淺議市場與品牌定位的關(guān)系

王晶

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院）

【摘要】在市場營銷過程中，良好的品牌定位策略能夠讓企業(yè)的發(fā)展如虎添翼，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的品牌，最終提升品牌的營銷價(jià)值，整合企業(yè)的內(nèi)外資源。品牌定位是市場營銷活動開展的基礎(chǔ)，它對市場營銷的環(huán)境、對象、營銷資源整合形式有著深遠(yuǎn)的影響。

【關(guān)鍵詞】市場定位 品牌定位 市場營銷

一、市場營銷與品牌定位的關(guān)系

（一）市場營銷與品牌定位的環(huán)境影響關(guān)系

市場與品牌定位的首要關(guān)系，體現(xiàn)在品牌定位和市場營銷環(huán)境的相互依賴性。支撐品牌發(fā)展的首要因素是產(chǎn)品的自身，品牌的價(jià)值可以理解為產(chǎn)品的市場價(jià)值。市場營銷的目的是確保品牌市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。合格的品牌定位策略必須要保證產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢體現(xiàn)，從而表達(dá)出產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢屬性。

市場營銷的發(fā)展離不開市場需求變化，在品牌定位過程中，市場營銷環(huán)境被分為多個(gè)需求群體。品牌定位的概念就是從這些需求群體中，找到幾個(gè)需求群體作為目標(biāo)。品牌定位不是由商品自身決定的，它需要以市場需求為前提，在不同的市場需求中尋找發(fā)展的機(jī)會。

（二）市場營銷和品牌定位的對象

市場營銷的對象是消費(fèi)團(tuán)體。市場營銷讓品牌作用于消費(fèi)團(tuán)體的認(rèn)知過程、情緒、意志過程，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。從認(rèn)知層次上來說，品牌的受眾對象是消費(fèi)者。市場營銷是有選擇性的告知消費(fèi)者它的品牌信息。品牌定位的目的是固定住消費(fèi)者對市場營銷品牌信息的認(rèn)知，讓消費(fèi)者對品牌有一個(gè)正確的認(rèn)知。

從情感層次上來說，品牌的需求對象是消費(fèi)者，品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的物質(zhì)信息，它也是產(chǎn)品情感信息的凝聚。品牌定位不僅僅是品牌信息的定位，它也是消費(fèi)者心理活動的定位。消費(fèi)者選擇了某些品牌，也是選擇了符合自身情感系統(tǒng)的體驗(yàn)。品牌定位實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者情緒、心理需求的統(tǒng)一，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

二、市場環(huán)境下品牌定位的常見問題

（一）錯誤的品牌定位價(jià)值表現(xiàn)形式

介于市場環(huán)境與品牌定位的關(guān)系，企業(yè)的品牌定位需要結(jié)合市場狀況及自身性質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的表現(xiàn)。目前來說，企業(yè)的不恰當(dāng)?shù)钠放坪诵膬r(jià)值理解主要體現(xiàn)在過度定位環(huán)節(jié)、沖突定位環(huán)節(jié)、同質(zhì)定位環(huán)節(jié)。品牌過度定位環(huán)節(jié)又分為過高定位環(huán)節(jié)及過低定位環(huán)節(jié)。品牌的物質(zhì)依賴是產(chǎn)品，品牌定位需要依托于相關(guān)的產(chǎn)品。如果企業(yè)產(chǎn)品不能達(dá)到品牌的定位要求，就會導(dǎo)致品牌的過高定位情況。

（二）品牌定位不能實(shí)現(xiàn)對營銷對象的深入了解

品牌定位和消費(fèi)者的關(guān)系體現(xiàn)了品牌定位在消費(fèi)者認(rèn)知過程、情感表現(xiàn)、意志層面的重要作用。目前來看，有些企業(yè)的品牌定位并不能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的深入了解。它的品牌視覺形象設(shè)計(jì)并不突出，給消費(fèi)者的影響模糊。比如我國市場的茶葉品牌，它的種類繁多，但是外表設(shè)計(jì)都具備相似的視覺風(fēng)格，消費(fèi)者很難在這種統(tǒng)一性的視覺形象中找到讓自己煥然一新的品牌，無法形成對品牌的獨(dú)特理解及記憶。

