新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷研究

【摘 要】 新興媒體與移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，也為實(shí)體書(shū)店的品牌構(gòu)建和營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。單向街書(shū)店作為實(shí)體書(shū)店成功轉(zhuǎn)型的代表之一，它不僅利用新媒體進(jìn)行了出版品牌與理念的宣傳，還有效地實(shí)現(xiàn)了全媒體的營(yíng)銷并獲得成功。文章以單向街書(shū)店為例，對(duì)其品牌構(gòu)建的手段以及新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行探析，以期對(duì)當(dāng)前實(shí)體書(shū)店的新媒體營(yíng)銷和出版品牌的推廣提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書(shū)店；出版品牌；新媒體營(yíng)銷；單向街書(shū)店

【作者簡(jiǎn)介】王震，鄭州工商學(xué)院。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的進(jìn)步，帶來(lái)了圖書(shū)類電子商務(wù)網(wǎng)站的興起與發(fā)展，這給實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊。同時(shí)，在碎片化閱讀時(shí)代，數(shù)字出版也給傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。隨著光合作用、季風(fēng)書(shū)園等知名實(shí)體書(shū)店相繼歇業(yè)，近十年來(lái)約五成實(shí)體書(shū)店關(guān)張。

實(shí)體書(shū)店作為現(xiàn)代社會(huì)的一種消費(fèi)景觀，其文化地標(biāo)的作用不容小覷。為了保留這一文化場(chǎng)所，更好地傳承知識(shí)與人類的精神，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)扶持政策。在新媒體環(huán)境下，對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，最重要的是審時(shí)度勢(shì)，積極利用新興媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、研究背景

1.新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店?duì)I銷背景概述

首先，移動(dòng)電商帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了生活方式的巨大變革，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等為代表的圖書(shū)類電子商務(wù)網(wǎng)站正在崛起，他們以低廉的價(jià)格與便捷的服務(wù)深得用戶的青睞。同時(shí)，新媒體還帶來(lái)了交流方式的變化，讀者交流的場(chǎng)合也經(jīng)歷了從書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇的變化，讀者更傾向于從網(wǎng)站上的書(shū)籍評(píng)分、讀者書(shū)評(píng)來(lái)獲取圖書(shū)的相關(guān)信息。因此，實(shí)體書(shū)店想要獲得生存，必須學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展品牌建構(gòu)與營(yíng)銷。

據(jù)調(diào)查，70%的消費(fèi)者往往是看到新媒體上分享的文章和信息之后，才流向該品牌的自媒體，包括網(wǎng)站、社區(qū)和微博主頁(yè)[1]。消費(fèi)者一旦流向這些自媒體，就會(huì)關(guān)注更多的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

其次，全媒體整合營(yíng)銷勢(shì)在必行。新媒體擁有低準(zhǔn)入度、去中心化、交互性等傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。隨著新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等為代表的微營(yíng)銷變得尤為重要，新媒體也為實(shí)體書(shū)店品牌塑造與活動(dòng)推廣提供了有效的平臺(tái)。同時(shí)，傳統(tǒng)的書(shū)店?duì)I銷方式已不能滿足當(dāng)今市場(chǎng)的需求，因此，利用新媒體進(jìn)行品牌建構(gòu)和營(yíng)銷，開(kāi)展全媒體整合營(yíng)銷傳播已成為必然趨勢(shì)。

再次，創(chuàng)建新的文化品牌成為下一風(fēng)口。北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所所長(zhǎng)肖東發(fā)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是專業(yè)化、特色化、小眾化[2]。筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店更應(yīng)該找準(zhǔn)自身的定位，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。例如，以女性情感、親子閱讀等為特色的實(shí)體書(shū)店的興起。利用新興媒體創(chuàng)立和完善自己的品牌，同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。例如讀書(shū)會(huì)、沙龍研討、簽售會(huì)、自習(xí)等活動(dòng)。

2.單向街書(shū)店及其轉(zhuǎn)型情況介紹

單向街書(shū)店創(chuàng)建于2006年初，書(shū)店的名字“單向街”取自德國(guó)著名思想家本雅明的同名著作《單向街》，書(shū)店是一個(gè)致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的變革與發(fā)展，創(chuàng)立十年之后，單向街也開(kāi)啟了重塑之旅，書(shū)店運(yùn)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入全媒體時(shí)代，不僅通過(guò)“兩微一端”發(fā)布高質(zhì)量的文章和活動(dòng)，還推出了一系列出版文化品牌。

