電信大數(shù)據(jù)輕營銷體系構(gòu)建與實施研究

王波+魏宇航+曾國文+陳標

【摘 要】為有效解決傳統(tǒng)電信營銷的客戶冷熱不均、效率低下等問題，對電信領域的客戶、業(yè)務、渠道及營銷模式等進行了研究，構(gòu)建并實施了一套基于電信大數(shù)據(jù)的輕營銷應用體系，且對該體系的核心要素進行剖析，重點介紹了排隊機碎片時間營銷、10086郵箱客服營銷和大數(shù)據(jù)即時營銷三種新型營銷觸點。通過在某市移動公司的實踐，驗證了大數(shù)據(jù)輕營銷體系的可行性和有效性，實施效果明顯，易于推廣應用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 輕營銷 排隊機營銷 郵箱客服營銷 即時營銷

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電信運營商面臨傳統(tǒng)市場競爭加劇、新興技術(shù)替代以及營銷資源收縮等巨大壓力。一方面，大量同質(zhì)的、可替代的產(chǎn)品和服務出現(xiàn)，客戶可選擇的范圍不斷擴大，運營環(huán)境更加復雜；另一方面，電信運營商內(nèi)部營銷審批流程慢，營銷資源配置冷熱不均，存在對客戶的營銷“過熱”和“過冷”現(xiàn)象，雖然有的單位建設了大量的各類數(shù)據(jù)分析平臺，但在營銷過程中未被充分利用發(fā)揮應有的價值。為了適應新的競爭態(tài)勢，亟需轉(zhuǎn)變營銷模式，建立“輕營銷”的管理思維[1]，這里的“輕”是指用新型信息技術(shù)的“輕”實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷之“重”。本文以某市移動公司為例，對業(yè)務、客戶、渠道、營銷模式、消費者關(guān)系等方面進行了研究，構(gòu)建并實踐了一套電信大數(shù)據(jù)輕營銷體系，以期實現(xiàn)花費最小的成本達到最大的整合效果。

2 大數(shù)據(jù)“輕”營銷的核心要素

因地制宜、靈活應變是輕營銷的精髓[2]，也是新媒體理念下的6R理念。具體到本文設計的電信大數(shù)據(jù)輕營銷體系，即是實現(xiàn)營銷活動中的輕分析、輕傳播、輕互動和輕銷售。

2.1 輕分析

分析的基礎在于海量、連續(xù)及全面的用戶畫像數(shù)據(jù)?！拜p分析”不是輕視分析環(huán)節(jié)，更不是忽視分析的作用，而是將“分析”的職責交給大數(shù)據(jù)平臺強大的計算能力，通盤考慮全量用戶的營銷需求、營銷資源和營銷政策等，避免客戶營銷冷熱不均的情況發(fā)生。

此外，定期更新營銷數(shù)據(jù)模板庫，如圖1所示的全用戶推薦表，通過復合標簽的形式進行條件預設，形成具備積累營銷價值的產(chǎn)品數(shù)據(jù)模板。

2.2 輕傳播

一般來說，傳播是指社會信息的傳遞或者社會信息系統(tǒng)的運行[3]。本文所提出的傳播是指營銷資源或者信息到達客戶的過程，而“輕傳播”是指通過監(jiān)控所有營銷觸點及傳播渠道的運行效果，根據(jù)客戶群特點、業(yè)務特點、渠道特性、節(jié)日熱點特性等形成傳播模板，并快速迭代更新到達客戶的過程。

“輕傳播”的優(yōu)勢在于它既避免了“高價值用戶過度營銷、低價值用戶無營銷”的情況，又可以監(jiān)控傳播運行情況并及時調(diào)整傳播策略，從而體現(xiàn)了動態(tài)優(yōu)化的管理思想。

2.3 輕互動

傳統(tǒng)的營銷渠道包含營業(yè)廳、海報、顯示屏以及宣傳單頁等形式，這樣的客戶接觸方式不僅提高了紙張、電力等營銷成本，而且不便于統(tǒng)計營銷效果、發(fā)揮渠道價值。

基于此，大數(shù)據(jù)輕營銷體系完善優(yōu)化了傳統(tǒng)互動方式，在創(chuàng)新渠道上充分利用二維碼、微信“搖一搖”和“附近的人”等新型方式開展客戶互動，以提高線上線下觸點的內(nèi)容承載、引流和營銷支撐能力。

