法律視角下的微商運營及管理

趙楠+劉友紅+劉靜

摘 要 微商從2013年初始到2014年的百花齊放再到2015年的井噴式發(fā)展，已經(jīng)滲透到每一位網(wǎng)民的手機中。隨著微商的發(fā)展，微商運營存在的問題也日漸凸顯，虛假廣告的宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品的銷售、消費者財產(chǎn)權、安全權等合法權益屢遭侵犯。如何解決這些問題，關鍵在于建立微商運營的市場準入機制，明確微商的法律主體地位，加強對微商運營的監(jiān)督管理。

關鍵詞 微商 運營 市場準入 法律地位 監(jiān)督管理

作者簡介：趙楠、劉友紅、劉靜，陜西科技大學。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.397

一、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

廣義上的微商是指依托互聯(lián)網(wǎng)運用各種企業(yè)、個人終端（如微信、微博、QQ、微店、有限商城）或通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術自行開發(fā)具有移動電商、社交屬性的工具（如APP、移動網(wǎng)站）所開展的各種商業(yè)活動，亦可指從事上述活動的組織和個人。狹義上的微商指利用騰訊公司開發(fā)的社交軟件“微信”進行的商業(yè)活動或利用該軟件從事商業(yè)活動的組織和個人。本文主要研究狹義上的微商運營，狹義上的微商的主要有三種運營方式：一是海外代購，多為在外的留學生因親戚朋友而逐漸建立聲譽，借助朋友圈宣傳所代購的產(chǎn)品來賺取差價或代購費用；二是層級代理，通過在朋友圈銷售產(chǎn)品和發(fā)展下級代理擴大客戶圈來賺取利益；三是實體店或網(wǎng)店經(jīng)營商注冊企業(yè)公眾號或個人微信號來進行輔助銷售。

微商運營呈現(xiàn)出零門檻、低投入的特點，導致不同群體紛紛涌向這個行業(yè)。微商行業(yè)的發(fā)展迅猛，這使得現(xiàn)有法律難以規(guī)制微商運營顯現(xiàn)的新問題，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展更為新問題的滋生提供了隱蔽的環(huán)境。從2013年的初始到2014年的百花齊放再到2015年的井噴式發(fā)展，微商的發(fā)展速度讓人驚嘆，而如今，微商的發(fā)展面臨瓶頸。與淘寶、京東等網(wǎng)站相比，大部分微商會選擇借助無需投入成本的朋友圈來宣傳自己的產(chǎn)品，這使得原本以社交為主的平臺摻雜越來越多的商業(yè)性氣息。首先，微商在朋友圈的廣告轟炸一度令微信用戶厭煩；再者，微商發(fā)布廣告的真實性無從考證，對于普通消費者來說更是難以識別圖片的真假；最后，商家以次充好，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮。出現(xiàn)以上這些情況，消費者想要維權也是比較困難的，這主要是因為微信交易沒有第三方平臺作交易擔保，消費者與微商的交易屬于私下交易行為。而對于微信運營商（騰訊公司）來說，建立微信平臺的目的是形成人與人之間的社交關系網(wǎng)，溝通人與人之間的感情，是非商業(yè)性的，所以，若將微商與消費者間的商品交易的風險完全加附到微信運營商身上，顯然不妥?！断M者權益保護法》、《電子商務法》對于此類問題又有觸及不到的立法區(qū)域。于此可見，完善法律規(guī)制，加強對微商的監(jiān)管，規(guī)范微商的運營，創(chuàng)設誠信交易環(huán)境，維護消費者的合法權益等問題亟待解決。

二、微商運營中存在的法律問題

（一）虛假宣傳現(xiàn)象泛濫

虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內(nèi)容不相符的虛假信息描述，導致客戶或消費者誤解的行為。微商在宣傳過程中，為了吸引消費者眼球，不乏貼名牌的行為。在前不久的南京同仁堂陷酵素風波中，瘦身酵素產(chǎn)品珍嗖啦貼上“南京同仁堂”的標簽；除此之外，微商慣用一些營銷手段來獲取消費者的信任，如虛擬定位，營造一種在國內(nèi)外旅游或代購的假象，實際上代理或銷售的商品并非代購所得。微信對話生成器也是微商慣用的手段，通過任意設置想要的內(nèi)容，如大額紅包、大額轉款記錄、聊天截屏等騙取消費者的信任。無論是“名牌”、“名人”效應，還是虛擬定位的假象或是虛假成功交易的誘導，都可以歸結為虛假宣傳。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場

