Dolce & Gabbana找來網(wǎng)紅走秀，奢侈品行業(yè)已經(jīng)這么著急了？

胡晨希

精致繁復(fù)的配飾、奢華的手工藝和美得不像人類的超模，向來是意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana每季秀場(chǎng)的關(guān)鍵詞，但如今，這些都不比那些穿著它們的網(wǎng)絡(luò)紅人更重要。

Dolce & Gabbana連續(xù)兩次用了激進(jìn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略。在最近2月的秋冬女裝秀上，120多名網(wǎng)紅、皇室成員、星二代和VIP顧客穿著Dolce & Gabbana充滿網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽—如“All I Need is Love and Wi-Fi”（我只需要愛跟網(wǎng)絡(luò)）—等雞湯標(biāo)語(yǔ)的手提袋，頭戴皇冠走秀；而此前一個(gè)月的秋冬男裝秀上，中國(guó)網(wǎng)紅gogoboi及男星盛一倫、陳學(xué)冬、超模金大川，與Presley Gerber（超模Cindy Crawford的兒子）、Sofia Richie（美國(guó)音樂人Lionel Richie的女兒）、Rafferty Law（影星Jude Law的兒子）也替代模特走秀，為品牌招來了巨大的爭(zhēng)議。

“Dolce & Gabbana讓Lele Pons（美國(guó)Vine網(wǎng)紅）走秀了，他們下一步是準(zhǔn)備在H&M賣衣服了吧。”“我記得6個(gè)月前Dolce & Gabbana還很好，是經(jīng)典意大利貴族風(fēng)，現(xiàn)在怎么變成了一個(gè)40歲還試圖闖入大學(xué)生派對(duì)的人？”網(wǎng)友在Twitter上評(píng)論道。

頻繁使用網(wǎng)紅，說明時(shí)尚圈的秩序正在改變。奢侈品品牌曾經(jīng)以服飾文化的悠久歷史和精致的手工藝傳統(tǒng)作為宣傳手段，而如今，它們發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，這一套不再管用。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲、能快速帶來傳播率的網(wǎng)紅成為品牌營(yíng)銷新寵。

這場(chǎng)秀采用了很多向年輕人靠近的元素，比如請(qǐng)美國(guó)歌手Austin Mahone在T臺(tái)獻(xiàn)唱，讓其更像是“維多利亞的秘密”的年度大秀，顯得像個(gè)大雜燴。為這場(chǎng)秀準(zhǔn)備了超過2500件單品的Dolce & Gabbana認(rèn)為，這次每人都能各取所需，畢竟品牌在Instagram上超過1200萬的粉絲都會(huì)觀看這場(chǎng)直播。Gabbana甚至當(dāng)場(chǎng)建議前來采訪的《紐約客》記者也去走秀，因?yàn)樗麄儗?shí)在準(zhǔn)備了太多衣服?！拔椰F(xiàn)在就去找人給你化妝！”Gabbana說 道。

奢侈品品牌的危機(jī)在于，像Vetements這樣扎根于網(wǎng)絡(luò)的年輕品牌天生就會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)來營(yíng)銷，以至于，它的標(biāo)志性長(zhǎng)衣袖反過來要引領(lǐng)時(shí)裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)了。在要不要踏上這條路，以及以何種方式來走這條路的糾結(jié)過程中，Dolce & Gabbana用這場(chǎng)秀表明，它比任何其他品牌都要果斷，邁出了干脆的一步。

一切都事關(guān)點(diǎn)擊率。盡管此前時(shí)裝品牌用網(wǎng)紅賺取點(diǎn)擊率早已不是新鮮事，但將線下的傳統(tǒng)時(shí)裝大秀徹底交給網(wǎng)絡(luò)世界還是首次。

這種大膽也觸動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的精英們?！禫ogue》的多媒體創(chuàng)意總監(jiān)Sally Singer就批評(píng)道，這群“從頭到腳都穿著被贊助的時(shí)裝”的時(shí)裝博主“預(yù)示著時(shí)尚的死亡”，并希望他們“別再投機(jī)取巧，該換一個(gè)賺錢的方法了”。博主們則立馬在各自的播客平臺(tái)上反擊，稱這些時(shí)裝雜志也是靠從品牌借衣服拍大片，提供原生內(nèi)容合作而盈利的。

