傳統(tǒng)餐飲企業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的分析研究

張宇陽(yáng)

摘 要：傳統(tǒng)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及移動(dòng)終端的普及，催生了O2O模式的迅速崛起，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。該文結(jié)合餐飲行業(yè)的特性，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)，餐飲O2O的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)借助O2O模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分析，提出了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：O2O模式 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)習(xí)慣

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）12（b）-0238-05

Abstract：Traditional catering industry competition is white-hot， with the popularity of internet and mobile terminals， it give birth the O2O model， traditional catering enterprises need to find new business growth point. Combining the characteristics of the catering industry， the pain points of traditional catering industry， the traditional catering industry advantages and consumer behavior to analyze the O2O transformation of traditional catering enterprises， present the points of traditional catering enterprises O2O transformation.

Key Word：O2O model； Internet； Consumption habits

餐飲行業(yè)規(guī)模雖已超萬(wàn)億，但是因此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展造成了影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能給餐飲企業(yè)帶來(lái)更高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始紛紛尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端迅速普及的今天，O2O模式迅速崛起，恰恰是這樣的時(shí)代環(huán)境，給傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)順勢(shì)而為尤為重要。

1 餐飲企業(yè)的O2O發(fā)展趨勢(shì)

民以食為天源自史記，飲食自古以來(lái)就被譽(yù)為人類賴以生長(zhǎng)的重要組成。隨之形成的餐飲業(yè)也發(fā)展的生機(jī)勃勃，據(jù)統(tǒng)計(jì)2015年我國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)3.2萬(wàn)億元，2016年我國(guó)餐飲收入將超過3.5萬(wàn)億元，餐飲業(yè)已成為國(guó)務(wù)院消費(fèi)升級(jí)的十大行業(yè)之一。眾所周知，餐飲業(yè)有著進(jìn)入門檻低，毛利潤(rùn)高的優(yōu)勢(shì)，而且面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，吸引著各類餐飲企業(yè)蜂擁而入，餐飲品牌層出不窮，餐廳出現(xiàn)的數(shù)量已經(jīng)不能用雨后春筍來(lái)形容，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲行業(yè)接近飽和，隨著原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、租金上漲等原因，餐飲業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，近些年餐飲企業(yè)倒閉，餐廳關(guān)門的情況屢見不鮮。

餐飲企業(yè)急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的興起，2015年7月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”的概念，這不是簡(jiǎn)單地相加，而是利用通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。當(dāng)前的大環(huán)境不僅迫使傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而且催生了O2O模式的迅速崛起，O2O對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何借助O2O模式轉(zhuǎn)型，成為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的必修課，轉(zhuǎn)型不是一件簡(jiǎn)單的事情，而是要求餐飲企業(yè)結(jié)合行業(yè)特性，分析消費(fèi)者行為以及行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)有效運(yùn)用O2O模式。

2 O2O模式的認(rèn)知

O2O概念最初的定義是Online To Offline，即指將線下消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將用戶從線上引導(dǎo)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者在線上選擇商品或服務(wù)，在線上結(jié)算，然后在線下收取商品，享受服務(wù)。如當(dāng)下很火的餐飲團(tuán)購(gòu)方式，就是O2O模式的典型例子，顧客通過網(wǎng)絡(luò)終端，在線購(gòu)買餐飲折扣券，然后到餐廳使用。在這個(gè)定義下，O2O僅是所謂的“線下交易前臺(tái)”，此時(shí)形成的只是線上到線下的單一流向。

而O2O也可以定義為Offline To Online，即將用戶從線下引導(dǎo)到線上，典型的例子是蘇寧易購(gòu)，蘇寧易購(gòu)依靠強(qiáng)大的線下資源和用戶數(shù)量，有力的推動(dòng)了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。 因此，O2O模式不再是單一的線上到線下的流通，已經(jīng)發(fā)展成為線上與線下雙向流通的閉環(huán)。餐飲企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)的特性，有效利用O2O模式，才能尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 餐飲行業(yè)的特性分析

