重復(fù)博弈下的客車企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷

梁艷

[摘 要]在客車企業(yè)在汽車交易市場(chǎng)中的訂單式獨(dú)特交易方式的背景下，文章運(yùn)用博弈論和關(guān)系營(yíng)銷理論的分析工具研究了重復(fù)博弈下客車企業(yè)和消費(fèi)者之間建立并維護(hù)買賣關(guān)系的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求產(chǎn)品的效用價(jià)值最大的同時(shí)，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，這導(dǎo)致了交易過(guò)程出現(xiàn)分離均衡的情況。根據(jù)構(gòu)建企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)的分析，探究維護(hù)消費(fèi)者價(jià)值效益和客車企業(yè)追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的方法。

[關(guān)鍵詞]不對(duì)稱信息；關(guān)系營(yíng)銷；重復(fù)博弈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.093

1 客車企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷，科特勒認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更緊密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。它不是一次買賣關(guān)系，而是獲得、建立和維持與客戶的長(zhǎng)期買賣關(guān)系。對(duì)于客車企業(yè)而言，關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、零件供應(yīng)商甚至是政府機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的互動(dòng)的關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報(bào)的過(guò)程。[1]客車企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性而有其獨(dú)特的銷售方式——訂單式銷售模式。所謂訂單式，企業(yè)通過(guò)培訓(xùn)銷售人員直接對(duì)消費(fèi)者上門推銷，在消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品并同意購(gòu)買后，再向廠家訂貨。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買成本較大，出于保險(xiǎn)考慮，在第一次購(gòu)貨時(shí)會(huì)相應(yīng)地減少自己的購(gòu)買量。在第一次交易完成后，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)拒絕再次購(gòu)買；如果企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足或者超出消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)選擇再次購(gòu)買。隨著消費(fèi)者和企業(yè)之間交易次數(shù)的增加，兩方建立信任合作基礎(chǔ)，消費(fèi)者也能從企業(yè)中獲得一定的優(yōu)惠。因此，企業(yè)和用戶之間就形成了一種為了雙方能夠進(jìn)行交易而建立的長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一次性交易關(guān)系。

2 關(guān)系營(yíng)銷的兩階段關(guān)系模型

通過(guò)運(yùn)用博弈論的分析工具，旨在使關(guān)系營(yíng)銷的當(dāng)事人在維持長(zhǎng)期交易的前提下獲得更加公平的價(jià)值效益。市場(chǎng)交易過(guò)程中，有兩個(gè)假設(shè)條件：

①客車企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)當(dāng)事人，博弈分兩階段進(jìn)行；②企業(yè)對(duì)產(chǎn)品擁有完全的信息，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不完全信息，所以雙方信息不對(duì)稱。

在第一階段，在對(duì)產(chǎn)品有所了解后，消費(fèi)者有購(gòu)買或者不購(gòu)買兩種選擇。如果消費(fèi)者選擇不購(gòu)買，那么博弈就結(jié)束，雙方都得到0個(gè)單位的價(jià)值收益。當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買企業(yè)的客車產(chǎn)品，雙方博弈就進(jìn)入第二個(gè)階段。在第二個(gè)階段，企業(yè)為了追求利潤(rùn)有兩種選擇：提供高品質(zhì)的客車產(chǎn)品和提供低質(zhì)量的客車產(chǎn)品。企業(yè)如果追求眼前利益可能會(huì)選擇提供低質(zhì)量的產(chǎn)品，但是企業(yè)要保持與顧客之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系也可能會(huì)選擇提供高質(zhì)量產(chǎn)品。對(duì)于選擇提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn)偏低，假設(shè)獲得10個(gè)單位的價(jià)值收入，消費(fèi)者也獲得10個(gè)單位的價(jià)值收入；如果企業(yè)提供低質(zhì)量的客車產(chǎn)品，企業(yè)可獲得高利潤(rùn)，假設(shè)20個(gè)單位的收入，而消費(fèi)者則損失10個(gè)單位的價(jià)值收入，這主要由于消費(fèi)者在產(chǎn)品上不能獲得自身所需要的價(jià)值所決定，如下表所示。

