網(wǎng)絡餐飲營銷模式分析及優(yōu)化建議

方夢雅+杜海玲

摘要：網(wǎng)絡餐飲成為一種時尚，尤其是網(wǎng)絡團購的推出和日益火爆更加促使了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域迅速的發(fā)展。網(wǎng)絡餐飲行業(yè)總體規(guī)模日益擴大，在推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方面做出了積極的貢獻。為了更好地適應消費者在餐飲領域不斷變化著的消費觀念，滿足餐飲行業(yè)營銷模式不斷創(chuàng)新的需求，傳統(tǒng)餐飲業(yè)加入網(wǎng)絡營銷的行列，開始探索網(wǎng)絡餐飲的營銷模式，但目前大多數(shù)的網(wǎng)絡餐飲營銷模式尚不完善，實際運用中還存在一些問題。旨在研究和分析目前網(wǎng)絡餐飲的營銷模式，進而提出相關的優(yōu)化建議，以促進網(wǎng)絡餐飲更好的發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡餐飲；營銷模式；優(yōu)化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.023

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)的營銷模式造成越來越大的影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)的融合變得越來越有可能，一方面，互聯(lián)網(wǎng)連接傳統(tǒng)行業(yè)，為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液，并且成為推動傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的強勁動力；另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是其商業(yè)營銷模式創(chuàng)新的體現(xiàn)。在此背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各類網(wǎng)絡移動服務平臺應運而生，并且推動著社會中不同領域資源的重新配置與優(yōu)化；餐飲業(yè)作為與人們生活緊密相關的行業(yè)之一，也在這一發(fā)展趨勢的影響下成為網(wǎng)絡服務平臺的一員，并且在較短的時間內(nèi)飛速興起。新的網(wǎng)絡餐飲營銷模式充分地運用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、數(shù)字化的特點，挖掘潛在的消費者，以達到擴大市場的目的；同時，隨著網(wǎng)絡餐飲的發(fā)展，網(wǎng)絡餐飲服務平臺也積極的為消費者提供多樣化的產(chǎn)品和網(wǎng)絡訂餐、網(wǎng)絡團購等消費模式。由于我國網(wǎng)絡餐飲尚處于初期發(fā)展階段，各種網(wǎng)絡餐飲營銷模式在一段迅猛崛起后也紛紛呈現(xiàn)出不足之處，本文根據(jù)我國目前的網(wǎng)絡餐飲發(fā)展現(xiàn)狀，就網(wǎng)絡餐飲營銷模式存在的問題進行分析，并提出一些合理化建議，以促進我國網(wǎng)絡餐飲業(yè)的健康發(fā)展。

1網(wǎng)絡餐飲營銷模式發(fā)展及現(xiàn)狀分析

中國的餐飲企業(yè)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)購熱潮后已經(jīng)逐步意識到傳統(tǒng)餐飲的營銷模式已經(jīng)不能滿足其自身的發(fā)展需要，更不能滿足消費者對餐飲企業(yè)的需求，處于競爭激烈的市場環(huán)境中，餐飲行業(yè)必須要在營銷模式上進行創(chuàng)新。網(wǎng)絡餐飲營銷模式是伴隨電子商務的興起而發(fā)展起來的，它把傳統(tǒng)的餐飲業(yè)營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過網(wǎng)絡平臺展示一些餐飲商品及服務的信息并推送給消費者從而實現(xiàn)銷售的新興營銷。目前網(wǎng)絡餐飲營銷模式主要有以下幾種：自建網(wǎng)站式營銷、手機APP營銷、微商式營銷、直播營銷。