2.4 輕銷售

傳統(tǒng)的電信市場營銷一般發(fā)生在營業(yè)廳或者地面活動等，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶的習慣將遷移到智能手機上，借助手機就可以完成業(yè)務訂購或選擇、信息獲取等動作[4]。

“輕銷售”就是充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢構(gòu)建創(chuàng)新渠道，封裝新型營銷能力，并借助大數(shù)據(jù)平臺智能分析能力，以達到客戶精準營銷的目的，使客戶在網(wǎng)上就能享受優(yōu)質(zhì)的電信服務。它是大數(shù)據(jù)輕營銷體系的重要組成部分。

3 大數(shù)據(jù)輕營銷體系構(gòu)建流程

電信大數(shù)據(jù)輕營銷體系是一套基于大數(shù)據(jù)分析的模塊化、輕量化的精準營銷體系，主要通過IT自動化、營銷模板預置等方式實現(xiàn)精準營銷，并通過后端集中化、前端輕量化實現(xiàn)輕量營銷，為營銷策劃人員和前臺客戶經(jīng)理減負增效。

大數(shù)據(jù)輕營銷體系的主要流程分為數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)預處理、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)應用等，如圖2所示。

具體如下：

（1）數(shù)據(jù)準備：電信運營商開始信息系統(tǒng)建設起步較早，已經(jīng)積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，包括業(yè)務數(shù)據(jù)、位置信息、網(wǎng)絡偏好以及終端信息數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)是構(gòu)建大數(shù)據(jù)輕營銷體系的基礎，也為后續(xù)數(shù)據(jù)挖掘及應用提供了必要條件。

（2）數(shù)據(jù)篩選：中國移動擁有70%的市場份額，以某省移動公司為例，用戶數(shù)超過1億，每月的上網(wǎng)流量達到2.6萬TB。由于大數(shù)據(jù)的“4V”（Volume，數(shù)據(jù)規(guī)模巨大；Variety，數(shù)據(jù)類型繁多；Velocity，處理速度快；Veracity，追求高質(zhì)量的數(shù)據(jù)）表明大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多以及數(shù)據(jù)價值密度低等特征，所以為了適應瞬息萬變的市場環(huán)境和客戶需求，必須從這些海量數(shù)據(jù)中挑選出有價值的字段以便建立寬表。

（3）數(shù)據(jù)預處理：也可以稱為“數(shù)據(jù)降噪”，其主要目的是將數(shù)據(jù)標準化，通過數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)變換或者數(shù)據(jù)規(guī)約的方式對異常數(shù)據(jù)進行處理，以提高數(shù)據(jù)挖掘的效率。

（4）數(shù)據(jù)傳輸：由于用戶數(shù)據(jù)是在源源不斷地采集和處理中，所以為了方便Hadoop平臺上的數(shù)據(jù)處理和任務調(diào)度，通常的做法是將Hadoop處理的結(jié)果導出到關(guān)系數(shù)據(jù)庫（如Oracle、SQL Server等）中。

（5）數(shù)據(jù)挖掘：有價值的數(shù)據(jù)才能開展商業(yè)應用，通過聚類、線性回歸等數(shù)據(jù)挖掘算法提取出有用的知識或者信息，以便后續(xù)應用。

（6）數(shù)據(jù)應用：應用是大數(shù)據(jù)輕營銷體系構(gòu)建的初衷，也是數(shù)據(jù)的最終價值所在。本文主要圍繞“輕”這個核心概念，通過數(shù)據(jù)整合分析，貫穿企業(yè)一線生產(chǎn)系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)平臺，構(gòu)建創(chuàng)新渠道在合適的時機將合適的產(chǎn)品營銷給合適的客戶。

4 矩陣化營銷觸點體系

如果將服務或者產(chǎn)品送達客戶必須通過觸點（本文“觸點”的意義同“渠道”），則大數(shù)據(jù)輕營銷體系構(gòu)建了矩陣化觸點體系[5]，可以針對不同的營銷場景開展對應的營銷，具體如圖3所示。

下面將重點介紹排隊機碎片時間營銷、NGCC（Next Generation Call Center，下一代呼叫中心）郵箱客服營銷以及大數(shù)據(jù)即時營銷這三種觸點。

4.1 排隊機碎片時間營銷

由于坐席有限，用戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務通常都有一定的排隊時間。如何充分有效地利用好這段時間并與用戶產(chǎn)生良好的互動，是目前研究的一個熱點[6]。

