社交網絡中個性化廣告：特點、感知價值及存在問題分析

張晴柔

[摘要]社交網絡作為營銷領域的重要組成部分，為新興的個性化廣告模式提供了良好的試驗發(fā)展環(huán)境。文章從社交網絡中個性化廣告的現狀出發(fā)，歸納出精準性、時效性、社會影響性、成本節(jié)約性的重要特征，并從積極和消極兩個方面，分析顧客感知價值對廣告投放最終效果的影響?；诖?，探討當前社交網絡中個性化廣告模式存在的問題并給予解決思路。

[關鍵詞]個性化廣告；社交網絡；精準營銷；感知價值；隱私

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711215

1引言

互聯網伴隨著信息時代的進步而不斷發(fā)展，為廣告的投放提供了高效的新平臺。2015年，中國互聯網廣告運營商市場規(guī)模達到21363億元人民幣，較2014年增長365%。其中，社交作為網絡基礎應用，用戶規(guī)模不斷增長，用戶數量占整體網民的九成以上，成為網絡廣告的首要關注點。艾瑞最新數據表明，2015年中國社交廣告規(guī)模為1382億元，預計到2018年將接近400億元。中國及全球的社交網絡營銷整體均呈現快速增長的趨勢，無論是Facebook、Twitter，還是微博、微信朋友圈、QQ空間，社交廣告的發(fā)展都具有較大空間。

和傳統媒體相比，網絡廣告具有明顯優(yōu)勢。其傳遞方式靈活多樣，還能為用戶提供全面的產品和服務信息，幫助用戶有效地做出購買決策。但隨著網絡廣告市場的發(fā)展，一方面，廣告主對網絡廣告的精準性提出更高的要求，其需求與傳統的媒體排期廣告投放模式形成矛盾。另一方面，網絡廣告的點擊率呈現下降的趨勢，而廣告攔截用戶的數據卻不斷增長，網絡廣告回避現象日益突出（戴維、白長虹，2012）。[1]

基于此，精確分析和定位用戶需求的個性化廣告成為當前互聯網營銷的重要目標之一。Tsang（2004）[2]指出個性化廣告適應單個客戶的偏好和品位，是一個被廣泛采用的在線科技戰(zhàn)略，用以提高客戶的購物效率和產品選擇質量。同時，大數據的興起為個性化廣告提供了技術上的支持。在這樣的背景下，本文主要從三個方面研究個性化廣告。

一是將社交網絡這一重要廣告?zhèn)鞑テ脚_和個性化廣告這種新型廣告形式相結合，著重分析社交網絡中個性化廣告的特點；二是分析顧客感知價值在個性化廣告產生作用的流程對廣告效果的影響；三是整合前兩步的分析，探尋當前狀況下社交網絡中個性化廣告存在的問題，并提出解決對策，更好地促進個性化廣告的良性發(fā)展。

2社交網絡中個性化廣告的特點

社交網絡SNS，即社會性網絡服務，是一種幫助人們建立社交關系、開展社交活動的網絡應用服務。個性化廣告，則是一個提供信息和應用的過程，即匹配客戶的興趣愛好、角色和訪問需要。因此，社交網絡所獨有的大眾化、互動性、精準性等特征，與個性化廣告自身的優(yōu)勢相融合，為個性化廣告的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

21精準性

社交網絡擁有較高的人群覆蓋度和用戶活躍度，掌握著大量的用戶屬性數據及用戶行為數據，使得收集和分析用戶個人信息變得更加簡便有效。首先，社交網絡的用戶是可尋址的，通過技術可以給每個用戶一個唯一的標識；其次，由于社交網絡以真實的人際交往為基礎，用戶注冊時提交的信息較為真實完善，且用戶在社交網絡中的活動記錄一定程度上反映出用戶的興趣偏好和消費傾向，這使得社交網絡的用戶具有較強的測量性；最后，社交網絡天然的興趣導向，將用戶從多個維度劃分為不同的群組，可以更好地發(fā)現目標用戶群。在營銷過程中，大數據技術使廣告主可以密切關注社交網絡中用戶的即時狀況，通過分析用戶的行為數據，找出相應客戶群。例如，熟悉用戶人際關系和個性偏好的Facebook和微博，通過“關注”行為把握用戶的興趣、喜好，并推送相關的內容。

22時效性

在這個“信息大爆炸”的時代，用戶每天都面對著多方信息轟炸，個人行為易在短時間內發(fā)生變化。全球領先的大數據營銷企業(yè)AdTime對此提出了時間營銷策略，即根據受眾在相關時間段的行為特征及其表現出來的需求，對廣告發(fā)布的時間和頻率做出合理分配（朱延平、文科，2008）。[3]個性化廣告尤其強調時效性。廣告主通過技術手段了解用戶的需求，當用戶在某個時間段發(fā)生與某一廣告產品相關的行為特征時，用戶就會成為該廣告的潛在對象。此時平臺及時響應用戶的需求，讓他在決定購買的黃金時間內及時接收到廣告，以提高廣告營銷的成功率。

