嘉興老字號品牌的發(fā)展策略研究

甄佳瀅+曹垣+何瑾++楊陽

摘要：本文在總結(jié)嘉興老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對嘉興老字號品牌發(fā)展存在的問題進行了詳細的分析，在此基礎(chǔ)上提出了嘉興老字號品牌的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：嘉興老字號；品牌創(chuàng)新；策略

老字號品牌以它獨有的地區(qū)壟斷性資源而成為一座城市的重要標志。嘉興的老字號品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史，但隨著市場競爭越來越激烈，很多老字號品牌受到了很大的沖擊，甚至退出了歷史的舞臺。但是，也有一些嘉興老字號品牌經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，重新煥發(fā)出青春?？梢哉f，大力發(fā)展嘉興老字號品牌，對促進嘉興經(jīng)濟的發(fā)展至關(guān)重要。

一、嘉興老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興老字號品牌歷史最悠久的可追朔至清朝，距今有二、三百年，如楊九牧藥店。無論品牌形成的時間是清朝、民國還是計劃經(jīng)濟時代，到目前為止，嘉興老字號品牌的經(jīng)營狀況主要有三種類型：（1）絕大多數(shù)消失，退出了歷史舞臺。如與老百姓日常生活密切相關(guān)的染坊、布店、貨店、煙廠、釀酒糟坊、菜館、茶館、浴室等一大批嘉興的老字號品牌在市場銷聲匿跡，淡出消費者視線。（2）少部分經(jīng)營一般，勉強維持生存。如創(chuàng)建于民國初年的正春和布店，在上世紀90年代以前，雖然歷經(jīng)磨難，但銷售一直非常紅火。但是，老百姓消費水平的提升使得他們服裝消費需求發(fā)生了巨大的變化。特別是年青一代講究方便、注重服裝款式，剪布裁衣的少之又少，正春和布店因此慘淡經(jīng)營、維持艱難。（3）極少數(shù)不斷發(fā)展壯大，成為知名品牌。被譽為“粽子第一品”、“粽子大王”的五芳齋，已從江南老街小店發(fā)展到全國行業(yè)龍頭，從前店后坊發(fā)展到現(xiàn)代工業(yè)，從地方特產(chǎn)到馳名中外，成為了嘉興一張熠熠閃光的名片。

二、嘉興老字號品牌發(fā)展中存在的問題

1、缺乏品牌戰(zhàn)略管理

（1）品牌定位缺失或不明確。總體上看，嘉興老字號品牌的經(jīng)營仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有真正轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心，缺乏對品牌的定位，還有一些老字號品牌雖然進行了定位，但由于定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到老字號品牌的獨特之處，對老字號品牌只有一種模糊的概念。（2）缺乏品牌延伸規(guī)劃。嘉興市很多老字號品牌往往依靠單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營幾十年甚至上百年，沒有將品牌向其它領(lǐng)域擴展。如振春和綢布店和高公升醬園，改革開放后由于沒有及時利用老字號的優(yōu)勢發(fā)展和延伸其品牌產(chǎn)品，從而失去了發(fā)展的機遇。（3）缺乏品牌保護策略。如有三百多年歷史的陸稿薦醬鴨在蘇州被注冊，嘉興土生土長老品牌不得不留在外地。

2、經(jīng)營理念及管理機制落后

（1）大多數(shù)擁有老字號品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)或手工藝生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營者存在著“小富即安”的思想，謀求當時能夠在嘉興本地維持經(jīng)營，有些微利，既不考慮擴大生產(chǎn)規(guī)模，也不考慮連鎖經(jīng)營，忽視了老品牌的發(fā)展?jié)摿?。曾?jīng)名振嘉興的一樂園、添樂園、燕樂園、民樂園等“四大園”，海天池、泗湘池、日升池、碧海池等“四大浴池”都漸漸淡出市場。（2）管理思想陳舊，管理模式落后。由于缺乏在人才培養(yǎng)引進、民主監(jiān)督、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、市場營銷等方面統(tǒng)一的規(guī)劃的理念，也沒有全面建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，老字號品牌的發(fā)展從而缺失扎實的基礎(chǔ)，在激烈的市場競爭中逐漸消失。如曾經(jīng)是航空箱包行業(yè)領(lǐng)頭羊的“天天牌”箱包、暢銷全國的“皇冠牌”燈具、深受消費者喜愛的“金浪牌”電吹風(fēng)等。

