論企業(yè)品牌與商標(biāo)的關(guān)系

羅啟鈞

【摘 要】 在我國(guó)，有部分企業(yè)管理者對(duì)品牌的概念認(rèn)識(shí)不清，容易把“商標(biāo)”與“品牌”混為一談，認(rèn)為有了商標(biāo)就等于有了品牌。在管理學(xué)語(yǔ)境中，品牌與商標(biāo)是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念。分不清兩者關(guān)系常常意味著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視了品牌的重要性，導(dǎo)致企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失。本文從學(xué)術(shù)界對(duì)品牌和商標(biāo)的界定出發(fā)，結(jié)合我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，試論企業(yè)品牌與商標(biāo)的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】 品牌 商標(biāo) 企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略

一、品牌與商標(biāo)的概念

你的企業(yè)有品牌嗎？相信大部分企業(yè)都會(huì)回答“有”。但如果問(wèn)，你的企業(yè)是品牌企業(yè)嗎？很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就會(huì)模棱兩可。這兩個(gè)問(wèn)題語(yǔ)境中的“品牌”容易讓人產(chǎn)生不同的理解：第一問(wèn)中，回答者會(huì)把的品牌與商標(biāo)等同起來(lái)，第二問(wèn)中，品牌才會(huì)到了它本來(lái)的意義。因此我們看到，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者混淆了品牌與商標(biāo)的概念與關(guān)系。

那么，究竟什么是品牌，什么是商標(biāo)呢？

1.品牌概念

如同眾多的管理學(xué)概念一樣，不同時(shí)期的品牌管理者從不同角度給出了對(duì)這一問(wèn)題的回答。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，截止到目前主要有如下三種觀點(diǎn)：

（1）符號(hào)說(shuō)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱(chēng)AMA）在1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》中把品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”，目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售商或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”；品牌的要點(diǎn)是“銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。

（2）形象說(shuō)

創(chuàng)建品牌形象理論的代表人物——大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、 歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

（3）關(guān)系論說(shuō)

定位理論開(kāi)創(chuàng)者杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說(shuō)你真正建立了品牌。

不難看出，不同時(shí)期對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是逐步遞進(jìn)的。綜合以上觀點(diǎn)來(lái)看，品牌應(yīng)該具備幾個(gè)要素：首先它是一個(gè)符號(hào)，具有獨(dú)特的形象，能夠引起消費(fèi)者一定的聯(lián)想。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。由此可見(jiàn)，從科學(xué)范疇上來(lái)講，它是管理學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的一個(gè)概念。

2.商標(biāo)概念

根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（2013修正）第一章、第三條，“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。

本法所稱(chēng)集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

本法所稱(chēng)證明商標(biāo)，是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志?！?/p>

商標(biāo)在法律層面有著明確的界定，是與國(guó)家工商行政管理緊密聯(lián)系的概念。從學(xué)術(shù)界的定義來(lái)看，認(rèn)為商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》明文規(guī)定，“法律、行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的商品，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)銷(xiāo)售?！边@限定了商標(biāo)使用的范圍，防止商標(biāo)概念的模糊化和外延無(wú)限擴(kuò)大。這與品牌概念的眾說(shuō)紛紜是相反的。

因此，我們可以看到，品牌與商標(biāo)在定義、內(nèi)涵方面具有顯著的差別，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)管理應(yīng)用中也有不同的用途。

二、品牌與商標(biāo)的關(guān)系

“品牌”與“商標(biāo)”的聯(lián)系和區(qū)別，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)商標(biāo)是品牌的基本組成部分，是品牌的識(shí)別標(biāo)識(shí)。

根據(jù)菲利普· 科特勒給予“品牌”的定義，其符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記，指的就是“商標(biāo)”。而品牌所涵蓋的領(lǐng)域，則會(huì)超越商標(biāo)，它還包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。因此，品牌不單包括“名稱(chēng)”“徽標(biāo)”，還擴(kuò)及企業(yè)的整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS，corporate identity system）。

從法律層面上來(lái)看，品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。相關(guān)法律、政策明文規(guī)定了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)，劃定了屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為范圍，并規(guī)定對(duì)侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為的處理辦法，如第七章、第六十一條“對(duì)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為，工商行政管理部門(mén)有權(quán)依法查處；涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)依法處理”。企業(yè)對(duì)品牌的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)歸根結(jié)底是要通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)以獲得法律保護(hù)的。

