北川旅游市場現(xiàn)狀及對策建議

陳寧

摘 要：地震遺址旅游為震后北川經(jīng)濟的恢復(fù)和發(fā)展注入了活力，隨著時間的推移，游客需求不斷變化，了解市場特點，調(diào)整和開發(fā)旅游項目以順應(yīng)市場需求，是北川旅游健康發(fā)展的前提條件。

關(guān)鍵詞：北川；旅游市場；特征

中圖分類號：F2 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.025

北川縣在2008年“5·12大地震”前是一個農(nóng)業(yè)縣，農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?6.19%。地震造成北川縣60%以上的耕地損毀，農(nóng)民失去賴以生存的土地，因此，震后北川調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，開展了“地震遺址旅游”。震后來北川地震遺址區(qū)進行紀(jì)念、緬懷的游客絡(luò)繹不絕，旅游形象和市場知名度都已得到比較廣泛的認(rèn)同。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

本次研究采用了問卷調(diào)查與實地訪談相結(jié)合的方法，問卷調(diào)查選取了北川老縣城地震遺址區(qū)、北川新縣城巴拿恰商業(yè)區(qū)和吉娜羌寨、石椅羌寨等具有代表性的旅游點為調(diào)查對象，在發(fā)放問卷的同時，與游客和經(jīng)營者談話，獲取相關(guān)信息。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收188份，其中有效問卷176份，有效率為88%。調(diào)查結(jié)束后，運用Microsoft Excel軟件技術(shù)對所得數(shù)據(jù)進行整理，同時通過加權(quán)、求和、均值、百分?jǐn)?shù)等方法，對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。

2 北川旅游市場特征調(diào)查

2.1 游客的人口學(xué)特征

2.1.1 游客的性別、年齡結(jié)構(gòu)、月收入情況

從調(diào)查情況看，來北川的游客男性居多，男女比例為1.44∶1；年齡在18-44歲的占74%，45-64歲占22%，65歲以上和18歲以下的各占2%，這表明來北川旅游的是以中青年為主，這部分游客有強烈的求知、求奇心理，這決定了他們喜歡北川這樣集文化、自然、民族風(fēng)情、地質(zhì)科普于一體的景觀。

游客的月收入主要集中在3000元以內(nèi)，占71%，其中2000元以下的占34%，這主要是源于龐大的學(xué)生群體，月收入2000—3000元的占37%，在未來發(fā)展中如何把握這一部分人的旅游需求將成為北川發(fā)展的關(guān)鍵。

2.1.2 游客的職業(yè)構(gòu)成

游客群體主要為企業(yè)職員、學(xué)生、教師和工人，這部分人受教育程度較高，對景觀以及景觀文化的要求較高，客觀上對北川旅游規(guī)劃提出了一個更高的要求。另外，學(xué)生群體占據(jù)相當(dāng)比重，意味著北川會成為具教育意義的基地。

2.1.3 客源市場分布情況

北川客源市場主要是以國內(nèi)游客為主，省內(nèi)游客占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，省內(nèi)游客主要來自成都、綿陽等省內(nèi)大城市和德陽、什邡、資陽等周邊市縣，特別是成都，調(diào)查顯示省內(nèi)游客中成都占32%。省外游客地主要是陜西、重慶、山東、湖北等省市，又以陜西、重慶為主。國外客源地主要是日本、韓國、新加坡等，又以日本游客所占比重最大。

2.2 游客旅游行為特征

2.2.1 出游動機

到北川旅游的游客以參觀為目的的占78%，緬懷親人的占8%，休閑度假共占9%，這表明北川作為地震遺址類景觀對人們的吸引力是巨大的，此外，其獨特的羌族文化也吸引了部分游客前來休閑、度假，將地震遺址和羌族文化特色組合開發(fā)將是北川旅游發(fā)展的重要方向。

2.2.2 交通方式

游客選擇的交通方式主要是自駕和旅游班車，自駕比例達到51%，這說明北川對自駕旅游者有極大的吸引力，在規(guī)劃中應(yīng)該對自駕旅游者的住宿、餐飲、停車等方面的需求給予足夠的重視。選擇旅游班車的占42%，在接待方面應(yīng)盡可能地為游客提供方便。

