品牌DNA編輯與耦合定位方法

朱軍

摘要：借助于DNA基因A=T、G=C耦合結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)者身心滿(mǎn)足進(jìn)一步細(xì)分為下端的生理滿(mǎn)足用冷科技表述、上端的心里滿(mǎn)足用暖洋人文表述，品牌定位可以像DNA編輯一樣進(jìn)行仿生工程化操作。

關(guān)鍵詞：品牌定位；DNA編輯；耦合

人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程，食物是為了果腹，服裝是為了保暖遮體，魯班發(fā)明鋸子是為了節(jié)省體力，冰箱是為了保鮮，電視是為了遠(yuǎn)距離傳播，這些首先是直接或者間接的生理（功能）滿(mǎn)足。服裝從低級(jí)階段的保暖遮體到中級(jí)階段的美化個(gè)人形象，再到高級(jí)階段的個(gè)人等級(jí)身份區(qū)別，其生理滿(mǎn)足占比逐漸降低，心理滿(mǎn)足占比逐漸增加；到了奢侈品階段，更多的是一種高級(jí)心理滿(mǎn)足而非低級(jí)的生理保暖遮體，其實(shí)一件上萬(wàn)元的西裝和不足百元的棉毛衣褲，其基本保暖遮體功能相差無(wú)幾，但是其表示的心理身份等級(jí)卻有著巨大的差異。個(gè)體消費(fèi)動(dòng)機(jī)顯然有著明顯的升級(jí)和區(qū)別，即使完全相同的產(chǎn)品因?yàn)椴煌钠放撇呗?，也可以賣(mài)給不同的消費(fèi)者，甚至可以賣(mài)出不同的價(jià)格，因?yàn)椴煌钠放撇呗詴?huì)帶給不同的心理感受。目標(biāo)消費(fèi)者與最佳品牌定位必然有著不同的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，以牛奶為例，月入3000和月入30000的消費(fèi)者對(duì)不同品牌的牛奶肯定會(huì)有不同的選擇，對(duì)相同的品牌廣告也有著不同的感受，有些關(guān)注基本蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，有些關(guān)注是否污染安全，有些則關(guān)注特種功能，而有些則關(guān)注身份等級(jí)實(shí)現(xiàn)——貴的就是高人一等。這種消費(fèi)者從100%純生理滿(mǎn)足范疇到100%純心理滿(mǎn)足范疇之間，各因素占比是變化的，如圖右連續(xù)光譜，這樣的譜系需要商品生產(chǎn)者運(yùn)用科技創(chuàng)新和語(yǔ)言傳播去滿(mǎn)足商品消費(fèi)者不同比例的需求。比如廣告語(yǔ)“蛋白質(zhì)大于3.2%……”屬于生理滿(mǎn)足范疇的數(shù)據(jù)表達(dá)，“每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”則屬于心理滿(mǎn)足范疇的感性表達(dá)——連民族主義都用上了，“不是每一種奶都叫特侖蘇”則介于上述純生理滿(mǎn)足范疇與純心理滿(mǎn)足范疇之間。

原始社會(huì)是沒(méi)有品牌概念的，自給自足時(shí)代是沒(méi)有品牌概念的，品牌起源于市場(chǎng)交換，起源于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的分離，尤其起源于貨幣產(chǎn)生以后的大規(guī)模市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者感覺(jué)/印象，包括生理滿(mǎn)足和心理滿(mǎn)足，人是唯一受心理暗示的動(dòng)物，單純的生理滿(mǎn)足產(chǎn)品不足以成為“品牌”兩字，因?yàn)槟莾H僅是一次生理滿(mǎn)足的產(chǎn)品而已，而非能夠引導(dǎo)陌生購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者連續(xù)心理活動(dòng)。最高階段的心理滿(mǎn)足是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的完全“共鳴”，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到某種商品就是專(zhuān)門(mén)為“我”或者“我們”設(shè)計(jì)制造的時(shí)候，消費(fèi)者和生產(chǎn)者就合二為一成為“我”或者“我們”，消費(fèi)者就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品。這就是耦合品牌定位的來(lái)源，耦合即你、我，或者你們、我們合二為一。