從企業(yè)管理角度來(lái)看，商標(biāo)在企業(yè)手里，品牌在消費(fèi)者心里。消費(fèi)者一旦建立起對(duì)品牌的信任，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴(lài)，從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，一個(gè)品牌在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位后，便占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置較高的進(jìn)入門(mén)檻，因?yàn)橄M(fèi)者一旦提起購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，首先想起的就是某一品牌，其他品牌很難進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦。比如，提起可樂(lè)，消費(fèi)者首先想到的就是可口可樂(lè)，它也幾乎成為可樂(lè)的代名詞。其次是百事可樂(lè)，作為競(jìng)爭(zhēng)者存在。二者幾乎占據(jù)了可樂(lè)領(lǐng)域的絕對(duì)市場(chǎng)，其他可樂(lè)類(lèi)飲料在一段時(shí)期內(nèi)都無(wú)法涉足該領(lǐng)域。

三、發(fā)揮好品牌與商標(biāo)的作用

企業(yè)如果想打造出“知名品牌”，要制定科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)就是做好商標(biāo)注冊(cè)。

商標(biāo)注冊(cè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作，但要想做好商標(biāo)保護(hù)并不能一蹴而就。以我國(guó)部分老字號(hào)品牌保護(hù)為例，在現(xiàn)階段，一些老字號(hào)的發(fā)展受到了以商標(biāo)為代表的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沖突與糾紛的困擾。近年來(lái)圍繞老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)糾紛、侵權(quán)假冒事件屢見(jiàn)不鮮，一些老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被搶注，有的地方老字號(hào)企業(yè)的商標(biāo)被他人仿制或造假等。

商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)本質(zhì)上屬于私權(quán)即民事權(quán)利，商標(biāo)制度的目的是保護(hù)智力勞動(dòng)成果，鼓勵(lì)創(chuàng)新。即使被認(rèn)定為中華老字號(hào)，也不代表這些企業(yè)的品牌就得到了保護(hù)。沒(méi)有注冊(cè)為商標(biāo)，中華老字號(hào)企業(yè)的品牌也不被法律所保護(hù)。商標(biāo)是品牌的法律載體和主要表現(xiàn)形式，商標(biāo)注冊(cè)是品牌獲得法律保護(hù)的主要途徑。

另一方面，更重要的是制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，邁出從“商標(biāo)”到“品牌”再到“知名品牌”的步伐。商標(biāo)按照工商管理部門(mén)的規(guī)定進(jìn)行合法注冊(cè)即可獲得，接下來(lái)企業(yè)就應(yīng)以注冊(cè)商標(biāo)為基礎(chǔ)，進(jìn)行合理的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)創(chuàng)建或針對(duì)某一產(chǎn)品開(kāi)展品牌策劃。這里涉及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的不同概念。一個(gè)企業(yè)可以是一個(gè)品牌，如海爾，一個(gè)企業(yè)也可以使用不同的品牌，如寶潔公司旗下的海飛絲、飄柔等，即個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌策略問(wèn)題。但無(wú)論是哪一方法，從實(shí)質(zhì)上講就是賦予商標(biāo)更多含義，即品牌內(nèi)涵，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、文化意義等方面的內(nèi)容。然后通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，使品牌形象活起來(lái)，有助于進(jìn)一步推廣、傳播。

到了“知名品牌”創(chuàng)建階段，就要把品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略、加大推廣力度等方式，促使品牌在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定影響力，爭(zhēng)取在業(yè)內(nèi)占據(jù)一定地位。

特別注意的是，在商標(biāo)管理領(lǐng)域，有“馳名商標(biāo)”的說(shuō)法。馳名商標(biāo)由工商管理部門(mén)評(píng)定，收到法律的認(rèn)可和保護(hù)。但“馳名商標(biāo)”與“知名品牌”并不能同等而論。馳名商標(biāo)是工商管理部門(mén)對(duì)知名品牌的認(rèn)可，是從管理方的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)定的，其價(jià)值在于進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，但與品牌的市場(chǎng)價(jià)值并不一致。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要從市場(chǎng)出發(fā)。目前我國(guó)各部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)以及部分社會(huì)機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)選、認(rèn)定存在過(guò)多過(guò)濫的現(xiàn)象，企業(yè)不能盲目參與，尤其不能把獲獎(jiǎng)獲評(píng)作為評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)桿。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 菲利普· 科特勒 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年第13版.

[2] 顧春梅：《新編市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，浙江工商大學(xué)出版社，2009年8月第1版.

[3] 溫海星：《實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略 助力老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展》，中國(guó)工商報(bào)，2017年2月.