（三）品牌定位與企業(yè)營銷形式的常見沖突

品牌定位和市場營銷的形式密切相關(guān)。市場營銷的發(fā)展取決于品牌定位的形式。市場營銷的發(fā)展取決于選擇適應(yīng)品牌定位的營銷手段。目前來看，有的企業(yè)品牌定位不能實(shí)現(xiàn)它和市場營銷形式的協(xié)調(diào)。從營銷層次上來看，有的企業(yè)產(chǎn)品營銷組合不能進(jìn)行良好的品牌搭配。比如化妝品的專業(yè)線品牌和口化線品牌營銷渠道的差異性，有的企業(yè)不尊重這種差異性的規(guī)律，為了整合品牌競爭力，強(qiáng)行將兩者進(jìn)行聯(lián)合營銷，有的還出現(xiàn)了自相矛盾的情況。這種營銷形式不僅降低了品牌的可信度，更加影響了品牌的市場形象發(fā)展。

三、市場環(huán)境下的品牌定位應(yīng)用策略

（一）明確好品牌市場競爭的核心內(nèi)涵

為了確保產(chǎn)品品牌的良好發(fā)展，企業(yè)必須要明確好品牌定位和市場環(huán)境的關(guān)系。市場營銷的發(fā)展離不開品牌定位和市場環(huán)境的相互作用，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知與市場認(rèn)知的統(tǒng)一。品牌的定位要立足于產(chǎn)品的自身性質(zhì)及市場環(huán)境，明確品牌的市場競爭核心價(jià)值理念。

企業(yè)首先需要考慮到品牌的產(chǎn)品屬性，品牌自身所表達(dá)的是怎樣的產(chǎn)品特質(zhì)，從而進(jìn)行產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的突出。比如形式產(chǎn)品的獨(dú)特外形，它所附加的服務(wù)、承諾等能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來利益的優(yōu)勢信息。企業(yè)對于產(chǎn)品的認(rèn)識表現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的作用、產(chǎn)品的市場需求。

（二）協(xié)調(diào)好品牌與消費(fèi)者供需的關(guān)系

品牌定位和市場營銷對象的關(guān)系密切相關(guān)。企業(yè)的品牌定位需要從認(rèn)知層次上，促進(jìn)消費(fèi)者對該品牌的正確了解。從情感層次上拉近品牌和消費(fèi)者的心理距離。從意志層次上維持消費(fèi)者對于品牌的忠誠消費(fèi)度。

（三）市場營銷中的品牌定位應(yīng)用策略

品牌定位和市場營銷形式有著密切的聯(lián)系，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)品牌定位和市場營銷組合的協(xié)調(diào)。市場營銷需要進(jìn)行品牌競爭優(yōu)勢的突出。品牌營銷的關(guān)鍵在于明確消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以針對消費(fèi)者的需要進(jìn)行產(chǎn)品品牌的擴(kuò)充及發(fā)展。站在消費(fèi)者的角度上，品牌所宣傳信息的獨(dú)特性是消費(fèi)者所感興趣的，而并非企業(yè)品牌定位的盲目性。

在消費(fèi)者的心目中品牌是有高低檔次之分的。企業(yè)需要避免其高端產(chǎn)品受到低端品牌的影響，需要進(jìn)行多元化品牌發(fā)展策略的應(yīng)用，推出不同系列、不同價(jià)位、不同品質(zhì)的產(chǎn)品。不能為了進(jìn)行新市場的開拓，而盲目延伸自己已經(jīng)定型的品牌，正確的做法是進(jìn)行新品牌的創(chuàng)造。

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