我國圖書數(shù)字出版創(chuàng)新增值現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

【摘 要】當(dāng)前，我國圖書數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，但產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新增值仍然存在不少問題，如尚未實(shí)現(xiàn)高度產(chǎn)業(yè)集群化，增值模式簡(jiǎn)單化；企業(yè)缺乏專業(yè)人才；產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配機(jī)制不完善；版權(quán)保護(hù)力度弱等。上述問題的具體對(duì)策主要包括培養(yǎng)數(shù)字出版專業(yè)人才，改進(jìn)數(shù)字出版技術(shù)；創(chuàng)新服務(wù)方式，拓展新的增值模式；加速整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化；完善數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)等。

【關(guān) 鍵 詞】圖書；數(shù)字出版；創(chuàng)新；增值

【作者單位】王典，武漢商學(xué)院。

一、我國圖書數(shù)字出版創(chuàng)新增值的發(fā)展現(xiàn)狀

2003年6月，新聞出版總署開始部署我國新聞出版改革的試點(diǎn)工作。2008年，這項(xiàng)改革全面啟動(dòng)。在圖書出版方面，由于眾多中央在京出版機(jī)構(gòu)積極帶頭，至2010年年底，全國已有103家高校出版社基本完成轉(zhuǎn)企改制工作。此后，我國越來越多的新聞出版機(jī)構(gòu)加入轉(zhuǎn)企改制行列。它們?nèi)嬷亟M，整體上市，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展活力。改制、上市后的出版企業(yè)紛紛采用建立網(wǎng)上書店，制作、出售電子書等數(shù)字化經(jīng)營方式。它們以內(nèi)容數(shù)字化、數(shù)字化發(fā)行為主要方式，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著自身數(shù)字化程度的不斷加深，大量圖書出版企業(yè)開始研發(fā)制作閱讀平臺(tái)及應(yīng)用等。

首先，我國出版企業(yè)的營業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，圖書數(shù)字出版進(jìn)程不斷加速。2015年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)類別的營業(yè)收入達(dá)到4403.9億元，相較于2014年增加了1016.2億元，增長(zhǎng)率為30%，對(duì)全行業(yè)營業(yè)收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過60%。數(shù)字出版的增長(zhǎng)速度及增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率均在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中居于遙遙領(lǐng)先的位置。在中國內(nèi)地上市的營業(yè)收入排名前10位的出版?zhèn)髅焦局?，中文傳媒、鳳凰出版、中南出版和時(shí)代出版4家出版公司將數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)列入自己的主營業(yè)務(wù)中[1]，它們的新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)大幅增值的勢(shì)頭，數(shù)字出版收入占比顯著提升。我國圖書數(shù)字出版企業(yè)在強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，在提升自身增值能力方面初步取得了良好的效果。

其次，構(gòu)建多樣化的圖書數(shù)字出版增值平臺(tái)成為出版企業(yè)求發(fā)展的重要舉措。內(nèi)地已上市的十大出版?zhèn)髅焦荆冀ㄓ袃蓚€(gè)以上的數(shù)字出版增值平臺(tái)。例如，鳳凰出版已建立起江蘇智慧教育云服務(wù)平臺(tái)、兒童數(shù)字圖書館、云出版印刷平臺(tái)、鳳凰學(xué)習(xí)網(wǎng)等；長(zhǎng)江出版已建立起長(zhǎng)江幼教數(shù)字化云平臺(tái)、長(zhǎng)江中文網(wǎng)、大眾數(shù)字閱讀服務(wù)平臺(tái)、湖北數(shù)字教育公共服務(wù)平臺(tái)等；大地出版已建立起云書網(wǎng)、中國三農(nóng)出版網(wǎng)、繪本網(wǎng)、中悅網(wǎng)、中國教育出版網(wǎng)、完美手工網(wǎng)、書法美術(shù)出版網(wǎng)、武術(shù)出版網(wǎng)、戲曲出版網(wǎng)等。這體現(xiàn)了圖書出版公司對(duì)數(shù)字出版的高度重視。但是，目前這類平臺(tái)大多屬于在線教育平臺(tái)和在線閱讀平臺(tái)，在提供的具體內(nèi)容上多有雷同，提供的服務(wù)形式也比較單一。出版企業(yè)構(gòu)建起細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)的圖書數(shù)字出版增值平臺(tái)需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

