戴炳欽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的逐步深入，我國電子商務(wù)也隨之發(fā)展起來?，F(xiàn)如今，國內(nèi)眾多企業(yè)已經(jīng)開始意識到電子商務(wù)渠道品牌競爭的重要性，對品牌營銷也越來越重視。本文在了解線上線下消費者行為的差異性前提下，著重從電商品牌營銷的美譽度和消費忠誠度進行分析，希望能夠為相關(guān)研究提供一定的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：電商；品牌營銷；美譽度；忠誠度

一、電商品牌的定義

品牌一詞源于挪威文字brand，為“烙印”之意，即如何在消費者心中烙下深刻印記。作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，品牌不僅在消費者心中烙下深刻印記，還能夠為消費者提供精神上及物質(zhì)上的滿足。事實上，品牌是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的核心體現(xiàn)，是用于識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種識別標(biāo)志和價值理念。隨著電子商務(wù)平臺的逐步發(fā)展，電商品牌隨之應(yīng)運而生。從定義上講，電商品牌是一個企業(yè)或組織單位在網(wǎng)絡(luò)上使消費者消費某一產(chǎn)品或服務(wù)過程中通過產(chǎn)生美好形象凝聚而來的形象標(biāo)識。當(dāng)前電商品牌主要分為兩大類：第一類，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺塑造而來的品牌，例如淘寶網(wǎng)、唯品會、天貓等；第二類，利用互聯(lián)網(wǎng)形式強化推廣的品牌，例如可口可樂、美的電器、OPPO等，在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上增加品牌網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營方向。現(xiàn)如今，我國許多傳統(tǒng)企業(yè)都意識到了電商品牌營銷的重要性，并開始逐步強化網(wǎng)絡(luò)渠道的資金、精力投入。

二、線上線下消費者行為的差異分析

（一）消費理念差異

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，電子商務(wù)的最大特點就是能夠在線為消費者實現(xiàn)個性化、定制化設(shè)計等服務(wù)，更易強調(diào)個性化消費。相比之下，線下市場消費品種及產(chǎn)品多樣化，消費者可以根據(jù)個人意愿選購符合自己心理預(yù)期的商品或服務(wù)。但在個性化服務(wù)上會存在缺陷。

（二）便捷性差異

消費者線上線下消費在購物便捷性上會存在差異。在電子商務(wù)平臺上，消費者能夠更加自由、輕松地獲取購物信息，不僅能夠無障礙逛任何一家“網(wǎng)絡(luò)商城”，更可以實時對比價格，節(jié)省大量的時間和精力。消費者線下消費并不是為了追求購物的便捷性，更多是為了增強消費體驗感，全面了解所購商品或服務(wù)的全部性能后進行較為理性的消費。

（三）價格敏感度差異

許多消費者選擇線上消費的一個重要因素是希望電子商務(wù)平臺能夠提供同質(zhì)但相對低價的產(chǎn)品或服務(wù)。如果在電子商務(wù)平臺上沒有相對占優(yōu)勢的價格，那么消費者對該產(chǎn)品的網(wǎng)購熱情就會大打折扣。相比之下，線下市場受制于門店租賃費、宣傳成本、人工成本、運輸成本等因素影響，同比線上平臺價格并不占優(yōu)勢。一些消費者選擇線下消費往往并不是極為注重產(chǎn)品或服務(wù)的價格因素，反而對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)等提出了更高的要求。

（四）消費信息獲取差異性

在線下渠道，消費者信息獲取方式主要是到店鋪中親身購物或由親朋好友介紹，對產(chǎn)品或服務(wù)獲取到的信息特征也主要為可感知信息，例如外形設(shè)計、氣味等，像服裝、飾品、洗發(fā)水等；線上渠道中，消費者信息獲取的方式包括了瀏覽各大電商平臺、搜索產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)鍵詞、尋找平臺上符合選購要求的產(chǎn)品等，獲取信息的特征主要為非感知信息，例如營養(yǎng)成分、成分信息等，像營養(yǎng)品、工業(yè)產(chǎn)品、奶制品等。

三、影響電商品牌美譽度的因素分析

電商品牌美譽度會直接影響品牌營銷的最終成果。具體來說，影響電商品牌美譽度的因素主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者能夠獲得的信息往往都是非感知信息，為了保證網(wǎng)購成功率，這些消費者往往會受到以往購買用戶評論數(shù)量、評論內(nèi)容等影響。網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為當(dāng)前眾多線上消費者評估一個產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣的重要因素。

（二）重復(fù)購買意向

重復(fù)購買意向是評估線上消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商交易關(guān)系傾向性大小的重要指標(biāo)，是消費者購物忠誠度的心理意向。從消費者忠誠度演變過程來看，會經(jīng)歷“認(rèn)知忠誠—情感忠誠—態(tài)度忠誠—行為忠誠”四個階段。而重復(fù)購買意向是態(tài)度忠誠階段，當(dāng)意向演變?yōu)橘徺I行為，則進階到行為忠誠階段。事實上，重復(fù)購買意向提高的情況下，會推動重復(fù)購買行為的達(dá)成。與此同時，影響重復(fù)購買意向的因素包含了顧客滿意度、認(rèn)同感、意向轉(zhuǎn)換障礙、感知價值等多個方面。以顧客認(rèn)同感為例，消費者對品牌的認(rèn)同及追隨，需要建立在對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)同基礎(chǔ)上。當(dāng)前許多電商務(wù)品牌非常注重消費者認(rèn)同感的塑造，在平臺上更是設(shè)置了24小時在線、投訴反饋、售后維保等服務(wù)環(huán)節(jié)，從而利用良好的服務(wù)口碑，提高消費者的體驗感，增加用戶的品牌黏性。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度越高，越容易引發(fā)重復(fù)購買行為。在消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)進行購買消費以后，會對該產(chǎn)品或服務(wù)的特征、滿足感等進行一種心理判定，當(dāng)持續(xù)消費引發(fā)持續(xù)滿意后，消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度就會逐步提升，這也是影響消費者重復(fù)購買的一個主要驅(qū)動力。