假設(shè)交易進(jìn)行一次，根據(jù)表中的信息，運(yùn)用納什均衡的劃線法可以得到博弈的結(jié)果：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品可獲得10元收入，提供低質(zhì)量的產(chǎn)品獲得20元收益，所以理性的企業(yè)會(huì)選擇提供低質(zhì)量的客車產(chǎn)品；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果能夠判斷出企業(yè)提供的客車產(chǎn)品是低質(zhì)量，就不會(huì)購(gòu)買，即產(chǎn)生0個(gè)單位的價(jià)值收益，購(gòu)買的話會(huì)損失10個(gè)單位的價(jià)值，因此，從理性判斷會(huì)做出不購(gòu)買的選擇。最終得到的納什均衡就是：企業(yè)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇不買。必然造成這是個(gè)失敗的交易，毫無(wú)意義的結(jié)果。

但是，在市場(chǎng)中總會(huì)出現(xiàn)買方和賣方的交易，企業(yè)希望獲得利潤(rùn)就需要產(chǎn)生交易，消費(fèi)者要獲得產(chǎn)品價(jià)值就要買進(jìn)。為了解決以上問(wèn)題，企業(yè)和消費(fèi)者可以簽訂一份協(xié)議：如果企業(yè)為了賺取高利潤(rùn)而向消費(fèi)者提供低質(zhì)量產(chǎn)品，那么企業(yè)將會(huì)受到15個(gè)單位的懲罰，最終得到的收入就是5個(gè)單位。只有在這樣的約束機(jī)制下，交易才能得以進(jìn)行。但是在實(shí)際生活中這樣的協(xié)議是不會(huì)產(chǎn)生的，但是在重復(fù)交易中卻可以達(dá)到相同的效果。如果企業(yè)在第一次交易中提供低質(zhì)量產(chǎn)品，交易發(fā)生后，消費(fèi)便會(huì)覺(jué)得企業(yè)不誠(chéng)信，就不會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，也就是說(shuō)，交易只能持續(xù)一次。如果企業(yè)提供高質(zhì)量的客車產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)獲得自身所需要的價(jià)值，也便因此認(rèn)可企業(yè)，接下來(lái)會(huì)選擇繼續(xù)向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，就產(chǎn)生了重復(fù)博弈的交易過(guò)程。

所謂重復(fù)博弈，相同博弈的結(jié)構(gòu)重復(fù)多次。由于在每次博弈之前不能確定下次交易一定出現(xiàn)，所以這里我們假設(shè)在每一次博弈結(jié)束前，出現(xiàn)下次交易的概率為λ?？紤]到顧客的購(gòu)買效應(yīng)，如果企業(yè)提供低質(zhì)量的客車產(chǎn)品，會(huì)獲得20個(gè)單位的利益，但是顧客也不會(huì)選擇再次購(gòu)買，所以以后的收益就是0。但是如果企業(yè)提供高質(zhì)量的客車產(chǎn)品，第一次獲得10個(gè)單位收益，第二次交易就獲得10λ個(gè)單位的收入。以此類推，構(gòu)建企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)，對(duì)企業(yè)預(yù)期總收益貼現(xiàn)：

π=nk=1（10λk）-C

當(dāng)n趨近于無(wú)窮大時(shí)，收益π=10（1-λ）-C，其中C是固定成本，n是期望交易次數(shù)。

如果企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品所獲得的利益不低于提供低質(zhì)量產(chǎn)品所獲得的利益，就會(huì)進(jìn)行持續(xù)交易。所以，令10（1-λ）≥20，即λ≥0.5，表明當(dāng)下次交易出現(xiàn)的概率不低于0.5時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，持續(xù)交易關(guān)系也就可以建立。這就是在重復(fù)博弈下創(chuàng)造的企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系維持的原因，也是關(guān)系營(yíng)銷的核心：交易雙方為了能夠滿足自身的利益保持合作關(guān)系，而抵擋短期或者一次性交易帶來(lái)的利益誘惑。