再次，出版企業(yè)努力開拓圖書數(shù)字出版的增值業(yè)務(wù)。在內(nèi)地已上市的十大出版?zhèn)髅焦径奸_展了數(shù)字出版增值業(yè)務(wù)。除在線教育、電子書外，大地出版還探索出數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、電子書包等業(yè)務(wù)；中南出版還探索出osting閱讀器、影視、游戲投資等業(yè)務(wù)；中文傳媒還探索出電子書包、藝術(shù)品經(jīng)營、影視、游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)等業(yè)務(wù)。但目前這些業(yè)務(wù)大多相似。這在很大程度上說明，出版企業(yè)在開拓圖書數(shù)字出版增值業(yè)務(wù)時(shí)，仍有較多的創(chuàng)新空間。

二、我國圖書數(shù)字出版創(chuàng)新增值面臨的主要問題

1.數(shù)字出版企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)高度產(chǎn)業(yè)集群化，增值模式簡(jiǎn)單

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群是指“在特定的空間區(qū)域內(nèi)，數(shù)字出版企業(yè)以及與其發(fā)展相關(guān)聯(lián)的信息、技術(shù)、金融、監(jiān)管、渠道、教育等機(jī)構(gòu)和組織通過產(chǎn)業(yè)分工、協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系構(gòu)建的有機(jī)集合體”[2]。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群化能夠在很大程度上提升數(shù)字出版企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力、協(xié)同創(chuàng)新能力、新興成果轉(zhuǎn)化能力和資本運(yùn)營能力。各級(jí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的雛形。2015年，我國在建及已經(jīng)運(yùn)營的14家國家級(jí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地實(shí)現(xiàn)營收1453億元，較2014年增長(zhǎng)近30%，占整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)營業(yè)收入的三成以上[3]。雖然成績(jī)喜人，但部分?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展仍存在資金缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、創(chuàng)新能力低下、規(guī)劃用地不合理等問題，導(dǎo)致我國產(chǎn)業(yè)集群化程度不高。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，無論是入駐企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是資產(chǎn)總額、營業(yè)收入總額、利潤(rùn)總額，都存在較大的差距。出現(xiàn)此類問題的原因是許多圖書數(shù)字出版企業(yè)在創(chuàng)新能力不足的前提下，沒能考慮自身具體情況，生搬硬套同類企業(yè)的增值模式，不僅未能實(shí)現(xiàn)增值，還浪費(fèi)了不少人力、物力和財(cái)力。

2.數(shù)字出版企業(yè)缺乏專業(yè)人才，創(chuàng)新增值的動(dòng)力不足

人才是圖書數(shù)字出版企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的源泉，是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，我國圖書數(shù)字出版企業(yè)人才結(jié)構(gòu)單一，缺乏既熟悉傳統(tǒng)出版又精通數(shù)字出版的復(fù)合型人才。據(jù)內(nèi)地上市的十大出版?zhèn)髅焦?016年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)的董事、監(jiān)事及高層人員的從業(yè)經(jīng)歷多為傳統(tǒng)出版崗位、高校教師崗位等，有數(shù)字出版崗位或互聯(lián)網(wǎng)崗位相關(guān)經(jīng)歷的人很少。高層經(jīng)營、管理人員中復(fù)合型人才過少，使得企業(yè)守舊意識(shí)濃厚，缺乏開拓進(jìn)取精神，無法制定圖書數(shù)字出版創(chuàng)新增值的切合實(shí)際的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，造成基層數(shù)字出版從業(yè)人員無所適從。另一方面，我國圖書數(shù)字出版技術(shù)人員在總?cè)藬?shù)中所占比例偏低，技術(shù)發(fā)展缺乏后勁。例如，責(zé)任編輯在排版設(shè)計(jì)的過程中，需要技術(shù)人員借助文本編輯器開發(fā)相應(yīng)程序，但文本編輯的過程相當(dāng)復(fù)雜，技術(shù)人員不足常常導(dǎo)致程序開發(fā)失敗，進(jìn)而影響頁面設(shè)計(jì)，造成用戶流失。技術(shù)人員占比低，是圖書數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的主要短板，導(dǎo)致數(shù)字出版創(chuàng)新增值困難重重。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配機(jī)制不完善，企業(yè)創(chuàng)新增值的后勁不強(qiáng)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笖?shù)字出版商為讀者和用戶提供一條龍服務(wù)所借助的“網(wǎng)絡(luò)云端”。其中，“網(wǎng)絡(luò)”包括有線網(wǎng)和無線網(wǎng)，主要是指以移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大電信運(yùn)營商為代表的有限網(wǎng)絡(luò)和以三大門戶網(wǎng)站為代表的web網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；“云”是指通過云計(jì)算技術(shù)存儲(chǔ)在遠(yuǎn)程服務(wù)器上的所有內(nèi)容；“端”即閱讀終端，包括iPad、手機(jī)等閱讀硬件設(shè)備。當(dāng)前，我國大量以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制勝的傳統(tǒng)出版企業(yè)，因?yàn)樵跀?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中定價(jià)權(quán)居于弱勢(shì)地位，不愿意讓自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入數(shù)字化流通渠道，使得數(shù)字出版圖書產(chǎn)品缺乏相關(guān)內(nèi)容而流失用戶。一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商和平臺(tái)運(yùn)營商之間的利益分配比例參差不齊。例如，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營商與數(shù)字出版商的分成比例從30∶70到50∶50不等；漢王平臺(tái)運(yùn)營商與數(shù)字出版商的分成比例是20∶80；iPad平臺(tái)運(yùn)營商與數(shù)字出版商的分成比例是60∶40。這導(dǎo)致我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈難以實(shí)現(xiàn)全面公平的利益分配。另一方面，圖書數(shù)字出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商，由于在技術(shù)方面依賴平臺(tái)運(yùn)營商，話語權(quán)比較低。它們扣除運(yùn)營商、終端商所獲的高額利潤(rùn)，再扣除自己的人力物力成本，所剩的利潤(rùn)寥寥無幾，很難進(jìn)一步加大發(fā)展數(shù)字出版的資金投入。圖書數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中普遍面臨的利益分配機(jī)制不完善的問題，嚴(yán)重制約著數(shù)字出版企業(yè)的創(chuàng)新增值。