3.1 飲食的地域性

由于地域特征和氣候環(huán)境的不同，中國(guó)各地區(qū)在原料、口味、烹調(diào)方法、飲食習(xí)慣以及飲食文化上形成了不同程度的差異。正是因?yàn)檫@些差異，餐飲具有了強(qiáng)烈的地域性，同時(shí)也引起了人們強(qiáng)烈的原意嘗試不同風(fēng)味的好奇心理。

3.2 勞動(dòng)力密集

餐飲行業(yè)屬于勞動(dòng)力密集的服務(wù)業(yè)之一，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，不論是廚房還是餐廳，都需要投入大量的人力維持運(yùn)營(yíng)。雖然有少部分餐飲企業(yè)擁有中央廚房，使用自動(dòng)化設(shè)備代替人力，但是對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)，餐廳仍然需要較多人力，特別是前廳部分，需要收銀及較多服務(wù)人員。這樣往往會(huì)產(chǎn)生客流少時(shí)，服務(wù)人員過多，或者客流大時(shí)，服務(wù)人員不夠用的情況，極易造成人力浪費(fèi)。

3.3 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性大

餐廳為客人提供美食的背后，涉及到的是一連串的產(chǎn)業(yè)鏈。如食材的養(yǎng)殖，原材料的供應(yīng)。隨著新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，出現(xiàn)了一批食材加工企業(yè)，以及周邊相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。

3.4 產(chǎn)銷同時(shí)性

餐飲業(yè)有別于其他行業(yè)，原材料的加工、餐品的制作與消費(fèi)交易是同時(shí)進(jìn)行的，這也使得餐飲行業(yè)不易預(yù)測(cè)消費(fèi)者數(shù)量及餐品的加工數(shù)量，為了滿足不同顧客的喜好，餐品基本是在極短的時(shí)間內(nèi)烹調(diào)完成的。

3.5 餐品易腐性

餐飲行業(yè)不論原材料還是成品都會(huì)受到易腐性的限制，一般只有產(chǎn)生交易時(shí)，餐品才會(huì)被生產(chǎn)，而且顧客若不及時(shí)食用，餐品很容易變質(zhì)。另一方面對(duì)原材料的儲(chǔ)藏條件也要求較高，如出現(xiàn)食材庫(kù)存積壓，則需要盡量延長(zhǎng)食材的儲(chǔ)藏時(shí)間。

3.6 消費(fèi)時(shí)段

餐飲業(yè)具有明顯的消費(fèi)高峰時(shí)段。根據(jù)人們的飲食習(xí)慣和生物鐘，一般分為早、中、晚三個(gè)時(shí)段，分別為9時(shí)前的早餐，11時(shí)～14時(shí)的午餐，17時(shí)～21時(shí)的晚餐，現(xiàn)代人還會(huì)有下午茶和夜宵等時(shí)段，隨著人們生活習(xí)慣的變化，飲食時(shí)段漸漸發(fā)展為24小時(shí)，以往的飲食時(shí)段逐漸變得模糊。

餐飲消費(fèi)也會(huì)受到春、夏、秋、冬四個(gè)節(jié)氣的影響出現(xiàn)淡旺季，不同類型的餐飲受到節(jié)氣影響的大小不同，如夏季偏好燒烤，冬季偏好火鍋等。

3.7 消費(fèi)能力

收入影響不同人群的消費(fèi)能力，受到消費(fèi)能力的限制，消費(fèi)者選擇餐飲的檔次也會(huì)受到限制。因此，餐飲行業(yè)也分為高、中、低三擋，餐飲企業(yè)會(huì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力，選擇消費(fèi)受眾，推出并生產(chǎn)不同檔次的餐品。