2.2.3 獲取信息渠道

游客主要是通過朋友、廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式獲得相關(guān)信息。其中從朋友處獲取北川旅游信息的占62%，這一較高的比例反映出游客認(rèn)為朋友提供的旅游信息真實、可靠。從網(wǎng)絡(luò)和廣告獲取旅游信息的分別占15%和13%；而從旅行社宣傳獲取旅游信息僅占9%，反映了當(dāng)前北川旅游營銷的力度不夠，營銷的方式較少。

2.2.4 游伴選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，游客的結(jié)伴方式主要是與朋友一起，占39%；與家人或親戚一起的占33%，由旅行社或單位組織的占24%，單獨到北川旅游的僅占3%。這說明來北川旅游的游客很看重友情和親情，散客很少，因此，在旅游開發(fā)中應(yīng)增加一些能增進友情和親情的項目。

2.2.5 旅游消費特點

調(diào)查結(jié)果表明，游客游程安排在1天以內(nèi)的占79%，2天的占19%，3天及3天以上的僅各占1%。這說明目前來北川旅游的游客多選擇1日游或2日游，這與北川目前缺乏深度體驗旅游項目的情況是吻合的，要想留住客人，開發(fā)體驗旅游項目勢在必行。

游客在北川的總體消費較低，花費在300元以內(nèi)的占57%，而其中交通費、餐飲費等所占比例太高，體驗消費所占比例太小；通過對游客在北川購買紀(jì)念品的調(diào)查表明，游客來北川很少能買到稱心如意的紀(jì)念品，而實際上羌族的民族文化繁榮，很多民族特色元素都可以用于開發(fā)旅游紀(jì)念品。

2.2.6 旅游次數(shù)

很多游客都是首次來北川旅游，占75%，2-3次的占10%，3次以上的占15%，這表明北川游客重游率相對較低，但對某些類型的游客還是具有較大的吸引力。在旅游規(guī)劃中應(yīng)對新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的改進引起重視，滿足游客需求，提高重游率。

2.2.7 購物偏好

調(diào)查顯示，44%的游客喜歡購買羌族特色產(chǎn)品，39%的人選擇購買地震紀(jì)念品，15%的人選擇了其他。羌族特色產(chǎn)品、地震紀(jì)念品等都是帶有北川特色的旅游產(chǎn)品，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，既能滿足游客的購物需求，又能增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

2.3 游客對北川旅游現(xiàn)狀的感知

2.3.1 對北川旅游環(huán)境的綜合評價

采用加權(quán)平均方法分析旅游環(huán)境調(diào)查數(shù)據(jù)，一般90分以上表示“非常好”，70-90分表示“好”，60-70分表示“一般”，60分以下表示“差”。用相應(yīng)數(shù)據(jù)段數(shù)據(jù)的中位數(shù)：95、80、65和30分別表示“非常好”、“好”、“一般”和“差”。對“導(dǎo)向標(biāo)志”的評價是148得滿分，因而對此項評價得分為84分。

所以游客對北川旅游環(huán)境綜合評價得為78、83、81、82和84的算術(shù)平均值約為82分。82分歸屬于“好”的范疇，因而游客對北川旅游環(huán)境綜合評價為“好”。

2.3.2 游客對北川旅游現(xiàn)狀的感知

來北川的游客中50%的人認(rèn)為體驗項目不足，這表明開發(fā)體驗型旅游項目是游客的普遍訴求，應(yīng)該給予高度關(guān)注；23%的游客對服務(wù)質(zhì)量感到不滿意，尤其是在講解服務(wù)方面，一是地震遺址區(qū)講解人員較少，不能滿足客人需要，需增加講解人員數(shù)量；二是旅游交通車上配備講解員，以便游客能更加全面地了解北川。

3 研究結(jié)論

3.1 北川游客以中青年為主

調(diào)查資料顯示，北川游客中18-25歲的游客占被調(diào)查人數(shù)的30%，26-44歲的游客占44%，可見，來北川游客大部分為中青年人，這部分人有著極為強烈的求知、求奇的心理，消費能力較強，是北川旅游市場的中堅力量。

3.2 北川客源以北川周邊的市縣為主，旅游目的單一，停留時間短暫，旅游消費不高

調(diào)查結(jié)果表明，北川游客主要是以周邊縣市居民為主，如成都、綿陽，占被調(diào)查者人數(shù)的54%。在被調(diào)查的游客中，有78%的游客是為了參觀，7%的人是為了休閑，僅有2%的人是為了度假，由此可見，游客來北川旅游的主要目的是參觀。在停留時間上，有79%的游客僅停留1天，停留3天及3天以上的各占1%。而在旅游消費上，有57%的游客低于300元，有30%的游客旅游預(yù)算是在300—600元之間，也就是說，來北川的游客消費低于600元的占被調(diào)查人數(shù)的87%。