23社會影響性

社會影響指的是人們的思想、態(tài)度和行為會在某些方面受到其他個人或群體的影響。傳播學者提出的人際關系交流的社會結構觀點認為，社會是由圈子組成的，圈子成員之間高度相似，這種親密程度促進了有效的傳播。個性化廣告根據用戶自身數據以及與用戶有著相似品位的人的數據，為用戶推薦其可能感興趣的信息。若針對某個用戶的個性化廣告引起用戶的興趣并取得成功，那么該用戶有可能將這一信息傳遞給身邊具有相同偏好的個體，主動地將廣告進行傳播與擴散，為廣告主發(fā)掘潛在的客戶群體。

研究表明，消費者在不同社會影響情境下，采取的態(tài)度也大不相同（黃彥婷，楊忠，金輝，等，2013）。[4]社交網絡中的個性化廣告將社交情境與定制廣告相結合，可以通過參考群體在產品廣告下面發(fā)表正面評論，對用戶產生積極的影響，提高用戶的關注度和點擊率。

24成本節(jié)約性

和傳統廣告所無法解決的“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”相比，個性化廣告在最大限度上，讓廣告主的投放做到有的放矢，降低廣告投放成本。它可以幫助廣告主對篩選后的用戶進行有針對性宣傳、推廣，避免對非目標受眾的無效營銷。同時，廣告主可以利用網絡廣告監(jiān)測技術，根據實時性的效果反饋，及時對投放策略進行調整，免去不必要的營銷損失。

對消費者而言，個性化廣告可以降低顧客成本。首先，個性化廣告的精準營銷縮短了營銷渠道，降低了廣告主的宣傳成本，因而減少了商品銷售成本，降低顧客購買的貨幣成本。其次，個性化廣告精準、及時地向顧客傳遞商品信息，節(jié)省了顧客為尋找合適商品而花費的時間與精力成本，在顧客與商品之間建立了一種良性的關系，有利于提高廣告投放的成功率。

3顧客感知價值對廣告效用的影響

顧客感知價值是潛在顧客對特定的供應物以及感知的替代物的全部利益的評價減去全部成本的評價之差。個性化廣告對于用戶的效用價值很大程度上取決于用戶對廣告的態(tài)度，而這種態(tài)度分為積極與消極兩個方面，主要受到感知有用性和隱私關注的影響。

31感知有用性與積極影響

Pavlou和Stewart（2000）[5]認為，廣告的個性化程度和精準傳播程度是衡量廣告有效性的一個指標。由于個性化廣告是基于用戶的個人屬性投放的，或多或少都會加入一些用戶的個人信息，當具有自我性的用戶接受到量身定制的廣告時，他們會感知到這則廣告信息與自己相關或者在達成自己的目的方面是有幫助的。因此，個性化廣告被認為更有用且更有價值。感知有用性的存在使得用戶對定制信息的認知趨于有利性，容易對廣告及廣告產品產生積極的態(tài)度，從而誘發(fā)和刺激用戶進行購買行為。

32隱私關注與消極影響

隨著越來越多的公司實施關系營銷和建立顧客數據庫，個人隱私的保護成為重要話題?！半[私關注”是消費者對個人信息的收集和使用途徑的關注程度，包括對信息收集活動的擔憂、對個人信息控制能力的關心以及對隱私侵害事實的了解程度（康瑾、郭倩倩，2015）。[6]個性化廣告的性質使其必須要充分地收集并利用用戶的相關信息數據，因此可能會引發(fā)用戶對隱私泄露的擔憂，從而產生抵觸情緒。部分對個人信息敏感的用戶可能會對個性化廣告持消極態(tài)度，因感到隱私侵犯而選擇廣告回避。在這種情況下，個性化廣告不僅喪失了有效性，還有可能帶來巨大的負面作用。

4個性化廣告投放存在的問題及解決思路

41存在問題

411信任問題

個性化廣告的發(fā)展，面臨信任的問題。一方面是用戶的信任問題。用戶對個性化多數負面的看法跟隱私以及不相信公司的動機有關。Adobe的全球調研發(fā)現84%的用戶認為有很多的技術在監(jiān)測和分析他們的行為，68%的人表示他們覺得加入個人信息的個性化廣告令人恐怖。Liu等（2012）[7]通過實驗的方式，發(fā)現隱私是否受到保護對于一個人是否信任電子商務業(yè)務有很強的影響作用。因此，建立社交網絡、廣告商和用戶之間的信任關系十分重要。