3.8 可選擇性大，替代成本低

對(duì)于消費(fèi)者而言，餐廳間的可替代性不是餐廳產(chǎn)生之初就非常明顯的，而是隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，逐漸成為顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)者不僅可以選擇同類餐品的不同品牌，同時(shí)還可以選擇不同類的餐品進(jìn)行替代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行，信息逐漸變得對(duì)稱，并且唾手可得，人們只需在PC或手機(jī)等移動(dòng)終端上敲擊按鍵，就可以搜索到想要的餐廳。這也使得餐飲行業(yè)從根本上競(jìng)爭(zhēng)白熱化，迫使餐飲企業(yè)竭盡全力的吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者的粘性，也使得餐飲企業(yè)的營(yíng)銷成本不斷提高。

餐飲行業(yè)的這些有別于其他行業(yè)的特點(diǎn)，是每個(gè)餐飲企業(yè)必須考慮的因素，而隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化也成為餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型所必須考慮的更重要的因素。

4 餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化

營(yíng)銷的目的是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，餐飲企業(yè)必須充分理解消費(fèi)者如何思考、如何感受和如何行動(dòng)，并向每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者提供明確的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者而言，每個(gè)餐飲企業(yè)不再是信息封閉的孤島，每個(gè)餐飲企業(yè)的信息都是清晰的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者可以以較低的成本和較高的效率獲得消費(fèi)信息，他們會(huì)調(diào)查餐品的價(jià)格，餐品的原材料，分析和比較餐品的優(yōu)劣，消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，使得餐飲企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度急速加劇。

4.1 上網(wǎng)時(shí)間的增加

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，超過90%的網(wǎng)民用手機(jī)上網(wǎng)，中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.2小時(shí)。

4.2 就餐地點(diǎn)的變化

文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有非常重要的影響，中國(guó)的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)在中國(guó)人生活中的方方面面，包括就餐方式，在人們印象中，傳統(tǒng)的中國(guó)人總是喜歡去餐廳吃飯，而且坐在眾多的食客中間，熱鬧非凡，但是隨著人們工作和生活方式的變化，以及生活節(jié)奏的加快，更多的年輕人選擇在餐廳以外食用餐廳的餐品，不再限制于到餐廳中就餐，他們會(huì)要求餐廳將餐品送到他們指定的場(chǎng)所，他們會(huì)選擇更舒適或更高效的就餐環(huán)境，比如辦公室、KTV、家中等。

4.3 購(gòu)買方式的變化，“叛逃”的無(wú)代價(jià)性

消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買商品是很傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起的年代，消費(fèi)者只能到餐廳購(gòu)買想要的餐品，有時(shí)因?yàn)榉N種原因，消費(fèi)者需要自己將餐品帶到消費(fèi)者希望就餐的場(chǎng)所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，可以讓消費(fèi)者足不出戶或者隨時(shí)隨地的在線購(gòu)買餐廳的餐品，由餐廳指派外賣人員將餐品送到自己的面前。低成本的在線選購(gòu)方式，可以讓消費(fèi)者不計(jì)代價(jià)的“叛逃”，在選擇了一家餐廳的同時(shí)，如果有更加優(yōu)質(zhì)的餐廳，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫的將目標(biāo)確定到更優(yōu)質(zhì)的餐廳。

4.4 追求參與感

相對(duì)于傳統(tǒng)的以飽腹或者簡(jiǎn)單的品味相比，現(xiàn)代的餐飲消費(fèi)者不再希望享用餐品的過程僅到吃飽為止，消費(fèi)者已經(jīng)從滿足基本的生存需要上升到了自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)的層次，他們希望將自己在就餐整個(gè)過程中的體驗(yàn)和感受與其他人分享、交流，消費(fèi)者不僅會(huì)在品嘗的過程中與食客討論餐品，而且會(huì)在餐后與他人分享就餐體驗(yàn)，或者將就餐體驗(yàn)和感受寫到微信、微博或者貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以便不相識(shí)的消費(fèi)者可以參考。這樣的消費(fèi)習(xí)慣變化，能夠使餐飲企業(yè)享受分享經(jīng)濟(jì)的紅利。