3.3 北川現(xiàn)有旅游產(chǎn)品單一，缺乏體驗型項目

在對“北川旅游不足之處”一項的調(diào)查中，有50%的游客認(rèn)為缺乏體驗項目。因此，游客來此主要是參觀，旅游產(chǎn)品單一，導(dǎo)致客人的多樣性需求不能得到滿足，必然留不住客人。

3.4 北川旅游形象的知名度不高

調(diào)查結(jié)果表明，對北川的了解途徑，62%的游客是通過朋友介紹，15%的游客是通過網(wǎng)絡(luò)，13%的游客是通過廣告，9%的游客是通過旅行社，1%的游客是通過旅游手冊。而對于“您來北川最想看的景點”一項，77%的游客選擇了老北川遺址，只有18%的游客選擇了新北川。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，很多游客對北川的羌寨知之甚少，有的甚至一無所知。

4 對北川旅游發(fā)展的建議

調(diào)查資料顯示，游客對北川旅游環(huán)境綜合評價為“好”，說明北川目前旅游發(fā)展在食宿條件、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施等方面做得比較好，但在旅游產(chǎn)品、旅游營銷、基礎(chǔ)設(shè)施等方面還有待改進。

4.1 豐富旅游產(chǎn)品，開發(fā)體驗型項目

目前北川旅游產(chǎn)品的核心是老北川地震遺址，鑒于很多客觀因素，在老縣城只能進行參觀活動，因而旅游產(chǎn)品很單一，這就導(dǎo)致客人不愿來、來了留不住、重游率低等狀況。在訪談中，很多游客也提出了“加大開發(fā)力度”、“加強地震避災(zāi)的體驗教育”、“應(yīng)教育人們學(xué)習(xí)如何正確應(yīng)對自然災(zāi)害，躲避災(zāi)害的沖擊，在災(zāi)害發(fā)生時如何自救”、“完善管理，建設(shè)體驗館”等。調(diào)查顯示，愿意在北川接受災(zāi)難生存教育的人占被調(diào)查者總數(shù)的85%，因此增加地震體驗型項目，增強游客參與性，會更加吸引游客。

此外，北川旅游應(yīng)進一步突出羌族文化特色，開發(fā)羌族文化體驗型旅游產(chǎn)品，讓游客在親身體驗中感受羌族文化的魅力。

從北川旅游發(fā)展現(xiàn)狀看來，單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客多樣化的旅游需求，因此，北川必須做到旅游產(chǎn)品多樣化，以順應(yīng)旅游市場發(fā)展的需要。

4.2 加大營銷力度，提高旅游知名度

從被調(diào)查游客來源來看，省內(nèi)游客占大多數(shù)，省外游客較少，國外游客就更少。一提到北川，大家首先想到的就是“5.12地震”，這就表明北川作為我國唯一一個羌族自治縣的旅游形象被人感知的范圍較小。加強對北川旅游的宣傳，拓寬旅游營銷渠道，提高北川旅游形象的知名度，是北川旅游良性發(fā)展的必然選擇。

4.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

對于北川地震遺址區(qū)發(fā)展的意見和建議，很多游客提到了基礎(chǔ)設(shè)施方面的問題，主要集中在交通和餐飲等方面，如：“交通有待提高”、“多增加便民服務(wù)點和基礎(chǔ)設(shè)施”、“可增設(shè)飲食和交通節(jié)點”等，因此基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善。

在景區(qū)服務(wù)方面，游客提出了“導(dǎo)識系統(tǒng)有待提高”、“文字介紹太少”、“增加講解人員，增加文字說明”等建議，只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)體系，才能讓北川旅游發(fā)展更好。

參考文獻

[1]賈銀忠.北川“地震遺址旅游”建立的民眾訴求—北川震后的調(diào)查報告分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2009，30（11）.

[2]高佩佩等.西安市鄉(xiāng)村旅游市場特征研究[J].旅游論壇，2011，04（4）.

[3]陳云萍.震后北川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢及對策[J].新西部旬刊，2013，（11）.

[4]黃澤霞.5.12地震后北川旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].中國商貿(mào)，2014，（15）.