單向街書(shū)店突破圖書(shū)賣場(chǎng)的定位，著力塑造獨(dú)特的出版品牌與出版符號(hào)，在搭建文化傳播平臺(tái)、打造文化公共空間方面成效明顯。在線下，單向街也創(chuàng)立了諸多品牌，包括單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）等細(xì)分品牌。單向街推出的多樣化文化產(chǎn)品，為讀者打造了一整套生活方式。十年來(lái)，單向街已舉辦700 多場(chǎng)免費(fèi)文化沙龍[3]。

二、新媒體環(huán)境下單向街的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷

單向街書(shū)店通過(guò)完善新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行出版品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷活動(dòng)，各種新媒體之間相互配合，各類衍生品牌相互支撐，共同構(gòu)成了單向街獨(dú)特的出版品牌。

1.單向街書(shū)店的新媒體應(yīng)用狀況

單向街書(shū)店在新媒體應(yīng)用情況方面，布局相對(duì)全面。2009年12月開(kāi)設(shè)了“單向街圖書(shū)館”的官方微博，目前已擁有24萬(wàn)多的粉絲量，接著開(kāi)通了“單向街書(shū)店”的微信訂閱號(hào)；單向街書(shū)店還自主研發(fā)并上線了兩款移動(dòng)端APP，即標(biāo)榜反對(duì)碎片化閱讀的“單讀”以及主打干掉無(wú)趣的“微在”。目前，這兩款A(yù)PP吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶來(lái)使用[4]。此外，單向街書(shū)店還利用豆瓣小站、QQ部落等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

在新媒體營(yíng)銷方式和內(nèi)容方面，以微信為例，單向街書(shū)店在推送頻率上能夠?qū)崿F(xiàn)每日推送，并且還不斷優(yōu)化微信的自定義菜單，將單向街的衍生品牌、電商鏈接以及沙龍活動(dòng)都放到自定義菜單的入口，實(shí)現(xiàn)了各類社交媒體平臺(tái)的有機(jī)連接。在營(yíng)銷內(nèi)容方面，單向街書(shū)店能夠定期提供文化沙龍和創(chuàng)意賬號(hào)推薦。同時(shí)，其特別注重微信內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)以及欄目分類，著力建構(gòu)品牌形象與出版理念，以達(dá)到推廣和營(yíng)銷的目的。

2.新媒體平臺(tái)上單向街的成功品牌介紹

單向街利用新媒體平臺(tái)推出了諸多出版品牌，這些品牌能夠吸引讀者注意力并獲得好評(píng)，其中最搶眼的莫過(guò)于依托微信公眾平臺(tái)走紅的單向歷和兩款資訊閱讀類APP。

單向歷誕生于單向街的微信公眾平臺(tái)，在微信推送中每天呈上一頁(yè)單向歷，緊密結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，附上一句名言佳句，用傳統(tǒng)老黃歷的吉兇宜忌的形式給讀者送去問(wèn)候，讓單向歷逐漸成為和讀者們深度對(duì)談的契機(jī)，并深得新青年群體的青睞。隨著單向歷成為一個(gè)獨(dú)立的出版品牌，單向街書(shū)店很快推出紙質(zhì)版單向歷進(jìn)行售賣，并推出不同主題的禮品模式。同時(shí)，在單向街的微博、單讀APP中也能看到單向歷的信息。

“單讀”APP是一個(gè)主打深度閱讀的應(yīng)用，每天通過(guò)推薦一篇長(zhǎng)文章、一段有洞見(jiàn)的聲音和視頻以及單向歷來(lái)傳遞自己的出版理念和價(jià)值觀。內(nèi)容來(lái)源和覆蓋面也較為廣泛，例如有創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)對(duì)作家笛安的訪談等?！皢巫x”APP反對(duì)碎片化的閱讀方式，主張用深度的內(nèi)容去對(duì)抗浮躁，致力于成為讀者的一座隨身圖書(shū)館。目前，“單讀視頻”也已成為一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行推廣。

“微在”APP是一個(gè)專門分享社交網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)內(nèi)容的媒體平臺(tái)，它匯集了全球各大社交媒體網(wǎng)站的熱點(diǎn)資訊，通過(guò)推薦熱點(diǎn)文章、視頻、投票、測(cè)試等來(lái)吸引年輕群體的注意力。以視頻為例，“微在”不僅匯集了各大社交媒體平臺(tái)上的搞笑視頻，還出品了一系列原創(chuàng)視頻，例如“微在不懂愛(ài)”“微在漲姿勢(shì)”等。“微在”通過(guò)分享新的社會(huì)價(jià)值觀來(lái)構(gòu)建一種新的文化身份認(rèn)同，進(jìn)而為年輕群體帶來(lái)一種社群歸屬感。