4.5 社交群體的擴(kuò)大

中國(guó)人傳統(tǒng)的社交圈往往被限制在了家庭、公司、學(xué)校等群體，隨著信息的互聯(lián)互通，人們的社交范圍已經(jīng)從傳統(tǒng)的團(tuán)體擴(kuò)展到了以陌生人為單位的更加廣闊的社群，而且社群中眾多陌生人的聲音可以輕易影響到社群中的每一個(gè)人，社群領(lǐng)袖的出現(xiàn)，也可以改變社群中每一個(gè)人的想法，從而改變他們的消費(fèi)行為。

5 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)

餐飲行業(yè)是毛利率極高，凈利潤(rùn)極低的行業(yè)，追求規(guī)模的不斷擴(kuò)大成為多數(shù)餐飲企業(yè)的目標(biāo)。與大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣，J公司是一家經(jīng)營(yíng)著上百種餐品的川菜餐飲企業(yè)，其餐品種類的豐富，基本上可以滿足大部分食客的需求，但是隨著分店的建立，同類餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，J公司仍然保持固化的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，餐廳開始面臨越來(lái)越多的問題和挑戰(zhàn)。

5.1 高昂的店面租金

J餐廳的每一家店面的面積均在200 m2以上，部分餐廳還是多層，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房屋租金不斷上漲，J餐廳的每家餐廳的年租金平均為30萬(wàn)，這也是J餐廳經(jīng)營(yíng)成本的主要組成之一。

5.2 人力管理成本的上升

廚師和服務(wù)人員對(duì)工資待遇的要求逐漸增多，這種情況下使得餐飲行業(yè)的人員流通性極高。更重要的是由于餐廳的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)流程復(fù)雜，需要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行各方面的培訓(xùn)，以滿足經(jīng)營(yíng)流程的需要，而餐廳的培訓(xùn)機(jī)制往往又不完善，這些都使得人力管理成本在不斷上升。

5.3 缺乏信息系統(tǒng)，顧客點(diǎn)餐方式的單一

J餐廳顧客都是到店點(diǎn)餐，客人點(diǎn)餐的時(shí)間較長(zhǎng)，而且服務(wù)員需要手寫記錄，再將記錄的菜單傳遞給廚師。僅在點(diǎn)菜方式上，浪費(fèi)了較多時(shí)間，并且廚師在制作餐品時(shí)，需要參照服務(wù)員的記錄進(jìn)行制作，降低了餐品制作的效率，并且容易出現(xiàn)上錯(cuò)餐品的現(xiàn)象。

5.4 食材庫(kù)存管理難度大

由于缺少對(duì)顧客數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，以及受到餐飲消費(fèi)季節(jié)和消費(fèi)時(shí)段的影響，J餐廳很難對(duì)食材庫(kù)存進(jìn)行預(yù)測(cè)，經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)測(cè)過多或過少的情況，造成原材料的供應(yīng)不足或庫(kù)存積壓，影響了食材的新鮮度，同時(shí)造成了浪費(fèi)。

5.5 消費(fèi)者數(shù)據(jù)缺失，溝通效率低

J餐廳由于使用紙質(zhì)點(diǎn)餐，缺少對(duì)顧客數(shù)據(jù)的積累，因此無(wú)法分析顧客的用餐習(xí)慣和餐品喜好等等，使得J公司無(wú)法及時(shí)更換餐品，完善服務(wù)機(jī)制，提高服務(wù)水平，顧客逐漸對(duì)J餐廳的餐品及服務(wù)產(chǎn)生抱怨，影響了來(lái)J餐廳就餐顧客的數(shù)量。

5.6 營(yíng)銷模式落后而單一，傳播速度緩慢

J公司的宣傳媒介有限，更多的是靠自身投放廣告，靠銷售推銷或者當(dāng)?shù)氐募埫?、電視等，落后的傳播方式，使得消費(fèi)者對(duì)J公司的品牌認(rèn)知速度緩慢。

以上諸多問題，讓J公司在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，成本不斷激增，門店擴(kuò)張速度在不斷降低，如果J公司不順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致J公司在不久的將來(lái)出現(xiàn)餐廳關(guān)閉的現(xiàn)象。