4.版權(quán)保護(hù)力度弱，圖書數(shù)字出版企業(yè)創(chuàng)新增值的合法權(quán)益受到嚴(yán)重侵犯

近年來，政府部門高度重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)，頒行了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等法律法規(guī)。但由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，數(shù)字盜版也愈加猖獗，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)之爭(zhēng)的事件層出不窮。2014年，盜版至少使移動(dòng)端付費(fèi)閱讀收入損失34.5億元，使PC端付費(fèi)閱讀收入損失43.2億元，而盜版給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)造成的損失至少有100億元[4]。這說明現(xiàn)有的法律體系明顯滯后，已經(jīng)無法有效保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。盜版行為大大挫傷了圖書數(shù)字出版企業(yè)挖掘內(nèi)容和開發(fā)技術(shù)的積極性，嚴(yán)重制約了它們的創(chuàng)新增值。

三、我國圖書數(shù)字出版創(chuàng)新增值的具體對(duì)策

1.培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)人才，改進(jìn)專業(yè)技術(shù)，為圖書數(shù)字出版企業(yè)的創(chuàng)新增值提供人力資源和技術(shù)基礎(chǔ)

圖書數(shù)字出版的創(chuàng)新增值，歸根到底，必須充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。圖書數(shù)字出版企業(yè)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，需要從多方面入手。首先，要大量引進(jìn)數(shù)字出版專業(yè)人才，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才、交互設(shè)計(jì)人才、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人才等。其次，加速產(chǎn)、學(xué)、研的融合，這需要圖書數(shù)字出版企業(yè)依托高校成立專業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)，為員工提供編輯出版、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、市場(chǎng)營銷等課程培訓(xùn)，甚至與歐美著名高校建立合作關(guān)系，開辦數(shù)字出版領(lǐng)軍人才高級(jí)研修班。再次，完整員工培訓(xùn)的配套設(shè)施，建立健全企業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，強(qiáng)化員工的互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字出版產(chǎn)品思維和創(chuàng)新意識(shí)，提高他們的市場(chǎng)洞察力、技術(shù)能力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“武器是戰(zhàn)爭(zhēng)的重要因素，但不是決定的因素，決定的因素是人不是物”[5]。培養(yǎng)和引進(jìn)數(shù)字出版專業(yè)人才，能夠?yàn)閳D書數(shù)字出版的創(chuàng)新增值提供良好的人力資源條件。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。圖書數(shù)字出版企業(yè)要加大技術(shù)研發(fā)的投入，定期對(duì)員工開展不同操作系統(tǒng)開發(fā)培訓(xùn)、HTML5頁面技術(shù)開發(fā)培訓(xùn)等；要加快發(fā)展反盜版技術(shù)，如數(shù)據(jù)信息加密技術(shù)、內(nèi)容復(fù)制或截取功能的屏蔽技術(shù)，把盜版行為扼殺在萌芽狀態(tài)；要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新動(dòng)向，嘗試借助VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)把圖書數(shù)字內(nèi)容資源版權(quán)開發(fā)成影視、動(dòng)漫、游戲等衍生品。圖書數(shù)字出版企業(yè)只有跟上科技發(fā)展的步伐，才能有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值。

