實(shí)體零售“戰(zhàn)機(jī)”再現(xiàn)

王亮

“線下實(shí)體零售回暖，線上增速放緩”，電商巨頭已經(jīng)將更多的目光放在“線下”；當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)戰(zhàn)機(jī)再現(xiàn)，戰(zhàn)云再起。

如今，實(shí)體零售業(yè)從“過街鼠”變?yōu)椤帮L(fēng)口豬”。

數(shù)據(jù)顯示，永輝超市（601933.SH）、蘇寧云商（002024.SZ）等實(shí)體零售巨頭業(yè)績開始出現(xiàn)回暖跡象，而線上零售卻隱現(xiàn)“失速”危機(jī)。

2016年，馬云喊出“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，只有新零售……線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！苯眨瑒?qiáng)東又放豪言，“未來五年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店。”

大勢當(dāng)前，電商巨頭已經(jīng)將更多的目光放在“線下”。當(dāng)下，實(shí)體零售業(yè)可謂戰(zhàn)機(jī)再現(xiàn)，戰(zhàn)云再起。

實(shí)體零售數(shù)據(jù)“回暖”

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國零售業(yè)銷售額近年均保持10%左右的增長，2016年，中國零售業(yè)銷售總額為14.01萬億元，較上年增長8.11%，其中實(shí)體零售業(yè)銷售額為11.41萬億元，占比81.44%。

有意思的是，現(xiàn)在市場出現(xiàn)“線下實(shí)體零售回暖，線上增速放緩”跡象。線下零售整體銷售額從2016年9月份開始有所回暖，50家大型零售企業(yè)的月度同比增速已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月為正，繼2013年之后首次出現(xiàn)回暖跡象。

東北證券分析稱，如果剔除CPI因素，實(shí)體零售銷售額也是連續(xù)3個(gè)月同比正增長。

而另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的增速持續(xù)下滑。Analysys易觀預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)到4.97萬億元，較2015年增長29.6%，增速連續(xù)3年下滑，較2013年的53.6%下滑24個(gè)百分點(diǎn)。

2017年一季度，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增長2.0%，增速高于上年同期7.2個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，受宏觀經(jīng)濟(jì)自2012年以來放緩影響，不僅傳統(tǒng)零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，電商流量紅利也漸進(jìn)尾聲，零售業(yè)者唯有創(chuàng)新求變。

作為國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，永輝超市業(yè)績走勢具有一定的參考價(jià)值。永輝超市在2016年年報(bào)中表示，在巨大基數(shù)上的新常態(tài)增長仍顯現(xiàn)出大量的機(jī)會和空間，細(xì)分市場和專業(yè)市場在近年快速發(fā)展，對存量市場重新形成定義。

2016年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入492.32億元，同比增長16.82%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤12.42億元，同比增長105.18%。

永輝超市新開門店增速有所加快，2016年，新開門店105家，同口徑較上年度增加38家，截至年末合計(jì)為487家，同比增長25.52%，增速較2015年提高近8個(gè)百分點(diǎn)。

尤其是2016年第四季度，永輝超市在北京、天津、河北、河南等區(qū)域新開44家門店，占全年新開門店總數(shù)的41.90%，遠(yuǎn)超2015年同期的24家。

另一個(gè)需要注意的細(xì)節(jié)是，永輝超市2016年新簽約門店123家，已簽約未開業(yè)門店達(dá)202家，儲備面積178.52萬平方米。其中新簽約門店和已簽約未開業(yè)門店分別較2015年增加了53家和18家，但是儲備面積卻較2015年減少了10.6萬平方米。也就是說，永輝超市新簽約門店定位為“小而精”。

永輝優(yōu)選店為第一業(yè)務(wù)集群旗下新型業(yè)態(tài)，結(jié)合線下及線上O2O綜合平臺，滿足周邊1公里范圍內(nèi)居民的基本生活需求，已在重慶開業(yè)4家。

同時(shí)，永輝超市2017年還推出超級物種“餐飲+超市”的新業(yè)態(tài)，目前經(jīng)營狀況良好，客單價(jià)在200元左右，日均客流1000人次，因此可以做到日均20萬元左右的銷售額，單月基本達(dá)到盈虧平衡。

近日，永輝超市發(fā)布2017年一季報(bào)，業(yè)績也頗為亮眼。1-3月，永輝超市實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入152.61億元，同比增長13.76%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為7.44億元，同比增長了57.55%。

截至3月31日，永輝超市2017年在黑龍江、上海等區(qū)域新開33家門店，較2016年同期多出9家。截至一季度末，永輝超市已開門店520家。

中泰證券發(fā)布研報(bào)稱，2010年線下零售商轉(zhuǎn)型以來，通過減少門店面積、降低費(fèi)用、發(fā)展線上等方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步煥發(fā)新的活力。2016年第四季度剔除其他非經(jīng)營性原因，蘇寧云商歸母凈利潤轉(zhuǎn)正，京東商城的毛利率與國美電器、蘇寧已基本接近，顯示線上線下的價(jià)格差在縮小，整體競爭偏緩，預(yù)計(jì)未來零售龍頭經(jīng)營利潤將加速向上。

