關(guān)于酸奶的執(zhí)念

嚴(yán)冬雪

劉丹尼是那種能將執(zhí)念轉(zhuǎn)為執(zhí)行力的人。在美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院求學(xué)期間，他曾在創(chuàng)業(yè)課程上留下人生的第一份商業(yè)計(jì)劃書——費(fèi)城優(yōu)格，關(guān)乎如何開一間酸奶店。而后他畢業(yè)，拒掉黑石的150萬年薪的offer，兩度創(chuàng)業(yè)，數(shù)篇文章引爆10萬+的傳播量，成為留學(xué)圈的網(wǎng)紅，并引發(fā)爭議。

等到他真正將學(xué)生時(shí)代的酸奶夢想轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，已是2015年的事了。2015年初，樂純酸奶正式上市，在北京三里屯開出第一家店：35平方米的店面，前店后廚，透明玻璃隔開，逼仄的空間內(nèi)塞下5只一米多高的大罐子，再加上一臺發(fā)酵箱，組成一座迷你工廠。當(dāng)著所有顧客的面，生牛乳在這里完成殺菌、清洗、冷凝、發(fā)酵，制成酸奶，遞出玻璃墻外，送到顧客手上。

同流程一樣公開的還有配方。除了基礎(chǔ)的配料表，包括原料具體克數(shù)，每一步的操作手法、溫度、時(shí)間等都昭然示眾。

這種非主流做法并沒有得到大面積的理解和支持，最關(guān)鍵的是——樂純品牌的創(chuàng)辦者張喃喃也不支持。2014年的夏天，這位畢業(yè)于法國藍(lán)帶廚藝學(xué)院的姑娘，憑借對酸奶的熱愛，埋首半年，以一己之力研發(fā)出一款酸奶，命名“樂純”，源自法語“Le Pur”，意為純凈、天然、真實(shí)。其特點(diǎn)有二：原料只有鮮奶和乳酸菌，無任何香精、防腐、增稠等添加劑；在吃貨圈內(nèi)公認(rèn)十分好吃。

酸奶這種大眾零食的屬性，配上廚娘的動人故事，很快經(jīng)由吃貨們引爆社交媒體。其中傳播最廣的一篇，就是劉丹尼所寫。后來，張喃喃和劉丹尼正式合伙，卻很快因種種理念不合，導(dǎo)致一方退出——走的是發(fā)明者張喃喃。2014年7月，她將配方留給了劉丹尼，徹底退出。前期的營銷高曝光，加上二人留學(xué)生的身份，退出事件在吃貨圈和留學(xué)圈內(nèi)一時(shí)嘩然。

彼時(shí)，已是第三次創(chuàng)業(yè)的劉丹尼從輿論中得到的標(biāo)簽包括：沃頓商學(xué)院、金融精英、創(chuàng)業(yè)失敗者、留學(xué)圈大忽悠、鳩占鵲巢者……

輿論背后的劉丹尼當(dāng)時(shí)的狀態(tài)是：剛剛從大眾點(diǎn)評品牌營銷負(fù)責(zé)人的崗位離職，正要離開家鄉(xiāng)上海來到北京，發(fā)起人退出了，公司剩一份配方和他自己。

執(zhí)念驅(qū)趕著劉丹尼還是來了北京，并將事情繼續(xù)了下去。兩年半后的現(xiàn)在，落戶北京的樂純公司有150余人，有了位于京郊的自屬酸奶工廠，日產(chǎn)能從最初的100盒變成現(xiàn)在的10萬盒；配送范圍也從北京擴(kuò)大至全國45個(gè)城市，渠道從最開始的那間35平米店，拓展至包括微信公號、天貓、線下門店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。其中，作為主要渠道的微信公號已有80萬用戶關(guān)注，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次。其中，九成用戶都是女性。