2.創(chuàng)新服務(wù)方式，拓展新的增值模式，強(qiáng)化圖書數(shù)字出版企業(yè)的內(nèi)涵式創(chuàng)新增值

圖書數(shù)字出版企業(yè)內(nèi)涵式創(chuàng)新增值的實(shí)現(xiàn)途徑主要包括兩方面：一方面，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持以用戶的體驗(yàn)和需求為導(dǎo)向，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)形式以吸引用戶注意力，通過線上線下活動(dòng)的舉辦加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)， 通過云閱讀服務(wù)建設(shè)滿足用戶個(gè)性化、常態(tài)化、定制化的閱讀需求；另一方面，以既有資本為紐帶，通過合作、并購或投資控股等方式，連接數(shù)字出版商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，全方位開發(fā)相關(guān)內(nèi)容的衍生品，在此基礎(chǔ)上積極學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)數(shù)字出版商的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，開發(fā)出新的增值模式。例如，可以借助SNS（Social Network Services）社交網(wǎng)絡(luò)，提供更加人性化、多樣化的移動(dòng)閱讀增值服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新增值模式帶來了巨大的改變。圖書數(shù)字出版企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)，推送定制化的內(nèi)容資源給目標(biāo)用戶，開展精準(zhǔn)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)零售收益和廣告收益，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值。

3.加速整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化，增強(qiáng)圖書數(shù)字出版企業(yè)創(chuàng)新增值的協(xié)同力

圖書數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的加速整合能夠形成規(guī)模效應(yīng)，提高整體效率，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提升研發(fā)產(chǎn)品的協(xié)同力，最大限度地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的加速整合需要從三個(gè)方面入手。首先，要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低紙制書籍和印刷制品的出版規(guī)模，擴(kuò)大數(shù)字出版產(chǎn)品規(guī)模，加大數(shù)字出版研發(fā)的投入。其次，要優(yōu)化數(shù)字出版平臺(tái)，構(gòu)建內(nèi)容完善的數(shù)字出版信息庫，確立互通有無、資源整合的各平臺(tái)之間的合作關(guān)系。再次，優(yōu)化利益分配，讓內(nèi)容提供商牢牢掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利益分配的核心話語權(quán)。圖書數(shù)字出版企業(yè)只有加速整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的公平分配，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值。

進(jìn)一步推動(dòng)圖書數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群化，是在一定范圍內(nèi)以空間約束的形式縮減市場(chǎng)流通資本、提升產(chǎn)業(yè)效能轉(zhuǎn)化的輻射規(guī)模、優(yōu)化資源配置和快速打造強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共同體的有效途徑。這要求明確政府職能，樹立企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，“政府的職能應(yīng)該隨著產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成熟程度分階段轉(zhuǎn)變，由集群初期的控制轉(zhuǎn)換到中期的引導(dǎo)，再到后期的服務(wù)職能”[2]；梳理集群的差異化功能，建立健全市場(chǎng)退出機(jī)制，堅(jiān)決撤銷經(jīng)多方面科學(xué)論證后確需撤銷的產(chǎn)業(yè)集群；推行合理的網(wǎng)絡(luò)公共政策，構(gòu)筑完善的信任體系，發(fā)展虛擬產(chǎn)業(yè)集群。圖書數(shù)字出版企業(yè)只有進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群化，形成各環(huán)節(jié)良好的合作機(jī)制，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增值。

4.在數(shù)字出版領(lǐng)域推進(jìn)依法治國，完善數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，為數(shù)字出版企業(yè)的創(chuàng)新增值提供法律保障

全面推進(jìn)依法治國是中國特色社會(huì)主義道路上的一項(xiàng)偉大實(shí)踐。改革開放以來，我國法治建設(shè)取得了顯著成效，為全面推進(jìn)依法治國奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在數(shù)字出版領(lǐng)域推進(jìn)依法治國是全面推進(jìn)依法治國的重要組成部分。立法部門和行政部門應(yīng)該盡快完善數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，構(gòu)建一個(gè)集出版環(huán)境管理與版權(quán)交易于一體的出版法律法規(guī)服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，努力健全互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制。教育部門應(yīng)該在群眾當(dāng)中加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的宣傳和培養(yǎng)，形成敬畏版權(quán)、尊重版權(quán)的社會(huì)風(fēng)氣和行業(yè)風(fēng)氣，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。執(zhí)法部門應(yīng)該加大對(duì)盜版行為的懲治力度，有效減少盜版行為，有效保證網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)公正、公平、公開，切實(shí)保障數(shù)字出版內(nèi)容著作權(quán)人的合法權(quán)益。從立法、行政、執(zhí)法、教育等方面扎實(shí)保護(hù)數(shù)字出版的版權(quán)，在數(shù)字出版領(lǐng)域全面推進(jìn)依法治國，能夠?yàn)閳D書數(shù)字出版的創(chuàng)新增值提供法律保障。

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