由于網(wǎng)絡的虛擬性，消費者在購物時難以接觸到實物，只能通過微商發(fā)布的圖片來辨別商品質量的好壞，這就為微商欺詐消費者提供了很大的空間。以次充好、以假亂真、魚龍混雜的微商交易不在少數(shù)。例如在微整形行業(yè)，微商利用微信社交平臺銷售假藥，給350元的內(nèi)毒素貼上“名牌”，賣到1300-1500元，令人難以置信的是該藥品竟然可以風靡朋友圈，致使不少消費者上當受騙，使用該藥品毀容者更是不在少數(shù)。面對微商所售假冒偽劣產(chǎn)品的侵權問題，雖然多部法律均有涉及，但對于如何懲處尚不明確，微商經(jīng)濟運行部分處于法律的灰色地帶。在新修訂的《消費者權益保護法》中，將微信公共賬號的相關交易納入監(jiān)管，卻未能將微商的私下交易納入保護范圍，依托微信平臺的個體微商是否屬于經(jīng)營者，消法沒有明確說明，也沒有相應的處罰措施。

（三）微商營銷涉嫌非法傳銷

以微信社交平臺為基礎的微商在信息傳遞方面有裂變式傳播效應，能夠在短時間、低成本吸引大量人群加入。隨著人群的涌入，組織形式、營銷模式和利潤分成方式的變化，商品和服務提供者與最終消費者之間產(chǎn)生了加入中間環(huán)節(jié)的可能性，即層層代理。微商經(jīng)營的熟人性質、微商代理的聚集性和分級性使其與非法傳銷十分相似。當下，很多微商已經(jīng)脫離了商業(yè)性質，不再以出售商品盈利，轉而通過發(fā)展下線和向下壓貨來賺取利潤，導致涉嫌非法傳銷，甚至一些傳銷團伙直接轉戰(zhàn)微商。雖然微信運營商為防止不法分子利用微信平臺進行傳銷，只允許兩級分銷模式，但仍有很多網(wǎng)絡不法分子對傳銷模式進行包裝，讓人難以認清傳銷的本質；再者，微信本屬于熟人網(wǎng)絡，這為非法傳銷的傳播提供了天然土壤。

（四）消費者的合法權益難以得到保障

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性以及法律監(jiān)管的空白致使虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品存在于微商交易中，這些問題嚴重威脅著消費者的知悉真情權、自主選擇權、公平交易權。在商品買賣中，消費者做出錯誤的購買決定很正常，但微商以次充好使商品的質量難以保障，在消費者要求退貨時，微商經(jīng)營者往往利用信息優(yōu)勢侵擾消費者的退貨權，而且現(xiàn)實生活中，很多快遞公司均是先簽字后拿貨的方式進行快遞分配，這使得消費者取證、舉證更加困難，消費者的損害賠償權難以實現(xiàn)。另外，在交易過程中，經(jīng)營者超出合理范圍使用個人信息、轉讓個人信息使消費者的個人信息遭到泄露，個人隱私面臨極大威脅。消費者的財產(chǎn)安全權主要體現(xiàn)在支付上，微商交易不同于淘寶、京東可以使用第三方支付平臺交易，有的微商使用支付寶在線轉賬，有的微商采用直接轉賬的方式，大部分采用先付款后發(fā)貨的手段，一旦下單，款項會直接打到對方賬戶，沒有第三方支付平臺的監(jiān)管，交易風險可想而知，消費者的財產(chǎn)安全難以保障。

當消費者意識到其權益遭受侵害時，能否采取有效的救濟途徑才是維權的關鍵。在現(xiàn)實生活中，消費者不能得到有效救濟。首先，微商交易本以熟人間的交易為主，我國傳統(tǒng)觀念義重于利，以蠅頭小利與人為惡為人所不恥，其次，熟人之間為了金額不高的微商交易撕破臉皮亦非明智之舉，所以很多消費者權益受到侵害時選擇自認倒霉。而且未注冊登記的個體微商是否屬于《消費者權益保護法》的調整對象尚不明確，消費者能否根據(jù)消法維護自身權益仍存在爭議。另外，微信社交平臺是否屬于第三方支付平臺，法律上也并不明朗。

三、規(guī)范微商運營機制的建議

（一）明確微商主體資格，建立市場準入機制

法律并未明確微商個體是否屬于經(jīng)營者，《電子商務法》中對電子商務經(jīng)營主體的定義是除電子商務第三方平臺外，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡銷售商品或提供服務的自然人、法人或其他組織。微商看似是屬于電商經(jīng)營者范疇，但微商個體不需要辦理工商登記，這使得微商的法律地位變得模糊?！峨娮由虅辗ā肥欠窨梢哉{整微商和消費者之間的關系，法律并無明確說明。要想解決這一問題，首先要明確微商的法律地位，將其納入電子商務經(jīng)營者的范疇，因此，建議由工商部門牽頭，與騰訊公司聯(lián)合，建立一個規(guī)范的微商電子登記注冊系統(tǒng)，統(tǒng)計微商的電子登記檔案，將微商主體的經(jīng)營信息（身份信息、地址、聯(lián)系方式等真實信息）統(tǒng)計在內(nèi)，并向社會公眾公開。在完成備案登記后，工商部門可以向微商頒布電子營業(yè)執(zhí)照，微商若要通過微信開展商業(yè)活動，必須經(jīng)過實名認證，并交納一定數(shù)額的保證金，最后要將其基本信息公布在商鋪的首頁，使?jié)撛诘南M者在進行網(wǎng)購之前可以知悉其基本情況。