筆者認(rèn)為品牌是消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互耦合定位，但是這種相互耦合定位卻是由生產(chǎn)者單方行為完成的，即使有市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。具體可以描述為：一方面是生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者細(xì)分目標(biāo)定位，就是你究竟為“誰(shuí)”生產(chǎn)，簡(jiǎn)化為“為了誰(shuí)”；另一方面是生產(chǎn)者被識(shí)別性細(xì)分定位“我是誰(shuí)”。如同前面的牛奶例子，若干不同的生產(chǎn)者向同一個(gè)消費(fèi)者提供產(chǎn)品，一般情況下，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)若干個(gè)生產(chǎn)者之一的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者必須將同類(lèi)產(chǎn)品的不同生產(chǎn)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，這樣商品生產(chǎn)者單方面的“為了誰(shuí)”與被動(dòng)識(shí)別“我是誰(shuí)”之間相互耦合定位，決定了品牌定位。

本文中，我們借助生物學(xué)DNA堿基配對(duì)模型解釋耦合定位。四種堿基分別是腺嘌呤（A）、鳥(niǎo)嘌呤（G）、胞嘧啶（C）和胸腺嘧啶（T），以脫氧核糖和磷酸交替排列為基本骨架構(gòu)成雙螺旋結(jié)構(gòu)。附圖中豎軸Y1是實(shí)質(zhì)性滿(mǎn)足“為了誰(shuí)？”與豎軸Y2被動(dòng)識(shí)別性定位“我是誰(shuí)？”之間統(tǒng)一耦合在同一個(gè)“品牌logo”之下，或者同一次“品牌活動(dòng)”上，它們之間必然存在一個(gè)耦合關(guān)系，否則就是錯(cuò)亂的，這種耦合猶如DNA雙螺旋模型中A-T配對(duì)、G-C配對(duì)結(jié)構(gòu)。