3.單向街利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析

目前，單向街書(shū)店正在推廣一款新的品牌——單讀手帳，本部分便以“單讀手帳”為例，來(lái)介紹單向街書(shū)店是如何利用新媒體來(lái)進(jìn)行品牌建構(gòu)與營(yíng)銷的。

（1）創(chuàng)意話題與植入式營(yíng)銷，聚攏人氣

從2016年3月份開(kāi)始，單向街書(shū)店就開(kāi)始通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行單讀手帳的宣傳活動(dòng)，通過(guò)話題營(yíng)銷等方式來(lái)聚攏人氣。

在官方微博上發(fā)起#單讀手帳#的話題，來(lái)吸引粉絲的注意，并呼吁粉絲進(jìn)行留言和評(píng)論。通過(guò)瀏覽官微在#單讀手帳#話題下發(fā)布的內(nèi)容，主要分為名人名言、靈感金句、手帳介紹、購(gòu)買信息幾類。此外，官微發(fā)布的內(nèi)容還多與熱點(diǎn)事件進(jìn)行捆綁結(jié)合。例如，與母親節(jié)相結(jié)合，通過(guò)軟文，植入單讀手帳的預(yù)售信息。

在微信上，單向街書(shū)店不僅在自定義菜單中開(kāi)啟了單讀手帳的欄目，還時(shí)常發(fā)布單讀手帳的主題文章。粉絲可以在評(píng)論區(qū)或者后臺(tái)分享近期的讀書(shū)筆記和評(píng)論，以及自己的手帳記錄，官方微信就會(huì)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中挑選部分用戶提前試用單讀手帳，這極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性和關(guān)注度。例如，2016年4月20日，單向街微信訂閱號(hào)發(fā)布了名為《每一個(gè)獨(dú)立而豐富的靈魂，都應(yīng)該有處可棲》的文章，巧妙地植入了單讀手帳的信息，并得到用戶的強(qiáng)烈反響。

此前，單向街書(shū)店在文創(chuàng)產(chǎn)品上已經(jīng)有了一定的品牌號(hào)召力，例如單向歷、單讀出版物等，品質(zhì)得到了用戶的認(rèn)可。此次通過(guò)在微博、微信等新媒體渠道發(fā)布有趣、有用的營(yíng)銷資料，用戶自然對(duì)單讀手帳產(chǎn)生了興趣，不少用戶甚至主動(dòng)去網(wǎng)上搜索日歷的購(gòu)買信息。

（2）加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體整合營(yíng)銷

擁有了大量的人氣和注意力之后，單向街開(kāi)始加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。購(gòu)買單讀手帳的粉絲可以將自己的手帳內(nèi)容進(jìn)行拍照，并發(fā)布到微博@單行街官方微博，或者將照片與記錄心得回復(fù)給單向街書(shū)店的微信后臺(tái)，參與微博、微信單讀手帳曬圖活動(dòng)。在微博，官微會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)的粉絲作品；在微信，官微會(huì)定期集結(jié)一些優(yōu)秀的手帳作品進(jìn)行主題發(fā)布。

例如，2016年4月8日，單向街微信訂閱號(hào)發(fā)布了名為《你永遠(yuǎn)無(wú)法叫醒一個(gè)不用手帳的人》的文章來(lái)展示粉絲的手帳曬圖。這種基于用戶口碑傳播的病毒式營(yíng)銷手段極大地?cái)U(kuò)大了單讀手帳的傳播范圍。同時(shí)，單向街的新媒體平臺(tái)對(duì)于粉絲原創(chuàng)內(nèi)容的回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)，既滿足了草根用戶的心理需求，又借“他人之口”為自己提升口碑和形象。

在這期間，各類新媒體渠道相互整合。以微博和微信為例，微博主要負(fù)責(zé)即時(shí)性地轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容偏向碎片化；而微信則主要負(fù)責(zé)將零散的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成一個(gè)主題進(jìn)行發(fā)布，并且內(nèi)容更加細(xì)致和有深度。

（3）引入電商，品牌價(jià)值得以兌現(xiàn)與提升

借助在新媒體上的強(qiáng)大號(hào)召力與品牌塑造，單向街也在淘寶、京東、微店開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，社會(huì)化媒體與電商得到有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)。在微博中，單向街利用網(wǎng)站鏈接將單讀手帳的購(gòu)買信息引入電商網(wǎng)站，省去了粉絲和關(guān)注者去搜索書(shū)目的時(shí)間，達(dá)到直接營(yíng)銷的目的；在微信中，單向街不僅在自定義菜單中導(dǎo)入了微店鏈接，同時(shí)在微信文章的“閱讀原文”中也加入了購(gòu)買鏈接。最終，單讀手帳通過(guò)線下和線上網(wǎng)店等渠道，實(shí)現(xiàn)了良好的收益。