1.1自建網(wǎng)站式營銷

自建網(wǎng)站式營銷是餐飲企業(yè)自己建立一個企業(yè)網(wǎng)站，用以展示其企業(yè)獨特的餐飲文化和相關的餐飲商品，大多依賴品牌效應和口碑營銷來實現(xiàn)盈利。采用自建網(wǎng)站式營銷的一般是連鎖的餐飲企業(yè)，由各商家自己在其建立的網(wǎng)站網(wǎng)頁上進行企業(yè)線上線下的運作、維護和管理。網(wǎng)站一般設有網(wǎng)絡訂餐功能，把企業(yè)的餐品樣式、制作原料、營養(yǎng)價值以及價格等信息展示在網(wǎng)站上，以便消費者選擇。另外，網(wǎng)站加有注冊會員賬號的功能，為每一位消費者建立消費慣性，為消費者和企業(yè)之間建立長期的合作關系。此類企業(yè)一般通過各社交網(wǎng)絡進行線上宣傳，提高企業(yè)知名度；以線下實體店的優(yōu)質(zhì)服務來吸引顧客，獲取消費者的認同感，培養(yǎng)消費者對于企業(yè)的忠誠度，增加顧客二次消費的可能。

1.2手機APP營銷

餐飲類的手機APP是一個為消費個體提供各種餐飲信息的網(wǎng)絡移動客戶端，是依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與傳統(tǒng)餐飲業(yè)務相結(jié)合的一整套餐飲服務系統(tǒng)。它不做實體餐飲，它做的是建立一個網(wǎng)絡平臺讓餐飲商入駐。餐飲商家可以在這個網(wǎng)絡平臺上發(fā)布餐飲的相關信息，通過互聯(lián)網(wǎng)使消費者及時了解餐飲商家運營情況、優(yōu)惠套餐，可以運用在線點菜、在線下單、提供配送等方式進行網(wǎng)絡營銷。餐飲商家與消費者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用電子貨幣進行網(wǎng)上交易，消費者可以直接到店消費或是商家提供配送服務給消費者的一種線上線下的電子商務模式。其目的在于為餐飲消費者提供更便捷、更快速、更優(yōu)質(zhì)的餐飲消費信息，以連接消費者和餐飲服務提供商，力求為餐飲消費者獲取優(yōu)質(zhì)、價廉的餐飲消費品提供可能，為餐飲企業(yè)提供更準確的市場消費信息和消費傾向。

1.3微商式營銷

微商式營銷包括微信營銷、QQ營銷等，在這些社交平臺上發(fā)布餐飲企業(yè)的廣告宣傳，能免費宣傳給大量的消費者，通過連續(xù)的宣傳吸引消費者的注意，逐步挖掘出潛在顧客群。它們的盈利模式是以團購實現(xiàn)薄利多銷，另外推出滿減紅包、優(yōu)惠價、限時折扣、首單優(yōu)惠等一系列活動來促進銷售以達到增加盈利的目的。同時，由于微信、QQ等社交網(wǎng)的言論自由性較高，從而能將顧客對于餐飲企業(yè)的真實反饋表現(xiàn)出來，進而能促進企業(yè)隨時調(diào)整戰(zhàn)略。

1.4直播營銷

網(wǎng)絡餐飲的直播營銷主要依靠人氣高、知名度高、關注度高的直播博主在直播中為企業(yè)做推送，或直播線下餐飲店體驗的方式為企業(yè)聚集人氣，達到營銷的目的。例如，博主在直播中介紹某一餐飲店的美食，或者直播他們在某一餐飲店的消費全程，邊吃邊分享餐飲中的體驗，并實時與粉絲互動，以抽取幾位在線互動的粉絲來送給他們該餐飲店的優(yōu)惠券或免單福利的形式，為餐飲企業(yè)宣傳、增加企業(yè)知名度。隨著智能手機的普及，直播憑借其互動性、實時性、真實性迅速盛行于人們的娛樂生活中，其中有許多美食直播備受追捧。博主的粉絲團將作為餐飲企業(yè)的潛在消費者被充分吸引。