因此在品牌DNA編輯中如何找到與A-T配對(duì)、G-C配對(duì)結(jié)構(gòu)類(lèi)似的品牌堿基就是關(guān)鍵，豎軸Y1“為了誰(shuí)”的實(shí)質(zhì)性滿(mǎn)足螺旋上，消費(fèi)者下端的基本生理滿(mǎn)足和上端的心理滿(mǎn)足分別占據(jù)兩個(gè)堿基，也可以用類(lèi)似詞語(yǔ)表達(dá)相同下端/上端范疇，比如生理Physiology/心理Psychology = 理性Rational/感性emotiona = 功能Function/情感feeling。對(duì)應(yīng)到有形產(chǎn)品上，下端生理、理性、功能指向同一個(gè)內(nèi)核即裸產(chǎn)品的功能描述；對(duì)應(yīng)到無(wú)形產(chǎn)品上，上端心理Psychology、感性emotiona、情感feeling指向同一個(gè)無(wú)形即產(chǎn)品的心理歸屬， 上端進(jìn)一步還可以細(xì)分為“歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)、愛(ài)心實(shí)現(xiàn)”等等諸如此類(lèi)。而豎軸Y2“我是誰(shuí)”被識(shí)別性表達(dá)螺旋上，用下端冷冰冰的科技表述和上端暖洋洋的人文表述分別對(duì)應(yīng)于另外兩個(gè)配對(duì)的堿基，類(lèi)似地，技術(shù)Science/人文humanity = 寫(xiě)實(shí)Realistic/藝術(shù)rtistry = 數(shù)據(jù)data/玄幻代表了下端/上端的語(yǔ)言表述，用右側(cè)螺旋豎軸Y2上的科學(xué)語(yǔ)言、寫(xiě)實(shí)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)應(yīng)左側(cè)螺旋Y1上的裸產(chǎn)品或者功能滿(mǎn)足或者生理滿(mǎn)足，用右側(cè)螺旋Y2上的人文語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言、情感語(yǔ)言來(lái)表達(dá)左側(cè)螺旋Y1上感性滿(mǎn)足或者情感滿(mǎn)足或者心理滿(mǎn)足，用這樣左右兩側(cè)的要素耦合就完成了品牌DNA編輯結(jié)構(gòu)化模型。當(dāng)然我們?cè)诩兩砼c純心理之間還可以插入一個(gè)介于兩者之間的附加功能，筆者將其命名為感觀/Sense，比純生理高一個(gè)層次，比純心理低一個(gè)層次，其對(duì)應(yīng)到有形產(chǎn)品上應(yīng)該是包裝Packing。因此我們進(jìn)一步細(xì)化左側(cè)螺旋Y1上是生理滿(mǎn)足、包裝滿(mǎn)足、心理滿(mǎn)足的堿基對(duì)，右側(cè)螺旋Y2上是寫(xiě)實(shí)表述、感觀表述、人文表述的堿基對(duì)，形成了左圖示DNA模型，當(dāng)然這里的品牌堿基對(duì)就從4擴(kuò)大為6了，基因編輯會(huì)更復(fù)雜一些。每一次品牌活動(dòng)均可以看作螺旋向上的、圍繞這些具體的耦合的配對(duì)堿基進(jìn)行，這里的堿基對(duì)可以在任意兩個(gè)極端滿(mǎn)足之間如連續(xù)光譜般的調(diào)節(jié)。如圖右，當(dāng)我們關(guān)注用戶(hù)Y1左側(cè)下端的生理需求范疇時(shí)，用右側(cè)Y2下端的科技/數(shù)據(jù)/理性的語(yǔ)言表達(dá)品牌；當(dāng)我們關(guān)注用戶(hù)Y1左側(cè)上端的心理需求范疇時(shí)，用右側(cè)Y2上端的人文/藝術(shù)/感性的語(yǔ)言去表達(dá)品牌，這就是本文耦合定位的全部含義。如樂(lè)百氏瓶裝水廣告語(yǔ)“27層過(guò)濾純凈水”，打的是冷冰冰的科技數(shù)據(jù)牌；廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，打的就是暖洋洋的人文感性牌。兩種品牌表達(dá)均能夠占據(jù)部分消費(fèi)者感覺(jué)/印象，從而實(shí)現(xiàn)瓶裝水的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，其實(shí)無(wú)論是舌苔味覺(jué)還是生理健康而言，這兩種水沒(méi)有任何區(qū)別，但是如果廣告用語(yǔ)對(duì)調(diào)一下，明顯就出現(xiàn)了荒唐和不耦合。

我們已經(jīng)知道了用要素耦合結(jié)構(gòu)的方式來(lái)實(shí)施品牌定位，使用堿基對(duì)表達(dá)，左側(cè)螺旋Y1是用戶(hù)的包括基本生理G和高級(jí)心理A的真實(shí)需求滿(mǎn)足，右側(cè)螺旋Y2上是商家的包括科技用語(yǔ)C和人文用語(yǔ)T的識(shí)別性品牌傳播活動(dòng)。相應(yīng)的一次品牌活動(dòng)未必完全顧及到上下左右四個(gè)端點(diǎn)的ATGC，可能是介于AG之間與介于TC之間的適當(dāng)比例耦合。如圖中的連續(xù)光譜，也可以將Y1“為了誰(shuí)”滿(mǎn)足消費(fèi)者和Y2“我是誰(shuí)”被識(shí)別表達(dá)的構(gòu)成看作一個(gè)光譜的兩個(gè)對(duì)立面，所謂耦合定位就是圖示同步上下滑動(dòng)，滿(mǎn)足左右豎軸之間的對(duì)立統(tǒng)一。一次品牌活動(dòng)完成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的相互耦合定位，但這種生產(chǎn)者單方面決定的雙方面滿(mǎn)足是導(dǎo)致品牌定位出錯(cuò)的最大原因，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的用戶(hù)決定生產(chǎn)才算得上是真正的雙方面共同決定雙方面滿(mǎn)足。