通過(guò)上述的討論，我們發(fā)現(xiàn)一旦消費(fèi)者買到企業(yè)銷售的低質(zhì)量產(chǎn)品，就會(huì)拒絕再次購(gòu)買。實(shí)際生活中企業(yè)提供低質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者獲悉后不僅不購(gòu)買，甚至?xí)麄髌髽I(yè)的不良行為。這時(shí)候，企業(yè)就會(huì)為發(fā)展長(zhǎng)期利潤(rùn)考慮，不得不樹(shù)立為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品的理念。關(guān)系營(yíng)銷就是通過(guò)更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)利益方的價(jià)值，為了建立并維持企業(yè)的長(zhǎng)期利益，而通過(guò)合作的方式同各個(gè)利益相關(guān)方建立持久的關(guān)系。[2]在企業(yè)建立和維持與利益相關(guān)方的關(guān)系的過(guò)程中，其服務(wù)質(zhì)量、管理能力、提供客戶服務(wù)及創(chuàng)造客戶滿意度的能力，其中不乏消費(fèi)者成為忠誠(chéng)客戶，久而久之，交易的概率λ會(huì)逐漸增大，最終企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的回報(bào)也會(huì)大大高于提供低質(zhì)量產(chǎn)品所獲得的回報(bào)。

3 重復(fù)博弈下尋求企業(yè)利潤(rùn)最大化的方法

在重復(fù)博弈下，企業(yè)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者利益雙贏。企業(yè)利潤(rùn)增加，就可以增加產(chǎn)品要素投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量。反過(guò)來(lái)，高質(zhì)量產(chǎn)品更加容易受到消費(fèi)者的青睞，增加企業(yè)的利潤(rùn)，進(jìn)入一個(gè)利益正循環(huán)階段。

企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，根據(jù)利潤(rùn)函數(shù)元，能夠降低成本C，增加預(yù)期購(gòu)買概率λ來(lái)達(dá)到目的。構(gòu)建企業(yè)繼續(xù)交易的概率函數(shù)λ=a/b，a表示當(dāng)期產(chǎn)品交易數(shù)量，b表示前一期產(chǎn)品交易數(shù)量。在公式中，我們可以看出企業(yè)應(yīng)該從兩方面考慮增加企業(yè)受益：

（1）降低企業(yè)成本C。降低產(chǎn)品成本是企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的基礎(chǔ)。降低原材料采購(gòu)成本，提高原材料利用率是最原始的方法。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必須考慮從根本上降低成本，這就要求企業(yè)有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)。從企業(yè)生產(chǎn)銷售到管理人力、物力資本，提高工人生產(chǎn)技術(shù)水平是降低費(fèi)用的好辦法。要想大幅度節(jié)約工具費(fèi)用，就要不斷地開(kāi)展崗位培訓(xùn)和技術(shù)競(jìng)賽，重獎(jiǎng)優(yōu)勝者，調(diào)動(dòng)職工鉆研技術(shù)的積極性。[3]

（2）增加產(chǎn)品交易量a和交易次數(shù)n。增加產(chǎn)品交易量，換言之，提高企業(yè)的銷售額。首先，企業(yè)需要培訓(xùn)優(yōu)秀的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷售，有助于提高顧客滿意度從而提高產(chǎn)品銷量。其次，建立企業(yè)品牌宣傳，可以通過(guò)客車展銷會(huì)，廣告宣傳、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及慈善捐款等方式獲得消費(fèi)者的關(guān)注度。[4] 最重要的是，建立和消費(fèi)者的信息溝通系統(tǒng)，注意回訪顧客，獲得產(chǎn)品改進(jìn)。

通過(guò)對(duì)以上客車銷售進(jìn)行的重復(fù)博弈的分析，可以看到，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的利潤(rùn)就要充分利用關(guān)系營(yíng)銷，發(fā)展長(zhǎng)期客戶，維持客戶的忠誠(chéng)度。這必然要求企業(yè)自身在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)上做到以客戶的滿意度為前提。關(guān)系營(yíng)銷的核心就是留住顧客，向顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。[5]實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不以損害企業(yè)利益為代價(jià)，關(guān)系營(yíng)銷提倡的是企業(yè)與顧客雙贏的策略。這對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)具有戰(zhàn)略意義。

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