6 O2O模式下新型餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的催生下，很快產(chǎn)生了一批O2O模式的餐飲企業(yè)，與J公司的經(jīng)營(yíng)范圍相似，但是卻與J公司的經(jīng)營(yíng)模式不同的H公司，正是一家運(yùn)用O2O模式經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司。O2O模式使得H公司在經(jīng)營(yíng)和管理的各個(gè)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，公司與消費(fèi)者之間達(dá)成了親密互動(dòng)。

6.1 增加外賣業(yè)務(wù)，適應(yīng)就餐顧客數(shù)量，節(jié)省店面面積

H公司雖然也有實(shí)體店面，但是通過O2O模式，H公司將一部分交易放到了網(wǎng)絡(luò)上，通過外賣的方式解決了一部分不愿到店就餐的顧客的需求，而且促使一部分顧客選擇在餐廳以外的場(chǎng)所就餐，顧客在線預(yù)訂餐品，餐廳通過外賣將餐品送達(dá)給顧客。H餐廳通過這種方式，合理分析線上訂餐顧客和到店就餐顧客的數(shù)量，縮減了店面面積，適應(yīng)到店就餐顧客的數(shù)量，在一定程度上節(jié)省了租金成本。

6.2 顧客在線訂購(gòu)，移動(dòng)終端支付，簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)流程

H餐廳會(huì)在線發(fā)布多種團(tuán)購(gòu)信息，團(tuán)購(gòu)中會(huì)有不同餐品的組合，一部分顧客選擇不同組合的團(tuán)購(gòu)，提前在線支付購(gòu)買套餐，并獲得團(tuán)購(gòu)號(hào)碼，到店后告知服務(wù)員號(hào)碼即可，服務(wù)員不用再記錄顧客點(diǎn)餐，而只需對(duì)顧客的點(diǎn)餐進(jìn)行確認(rèn)，或者解答顧客對(duì)餐品食材等的咨詢，后廚根據(jù)顧客的訂單制作餐品，服務(wù)員負(fù)責(zé)上菜。這個(gè)過程極大的節(jié)省了點(diǎn)餐和餐品制作的時(shí)間。另外一部分到店點(diǎn)餐的客人，享用完餐品后，還會(huì)選擇利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行結(jié)賬。這樣簡(jiǎn)化了對(duì)服務(wù)員點(diǎn)餐和結(jié)賬流程的培訓(xùn)，并且解決了錯(cuò)誤上菜的問題。

6.3 預(yù)測(cè)餐品銷量，合理管理食材庫(kù)存

H公司通過外賣系統(tǒng)以及店內(nèi)的點(diǎn)餐管理系統(tǒng)，收集和積累了大量的顧客數(shù)據(jù)，分析出了外賣訂餐和到店就餐顧客的數(shù)量，并根據(jù)顧客點(diǎn)餐喜好，分析出了點(diǎn)單率高和點(diǎn)單率低的餐品，合理編制菜單。根據(jù)顧客數(shù)量和餐品喜好，H公司合理預(yù)測(cè)食材用量，有效地管理食材庫(kù)存，避免了某種食材的緊缺，以及食材積壓造成的浪費(fèi)情況。

6.4 高效的顧客溝通

顧客在H餐廳用餐后，會(huì)將自己的體驗(yàn)和意見留言在H公司的餐廳網(wǎng)站以及外賣網(wǎng)站上，H公司可以及時(shí)了解到顧客的反饋意見，了解顧客對(duì)餐廳餐品和餐廳環(huán)境的意見，顧客對(duì)外賣服務(wù)的滿意度等。根據(jù)顧客的反饋，H公司不斷完善服務(wù)質(zhì)量，改善餐品口味等，從而與顧客形成了高效的雙向溝通。

6.5 快速高效的品牌傳播

隨著移動(dòng)終端和社交APP廣泛的滲透到人們的生活中，消費(fèi)者與餐廳形成了點(diǎn)評(píng)和密切互動(dòng)的時(shí)代，H公司在品牌網(wǎng)站和外賣網(wǎng)站上，發(fā)布自己的品牌愿景和價(jià)值觀，發(fā)布優(yōu)惠信息等，而消費(fèi)者看到H公司發(fā)布的線上內(nèi)容，產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同后，會(huì)分享到眾多的社交應(yīng)用上，如微信、微博和QQ等，這樣H公司的品牌得到了迅速的傳播，極大地提高了消費(fèi)者對(duì)H公司的認(rèn)知度。