（二）建立運營管理體系，打造安全交易環(huán)境

微信是以社交為主的平臺，能否作為第三方交易平臺存在爭議，為規(guī)范微商運營范圍，可開辟專門區(qū)域作為微商圈，與朋友圈并列存在。微商圈中設立第三方交易平臺，在第三方交易系統(tǒng)中設立專門的網(wǎng)絡部門對微商交易的產(chǎn)品進行合理謹慎審查，對微商的行為進行監(jiān)督，創(chuàng)造安全的交易環(huán)境。與此同時，建立第三方支付平臺，在微商交易中不存在第三方交易系統(tǒng)，這使得消費者的財產(chǎn)安全不能得到有效保障，因此，建議建立專門的微信第三方支付系統(tǒng)——微支付，對消費者的支付作出擔保和監(jiān)督，微支付可以由微信運營商運營，也可以由其他運營商設立，確保消費者財產(chǎn)權受到侵害時，可以獲得賠償。

（三）完善監(jiān)督管理機制，建設誠信交易平臺

構建完善的網(wǎng)絡監(jiān)督機制，建設誠信的交易平臺是微商得以健康發(fā)展的關鍵。對微商交易行為的監(jiān)督主要體現(xiàn)在四個方面，第一，工商部門要聯(lián)合微信運營商、第三方交易平臺、第三方支付平臺等，建立跨部門的網(wǎng)絡監(jiān)督小組，對微商及其商品進行監(jiān)督檢查，對產(chǎn)品可能發(fā)生的問題可以預測，及時處理。第二，建立微商信用等級制度和違法信息公示制度，將存在不良或違法行為的微商根據(jù)相關法律進行懲處，降級處理，將微商發(fā)布虛假廣告、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、騙取消費者錢財?shù)炔环ㄐ袨橥ㄟ^微商圈、朋友圈公示，對違法微商采取懲罰措施，如限期整治、加入黑名單、永久性封號等。第三，加強第三方的監(jiān)管，微支付可與銀行形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，當消費者合法權益遭受嚴重侵害時，消費者可直接向銀行申請凍結違法微商的銀行卡，保護消費者的財產(chǎn)權。第四，微信運營商要提高技術防控能力，微信運營商應加大研發(fā)力度，利用科學技術不斷提高服務水準，針對微商交易中出現(xiàn)的安全漏洞、信息泄漏等弊端，運營商要制定相應的預防機制，抵制惡意攻擊系統(tǒng)、非法泄取信息等不法行為。此外，運營商要建立消費者評論舉報機制，將一般好友評論和消費者評論進行分開顯示，確保消費者可以評價微商商品，也可向網(wǎng)絡監(jiān)督小組舉報微商的不法行為。

（四）建立糾紛解決機制，提供可靠救濟途徑

在微商圈中設立咨詢平臺，對消費者的問題及時予以解答，提醒消費者保留與微商的聊天記錄、轉賬記錄等電子交易憑證，當發(fā)生交易糾紛，并且雙方不能達成和解時，消費者可以向咨詢平臺投訴、舉報，咨詢平臺可以為消費者提供必要的支持和幫助，形成溝通、投訴的雙向交流平臺。在消費者索賠問題上，應用消法的“先行賠付”制度，即消費者通過第三方電子交易平臺購買商品或服務，合法權益受到損害時，可以向第三方交易平臺申請賠償或者向經(jīng)營者索賠。消費者向第三方交易平臺提出申請的，網(wǎng)絡交易平臺在審查受理申請之后可以對消費者的要求先行賠償，隨后再向經(jīng)營者追償；消費者直接向經(jīng)營者索賠的，網(wǎng)絡交易平臺也應積極協(xié)助消費者維權。雙方可以就微商向第三方交易平臺交納保證金的提取額、管理和退還辦法等作出規(guī)定，相對降低網(wǎng)絡交易平臺的先行賠付風險。若微信內(nèi)部不能協(xié)調微商與消費者的爭議或不能維護消費者的合法權益，消費者再向消費者協(xié)會、工商部門、仲裁機構申請幫助，或者向法院提起訴訟。

四、結語

存在即合理，雖然微商的發(fā)展存在眾多問題，但是微商的興起、發(fā)展順應社會的發(fā)展潮流。想要改變微商運營發(fā)展現(xiàn)狀，促進其健康發(fā)展，首先要明確微商的市場主體地位，確定微商的權利與義務，其次，要建立第三方交易、支付平臺，由第三方為微商交易作出擔保，同時完善監(jiān)督管理體系，加強對微商的監(jiān)管，最后，要建立內(nèi)部的糾紛解決機制，為消費者提供多種可靠的救濟途徑。

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