3、傳統(tǒng)工藝失傳，企業(yè)后繼無人

部分擁有老字號品牌的生產(chǎn)企業(yè)，特別是一些傳統(tǒng)手工業(yè)制作工藝，從業(yè)人年齡大，年輕人不愿意學(xué)習(xí)，工人不能及時更新?lián)Q代，實現(xiàn)正常的新陳代謝，老字號后繼無人，使得一批傳統(tǒng)手工業(yè)消失。如蓬作、篾器、磨粉、紙墨、印染、卷煙、印刷、鐵作、銅作等傳統(tǒng)手工業(yè)的消失也必然使這些行業(yè)中的老字號品牌一同銷聲匿跡。

三、嘉興老字號品牌的發(fā)展策略

1、制定老字號品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）明確老字號品牌定位。對于那些還沒有進行品牌定位的企業(yè)而言，應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位；對于那些已經(jīng)進行品牌定位但不明確的企業(yè)而言，要根據(jù)時代發(fā)展的需要，對長期積累的品牌文化再次整合和提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，充實老字號品牌的文化內(nèi)涵。如楊九牧的品牌定位可以從原來的治病救人轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)愛老百姓的健康。（2）制定品牌延伸規(guī)劃。通過借用老字號品牌的良好形象和消費者心中已經(jīng)形成的品牌認同和偏好，在同一老字號品牌下推出其它產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化需求。如楊九牧可以根據(jù)品牌定位的改變而將產(chǎn)品從藥品向保健品進行擴展。（3）制定品牌管理制度。將品牌觀念的確立、品牌核心價值的設(shè)計、品牌延伸、品牌推廣等一系列營銷過程予以有效的組織和實施，使其系統(tǒng)化，以形成規(guī)范的品牌保護和使用制度。

2、改革經(jīng)營管理模式

（1）改革企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，進行規(guī)范化管理，逐步形成現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，在企業(yè)內(nèi)部建立創(chuàng)新機制和激勵機制，激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)新意識。（2）加大人才引進和培養(yǎng)的力度。既重視外來人才的引進，又重視內(nèi)部人才的成長。同時，要突破傳統(tǒng)單一的師徒傳授的培養(yǎng)模式，采取多途徑、多形式培養(yǎng)訓(xùn)練方式，充分發(fā)揮員工的主動性和積極性。（3）注重企業(yè)決策的科學(xué)性和民主性。對于企業(yè)發(fā)展的重大決策要咨詢相關(guān)專家和學(xué)者、經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)研和預(yù)測；同時，要注重員工主人翁意識的培養(yǎng)，讓員工積極主動參與到企業(yè)的決策中。

3、在傳承中不斷創(chuàng)新

嘉興老字號品牌既要注重品牌文化的傳承，發(fā)揮老字號品牌的優(yōu)勢，也要注意創(chuàng)新，緊跟時代。重點是在產(chǎn)品、服務(wù)和工藝方面不斷創(chuàng)新，以不斷適應(yīng)變化的消費者群體和需求。如老字號的童天成藥局、楊九牧藥酒店，以中醫(yī)見長，有著特色秘制藥方，深受嘉興本地人的認同?？梢酝ㄟ^引進現(xiàn)代醫(yī)藥生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，在保持原有特色配方的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行精深加工，如將特制藥酒制成瓶裝酒，將治風(fēng)濕類的藥劑制成氣霧劑、帖膏之類的成品，既符合國家藥品衛(wèi)生安全要求，又方便消費者使用。

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