國內(nèi)在線旅游企業(yè)平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型探討

姬宇

本文嘗試以國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)企業(yè)——“攜程旅行網(wǎng)”（以下簡稱攜程網(wǎng)）為案例，結(jié)合國內(nèi)外傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)、新興在線旅行行業(yè)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下的新型平臺(tái)手機(jī)應(yīng)用發(fā)展情況，闡述在線旅游企業(yè)在新市場環(huán)境下面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，分析并找出在線旅行企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的合理性和必要性。

引言

2014年12月19日，一篇關(guān)于攜程旅行網(wǎng)全面開放機(jī)票供應(yīng)平臺(tái)的新聞報(bào)道，在本已廝殺成一片紅海的在線機(jī)票預(yù)訂市場中激起了波瀾。在之前一天攜程網(wǎng)舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，攜程網(wǎng)邀請(qǐng)了全國超過200家主要機(jī)票代理企業(yè)、機(jī)票分銷企業(yè)的負(fù)責(zé)人齊聚上海，以“放心的服務(wù)，放心的價(jià)格”為口號(hào)，高調(diào)宣布開放機(jī)票供應(yīng)平臺(tái)。

發(fā)布會(huì)上，攜程網(wǎng)表示，希望以自己的技術(shù)力量和市場影響力，為新平臺(tái)上的供應(yīng)商提供全面的技術(shù)支持和服務(wù)保障，讓市場上更多的產(chǎn)品進(jìn)入攜程機(jī)票供應(yīng)平臺(tái)銷售，讓客戶有更多的選擇。實(shí)際上早在新聞發(fā)布會(huì)之前的一年，攜程網(wǎng)就開始積極布局機(jī)票供應(yīng)平臺(tái)的開發(fā)工作，這是2013年初攜程前任CEO梁建章再次被任命為CEO之后的重要戰(zhàn)略方向，當(dāng)時(shí)的梁建章對(duì)公司提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召，而平臺(tái)化，正是“二次創(chuàng)業(yè)”的主要經(jīng)營策略之一。在機(jī)票積極布局平臺(tái)化的同時(shí)，攜程網(wǎng)也早已在酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品、用車等方面實(shí)施了平臺(tái)化戰(zhàn)略，大力引進(jìn)供應(yīng)商，開放平臺(tái)，并通過并購等方式將市場上具有高成長性的公司招入麾下。

攜程并不是在線旅游行業(yè)最早開放平臺(tái)的企業(yè)。早在2008年前后，新興的旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮，比較具有代表性的是途牛旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，這兩家旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一經(jīng)踏入市場，就是以顛覆者的形象出現(xiàn)的，其新穎的平臺(tái)比價(jià)模式搜集了市場上各種機(jī)票和旅游產(chǎn)品，迅速以產(chǎn)品全面、價(jià)格低這兩個(gè)特點(diǎn)搶占市場份額。

而在零售業(yè)中，因互聯(lián)網(wǎng)模式帶來的巨變也造就阿里巴巴這樣的平臺(tái)化企業(yè)。阿里巴巴以及旗下的淘寶網(wǎng)，是國內(nèi)電子商務(wù)零售平臺(tái)的典范。盡管現(xiàn)階段對(duì)于淘寶的“原罪”有諸多討論，但不可否認(rèn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，這樣的平臺(tái)確實(shí)找準(zhǔn)了供需雙方的利益訴求點(diǎn)。

一、平臺(tái)模式的內(nèi)涵

（一）平臺(tái)模式的概念

平臺(tái)模式已經(jīng)成為目前我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活最為重要的商業(yè)模式之一，并逐步向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，對(duì)社交、商務(wù)、金融、游戲、交通等多領(lǐng)域產(chǎn)生了破壞性的創(chuàng)新推動(dòng)。它憑借著革命性的創(chuàng)新理念，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念，在短時(shí)間內(nèi)完成了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年甚至上百年才完成的市場或財(cái)富積累過程，改變了企業(yè)的經(jīng)營慣例和商業(yè)邏輯，推翻了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，建立起社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新規(guī)則。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界最大的100家企業(yè)里，已經(jīng)有60家企業(yè)的收入主要來源于平臺(tái)模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟等著名公司。在我國，如淘寶、百度、騰訊、盛大網(wǎng)游、上海證券交易所等公司，同樣是利用平臺(tái)模式迅速成為最具成長力和發(fā)展?jié)摿Φ墓尽？梢哉f，平臺(tái)模式已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的模式。

