相比，復(fù)購率非常低，所以只有精準(zhǔn)的鎖定那些有需求的目標(biāo)客戶，才能取得最后的成交。

搶市場先機(jī)持續(xù)復(fù)制推動社群營銷

現(xiàn)在，在長沙家電圈里，社群營銷可以說是剛剛起步，搶抓市場先機(jī)上，我們已經(jīng)快人一步。同時(shí)兩次活動試水，取得了非常理想的效果也為我們繼續(xù)復(fù)制推廣社群活動注入了信心。雖然關(guān)于社群以及相關(guān)的新營銷，我們才學(xué)習(xí)了十幾天的時(shí)間，但已經(jīng)對新營銷的方式方法有了一定的認(rèn)知和實(shí)踐。

關(guān)于成功之處，我們將繼續(xù)在長沙的幾個(gè)社區(qū)進(jìn)行試水、復(fù)制和推廣。

我們鎖定的目標(biāo)社群，一個(gè)是“新”，一個(gè)是“舊”。

所謂“新”，是指全新的小區(qū)。

這類小區(qū)剛剛建立，所有的業(yè)主對家電都有剛性需求。做社群活動的前提是我們與物業(yè)和業(yè)委會熟識，能夠同意并協(xié)助我們展開社群營銷活動；第二個(gè)前提是要考慮新小區(qū)的入住率。因?yàn)殚L沙也正在推行限購，在這之前，也有相當(dāng)一部分人群“只買房不裝修”，房地產(chǎn)市場有相當(dāng)一部分“空置房”。如果一個(gè)小區(qū)只有購買率而沒有入住率，或者入住率達(dá)不到30%，這樣的小區(qū)做社群營銷就沒有意義。

所謂“舊”，是指7～12年的老小區(qū)。

很明顯，這個(gè)范圍劃定的標(biāo)準(zhǔn)來自于我自己在本小區(qū)的活動經(jīng)驗(yàn)。老小區(qū)是典型的“存量市場”、“置換市場”，在更新?lián)Q代市場取的一杯羹，對于我們這種“老長沙人”來講，更具備可操作性。