一個(gè)公開數(shù)據(jù)是：去年8月上線的樂純天貓旗艦店，按天貓頁面公示銷量計(jì)算，平均每天在天貓平臺有1500盒樂純售出。作為對比，同樣定位為無添加的明治酸奶依托于天貓超市，日均售賣1900盒。但在客單價(jià)上，每盒樂純平均售價(jià)約為15～16元，明治則為3～4元。

“2017年下半年，我們會有第二座工廠，屆時(shí)公司總產(chǎn)能在日均20萬盒。線下渠道也會擴(kuò)大到覆蓋全國所有二、三線城市的便利店?！眲⒌つ岣嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者。銷售方面，他透露，目前，樂純在全國日均銷量尚不足10萬盒，按照當(dāng)前的持續(xù)穩(wěn)定增速，預(yù)計(jì)會在明年突破這一數(shù)字。

不過，在上述一切發(fā)生之前，劉丹尼需要解決兩大難題：一是作為典型的精英出身創(chuàng)始人，如何把酸奶這樣的大眾產(chǎn)品做到接地氣？二是徹底公開配方的做法，會否是對之前創(chuàng)業(yè)失敗的矯枉過正——在創(chuàng)辦社交平臺“連客”失敗后，劉丹尼在復(fù)盤中寫到，自己曾將“連客”的創(chuàng)意當(dāng)作商業(yè)機(jī)密，后來才發(fā)現(xiàn)從創(chuàng)意到產(chǎn)品還有太遠(yuǎn)距離。在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還停留在“創(chuàng)意”的初級階段時(shí)，勤于與更好的人接觸，才能在探討中收獲，推動創(chuàng)意成熟，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

事實(shí)上，樂純酸奶本身就是徹頭徹尾的精英思維產(chǎn)物，其制作工藝要求用3倍于普通酸奶的原料，做出同樣重量的成品，并保證蛋白質(zhì)、鈣、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。同時(shí)，限于創(chuàng)業(yè)公司的身份，其產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)時(shí)，自建干線冷鏈物流和最高規(guī)格水平的流水線卻將融來的錢花掉了七成以上，最終，盡管售價(jià)是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。

這種不計(jì)成本的作風(fēng)，給了劉丹尼對產(chǎn)品本身的充足信心，用戶們對口味的好評更如烈酒般刺激著他不停歇地在產(chǎn)品上砸錢。據(jù)官方消息，樂純保持每月一種新口味的研發(fā)速度，在過去的2016年里推出了12種新口味。實(shí)際上，從北京百子灣蘋果社區(qū)附近的總公司實(shí)驗(yàn)室里端出的新產(chǎn)品遠(yuǎn)不止12種——還有許多新口味無法在工廠規(guī)?；a(chǎn)，好吃，卻不能成為商品。

“這意味著，對于做酸奶的我們，研發(fā)不僅是食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的事，更是整個(gè)供應(yīng)鏈，包括用戶團(tuán)隊(duì)的事?！眲⒌つ岣嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，樂純公司的全部150余名員工中，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)約40人，用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)約30人，技術(shù)團(tuán)隊(duì)20人，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)10人，這意味著整個(gè)公司有一大半人在搞產(chǎn)品研發(fā)。

由此帶來的好處是，樂純順利進(jìn)入了以進(jìn)貨嚴(yán)苛著稱的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂純，并在貨架位置和銷售方面領(lǐng)先于其他酸奶——劉丹尼據(jù)此斷定，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的酸奶能打敗來自光明、蒙牛、伊利、日本明治、法國優(yōu)諾等巨頭的產(chǎn)品，就是因?yàn)榫揞^們做得不夠好吃。

但另一方面，已經(jīng)上市兩年多的樂純，仍未觸及大多數(shù)消費(fèi)者。本應(yīng)作為大眾消費(fèi)品的酸奶，日銷量只有幾萬盒。自先后獲得真格、IDG、華創(chuàng)三筆融資之后，樂純在近一年內(nèi)再未有融資消息，公司盈利數(shù)字也依舊掙扎在轉(zhuǎn)正線附近。這種精英思維下的產(chǎn)品，高成本與大眾消費(fèi)品定位之間的平衡點(diǎn)，有待劉丹尼與其團(tuán)隊(duì)反復(fù)探尋。