我們必須強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)模式的概念并非在近代才出現(xiàn)，更不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的業(yè)態(tài)。歷史上，它也曾不斷被運(yùn)用，是目前人類社會(huì)中最有效的商業(yè)策略。從簡單的層面來講，平臺(tái)就是供給方和需求方相互交換的場所。但從廣義上來說，我們可以將任何進(jìn)行實(shí)物交換、信息交換、甚至技能交換的場所都可以看作是平臺(tái)。從本文研究的范圍來看，我們將“平臺(tái)”定義在傳統(tǒng)商業(yè)行為中，將自由交易的市場看作平臺(tái)。隨著市場的繁榮，越來越多的更加細(xì)分的專業(yè)平臺(tái)出現(xiàn)了。

（二）平臺(tái)模式的產(chǎn)業(yè)類型

依據(jù)現(xiàn)有的平臺(tái)發(fā)展模式，我們嘗試從不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)進(jìn)行歸納和總結(jié)，將采用平臺(tái)商業(yè)模式運(yùn)營的企業(yè)分為以下幾種類型。

1.自由市場型。自由市場型是最松散的平臺(tái)化交易模式。平臺(tái)交易方各取所需，各自估算交易成本，判斷交易風(fēng)險(xiǎn)。自由市場型的平臺(tái)應(yīng)是最古老的平臺(tái)雛形，在當(dāng)今社會(huì)依然有他的影子，這樣的平臺(tái)多為自發(fā)形成，很少或基本不受到外部監(jiān)管。

2.超級(jí)市場型。通過做大規(guī)模，控制采購成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引客戶前來購買。超級(jí)市場型的平臺(tái)模式對(duì)于線下市場有著積極的作用，強(qiáng)大的超級(jí)市場型平臺(tái)如大型連鎖超市對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)商甄選、產(chǎn)品價(jià)格有著極強(qiáng)的話語權(quán)，從而有效降低了成本。

3.購物中心型。商場靠人流量吸引商家入駐，也通過自身品牌、服務(wù)等方面吸引人流。購物中心型的平臺(tái)不同于超級(jí)市場型的模式，是采用商家入駐收取的方式。這種方式要求商品提供方自行入場銷售，并提供銷售及售后服務(wù)。

4.專業(yè)市場型。市場發(fā)展到一定程度，大而全的平臺(tái)不一定能滿足所有人的要求，因此會(huì)出現(xiàn)專業(yè)市場型的平臺(tái)。市場上屬性相似的交易會(huì)愈發(fā)集中，最終形成專業(yè)市場。

5.混合型。一般來說，超級(jí)市場型和購物中心型的平臺(tái)模式更容易被結(jié)合在一起。在這樣的平臺(tái)模式中，平臺(tái)利用自身特點(diǎn)，對(duì)部分銷售商品進(jìn)行自運(yùn)營管理，負(fù)責(zé)商品的采購和各項(xiàng)服務(wù)，與此同時(shí)，對(duì)于另一些特點(diǎn)的商品采用供應(yīng)商駐場的方式，由供應(yīng)商來提供商品的銷售和服務(wù)。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加多件，如淘寶的商家和天貓商城，亞馬遜的自營及供應(yīng)商。

（三）互聯(lián)網(wǎng)模式下的平臺(tái)模式特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，很多在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的平臺(tái)模式可能不再適用，但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化和無界限等特點(diǎn)，也使得傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)的功能，在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)，甚至發(fā)揚(yáng)光大。

1.互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生那一天開始，就是朝著打破信息屏障的方向去努力的。曾經(jīng)的信息壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里被暴露的一覽無余。曾經(jīng)依賴信息差賺取利潤的商業(yè)模式一夜之間被顛覆，平臺(tái)模式在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，迅速成長。

2.互聯(lián)網(wǎng)的檢索性特點(diǎn)。搜索引擎的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)海量的信息有了搜索工具，而這一特性，顛覆了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下平臺(tái)發(fā)展到一定程度后集中的特性。優(yōu)秀的檢索功能，將平臺(tái)的功能化指數(shù)型的加強(qiáng)。在傳統(tǒng)的購買行為中，客戶比價(jià)的成本是比較高的，而利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，成千上萬種商品能在極短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)在客戶面前，降低了客戶的比價(jià)成本。

3.互聯(lián)網(wǎng)的高效和低成本。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大多數(shù)交易脫離了時(shí)間和空間的限制，提高了效率，并降低了成本。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的平臺(tái)，必須依托實(shí)體的場所、公眾的時(shí)間進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一現(xiàn)狀。

4.互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制?；ヂ?lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，也是的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示和服務(wù)從千人一面的標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)向千人千面?zhèn)€性化特點(diǎn)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，一定會(huì)走向個(gè)性化和定制化，為不同需求的客戶定向推薦產(chǎn)品，并提供個(gè)性化的服務(wù)。

因此，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了顛覆性的影響，很多行業(yè)面臨洗牌。旅游業(yè)作為一個(gè)旅行產(chǎn)品的預(yù)訂和服務(wù)平臺(tái)，更是如此。