另一方面是廣告主的信任問題。由于個性化廣告針對不同用戶投放不同廣告，與傳統的固定廣告位差別較大，廣告主不能直接看到廣告的效果。這就需要一個合理可靠的廣告監(jiān)測分析系統，反饋廣告的實際效果，以此加強社交網站與廣告主之間的信任。

412定制廣告與實際需求的差異

個性化廣告追求精準營銷，但由于數據的易變性以及隱私問題，最終投放的廣告和用戶的實際需求之間必然會存在一定的差異。真正實現“一對一”的個性化廣告需要處理和分析的數據量太過龐大，對系統平臺的壓力和要求極高，還可能因需要了解的信息過多而存在侵犯用戶隱私的問題，因而是不現實的。當個性化廣告不符合用戶的興趣時，用戶將會忽視甚至討厭廣告的存在，從而對廣告品牌、產品產生負面影響。

413技術依賴性強

個性化廣告推薦技術的成功，必須依賴數量龐大的用戶行為數據分析。傳統的數據存儲、處理系統難以承受這種大負荷的工作量，在云計算技術出現后才有了對這樣龐大數據收集、處理的技術條件。因此，個性化廣告對技術的依賴性極強。部分小型網站缺少完善的數據檢測手段作為支撐，也就無法實現個性化廣告推薦。

42解決思路

421提供更多隱私控制權

用戶對自身隱私的關注是當前個性化廣告發(fā)展停步不前的主要原因。社交網絡應當加強對用戶隱私的保護，可以通過建立以用戶為中心的隱私控制，給予用戶對個人信息足夠的控制權，以滿足用戶的隱私保護需求。Catherine（2014）[8]的研究表明，Facebook宣布改變用戶控制其隱私設置的界面后，用戶對個性化廣告做出積極反應，點擊率是之前的兩倍，而對非個性化廣告的反應沒有重大變化。如果社交網絡成功地確保用戶確信自己能夠控制被收集的信息、接收廣告的類型、頻率和內容等，那么個性化廣告能產生更高的點擊率和更好的效果。

422結合用戶評論和推薦

由于社交網絡中的個性化廣告明顯地受到社會影響，廣告投放平臺可以將個性化廣告和用戶的評論與推薦相結合，展示到用戶面前，提高用戶的感知有用性。數據分析結果顯示，對于體驗品而言，“廣告+好友評論”和“廣告+用戶喜歡”格式的廣告給用戶帶來的感知有用性均顯著高于“廣告”格式（駱婕茹，2016），[9]消費者傾向于聽取其他社交用戶或親友的意見后再進行決策。與此同時，盡管用戶可能會接受這些評價，但評論的質量和誠信一直是個問題。社交網絡應當努力對評論進行監(jiān)管，避免匿名或帶有偏見的評論干擾個性化廣告的有效性，影響用戶的最終選擇。

423改善廣告創(chuàng)意和策劃

廣告的新穎性和趣味性也是影響廣告效果的重要因素。好的廣告要求有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。廣告的投放者應當在了解目標用戶的基礎之上，結合社交網絡的特點，通過巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，凸顯產品特性和品牌內涵。例如，廣告投放者可以利用簡短卻有深意的視頻廣告，直觀而又精彩地吸引消費者，傳遞品牌理念；或者以更加公益環(huán)保的方式，在消費者的心中樹立良好的品牌形象，從而提高廣告宣傳的成功率。

參考文獻：

[1] 戴維，白長虹價值感知及廣告互動對網絡廣告效果的影響——一項基于消費者認知視角的研究[J].中大管理研究，2012（3）：1-19

[2] Tsang M M，Ho S C，Liang T PConsumer Attitudes Toward Mobile Advertising： An Empirical Study[J].International Journal of Electronic Commerce，2004，8（3）：65-78

[3] 朱延平，文科打開消費者購買行為的“黑箱”：行為定向廣告研究[J].區(qū)域經濟評論，2008（10）：58-59

[4] 黃彥婷，楊忠，金輝，等基于社會影響理論的知識共享意愿產生模型[J].情報雜志，2013，32（6）：141-146

[5] Pavlou P A，Stewart D WMeasuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising[J].Journal of Interactive Advertising，2000，1（1）：61-77

[6] 康瑾，郭倩倩消費者對互聯網行為定向廣告的感知價值研究[J].國際新聞界，2015，37（12）：140-153

[7] Liu C H，Chung Y F，Chen T S et alThe Enhancement of Security in Healthcare Information Systems[J].Journal of Medical Systems，2012，36（3）：1673

[8] Tucker CSocial Networks，Personalized Advertising，and Privacy Controls[J].Journal of Marketing Research，2014，51（5）：546-562

[9] 駱婕茹廣告——情境一致性和社會影響對網絡行為定向廣告態(tài)度的影響研究[D].成都：西南交通大學，2016