論體驗(yàn)式營銷在酒店經(jīng)營中的應(yīng)用途徑

凌琳

摘要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，體驗(yàn)式營銷成為酒店企業(yè)經(jīng)營的新型選擇，能夠?qū)Ψ?wù)環(huán)境、過程等進(jìn)行重組、優(yōu)化，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感知與滿意水平。本文在研究中將視角放在體驗(yàn)式營銷之上，通過前期準(zhǔn)備工作、具體的實(shí)施策略以及對(duì)營銷活動(dòng)開展的反思，探討了如何在酒店企業(yè)經(jīng)營中正確運(yùn)用體驗(yàn)式營銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；酒店；戰(zhàn)略經(jīng)營；顧客期望；主題

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

文章編號(hào)：1001-828X（2016）036-000340-02

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的個(gè)性化、多樣化需求不斷涌現(xiàn)，酒店客人的關(guān)注點(diǎn)也從傳統(tǒng)的食住功效價(jià)值轉(zhuǎn)向注重主觀感受和精神愉悅的體驗(yàn)價(jià)值。在酒店經(jīng)營管理的過程中，體驗(yàn)式營銷對(duì)提高酒店整體服務(wù)水平具有重要意義。體驗(yàn)式營銷指的是企業(yè)在經(jīng)營的過程中將顧客作為核心，通過產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化、提供滿足顧客在心理與精神上的需求，并借助活動(dòng)、情景的設(shè)置與特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，使得顧客在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生深刻的印象與感受。目前我國酒店行業(yè)存在著競爭激烈、服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏主題內(nèi)涵與創(chuàng)新思想等多個(gè)方面的問題，這對(duì)于酒店企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營與穩(wěn)定發(fā)展帶來了不利的影響。對(duì)此，酒店企業(yè)必須要跟上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮流，在挖掘顧客體驗(yàn)期望的基礎(chǔ)上，優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，全面推行體驗(yàn)式營銷。

一、體驗(yàn)式營銷開展的前期準(zhǔn)備

（一）研究顧客體驗(yàn)期望

體驗(yàn)期望的調(diào)查研究對(duì)于提升體驗(yàn)式營銷的價(jià)值具有重要意義，這是因?yàn)樵诰频杲?jīng)營的過程中，顧客的滿意度不僅來源于體驗(yàn)感知，同時(shí)顧客還會(huì)將其與自身期望進(jìn)行比較。當(dāng)顧客可感知的酒店產(chǎn)品或者服務(wù)在效果上低于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客的滿意感就會(huì)降低；當(dāng)兩者相互匹配時(shí)，顧客的滿意度就會(huì)提高。

對(duì)此，酒店在開展體驗(yàn)式營銷的一開始就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)查與分析，通過一線員工直接了解客人的體驗(yàn)需求與期望，在此基礎(chǔ)上對(duì)多種渠道搜集獲得的信息進(jìn)行整理，設(shè)計(jì)一些符合顧客體驗(yàn)期望的服務(wù)產(chǎn)品，這樣才能保證體驗(yàn)式營銷開展的針對(duì)性。另外，酒店的管理層應(yīng)該樹立動(dòng)態(tài)意識(shí)，即認(rèn)識(shí)到顧客的體驗(yàn)期望與需求是不斷變化的，應(yīng)該在把握市場變化的同時(shí)，定期或者是不定期開展市場調(diào)研活動(dòng)，并且對(duì)酒店內(nèi)部的管理機(jī)制加以全面的改善，為靈活開展體驗(yàn)式營銷提供保證。除了上述方法以外，酒店還可以通過客戶的消費(fèi)經(jīng)歷了解他們的體驗(yàn)期望，很多客戶都喜歡對(duì)比多次酒店服務(wù)體驗(yàn)，其服務(wù)產(chǎn)品的選擇也會(huì)參考過去的經(jīng)歷。對(duì)此，酒店應(yīng)該關(guān)注顧客的每一次選擇，從中提煉出顧客的體驗(yàn)期望，并進(jìn)行深入的分析與研究。

（二）提煉酒店體驗(yàn)主題

Pine&Gilmore提出了體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五大原則，即體驗(yàn)主題化、消除負(fù)面的線索、使用正面的線索、調(diào)動(dòng)五大感官、提供紀(jì)念品和印象達(dá)到和諧，其中酒店體驗(yàn)主題是客人人住酒店整個(gè)過程中最能引起共鳴和烘托氛圍的部分。在開展體驗(yàn)式營銷的過程中，酒店應(yīng)該通過某一主題激發(fā)顧客的情感認(rèn)知，放大酒店的文化內(nèi)涵與情境氛圍，通過無形服務(wù)與有形產(chǎn)品的提供，滿足酒店顧客的身心需求，創(chuàng)造讓顧客難忘的體驗(yàn)服務(wù)總和。