二、在線旅游企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)

針對(duì)本文所提到的企業(yè)，我們可以這么認(rèn)為：1999年，正是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，造就了攜程網(wǎng)在旅游行業(yè)的成功，而十多年之后，也正是互聯(lián)網(wǎng)的更加成熟，使得原有經(jīng)營模式受到了挑戰(zhàn)，攜程網(wǎng)不得不平臺(tái)化發(fā)展的這一步。

如果說，攜程網(wǎng)當(dāng)年的成功是超級(jí)市場型平臺(tái)的成功，那現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方向，則必須向購物中心型平臺(tái)甚至混合型平臺(tái)模式發(fā)展。購物中心型平臺(tái)的特點(diǎn)，我們之前提到過，即引進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們需要做的不僅是大而全，還要有價(jià)格優(yōu)勢，這就對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營提出了更多的挑戰(zhàn)。

（一）從市場環(huán)境分析

完全競爭環(huán)境下的市場是敏銳的。毫無疑問，旅游行業(yè)是一個(gè)完全競爭的市場，尤其是旅游代理或旅游服務(wù)業(yè)。攜程網(wǎng)依托標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，出色的地面營銷推廣，為自己奠定了第一個(gè)十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)。但正是由于市場的完全競爭現(xiàn)狀，目前依然存在大量低價(jià)產(chǎn)品充斥市場，單獨(dú)依靠自己的產(chǎn)品已不能保證價(jià)格競爭力，而價(jià)格的差異，在互聯(lián)網(wǎng)的扁平化、透明化特性里顯得更加突出，如不及時(shí)調(diào)整，行業(yè)地位就會(huì)受到挑戰(zhàn)。

（二）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析

從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況來看，不同的盈利模式會(huì)出現(xiàn)顛覆行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。當(dāng)攜程網(wǎng)還在依賴機(jī)票傭金賺錢的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的后來者去哪兒網(wǎng)（www.qunar.com）利用點(diǎn)擊費(fèi)、廣告費(fèi)賺錢。全新的商業(yè)模式可能會(huì)帶來行業(yè)的顛覆，平臺(tái)模式也是去哪兒網(wǎng)作為后起之秀，能夠快速發(fā)展的理論支持。

（三）從旅游產(chǎn)品特點(diǎn)分析

從旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來看，我們將“吃、住、行、游、購、娛”作為旅行六要素，攜程網(wǎng)作為旅行服務(wù)中介，哪怕是最擅長的住和行兩個(gè)要素也僅能覆蓋一部分市場，大多數(shù)的市場依然無法自行簽約解決。要想覆蓋更多旅行產(chǎn)品要素，除了自身快速布局，還需供應(yīng)商，提供產(chǎn)品和服務(wù)，快速占領(lǐng)市場。

（四）從消費(fèi)行為角度分析

消費(fèi)者預(yù)訂旅游產(chǎn)品的行為習(xí)慣也在發(fā)生越來越多的變化。隨著80、90后進(jìn)入消費(fèi)主力軍，更多年輕化的消費(fèi)標(biāo)簽正在形成。若想應(yīng)對(duì)這一變化，必須有更多的適應(yīng)最新消費(fèi)行為的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，須有良好的平臺(tái)予以吸納和展示。

三、結(jié)論及展望

總體而言，平臺(tái)模式的發(fā)展是類似于攜程網(wǎng)這樣的在線旅游企業(yè)下一步發(fā)展的必然條件。未來的發(fā)展，其實(shí)不存在完全意義上的“平臺(tái)派”或“自營派”，完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既需要自營產(chǎn)品保證利潤和服務(wù)，也需要更多的開放平臺(tái)模式的存在，將更低的價(jià)格和個(gè)性化的產(chǎn)品引入進(jìn)來。正如京東、亞馬遜的“自營”和“代理”產(chǎn)品共生的現(xiàn)象，只有這樣，客戶才能有更全面的選擇。在這個(gè)入口流量為王的時(shí)代，把握住越多的消費(fèi)者需求，就有跟多的機(jī)會(huì)站在競爭的勝利者一方。

另外，平臺(tái)模式的發(fā)展不能脫離于市場的監(jiān)管。規(guī)范的市場環(huán)境有利于平臺(tái)型企業(yè)走向良性發(fā)展，缺乏監(jiān)管的平臺(tái)不僅會(huì)損害消費(fèi)者利益，也會(huì)讓平臺(tái)上的商家惡性競爭，最終形成劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。我們也呼吁主管部門能對(duì)平臺(tái)型企業(yè)建立起公平公正的經(jīng)營規(guī)范，平臺(tái)型企業(yè)也能著眼于長遠(yuǎn)利益，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)入良性的發(fā)展道路。

（作者單位：四川大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）