Singer的擔(dān)心不無道理。曾經(jīng)一度，“誰(shuí)坐在頭排”是時(shí)裝秀場(chǎng)上最津津樂道的話題。而在時(shí)裝設(shè)計(jì)最輝煌的時(shí)期，秀場(chǎng)會(huì)以設(shè)計(jì)師本人的文化意識(shí)為核心，比如亞歷山大·麥昆于1995年發(fā)布的“高原強(qiáng)暴”系列訴諸蘇格蘭歷史；以及更早的川久保玲與山本耀司等于1980年代在巴黎舉辦的秀，掀起社會(huì)對(duì)“女性審美”的討論；哪怕是后來的Tom Ford在自己品牌的回歸秀上拒絕所有媒體和網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)的都是對(duì)當(dāng)下潮流的反叛。

總之，時(shí)裝秀場(chǎng)不僅僅只是一輪服裝的流動(dòng)展示，它曾經(jīng)是品牌文化的傳播者，代表的是品牌本身對(duì)時(shí)裝的態(tài)度。而在秀場(chǎng)背后，則有嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈作為根基，設(shè)計(jì)師、雜志編輯、買手、模特等每一個(gè)人都是保證時(shí)尚產(chǎn)業(yè)良好運(yùn)作的重要組成部分。

因此能夠理解為何人們對(duì)于Dolce & Gabbana的這場(chǎng)秀感到不安：什么時(shí)候，奢侈品品牌展示的是如何擁抱潮流，而不是對(duì)于潮流的引領(lǐng)？模特是否會(huì)失業(yè)？服裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是否不再取決于專業(yè)人士，而是Instagram上的點(diǎn)贊數(shù)？

只能說，時(shí)裝業(yè)瞬息萬變，就連時(shí)裝行業(yè)內(nèi)部從業(yè)者也對(duì)此感到不適。獨(dú)立時(shí)裝人蔣銘成對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“雖然從我們內(nèi)心來說，都是希望整個(gè)行業(yè)的模式往高級(jí)的、能夠產(chǎn)出經(jīng)典的這樣的目標(biāo)前行，但是消費(fèi)者不埋單啊。因此，無論是當(dāng)年的用明星走秀的方式，還是如今用網(wǎng)紅走秀，其實(shí)都是為了達(dá)到一樣的目的，”他緊接著說道，“從前消費(fèi)者埋單這樣的模式，我們也埋單。而現(xiàn)在是，消費(fèi)者埋單，我們卻不以為 然。”

“以前，我們會(huì)開發(fā)一個(gè)三年計(jì)劃，試圖預(yù)測(cè)未來，甚至定制一個(gè)十年計(jì)劃。現(xiàn)在已經(jīng)很難考慮三個(gè)月后會(huì)發(fā)生什么了，我們都在‘沒有指南針的情況下探路，但沒有人能夠慢下來?！边@是Gucci新上任兩年的CEO Marco Bizzarri在去年11月奢侈品論壇上的發(fā)言。對(duì)于Gucci品牌來說，他已經(jīng)在用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)師Alessandro Michele的設(shè)計(jì)—這意味著你會(huì)看到更多價(jià)格超過500美元的logo短袖體恤衫。

事實(shí)上，這種銷售指導(dǎo)設(shè)計(jì)的方式讓服裝品牌已經(jīng)越來越失去以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的創(chuàng)新，而不得不尋求“網(wǎng)紅營(yíng)銷”這樣的方式。在2011年整合完副線D&G后，Dolce & Gabbana聚焦主線品牌，發(fā)展加速。2015年，這個(gè)獨(dú)立公司宣布其年度收入超過10億美元，增長(zhǎng)了7.1%，成為意大利最大的獨(dú)立服裝品牌之一。

增長(zhǎng)需求會(huì)讓品牌受制于資本，這也許就是為何它會(huì)甘于冒險(xiǎn)失去過去30年以強(qiáng)調(diào)性征、熱情洋溢的設(shè)計(jì)和復(fù)古華麗的工藝細(xì)節(jié)積累起的一批擁躉，轉(zhuǎn)而去擁抱年輕人。只是他們需要確定，新時(shí)代的年輕人是否真的想要戴著皇冠和穿著西西里風(fēng)格的花衣裳？

“最大的挑戰(zhàn)是這個(gè)新方向能促進(jìn)品牌增長(zhǎng)到什么時(shí)候。這個(gè)網(wǎng)紅模式可能持續(xù)五年，十年，或者十五年，時(shí)間會(huì)證明一切?！奔~約實(shí)在品牌咨詢機(jī)構(gòu)RO New York的創(chuàng)始人Rony Zeidan告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

不管怎樣，Dolce & Gabbana已經(jīng)達(dá)到了目的，至少?gòu)臄?shù)字上看，這次營(yíng)銷數(shù)據(jù)的驚人：整場(chǎng)秀輻射到了走秀者自帶的1.19億粉絲。至于接下來要如何讓這些關(guān)注變現(xiàn)，則是品牌自身要考慮的。