基于大學生消費行為的網(wǎng)絡營銷策略研究

許晴晴

【摘 要】在不斷擴大的網(wǎng)絡消費群體中，大學生這個群體是最不容忽視的，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的、對各類新事物接納和吸收最為迅速，他們更容易成為網(wǎng)絡消費中的主力軍。大學生不喜歡自己的消費行為受到銷售商的操縱，而是更傾向于通過對于優(yōu)質信息的自我判斷來做出最合適自己個性的選擇，這就對企業(yè)所采取的網(wǎng)絡營銷策略提出了新的要求。本文通過對大學生在當前網(wǎng)絡環(huán)境下消費現(xiàn)狀和特點的研究，挖掘出影響大學生消費行為的主要因素，從而針對大學生這個群體的消費行為的提出適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，以期可對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略的擬定提供一些啟示。

【關鍵詞】大學生；消費行為；網(wǎng)絡營銷；策略

一、大學生消費行為對網(wǎng)絡營銷的影響

大學生作為一個十分具有個性的消費群體，他們具有極高的消費潛力和消費選擇的多樣性，而且?guī)缀醮砗鸵龑Я饲嗄暌淮南M趨勢，對企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略起到重大的影響，特別是大學生對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性和高使用頻率，他們日常的消費行為尤其對整體營銷戰(zhàn)略中的網(wǎng)絡營銷具有深刻的影響。

（一）促使企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式

大學生作為未來消費群體中的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下表現(xiàn)出來的新的消費行為會影響企業(yè)不斷的改變自身的營銷戰(zhàn)略，從中找出最適合大學生的消費心理和消費習慣的策略。

傳統(tǒng)營銷由于受到時間空間的束縛，無法很好的完成同消費者之間的互動，在這樣的營銷中，消費者只是被動的接受從企業(yè)在電視、報紙等傳媒方式中所給出的產(chǎn)品或者服務的信息，無法滿足個性化的需求。而且，傳統(tǒng)的營銷方式大多只是注重滿足消費者當前的需求，忽略了消費者所能給企業(yè)帶來的長遠價值。而網(wǎng)絡營銷更加注重對個性化和簡捷化，特別是網(wǎng)絡營銷中對于消費流程的簡化、支付安全的完善和低價戰(zhàn)略這些方面的手段的開展，更是切合了當下大學生消費行為的特征。

（二）激勵企業(yè)不斷推出創(chuàng)新設計

由于大學生消費群體在消費過程中表現(xiàn)出的對于個性化和消費對象多樣性的追求，因此企業(yè)必須不斷推出個性化的創(chuàng)新設計，才能符合大學生的審美和生活需求，抓住市場中最具發(fā)展?jié)摿Φ南M生力軍。同時，企業(yè)在面向大學生消費群體推出個性化的創(chuàng)新設計的同時，也須以大學生的消費經(jīng)濟條件為基礎，避免盲目投入，迎合大學生的消費習慣，充分滿足大學生消費群體的需求。

二、影響大學生消費行為的因素

（一）生理和心理因素

大學生消費群體在不同時期的個人態(tài)度和情感的也會促使他們改變他們的消費意愿，從而會明顯的影響他們在消費過程中的決策。而且，隨著大學生這個群體的日益成熟，在加上他們對于互聯(lián)網(wǎng)的熟練運用，他們在選擇消費方式的時候更容易傾向于選擇進行網(wǎng)絡消費。

（二）消費經(jīng)驗

大多數(shù)的大學生的消費金額是比較有限的，因此他們在消費中更容易受到自身以往消費經(jīng)驗的影響，從前消費經(jīng)驗和消費時滿意度的高低往往直接決定了他們是否還會再次消費，如果曾經(jīng)在某個網(wǎng)站或某家網(wǎng)店有過失敗的購物經(jīng)歷或者沒有獲得足夠的消費滿意度，他們往往不會再次光顧，而轉投別家。

（三）經(jīng)濟條件

大學生的經(jīng)濟來源比較單一，他們盡管具備了獨立的消費決策權力，但并不具備與之相匹配的獨立的經(jīng)濟來源，因此，大學生的消費行為的展開受到了經(jīng)濟條件的限制，消費水平的高低很顯然的與經(jīng)濟條件的好壞成正比。