7 傳統(tǒng)餐飲企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)

H公司與J公司的經(jīng)營(yíng)方式有著明顯差異，O2O模式給予了H公司極高的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。采用O2O模式不是簡(jiǎn)單的將線下餐品和服務(wù)搬到線上，而是將線下和線上高效結(jié)合，那么像J公司這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何借助O2O模式轉(zhuǎn)型？要抓住多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

7.1 夯實(shí)“基礎(chǔ)配套”

不論O2O模式還是傳統(tǒng)模式的餐飲企業(yè)，都要夯實(shí)“基礎(chǔ)配套”。擁有優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以高效的組織各部門的協(xié)同配合，完善的培訓(xùn)體系和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，可以讓餐廳的每一位員工承擔(dān)起崗位職責(zé)，具有創(chuàng)新思維的推廣團(tuán)隊(duì)，可以幫助餐飲品牌快速傳播。

7.2 信息系統(tǒng)建設(shè)

餐飲企業(yè)擁有良好的信息系統(tǒng)會(huì)為餐飲企業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型搭建橋梁，一方面信息系統(tǒng)要用于餐廳日常運(yùn)營(yíng)管理，包括物流管理、庫(kù)存管理、資金流管理以及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累，餐廳可以借助經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析各項(xiàng)管理指標(biāo)的達(dá)成效果。另一方面要用于與自建外賣平臺(tái)或者獨(dú)立的外賣平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，外賣平臺(tái)的訂餐流量會(huì)流向餐廳的信息系統(tǒng)，同時(shí)及時(shí)獲取顧客的反饋數(shù)據(jù)，這是與顧客有效溝通的基礎(chǔ)依據(jù)。

7.3 建立中央廚房，標(biāo)準(zhǔn)化餐品體系

打造優(yōu)質(zhì)的餐品是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，于餐飲企業(yè)而言，餐品是指餐品及餐品相關(guān)的產(chǎn)品，餐品極致的口味和優(yōu)良的品質(zhì)能夠有效打動(dòng)和俘獲消費(fèi)者的味蕾。保持餐品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，就需要餐廳建立中央廚房，中央廚房主要用于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的食材和調(diào)料，這樣使得每一道餐品的核心保持如一，同時(shí)中央廚房會(huì)為每一家餐廳統(tǒng)一配送食材和調(diào)料，大大節(jié)省了餐品的制作時(shí)間，降低了時(shí)間成本。

7.4 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系

僅僅標(biāo)準(zhǔn)化餐品體系還不夠，餐飲企業(yè)還需梳理餐廳的服務(wù)流程，拆解服務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將其簡(jiǎn)單化、崗位化、標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化是要讓服務(wù)流程的環(huán)節(jié)清晰明了。崗位化是要將員工職責(zé)明確化，即確定某個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行責(zé)任人。標(biāo)準(zhǔn)化是要將崗位職責(zé)制定成標(biāo)準(zhǔn)，不論員工如何變動(dòng)，新員工都可以快速了解崗位職責(zé)，迅速進(jìn)入角色。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系使得消費(fèi)者到餐飲企業(yè)的任何一家餐廳，都能享受到同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

7.5 標(biāo)準(zhǔn)化支付體系

隨著移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)支付已漸漸被消費(fèi)者接受，特別是年輕群體，使用移動(dòng)終端支付消費(fèi)已經(jīng)成為支付習(xí)慣，因此，餐飲企業(yè)要構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)的支付體系，比如微信支付、支付寶支付、SAMSUNG PAY等，提高交易的便利性，適應(yīng)消費(fèi)者的支付習(xí)慣。