（四）消費者感知價值

消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的美譽度不是企業(yè)能決定的，而是由消費者決定。消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與利得之間進行權(quán)衡，從而感知評估本次網(wǎng)購的價值。除此之外，電商品牌在維持與消費者之間良好的溝通、購物關(guān)系之時傾注的努力、提供的服務(wù)等，都會成為消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)價值的重要因素，這不僅使電商品牌能通過持續(xù)發(fā)展關(guān)系來創(chuàng)造消費價值，更是保證電商品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

只有保持電商品牌的美譽度，才能不斷提高消費者對電商品牌的依賴性，從而創(chuàng)造更高的線上消費價值。

四、消費者對電商品牌忠誠度的特征分析

品牌美譽度及忠誠度的形成不僅僅是依賴于過硬的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，更與消費者本身的特征有著密切關(guān)系。深入了解消費者對電商品牌忠誠度的特征情況，對未來進一步提高其品牌忠誠度，擴大電商品牌市場發(fā)展份額具有極其重要的作用。

（一）求異心理

從經(jīng)營現(xiàn)狀來看，當(dāng)前順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的電商品牌企業(yè)較多，諸如阿里巴巴、唯品會、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，這些企業(yè)在品牌管理上都各具特色，更是為了滿足消費者的求異心理，在品牌定位上各出奇招，例如唯品會定位品牌折扣，從而吸引了一大批追求品牌低價折扣的消費群體。電商品牌的核心優(yōu)勢就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在供應(yīng)商與消費者之間建立一個互聯(lián)網(wǎng)交易模式。為了提高消費者對電商品牌的忠誠度，許多大型電商品牌著力于自身品牌及市場細(xì)化，不僅能夠滿足消費者個人需求的方方面面，更能根據(jù)消費者需求實現(xiàn)DIY定制，以滿足消費者的求異心理。

（二）消費偏好

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上最寶貴的資源是用戶，如何把握用戶的消費偏好，深入挖掘消費潛力是每個電商品牌的訴求?，F(xiàn)階段，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實現(xiàn)自動記憶消費者交易數(shù)據(jù)及瀏覽量，通過深度挖掘消費者偏好，以對產(chǎn)品信息進行精準(zhǔn)投放，從而更好地滿足消費者的消費需求。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將傳統(tǒng)市場上的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向信息互動，消費者可以在電商平臺上通過商品試用、售后評價、活動參與等增加互動體驗，保證了品牌與受眾的實時交流，增加消費者的品牌忠誠度。

（三）品牌文化

品牌除屬性、利益、價值之外，更是代表了企業(yè)文化的追求，品牌一旦在優(yōu)越的企業(yè)文化中形成，便能大放異彩，使企業(yè)在整個電銷環(huán)境中脫穎而出，讓“企業(yè)品牌”變成“消費者心中的品牌”。電商品牌營銷制勝法寶除了網(wǎng)絡(luò)營銷自身的先天優(yōu)勢以外，品牌文化塑造也是必不可少的?，F(xiàn)如今，許多電商品牌營銷也開始看到品牌文化的重要性，并致力于打造出符合品牌文化的營銷活動，例如天貓網(wǎng)的“雙11”活動已經(jīng)深入人心。品牌文化是品牌忠誠度塑造的精髓，在以往許多高端品牌都極為注重品牌文化的塑造，例如愛馬仕品牌有專門的品牌徽記、品牌圖案以及標(biāo)志。發(fā)展到現(xiàn)階段，電商企業(yè)在挖掘品牌價值、塑造品牌文化上也變得極為重視。出現(xiàn)這一現(xiàn)狀，正是與當(dāng)前市場的發(fā)展要求有著必然的聯(lián)系，消費者對品牌的認(rèn)可度越來越高，更偏好于為質(zhì)優(yōu)物美的品牌產(chǎn)品或服務(wù)買單。與此同時，現(xiàn)如今電商產(chǎn)品很容易出現(xiàn)同質(zhì)化，品牌文化的塑造也是拉開品牌差異的一種重要方法。很多電商企業(yè)通過品牌文化塑造，不僅強化了感官差異化，更強化了平臺服務(wù)特色、規(guī)范服務(wù)流程、售后質(zhì)量和售后反饋速度等，從而提高消費者的品牌服務(wù)體感。

結(jié)論

總之，成功的品牌營銷并不僅僅是提高利潤率和市場占有率，而是應(yīng)立足市場，不斷累積品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前我國電商品牌營銷已經(jīng)開始逐步鋪設(shè)開來，各大電商品牌的市場競爭壓力逐步加大，想要在競爭中突圍，就必須要通過品牌營銷，提高自身品牌的美譽度和顧客忠誠度，并利用市場口碑效應(yīng)提高品牌黏性。

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