2網(wǎng)絡餐飲營銷模式的問題分析

2.1自建網(wǎng)站式營銷模式存在的問題

2.1.1網(wǎng)站系統(tǒng)不完善

餐飲企業(yè)自建的網(wǎng)站平臺系統(tǒng)不完善，操作系統(tǒng)的處理不夠流暢，而且網(wǎng)站的功能較少。對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)絡餐飲服務平臺的用戶越來越多，而且網(wǎng)站主要以網(wǎng)上訂餐為基本功能，解決消費者需求；如今各網(wǎng)站平臺的客單量都在不斷的持續(xù)增加，然而平臺的系統(tǒng)尚不完善，勢必會導致一部分訂單程序錯亂，進而影響了消費者滿意度。

2.1.2消費者的忠誠度不高

面對眾商家的價格戰(zhàn)，消費者的忠誠度低，大多數(shù)消費者是為了低價而來。對于不同網(wǎng)站的同一類型商品，一旦出現(xiàn)更優(yōu)惠的價格，消費者就會放棄原餐飲商家的消費。對于企業(yè)來說，原有的消費者不斷減少，餐飲企業(yè)就不得不去重新吸引一批新的消費者，而這樣無疑又增加了餐飲企業(yè)的運營成本。

2.2手機APP營銷模式存在的問題

2.2.1盈利模式單一，缺乏創(chuàng)新

網(wǎng)絡餐飲企業(yè)目前的盈利模式就是簡單的低價引誘。靠低價來吸引消費者的盈利模式在短期似乎能帶來較多的訂單量，但餐飲企業(yè)的核心競爭力并不是價格。由于餐飲食品的原材料、人工費、租金等生產(chǎn)成本的不斷上升，餐飲企業(yè)的低價只能在餐飲食品上壓縮成本，最終使消費者的滿意度降低，仍然達不到高盈利。餐飲企業(yè)缺乏創(chuàng)新的能力，難以發(fā)揮出網(wǎng)絡服務平臺的最大優(yōu)勢，也不能為餐飲企業(yè)和消費者帶來預期的效果。

2.2.2平臺審核與監(jiān)管力度有限

由于網(wǎng)絡餐飲服務平臺入駐的商家店鋪過多，且入駐的門檻較低，平臺監(jiān)管人員對于商家店鋪的監(jiān)管制度尚不完善，平臺上許多商家的衛(wèi)生、食品安全問題依然存在。2016年3.15央視曝光了網(wǎng)絡餐飲服務平臺“餓了么”的諸多黑心作坊事件，平臺上存在大量衛(wèi)生及食品質(zhì)量安全不過關的店鋪，網(wǎng)絡餐飲平臺上色澤誘人的美食圖片，可能是在極其差的環(huán)境中用各種手段或化學物品的處理后烹飪出來的，對人們的健康存在極大的威脅。深探其原因是監(jiān)管部門在對商家店鋪的審核及檢查上沒有做到認真負責，在一些具體的檢查上敷衍了事、走走形式而已。

2.3微商式營銷模式存在的問題

2.3.1缺乏復合型人才

餐飲行業(yè)加入到微商之中，需要經(jīng)常做微平臺推送，推送內(nèi)容多是餐飲企業(yè)文化及近期策劃的活動，所以餐飲業(yè)微商營銷對懂管理會營銷的復合型人才有較大的需要。這種復合型人才不但需要懂得網(wǎng)絡運作管理、營銷，還要懂相關餐飲的內(nèi)容；但是，餐飲微商這種新興模式很難在短時間內(nèi)培訓或培養(yǎng)足夠的相關復合型人才，沒有辦法滿足餐飲微商對這種復合型人才的需求，缺乏復合型人才可以說是餐飲業(yè)微商營銷模式發(fā)展以及運營過程中的一個棘手問題。

