體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策

（麗江師范高等專(zhuān)科學(xué)校，云南麗江，674199）

摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐在快速發(fā)展的過(guò)程中得到了顯著提升，但在企業(yè)實(shí)踐方面也出現(xiàn)一些亟待解決的問(wèn)題，值得引起重視。本文就企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施 對(duì)策

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念從西方國(guó)家傳入我國(guó)以來(lái)，在短短十幾年時(shí)間里快速發(fā)展，無(wú)論理論還是實(shí)踐都有了顯著的提升。但是在傳播和發(fā)展的過(guò)程中，特別在企業(yè)應(yīng)用的實(shí)踐中也存在一些不容忽視的問(wèn)題亟待解決，需要我們深入研究和探討。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

我國(guó)企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后來(lái)自于兩方面的原因。一方面，我國(guó)關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究始于21世紀(jì)初，起步較晚，大多是對(duì)國(guó)外研究成果的照搬，定量研究采用實(shí)證研究方法的較少，定性研究缺少對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)案例的深入剖析，成果大多借鑒了西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的思想與觀念，尚未形成符合中國(guó)國(guó)情的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。與國(guó)外相比，無(wú)論是技術(shù)方法還是理論實(shí)踐上，都還有很大的提升空間。另一方面，我國(guó)現(xiàn)階段仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，區(qū)域間差異較大，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成分幾者并存，企業(yè)參差不齊。大多數(shù)企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，有些企業(yè)甚至在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色上還不能完全滿(mǎn)足顧客需求，讓顧客滿(mǎn)意。諸多的種種，從宏觀到微觀，從主觀條件到客觀條件來(lái)看，國(guó)內(nèi)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須要與現(xiàn)階段的國(guó)情相適應(yīng)，與企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)；與國(guó)外的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)比，還有一段不小的差距。

（二）片面理解和運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

由于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的片面理解，很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩種情況。一種情況是把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品（或服務(wù)）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的某種輔助手段，臨時(shí)性地應(yīng)用于產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)中，激發(fā)顧客的瞬時(shí)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；第二種情況是簡(jiǎn)單地將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理解為體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，打著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的幌子實(shí)行傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論哪種情況，企業(yè)都沒(méi)有真正全面地理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施起來(lái)通常效果不佳，因此更不可能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)期奉行。

（三）企業(yè)與顧客之間缺少互動(dòng)，顧客參與度低

根據(jù)筆者了解，很多企業(yè)也組織了多種形式的健康講座、有獎(jiǎng)問(wèn)答、節(jié)假日活動(dòng)等，但多數(shù)活動(dòng)是按照企業(yè)既定流程來(lái)操作進(jìn)行，顧客參與度普遍偏低，缺少互動(dòng)，感官上的淺表體驗(yàn)難以引發(fā)顧客內(nèi)心層次的強(qiáng)烈共鳴，無(wú)法給顧客留下深刻的印象。

（四）忽視顧客的心理需求

隨著物質(zhì)生活水平的日益提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身心理需要的滿(mǎn)足。而企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際過(guò)程中，缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)研和認(rèn)知，想當(dāng)然地設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主題和方案，最終體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主題空動(dòng)無(wú)感染力，方案實(shí)施效果不盡如人意。企業(yè)實(shí)踐與初衷背道而馳，更突顯企業(yè)對(duì)顧客心理需求的漠視。

二、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

（一）企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要與國(guó)情、域情相適應(yīng)

基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究滯后的現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能盲目照搬國(guó)外先進(jìn)理論與實(shí)踐案例，必須全面衡量，把我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與企業(yè)所在地的微觀環(huán)境相結(jié)合，把企業(yè)資源與企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的可操作性結(jié)合起來(lái)，從賦予產(chǎn)品體驗(yàn)功能的基礎(chǔ)做起，根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際逐步推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，有步驟地拓展和延伸企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍及內(nèi)涵，實(shí)施適合企業(yè)實(shí)際的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步細(xì)分客戶(hù)群

不是所有的顧客都會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。為了保障體驗(yàn)活動(dòng)的效果，同時(shí)控制成本，企業(yè)首先應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)所有的體驗(yàn)參與者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，忽略對(duì)企業(yè)沒(méi)有意義和意義不大的體驗(yàn)參與者，確定產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。在此基礎(chǔ)上多次進(jìn)行篩選，選擇一些重點(diǎn)客戶(hù)參與體驗(yàn)活動(dòng)，形成忠誠(chéng)客戶(hù)群體。忠誠(chéng)客戶(hù)群體通過(guò)免費(fèi)的口碑營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，可以聚集大批的潛在客戶(hù)，擴(kuò)大客戶(hù)群的范圍。

（三）建立并完善客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)

客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中具有非常重要的作用?？蛻?hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅包括客戶(hù)常規(guī)信息，如姓名、年齡、文化程度、聯(lián)系方式等基本資料，還應(yīng)該包括客戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)信息（如體驗(yàn)感受），交易資料（如購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)后評(píng)價(jià)）等。全面的數(shù)據(jù)庫(kù)信息有利于企業(yè)充分了解客戶(hù)，把握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好，關(guān)注消費(fèi)者心理需求，在對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和體驗(yàn)心理深入研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈內(nèi)心情感和心理共鳴的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主題和方案。

（四）立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，確定體驗(yàn)主題

中國(guó)悠久的歷史文化，是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最深厚的文化土壤。企業(yè)要善于運(yùn)用傳統(tǒng)文化作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的背景，結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，創(chuàng)造特色的企業(yè)文化。并把企業(yè)文化貫穿到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主題當(dāng)中，以積極主動(dòng)的姿態(tài)影響顧客，熏陶企業(yè)員工，形成精神合力，推動(dòng)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和發(fā)展。

綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以其具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示出無(wú)限的生命力，值得企業(yè)深入地研究和探討。在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效，加強(qiáng)對(duì)其日常管理，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

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作者簡(jiǎn)介：王麗坤（1982-），女，云南麗江人，麗江師范高等專(zhuān)科學(xué)校講師；研究方向：工商管理。