基于此，本文設計的方案是打通排隊機管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，預置客戶營銷需求，在排隊紙和排隊短信上承載營銷內(nèi)容，從而實現(xiàn)營銷流程的一體化、自動化以及“輕”客戶打擾。該觸點可以較好地解決營業(yè)廳服務人員不足及業(yè)務推薦缺乏精準性的問題，提升了營銷效率，具體如圖4所示。

4.2 10086郵箱客服營銷

一方面，電信運營商都有自己的郵箱產(chǎn)品，并且通過多年的運營，具備一定的用戶規(guī)模；另一方面，電信運營商每天面臨大量的類似主題的用戶咨詢或者投訴，希望把這些答復內(nèi)容固化下來提供給客戶，從而提高客戶滿意度。為了提升郵箱產(chǎn)品活躍度以及客戶服務質(zhì)量，大數(shù)據(jù)輕營銷體系開拓創(chuàng)建了10086郵箱客服渠道[7]。

10086郵箱客服應用流程圖如圖5所示。這個應用場景始于客戶并服務于客戶，通過大數(shù)據(jù)平臺聯(lián)通了10086客服系統(tǒng)和139郵箱系統(tǒng)，既挖掘了數(shù)據(jù)價值，又提升了客戶感知。

4.3 大數(shù)據(jù)即時營銷

即時營銷（Instant Marketing）是指通過即時工具推廣產(chǎn)品和品牌，以實現(xiàn)目標客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡營銷方式[8]。而本文的大數(shù)據(jù)即時營銷是指利用用戶消費數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)、上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)等建模挖掘出用戶需求，然后通過微博、飛信或者微信公眾號等工具到達客戶，實現(xiàn)電信業(yè)務營銷和品牌傳播的營銷模式。

傳統(tǒng)電信營銷模式一般具有客戶挖掘模式粗糙、營銷策劃周期長、精準性不足等缺點，而借助大數(shù)據(jù)處理及挖掘技術(shù)，大數(shù)據(jù)即時營銷可以有效地解決傳統(tǒng)電信營銷的問題。以圖6所示的大數(shù)據(jù)即時營銷應用為例，當用戶有閱讀需求并通過手機搜索行為表現(xiàn)時，大數(shù)據(jù)輕營銷平臺可以預置數(shù)據(jù)挖掘算法及規(guī)則，將運營商手機閱讀產(chǎn)品推送給恰好需要的客戶。

4.4 應用效果統(tǒng)計

以某市移動公司為例，采用排隊機碎片時間營銷、NGCC郵箱客服營銷以及大數(shù)據(jù)即時營銷這三種觸點通過統(tǒng)一構(gòu)建的大數(shù)據(jù)平臺，借助大數(shù)據(jù)分析能力精準地對用戶畫像，相比傳統(tǒng)電信營銷模式可以將營銷信息更及時地到達客戶，從而大幅提升營銷的用戶接觸量、有效營銷量及業(yè)務辦理量。如表1所示，總體營銷成功率達到4.15%，相比傳統(tǒng)的短信（平均為1%）等營銷模式提高4倍左右。

5 結(jié)束語

為解決傳統(tǒng)電信企業(yè)營銷效果差、效率低、資源消耗多等問題，本文構(gòu)建了一套大數(shù)據(jù)營銷體系，該體系有效地實現(xiàn)了電信企業(yè)的“輕”銷售、用戶的“輕”打擾以及業(yè)務活動的“輕”辦理。大數(shù)據(jù)輕營銷體系建立在成熟的大數(shù)據(jù)平臺和強大的大數(shù)據(jù)分析能力基礎上，從傳統(tǒng)的“放號、銷售”型渠道向多類型、承載不同功能的“全面服務提供”型矩陣化渠道體系轉(zhuǎn)變，讓新老客戶始終處在營銷渠道體系內(nèi)[9]。該體系在某市移動公司開展了構(gòu)建和實施，使用效果表明可以充分表現(xiàn)“輕”的特點，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益，易于推廣應用?？焖俚?、真正地為客戶提供所需要的服務是運營商營銷創(chuàng)新的重點所在[10]，隨著微信等新型營銷載體的出現(xiàn)，運營商的營銷服務從傳統(tǒng)的短信群發(fā)向基于位置的微信推送將是大勢所趨。

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