2.3.2配送時間不可控

對于微商營銷，以微信營銷為例，平臺的一些外賣服務，其配送時間是消費者關注消費的重中之重，然而，目前微商后臺的配送服務時間普遍過長。一方面，微商運行有各級代理，消費者在其中一位代理處下訂單需要通過代理將訂單信息傳給商家，商家進行進一步的確認。這一過程耗費了一段時間；另一方面，餐飲食品在配送過程中配送餐飲商品的人員有限，其他問題也比較多，例如上下班高峰期的堵車、強降雨、暴風雪等惡劣天氣的影響。餐飲食品其本身的特性對配送時間要求非常高，時間過長會嚴重影響食品的口感。

2.4直播營銷模式存在的問題

2.4.1線下體驗不足，重復購買率不高

在餐飲直播營銷模式中，最重要的內(nèi)容是直播體驗與線下消費體驗的統(tǒng)一，然而如今的情況是，線上直播的一些產(chǎn)品以及服務或多或少都是經(jīng)過包裝的，與真實效果有一定的差距，消費者在線下店鋪進行餐飲消費體驗的過程中，可能有消費體驗缺憾以及一些服務缺失的狀況出現(xiàn)，從而導致消費者的實際體驗效果較差，造成消費者對相關餐飲企業(yè)有所失望，相關餐飲企業(yè)也沒有辦法實現(xiàn)讓消費者重復進行消費或者購買的目標，這并不符合直播營銷模式的最初目的，從而導致餐飲企業(yè)在運營這種直播營銷模式的過程中取得的效果并不是很理想。

2.4.2誠信問題堪憂

直播營銷對消費者的影響主要在于博主在直播中的表現(xiàn)，由于餐飲業(yè)直播營銷相關制度并不完善，難以避免一些商家借人氣博主的直播打虛假廣告，過分夸大實體店的一些情況，以此實現(xiàn)短期銷售居高。目前，直播營銷模式的誠信問題堪憂，對于這些直播推送的信息，消費者難以辨別是否真實，而直播的受眾中很多是博主的忠實粉絲，可能不會對推送的信息做考察，盲目消費。

3網(wǎng)絡餐飲營銷模式問題的優(yōu)化建議

3.1自建網(wǎng)站式營銷優(yōu)化建議

3.1.1完善網(wǎng)站建設，優(yōu)化客戶體驗

首先，建立一套完整的ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)庫中資源信息的有效統(tǒng)一。其次，提高企業(yè)的信息技術水平，簡化消費者操作界面，改善系統(tǒng)操作的流暢度，以此提高消費者在該網(wǎng)站的一些操作體驗上的滿意感。第三，增加社交模塊，以此為用戶之間的分享或討論提供更為方便的交流區(qū)，也為企業(yè)調(diào)整方向提供依據(jù)。第四：建立標準化的訂單格式，并規(guī)定其程序流程，以保證訂單處理過程有序進行。

3.1.2實施品牌化營銷策略

企業(yè)實施品牌化營銷策略需要先進行廣泛的市場調(diào)研，深入了解消費者需求及喜好，調(diào)查之后對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行合理的市場分析，然后根據(jù)企業(yè)的定位來不斷調(diào)整企業(yè)自身的營銷策略。除此之外，推出特色餐飲商品，并提供相應的優(yōu)質(zhì)、個性化的服務，以獲得消費者對于餐飲企業(yè)體驗的滿意度，提高消費者黏性、加強品牌效應。通過網(wǎng)站宣傳和線下店鋪相結(jié)合，不斷向人們傳播其企業(yè)品牌的一些相關信息，影響消費者對企業(yè)的認知，擴大認同企業(yè)品牌的消費者群體，培養(yǎng)消費者對于企業(yè)的忠誠度。

3.2手機APP營銷的優(yōu)化建議

3.2.1采取個性化營銷策略

隨著同一類型產(chǎn)品的差異性越來越小，平臺之間的同質(zhì)化也在逐漸增大，為改變單一的價格戰(zhàn)的盈利模式，可以推出個性化APP。平臺創(chuàng)新首先需要了解消費者的潛在需求，了解市場發(fā)展趨勢，塑造出與眾不同的、個性化的網(wǎng)絡服務平臺形象，以此與同類型APP區(qū)別開來。例如：推出個性化的餐飲產(chǎn)品或一些私人定制的服務；在平臺上進行消費者分類、設立不同的模塊，并定期在各模塊發(fā)布一些相關的餐飲信息，消費者可以選擇進入自己喜歡的模塊，從而為同一類型消費者提供溝通平臺；定期或不定期推出一些互動活動，增加消費者與平臺上各餐飲企業(yè)的聯(lián)系。