7.6 供應(yīng)鏈整合

如何保證消費(fèi)者訂餐后順利拿到餐品？這需要餐飲企業(yè)做好供應(yīng)鏈整合，供應(yīng)鏈整合包含庫(kù)存管理和訂單配送兩方面，庫(kù)存管理要求餐飲企業(yè)通過信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)了解每家門店的庫(kù)存，要看到訂餐顧客屬于哪家門店的配送范圍，同時(shí)還要考慮到不同門店的價(jià)格差異以及顧客的某些特殊要求等。訂單配送則要求餐飲企業(yè)能夠及時(shí)將訂單和配送對(duì)接，顧客的訂單生成后，餐品的制作和打包等流程要順理成章，配送過程中配送路線還需要進(jìn)行合理規(guī)劃，以便及時(shí)對(duì)訂單進(jìn)行配送。做好這兩方面才能使得顧客訂購(gòu)、庫(kù)存管理、門店分配、訂單生成以及訂單配送形成完整的閉環(huán)。

7.7 營(yíng)銷多元化，與顧客充分溝通

餐飲企業(yè)的營(yíng)銷媒介應(yīng)當(dāng)迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視等媒體推廣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)推廣，微博、微信以及直播平臺(tái)的迅速普及，同時(shí)借助移動(dòng)終端的搭載，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者更多的感官，賦予消費(fèi)者更廣的社交范圍，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這些新型媒體傳播餐飲企業(yè)的品牌和價(jià)值觀。新興媒體的出現(xiàn)以及移動(dòng)終端的使用，不僅讓餐飲企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，準(zhǔn)確找到品牌受眾，還可以讓消費(fèi)者與餐飲品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)在用餐后分享用餐體驗(yàn)，同時(shí)幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行推廣。餐飲企業(yè)則可以通過新型媒體收集消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，更好的分析消費(fèi)者的喜好和心理，不斷完善自身的服務(wù)，與消費(fèi)者形成雙向溝通的良性循環(huán)。

7.8 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最重要的品質(zhì)就是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，雖然隨著新型媒體的興起，餐飲企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播品牌的價(jià)值，但是線下服務(wù)的品質(zhì)應(yīng)當(dāng)與餐飲企業(yè)的宣傳相匹配，不應(yīng)出現(xiàn)大肆鼓吹餐飲品牌，而線下服務(wù)品質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)的情況。

8 餐飲企業(yè)O2O發(fā)展展望

2015年餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 400億元，相比2014年增長(zhǎng)了48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展速度，未來(lái)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)以非常高的速度增長(zhǎng)。餐飲O2O的發(fā)展會(huì)要求餐飲企業(yè)將線上與線下結(jié)合的更加緊密，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)兩手抓，兩手都要硬。搭載互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端，將會(huì)成為O2O模式的發(fā)起點(diǎn)，消費(fèi)者的時(shí)間將會(huì)集中到移動(dòng)終端的使用上，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷中心勢(shì)必要轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端。線下服務(wù)作為O2O模式的終點(diǎn)，要求餐飲企業(yè)的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)和全面，消費(fèi)者會(huì)趨向更優(yōu)質(zhì)的餐品、更順暢的供應(yīng)鏈和更便捷的支付方式，未來(lái)O2O模式對(duì)于餐飲企業(yè)既是紅海也會(huì)是藍(lán)海。

9 結(jié)語(yǔ)

餐飲行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的規(guī)模、人力、管理以及營(yíng)銷等成本的不斷上升，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)勢(shì)必要向降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效率的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的興起，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向O2O模式成為趨勢(shì)。在該文的研究中，對(duì)比分析出傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通過O2O模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，堅(jiān)實(shí)的“基礎(chǔ)配套”，信息系統(tǒng)的建設(shè)，中央廚房的建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化餐品體系，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，標(biāo)準(zhǔn)化支付體系，供應(yīng)鏈整合以及營(yíng)銷多元化，這些關(guān)鍵點(diǎn)并不是孤立的個(gè)體，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須將其綜合運(yùn)用，才能更加有效地實(shí)現(xiàn)O2O模式轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)最終才能得到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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