以公開配方為代表的共享作風(fēng)也給樂純平添挑戰(zhàn)。在劉丹尼的“理想國”中，完美的酸奶應(yīng)該是群策群力的結(jié)晶，用戶會根據(jù)公開配方自行復(fù)制樂純，并加以改良、回饋。但實(shí)際上，如張喃喃一般既有熱愛做動力，又有法國藍(lán)帶廚藝學(xué)校手藝的用戶如鳳毛麟角。

至于由一個(gè)海歸金融男轉(zhuǎn)行做本土酸奶老板的改變，由此帶來不曾預(yù)期的突發(fā)事件更是數(shù)不勝數(shù)：創(chuàng)業(yè)之初，三里屯那家35平米小店曾在開業(yè)前夕遭遇排風(fēng)問題，差點(diǎn)就此黃了，那是樂純距離“死亡”最近的一次；每一次渠道拓寬初期，劉丹尼都會焦頭爛額地發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)了供應(yīng)鏈的“大坑”，產(chǎn)能不足，品控失?！?/p>

另一些壓力則起源于劉丹尼最擅長的營銷。他親筆寫就的多篇10萬+的硬廣、軟廣，帶來傳播度的同時(shí)，也引發(fā)全面的猜疑與爭議：同時(shí)關(guān)乎他自身人品與公司發(fā)展。面對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者對此的追問，劉丹尼反復(fù)強(qiáng)調(diào)：高傳播度實(shí)則源自好產(chǎn)品自帶的營銷力——營銷只是露出來的冰山一角，下面藏的是用戶需求以及供應(yīng)鏈問題。只有真正做好最底層的架構(gòu)，才有最終的好呈現(xiàn)。

外界砸下的除了重錘，當(dāng)然還有機(jī)遇：三里屯那家小店的開業(yè)，迎來了一位路過的法國大使館人員，嘗過樂純后，她將其引薦給了自己的兩位朋友——半島酒店和華爾道夫酒店的行政主廚。自此，樂純進(jìn)入了五星酒店的餐廳，進(jìn)而又走進(jìn)了一些高端西餐廳的后廚。盡管在這些渠道的銷量微乎其微，卻給了劉丹尼很大振奮。

不僅如此，2016年下半年，在行政主廚圈內(nèi)積攢的口碑，又將樂純引入了進(jìn)口超市、BHG等高端超市。

事情發(fā)展到今天，人們看到的是：樂純酸奶的美味誕生于一位好廚子的執(zhí)念，而樂純公司存活運(yùn)轉(zhuǎn)至今，則有賴于一個(gè)執(zhí)念與執(zhí)行力并行的CEO。將好點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品，要翻越的就是上述那些千山萬水。想要完成這一轉(zhuǎn)變，執(zhí)念與執(zhí)行力缺一不可，而這恰是創(chuàng)業(yè)途中最真實(shí)的一面。

好在，樂純酸奶這款產(chǎn)品面對的是女性消費(fèi)者，為整個(gè)家庭做買酸奶這種決策的也往往是女性。生而柔和的這個(gè)性別群體，能給到創(chuàng)業(yè)者略多一分的寬容、甚至更多機(jī)會。

“談到消費(fèi)升級，很多人忽略了一大問題：消費(fèi)者見過的世面越來越廣，哪怕是奶奶級別的，都會在朋友圈分享‘這十種東西千萬不能吃。認(rèn)知的提升是消費(fèi)升級的很大動力，而不只是消費(fèi)者單純地變有錢了?！眲⒌つ嵴f，這意味著，已經(jīng)越來越難靠一個(gè)明星做廣告這種方式，通過信息不對稱牟利，對女性消費(fèi)者而言，尤為如此。在信息的傳播方面，女性天生具備更好的分享習(xí)慣。

“這對于食品是件好事，更是給所有人的機(jī)會?！眲⒌つ嵴f。