美國金字塔酒店在建筑外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格上就考慮到了體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)中的神秘化程度和個(gè)性化程度兩個(gè)維度。主題參照了埃及金字塔與獅身人面像的結(jié)構(gòu)，采用玻璃裝飾酒店的外墻，專門設(shè)置了法老圖坦卡蒙陵的展覽，通過仿品的展示來增強(qiáng)酒店的主題氣息等。當(dāng)然酒店的體驗(yàn)主題也不能一味的求新求奇，首先要考慮到當(dāng)?shù)氐姆晌幕h(huán)境，馬來西亞的云頂酒店能將娛樂賭博作為體驗(yàn)主題與當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)是分不開的。酒店的主題選擇還會(huì)受到目標(biāo)客戶群文化背景、酒店自身的資源及管理服務(wù)理念的制約和影響，酒店應(yīng)站在戰(zhàn)略思想高度確定合理的體驗(yàn)主題。鶴翔山莊、廣州長隆酒店、成都京川賓館、香港迪士尼樂園酒店等在主題設(shè)計(jì)上都較為合理。我國酒店行業(yè)在推行體驗(yàn)式營銷的過程中，應(yīng)該充分參考上述酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合酒店發(fā)展的特色、客觀環(huán)境的需求以及顧客的需要等多方面的因素來選擇別具一格的主題，并借主題建筑的優(yōu)化、主題元素的充分挖掘、主體服務(wù)產(chǎn)品的提供，構(gòu)建酒店的框架與靈魂，為顧客帶來難以忘卻的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）改善客戶關(guān)系維系

維系酒店與顧客之間的關(guān)系既是關(guān)系營銷的核心，同時(shí)也為顧客感知體驗(yàn)提供了便利，提高顧客對(duì)酒店的忠誠度，實(shí)現(xiàn)再次消費(fèi)與正面宣傳。對(duì)此，酒店不應(yīng)該僅將體驗(yàn)式營銷的著力點(diǎn)放在增強(qiáng)顧客感官體驗(yàn)價(jià)值上，還需要增強(qiáng)顧客的情感體驗(yàn)價(jià)值，即以每一位顧客為核心，讓他們感受到來白酒店的關(guān)懷與愛護(hù)，并加強(qiáng)與顧客的溝通與聯(lián)系，使得酒店的體驗(yàn)式營銷能夠深入人心。

廣東碧水灣溫泉度假酒店在客戶關(guān)系維系上就有十分充足豐富的經(jīng)驗(yàn)。在增強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)價(jià)值方面，該酒店樹立了“視客人為親人，為客人提供溫馨、關(guān)懷、體貼、周到的親情服務(wù)”的理念，拉近了服務(wù)人員與顧客之間、酒店與顧客之間的距離，讓顧客有一種回家的輕松舒適。另外，該酒店還經(jīng)常通過網(wǎng)站留言與顧客進(jìn)行溝通，經(jīng)常性地推出特色品牌活動(dòng)，促使客戶關(guān)系維系常態(tài)化。這些都是在酒店體驗(yàn)式營銷開展過程中值得學(xué)習(xí)、參考的經(jīng)驗(yàn)，除了上述對(duì)策之外，酒店還可以通過贈(zèng)送商品、價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)體驗(yàn)等方式，提高顧客對(duì)酒店的忠誠度。

二、體驗(yàn)式營銷開展的具體策略

酒店體驗(yàn)式營銷活動(dòng)的開展需要通過軟硬件的優(yōu)化、活動(dòng)的安排以及有效的宣傳，增加顧客的體驗(yàn)感知與深刻印象，這樣才能塑造良好的對(duì)外形象，為酒店贏得更多的美譽(yù)度。

（一）營造良好體驗(yàn)環(huán)境

環(huán)境的優(yōu)化能夠讓顧客從視覺上產(chǎn)生一種賞心悅目之感，對(duì)酒店產(chǎn)品、服務(wù)形象的優(yōu)化具有重要意義。這是因?yàn)轭櫩偷骄频晗M(fèi)，首先就會(huì)看到酒店的整體環(huán)境、衛(wèi)生條件，這些都會(huì)在顧客腦海中形成一個(gè)初步的印象，作用于顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。對(duì)此，酒店應(yīng)該在結(jié)合主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，盡可能地營造相匹配的體驗(yàn)環(huán)境，滿足顧客的體驗(yàn)期望。