3.2.2加大平臺審核與監(jiān)管力度

平臺審核與監(jiān)督可以分為內(nèi)部監(jiān)督、相關部門監(jiān)督和社會監(jiān)督。對于內(nèi)部監(jiān)督，可以采取同類商家監(jiān)督機制來進行相互牽制，減少環(huán)境差、衛(wèi)生不過關的商家。對于相關部門監(jiān)督，應該完善對商家店鋪的審核及檢查制度，并認真執(zhí)行，做到認真負責。對于社會監(jiān)督，鼓勵消費者對上級店鋪進行客觀評價，并設立投訴渠道及投訴屬實的有關獎勵政策。分別從各個方面加大對餐飲網(wǎng)絡服務平臺的審核和監(jiān)督。

3.3微商式營銷的優(yōu)化建議

3.3.1增設人員培訓機構(gòu)、建立校企合作

針對人員配備短缺的問題，一方面，建立相關的培訓機構(gòu)，定期對新老員工進行相關技能培訓，培養(yǎng)復合型人才，并做好人員儲備工作；另一方面，可以與高校建立聯(lián)系，在校園舉辦一些企業(yè)招聘宣講會，吸引有想法有相關技能的高校學生，建立校企合作，為培養(yǎng)適合企業(yè)發(fā)展的復合型人才做準備，為企業(yè)注入新鮮血液。

3.3.2提高配送速度

一方面，根據(jù)配送數(shù)量及店鋪到配送目的地的距離來選擇合適的出行工具；另一方面，根據(jù)店鋪到配送目的地的路段交通狀況來合理規(guī)劃配送的路線，以提高配送的效率。除此之外，還應規(guī)定合理的配送時間，并使用手機定位系統(tǒng)對配送人員進行實時追蹤，即可以清楚了解配送進度，也可以調(diào)動配送人員的積極性并提高配送速度。

3.4直播營銷的優(yōu)化建議

3.4.1提高產(chǎn)品及服務質(zhì)量，實施體驗化營銷策略

由于餐飲行業(yè)屬于服務業(yè)，消費者比較重視在餐飲消費過程中體驗到的服務，消費者線下體驗差，源于線上線下信息不統(tǒng)一，線下店鋪的運行沒有跟進線上的宣傳，導致消費者消費期望高而體驗感差。首先，餐飲商家需要提高其產(chǎn)品質(zhì)量，增加餐飲產(chǎn)品的種類以及主題化的消費服務，然后根據(jù)不同的主題消費跟進相應的環(huán)境設施，并細心提供優(yōu)質(zhì)的服務，以提高消費者線下體驗，拉近消費者期望與實際體驗的距離，獲得消費者肯定，優(yōu)化直播營銷中消費者體驗不足的問題。

3.4.2建立完整的誠信體系

直播營銷相對自由，且處于發(fā)展初期，相關制度不完善。因此助力解決解決直播營銷的誠信問題，需要建立一套完整的誠信體系。對直播宣傳和推廣的內(nèi)容進行嚴格的規(guī)定，對虛假推送進行相應的處罰；對商家店鋪制定一個相應的營業(yè)資質(zhì)的門檻，杜絕產(chǎn)品及服務質(zhì)量差、衛(wèi)生差、食品安全存在隱患的商家在直播平臺做推送，從根本上維護直播平臺的信譽；另設用戶反饋平臺，對商家和直播宣傳的誠信問題保駕護航，形成完整的誠信體系。

參考文獻

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