三、基于大學生消費行為的網(wǎng)絡營銷策略

（一）加強網(wǎng)絡宣傳推廣，擴大知名度

網(wǎng)絡營銷的更高的消費者剩余價值會更好的促使消費者向他人介紹該產(chǎn)品，從而增加購買者的總數(shù)，且大學生在消費過程中更易受熟人，因此，利用積分、代金券之類的反饋來促進消費者之間的相互推薦，可有效提高網(wǎng)站知名度；再者，一些權威人士或網(wǎng)站發(fā)布的信息也影響大學生網(wǎng)絡消費行為，大學生的網(wǎng)絡活動中離不開的諸如百度、谷歌等的搜索引擎，交流互動性和瀏覽量較高的社交網(wǎng)站，靈活、成本低、且能快速吸引眼球的微博和微信的平臺。對此，可以綜合搜索引擎、社交網(wǎng)站、微博、微信等途徑，發(fā)布信息進行網(wǎng)絡推廣，增加企業(yè)在大學生群體中的知名度，先吸引大學生瀏覽網(wǎng)站，接著吸引他們進行消費，從而培養(yǎng)網(wǎng)站忠實客戶。

（二）明確產(chǎn)品特色，促進核心競爭力形成

作為依托網(wǎng)絡消費平臺的企業(yè)，大多數(shù)并沒有體現(xiàn)應具備的出網(wǎng)站和產(chǎn)品的特色，反而由于處于發(fā)展初期，合作者較少，所以商品品種較少、分布雜亂，質量也無法完全保證，難以滿足大學生的個性化需求以及消費內容日漸豐富的現(xiàn)狀，缺乏競爭優(yōu)勢。

對此，企業(yè)須同商戶、代理商和消費者之間建立“生態(tài)鏈”式的合作關系，培養(yǎng)長期合作關系，同時發(fā)展諸如個性明信片、郵票、賀卡等獨具特色的代表性業(yè)務，迅速切入市場，形成自身的核心競爭力。降低平臺資費，吸引更多商戶和代理商入駐，滿足大學生對于消費內容多樣化的要求；加強對網(wǎng)站商戶的梳理，通過對商戶合同是否到期、有無保證金、有無未辦結訂單和投訴等情況以及交易、登錄、服務、店鋪詳情、公司性質等關鍵指標進行統(tǒng)計分析，清理出不符合要求的商戶，保障消費者特別是大學生消費群體的權益，提高他們的消費滿意度。

（三）完善網(wǎng)站建設，增強安全保障

如果企業(yè)網(wǎng)站頁面設計缺乏特點和動態(tài)感，主體色彩偏暗，難以吸引以追求個性和靈動性著稱的大學生消費群體。另外，當下網(wǎng)絡消費的安全性也成為制約大學生網(wǎng)絡消費行為開展與否的重要影響因素。因此企業(yè)要更好的吸引大學生消費群體，必須要完善網(wǎng)站建設，可利用軟件外包，引進第三方合作，完善網(wǎng)站界面設計，凸顯網(wǎng)站特色，先以特色吸引人氣，再往全面發(fā)展的方向奮進。加強交流平臺建設，設計屬于自己的交流軟件，方便企業(yè)或銷售者及時同消費者進行溝通交流，充分了解他們的消費需求，提供滿足其要求的信息、產(chǎn)品和服務。另外，發(fā)展除借助支付寶的第三方交易外的郵政系統(tǒng)原有支付手段資源，綜合網(wǎng)銀支付、郵政預付積分卡、郵政匯款和網(wǎng)點支付等渠道，以多種支付方式保障消費安全的。

四、結論

影響大學生消費行為的因素是多方面的，其中包括個人內部因素（生理和心理因素）、消費經(jīng)驗、自身經(jīng)濟條件等，除此之外，還包括產(chǎn)品的知名度、口碑、已經(jīng)價格等多方面的因素。這些因素綜合影響了大學生的消費行為，因此面向大學生的網(wǎng)絡營銷策略要以提升大學生的消費滿意度為基礎的：加強網(wǎng)絡宣傳推廣，擴大知名度；明確產(chǎn)品特色，促進核心競爭力形成；完善網(wǎng)站建設，增強安全保障，才能夠在網(wǎng)絡競爭中取勝。

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