以某歷史文化主題酒店的環(huán)境設(shè)置為例，該酒店應(yīng)該在保證衛(wèi)生條件的基礎(chǔ)上，對(duì)地方歷史文化特色進(jìn)行深入研究與思考，在環(huán)境設(shè)置上盡可能遵循古色古香的原則，使用實(shí)木家具或者是具有中國風(fēng)元素的裝飾物品，讓顧客有一種視覺上的穿越體驗(yàn)，仿佛身處歷史文化的濃厚氛圍之中，增強(qiáng)環(huán)境的體驗(yàn)感。

（二）推出個(gè)性體驗(yàn)服務(wù)

酒店的個(gè)性服務(wù)是開展體驗(yàn)式營銷的基礎(chǔ)。顧客前來酒店追根究底是為了享受這些服務(wù)，如果不能保證服務(wù)滿足顧客的體驗(yàn)期望，那么一切環(huán)境的營造、活動(dòng)的開展都會(huì)流于形式。但是目前我國酒店行業(yè)普遍存在著服務(wù)同質(zhì)化的情況，這不利于為顧客營造獨(dú)特的體驗(yàn)，更無益于提高顧客的忠誠度。

以草原主題酒店服務(wù)的提供為例，這類酒店可以通過以下途徑突出服務(wù)的特色化、個(gè)性化，在酒店餐點(diǎn)的提供上，應(yīng)供應(yīng)具有草原特色的烤羊肉、青稞酒，讓顧客嘗試直接上手的用餐方式，感受大草原的生活習(xí)慣；在客房服務(wù)的提供上，可以將房間裝飾成蒙古包，借塔塔床等草原居民的生活用品來增強(qiáng)草原氣息。這樣可以讓每一位前來的顧客感受到草原的獨(dú)特氛圍，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷的目的。

（三）開展豐富體驗(yàn)活動(dòng)

豐富體驗(yàn)活動(dòng)的開展能夠讓顧客在吃飯、住宿需求滿足之后，獲得體驗(yàn)感知的進(jìn)一步升華。因此，酒店不僅應(yīng)該在基本的體驗(yàn)環(huán)節(jié)下足功夫，同時(shí)還應(yīng)該開展一些活動(dòng)增強(qiáng)顧客的直觀感受，也讓顧客在繁忙的都市生活中享受到一絲的放松。這些活動(dòng)的開展不僅需要把握酒店的主題，同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，在活動(dòng)中了解顧客的服務(wù)感知和體驗(yàn)期望。

在以歷史文化為主題的酒店中可以開設(shè)“穿越古今”的活動(dòng)，讓服務(wù)人員都換上古代的服裝，設(shè)置不同的任務(wù)，讓顧客扮演歷史場景中的某一個(gè)角色，深入到游戲活動(dòng)之中完成任務(wù)。另外，酒店還可以定期舉辦中國風(fēng)的晚會(huì)，通過節(jié)目欣賞來增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感知，在活動(dòng)舉辦的過程中拉近酒店與顧客的距離。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播效果

目前互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展直接影響到酒店的經(jīng)營，顧客可以直接通過手機(jī)、電腦等客戶端實(shí)現(xiàn)預(yù)定酒店服務(wù)、享受酒店服務(wù)、推廣酒店服務(wù)。因此，酒店在開展體驗(yàn)式營銷的過程中，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，增強(qiáng)酒店的影響力，也為顧客享受更快速、更便捷的服務(wù)提供支持。

對(duì)此，酒店首先應(yīng)該關(guān)注顧客的體驗(yàn)分享。目前很多顧客在體驗(yàn)酒店服務(wù)之后，會(huì)將自己的感受在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)以及一些專業(yè)的旅游客戶端上進(jìn)行分享，形成較強(qiáng)的影響力。酒店應(yīng)該及時(shí)關(guān)注顧客的體驗(yàn)感知，回答顧客的疑惑，為形成良好的“口碑效應(yīng)”奠定基礎(chǔ)。另外，酒店應(yīng)該把握那些提前通過客戶端預(yù)訂服務(wù)的顧客，根據(jù)對(duì)客戶端信息的統(tǒng)計(jì)分析，了解顧客的喜好與時(shí)間，處理好來自網(wǎng)絡(luò)與實(shí)際生活的訂單，這樣才能為每一位來店消費(fèi)的顧客留下良好的印象。