通過(guò)觀察與體驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，單向街電商網(wǎng)站上的Banner設(shè)計(jì)十分符合單向街的品牌定位，同時(shí)輔以清新風(fēng)格的營(yíng)銷文案，勢(shì)必會(huì)吸引一大批文藝青年。此外，單向街書(shū)店會(huì)根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)事件和節(jié)日開(kāi)展?fàn)I銷，例如推出情人節(jié)定制禮包。同時(shí)，還能夠滿足不同群體的喜好，例如為喜愛(ài)貓的人士提供了貓奴專屬禮包等。

三、單向街新媒體品牌構(gòu)建和營(yíng)銷的啟示

單向街書(shū)店品牌的良好塑造與成功營(yíng)銷得益于對(duì)新媒體的合理運(yùn)用，同時(shí)書(shū)店能夠緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮制定差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略，這對(duì)當(dāng)前實(shí)體書(shū)店以及文化品牌的發(fā)展有一定借鑒意義。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升新媒體內(nèi)容編輯力

在碎片化閱讀時(shí)代，各類信息層出不窮，點(diǎn)擊率和話題討論度成為多數(shù)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的導(dǎo)向，但隨之而來(lái)的卻是內(nèi)容同質(zhì)化和話題的低俗化，久而久之便失去了媒體本身的價(jià)值和理念。因此，內(nèi)容原創(chuàng)度和內(nèi)容創(chuàng)意度決定了一個(gè)媒體的生命力。

單向街書(shū)店一直堅(jiān)持自己的品牌和內(nèi)容定位，致力于提供深度閱讀和思考，努力提升新媒體內(nèi)容的編輯力，不去制造單純吸引眼球的內(nèi)容和話題，而是堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容上的打磨與創(chuàng)新，力求提供對(duì)味的內(nèi)容，以此吸引目標(biāo)群體。

2.融合互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展新媒體營(yíng)銷手段

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。企業(yè)不要局限于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，要積極拓展新的經(jīng)營(yíng)范圍和細(xì)分品牌，創(chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，以此來(lái)打造一整套新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品和文化進(jìn)行包裝和詮釋，將企業(yè)的品牌理念更深刻地嵌入消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中，充分把互聯(lián)網(wǎng)的高效性嫁接到原本用戶積累很慢的書(shū)店上。

同時(shí)還要拓展新媒體營(yíng)銷手段傳遞其品牌理念。企業(yè)要全面布局“兩微一端”及其他社會(huì)化媒體平臺(tái)，并且每個(gè)平臺(tái)之間能夠?qū)崿F(xiàn)相互配合、資源共享。同時(shí)，整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)與文案風(fēng)格要盡量保持一致，積極利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，多平臺(tái)有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的合力，打造品牌集群效應(yīng)。

3.開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷是指每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時(shí)在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)[5]。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，要以受眾需求為導(dǎo)向，改善用戶體驗(yàn)，不斷致力于提升服務(wù)水平和質(zhì)量。企業(yè)要進(jìn)行目標(biāo)受眾的市場(chǎng)調(diào)查，舉辦符合受眾口味的沙龍和講座，讓受眾樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)，樂(lè)于購(gòu)買企業(yè)的文化產(chǎn)品，以此來(lái)增強(qiáng)群體歸屬感與品牌認(rèn)可度。

單行街書(shū)店以圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品為基本依托，以閱讀體驗(yàn)為核心，以情感為訴求，為產(chǎn)品和品牌賦予豐富的文化內(nèi)涵。書(shū)店利用新媒體進(jìn)行活動(dòng)的線上發(fā)布和推廣，推出單讀、單談、單廚等多種體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品，讓讀者在參與事件中得到精神和知識(shí)上的滿足。同時(shí)在這些活動(dòng)中邀請(qǐng)名家出席，并向讀者推薦優(yōu)秀圖書(shū)，實(shí)現(xiàn)讀者與名家面對(duì)面的交流。

四、結(jié)語(yǔ)

新興媒體與移動(dòng)電商的迅猛發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，也為實(shí)體書(shū)店的品牌構(gòu)建和營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，單向街書(shū)店能夠借助新媒體對(duì)自身出版品牌進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，同時(shí)還能傳承書(shū)店本身的人文價(jià)值和人文關(guān)懷，最終能夠成功轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)標(biāo)桿和典范。

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