Wind資訊顯示：國美電器2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入782.54億元，同比增長17.85%，創(chuàng)近6年來增速新高。2016年，國美電器單季度營業(yè)收入增幅分別為5%、16.20%、22.25%和26.50%，逐季提高。

2016年，蘇寧電器零售業(yè)務(wù)銷售收入為1464.53億元，同比增長了9.38%；歸屬母公司股東的扣非后凈利潤為-11.08億元，同比增長了24.39%。

目前，蘇寧云商搶占市場份額戰(zhàn)略之一為渠道下沉。為有效搶占三四級農(nóng)村消費(fèi)市場，蘇寧云商還持續(xù)推進(jìn)蘇寧易購服務(wù)站的建設(shè)，2016年，公司進(jìn)一步完善了易購服務(wù)站的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、店內(nèi)業(yè)態(tài)布局以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的激勵考核，并對現(xiàn)有的加盟、合作網(wǎng)點(diǎn)與代理點(diǎn)進(jìn)行梳理及調(diào)整。截至2016年年底，蘇寧易購服務(wù)站直營店1902家，蘇寧易購授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1927家。

另外，蘇寧云商為強(qiáng)化對社區(qū)、校園市場的服務(wù)提供，發(fā)揮本地化優(yōu)勢，2016年，公司率先在南京地區(qū)推進(jìn)致力于提供社區(qū)便利服務(wù)的蘇寧小店網(wǎng)絡(luò)，截至2016年年末已開設(shè)13家店面，未來計(jì)劃在南京形成規(guī)模后拓展至全國；截至2016年12月31日，公司合計(jì)擁有各類型店面合計(jì)3491家。

電商巨頭入局

4月3日，京東掌舵人劉強(qiáng)東在個(gè)人頭條號宣布要開出1萬家京東家電專賣店，讓村鎮(zhèn)消費(fèi)者也能享受同樣的品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)，為徹底消除價(jià)格雙歧視做好基礎(chǔ)工作。

時(shí)隔一周，4月10日，劉強(qiáng)東再放豪言：“百萬京東便利店計(jì)劃正式出爐！未來5年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店！其中一半在農(nóng)村！每個(gè)村都有！這是繼一萬家京東家電專賣店計(jì)劃后的第三個(gè)線下合作項(xiàng)目。還有一個(gè)線下線上融合項(xiàng)目暫時(shí)保密……”

有市場相關(guān)人士算了一筆賬：現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實(shí)體店，其中人工11%、天貓扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商沒有辦法持續(xù)經(jīng)營。

可以說，電商巨頭“由虛入實(shí)”是大勢所趨。

馬云2016年10月在杭州云棲大會上就曾表示：“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新零售。物流公司的本質(zhì)不僅僅是要比較誰比誰做得更快，而物流的本質(zhì)是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業(yè)庫存降到零，只有這個(gè)目的，才能真正達(dá)到所有物流真正的本質(zhì)?！?/p>

實(shí)際上，國外巨頭亞馬遜早已戰(zhàn)略性向線下延伸，公司從2015年開始陸續(xù)推出了亞馬遜書店、亞馬遜生鮮、亞馬遜超市等線下的實(shí)體門店服務(wù)。

2月份，市場傳言大潤發(fā)將出售股權(quán)給阿里巴巴，導(dǎo)致港股高鑫零售（6808.HK）股價(jià)持續(xù)上漲；對此，潤泰集團(tuán)總裁尹衍樑明確表示，高鑫零售旗下的大潤發(fā)股權(quán)有出售意向，而且洽談的不僅有阿里巴巴，還有騰訊和蘇寧，但是目前關(guān)于收購價(jià)格，收購人尚未確定。

申萬宏源證券分析認(rèn)為，網(wǎng)購巨頭收購大潤發(fā)提升了市場對線下零售企業(yè)渠道價(jià)值回歸的預(yù)期，持續(xù)推薦行業(yè)內(nèi)經(jīng)營管理能力強(qiáng)，過去幾年持續(xù)進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整、供應(yīng)鏈管理改善及門店開設(shè)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

近期，線上零售巨頭頻頻出手與線下零售公司合作，繼2015年阿里入股蘇寧云商、京東入股永輝超市之后，阿里巴巴的新零售布局從2016年正式進(jìn)入快車道，從2016年年初投資盒馬鮮生開始，阿里先后投資易果生鮮、蘇寧云商、三江購物（601116.SH）、聯(lián)華超市（0980.HK）、銀泰，以及和百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“線上巨頭頻頻尋找線下零售企業(yè)合作，反映在PE、VC資金推動的網(wǎng)購高速增長在經(jīng)歷了5年的發(fā)展之后，紅利正加速衰減?！鄙耆f宏源證券分析道。

從基本面的角度來看，申萬宏源證券維持實(shí)體零售將迎來大趨勢向上的觀點(diǎn)；從零售行業(yè)發(fā)展的周期性角度來看，隨著消費(fèi)升級和居民消費(fèi)逐步偏理性，線上零售沖擊見頂，線下零售趨勢性向上；而且經(jīng)歷近幾年的發(fā)展，線下零售的競爭環(huán)境在持續(xù)向好，未來幾年將進(jìn)入行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)公司門店開設(shè)和業(yè)態(tài)調(diào)整的業(yè)績釋放周期。