三、酒店體驗(yàn)式營銷開展的反思

目前我國多數(shù)酒店企業(yè)都開始嘗試開展體驗(yàn)式營銷，雖然這些酒店對(duì)體驗(yàn)式營銷的重視程度不斷提高，但是由于缺乏策略、思想的引導(dǎo)，造成體驗(yàn)式營銷的開展存在著諸多的不順。對(duì)此，我國酒店企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)式營銷活動(dòng)開展的深刻反思，樹立動(dòng)態(tài)發(fā)展、戰(zhàn)略經(jīng)營、特色營銷的獨(dú)特眼光，以消除經(jīng)營過程中的重重阻礙。

（一）把握體驗(yàn)營銷開展的策略化

很多酒店企業(yè)在體驗(yàn)式營銷開展的過程中，存在著眼光與思想上的局限，這造成酒店只將這種營銷方式應(yīng)用到某一個(gè)環(huán)節(jié)或者是某一個(gè)方面，不僅造成了酒店在服務(wù)環(huán)節(jié)與流程上銜接性較差，也影響了顧客的整體感知。另外，還有部分酒店企業(yè)以固定的思維去看待體驗(yàn)式營銷，認(rèn)為一旦營銷策略確定，就不再變更，造成酒店的服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)及時(shí)的更新，造成顧客的體驗(yàn)感不斷下降。

針對(duì)這些問題，酒店企業(yè)應(yīng)該從長遠(yuǎn)的眼光去認(rèn)識(shí)體驗(yàn)式營銷，將營銷活動(dòng)看作是一個(gè)策略化、動(dòng)態(tài)化的過程，對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)與合理的規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)酒店體驗(yàn)服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。另外，酒店經(jīng)營的體驗(yàn)式營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅局限于某一個(gè)方面，而是作為一種經(jīng)營的策略，與酒店企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，將體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)與酒店的各方面有機(jī)結(jié)合，而不是將其作為某一次活動(dòng)的手段加以利用。

（二）結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)

體驗(yàn)式營銷本身就適用于不同規(guī)模、不同經(jīng)營實(shí)力的酒店企業(yè)，這是因?yàn)榫频昶髽I(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品本就直接影響了顧客的體驗(yàn)感知，需要將其作為經(jīng)營的重要參考目標(biāo)，合理認(rèn)識(shí)和利用，促使酒店企業(yè)在激烈的市場競爭中得到健康的發(fā)展。但是體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用并不是盲目的，需要酒店企業(yè)在運(yùn)營的過程中進(jìn)一步對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研，把握當(dāng)?shù)匚幕厣兄档眠\(yùn)用的部分，為主題文化的確定找到方向。另外，酒店企業(yè)的體驗(yàn)式營銷應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與歷程，從中找到體驗(yàn)感知?jiǎng)?chuàng)設(shè)的立足點(diǎn)。最后，酒店應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)情況、現(xiàn)有環(huán)境與服務(wù)產(chǎn)品來設(shè)計(jì)開發(fā)體驗(yàn)式營銷。

（三）保證體驗(yàn)營銷實(shí)施的特色

酒店開展體驗(yàn)式營銷一定要注重特色的突出，這是目前我國酒店體驗(yàn)式營銷開展的主要問題。較多酒店都存在著服務(wù)產(chǎn)品、環(huán)境氛圍、主題特色同質(zhì)化的問題，造成酒店的市場競爭極為盲目，也對(duì)顧客體驗(yàn)感知的發(fā)展帶來了不利的影響。

對(duì)此，體驗(yàn)式營銷需要把握特色化原則，著眼于顧客體驗(yàn)期望的基礎(chǔ)上，參考多種主客觀因素確定合理的主題，在此基礎(chǔ)上打造顧客心中的“唯一”，創(chuàng)造針對(duì)每一位顧客的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)酒店體驗(yàn)的品牌化與個(gè)性化。例如在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，為了讓顧客有一個(gè)難忘的回憶，可以充分利用精美或者是具有紀(jì)念價(jià)值的紀(jì)念品，增強(qiáng)酒店的文化內(nèi)涵與個(gè)性影響。

四、結(jié)語

總而言之，體驗(yàn)式營銷在我國酒店行業(yè)的運(yùn)用與發(fā)展目前僅處于初期階段，存在著個(gè)性化不突出、主題不明確、服務(wù)不針對(duì)等多個(gè)方面的缺陷。但是體驗(yàn)式營銷為我國酒店企業(yè)的發(fā)展指明了方向，認(rèn)識(shí)到酒店服務(wù)必須把握顧客體驗(yàn)期望、關(guān)注顧客感知，這樣才能提高酒店的競爭實(shí)力。對(duì)此，酒店企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客的現(xiàn)有需求、酒店的主題進(jìn)行明確，通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)化與設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)酒店體驗(yàn)式營銷的策略化、個(gè)性化與針對(duì)化。