與瓶裝水“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、蒙牛牛奶“每天一瓶奶強(qiáng)壯中國(guó)人”這樣的感性路線(xiàn)可以打動(dòng)相當(dāng)部分消費(fèi)者不同，衛(wèi)生巾作為女性特殊生理期健康用品，其科技、生理、健康指標(biāo)的裸產(chǎn)品指標(biāo)滿(mǎn)足反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泛泛而談的無(wú)形心理滿(mǎn)足。筆者曾經(jīng)在2001年短期地從事某衛(wèi)生巾品牌工作，該衛(wèi)生巾在此前一直排名MIM消費(fèi)年鑒4～6名這樣的位置。該品牌這一年投入了巨額資金進(jìn)行生產(chǎn)線(xiàn)的升級(jí)換代，采購(gòu)的原材料、生產(chǎn)線(xiàn)及產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)比XX寶高出一個(gè)檔次，而市場(chǎng)定價(jià)略低于XX寶，因此綜合性?xún)r(jià)比確實(shí)高于XX寶，希望吸引原XX寶品牌的都市白領(lǐng)中高收入消費(fèi)者。但是在“為了誰(shuí)”和被動(dòng)識(shí)別“我是誰(shuí)”上出現(xiàn)了不耦合而失敗，因?yàn)樵撈放圃繕?biāo)消費(fèi)者定位在本土中等收入女性，一直走的是感性線(xiàn)路，比如“女人XX更美麗”、“用XX好心情”等等諸如此類(lèi)。但是當(dāng)其用比XX寶更高的質(zhì)量、更高的性?xún)r(jià)比向中高收入女性發(fā)起品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)，依然沿用原廣告路線(xiàn)，無(wú)法表達(dá)出其比XX寶更高的質(zhì)量、更高的性?xún)r(jià)比，因此新目標(biāo)消費(fèi)者中高收入女性依然沒(méi)有接受該品牌，而原中等收入消費(fèi)者因?yàn)樾l(wèi)生巾漲價(jià)（實(shí)際性?xún)r(jià)比其實(shí)更高了）而放棄該品牌，造成總消費(fèi)者數(shù)量急劇下降全線(xiàn)失守而導(dǎo)致壓貨，加上其他問(wèn)題，最終資金鏈斷裂而失敗。舉本例的目的在于提醒讀者，具體到某個(gè)商品，究竟是上端心理范疇的AT耦合重要還是下端生理范疇的GC耦合重要，并非一成不變的，品牌DNA編輯是一種品牌定位方法而非一成不變的結(jié)論。

DNA編輯品牌定位的最大意義是將品牌活動(dòng)細(xì)分為從下端冷冰冰的有形裸產(chǎn)品的純“科技”、“功能”到上端暖洋洋的純無(wú)形“人文““心理”之間的連續(xù)光譜，上下滑動(dòng)，然后再左右耦合，提供了一種源自消費(fèi)者滿(mǎn)足要素細(xì)分的程化操作模型。所謂品牌活動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)，追求的不過(guò)是形散而神不散的品牌資產(chǎn)積累效果，此處的“神”就是品牌DNA或者品牌定位。以品牌定位為核心的品牌活動(dòng)可以有很多方向，從大的方向來(lái)講有屬于生理滿(mǎn)足范疇的科技創(chuàng)新無(wú)極限，如圖示橫軸X1，有屬于心理滿(mǎn)足范疇的共鳴無(wú)極限。每一次品牌活動(dòng)與前一次品牌活動(dòng)相比，都須圍繞品牌定位，把握住繼承與進(jìn)步兩點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累和優(yōu)化。

責(zé)編/萬(wàn)海濱