企業(yè)社會責(zé)任的光環(huán)

徐 芳

(廣東財經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510000)

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企業(yè)社會責(zé)任的光環(huán)

徐 芳

(廣東財經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510000)

在過去的十年里,參與社會責(zé)任活動的公司出現(xiàn)了前所未有的激增,如慈善捐贈,專注于發(fā)展社會各項事業(yè)與公司的核心業(yè)務(wù)無關(guān)。盡管企業(yè)社會責(zé)任有所上升,從事社會責(zé)任活動已經(jīng)幾乎完全視為唯一一種提高聲譽和客戶之間產(chǎn)生好感的工具。這種觀點引發(fā)了這樣一個問題:社會責(zé)任活動的影響是否只受限于影響公司的聲譽或者是否超出公共關(guān)系和客戶商譽從而對消費者評價一個公司的產(chǎn)品產(chǎn)生影響。此外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然研究認(rèn)為,社會責(zé)任活動可以幫助保持良好的企業(yè)聲譽,加強公司的品牌,他們并不認(rèn)為這些活動對感知產(chǎn)品的性能產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

盡管大量研究考察社會責(zé)任行為對于消費者態(tài)度對一個公司的影響,相對較少的研究考察了CSR活動在消費者對產(chǎn)品性能看法方面影響。此外,現(xiàn)存的研究未能達成共識關(guān)于公司社會責(zé)任的行為是否和如何影響產(chǎn)品性能。因此,本研究的目的是考察CSR活動的影響僅限于增強企業(yè)聲譽，不太可能影響消費者對于公司產(chǎn)品的性能感知的有效性的普遍看法。

有研究表明,企業(yè)社會責(zé)任的行為,即使他們與公司的核心業(yè)務(wù)無關(guān),如慈善捐贈，這種社會責(zé)任事業(yè)將會影響消費者對公司的產(chǎn)品的性能的感知。在這種背景下,我們確定企業(yè)在實施社會責(zé)任活動條件下可以增強產(chǎn)品性能感知,這樣從事社會責(zé)任活動公司的產(chǎn)品可能會被視為有更好的性能。我們進一步記錄,一個公司的親社會活動強大到足以改變消費對產(chǎn)品的體驗,這種效應(yīng)可能出現(xiàn)在實際產(chǎn)品性能很容易觀察到的和消費者可以直接體驗產(chǎn)品。

我們認(rèn)為,CSR活動涉及慈善捐贈的可能會使消費者對產(chǎn)品性能產(chǎn)生積極的的影響。光環(huán)效應(yīng)指的是一個人整體評估的趨勢/對象影響評價那個人/對象的特定屬性的方式是一致的總體評價。例如,它已被證明,有健康和養(yǎng)分含量標(biāo)識的食品包裝上產(chǎn)生一個“健康光環(huán)”,導(dǎo)致人們對這些產(chǎn)品相比其他沒有在包裝上提到健康屬性的有更高的評價。我們預(yù)計企業(yè)的CSR活動可以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),將會影響公司產(chǎn)品性能的感知。

首先,作為推斷過程,光環(huán)效應(yīng)和產(chǎn)品性能感知的關(guān)系存在一定程度的不確定性。其次,我們推測,一個公司的影響親社會行為在感知性能的產(chǎn)品方面的影響是一個光環(huán)效應(yīng)的來源于個人的道德判斷的結(jié)果。這意味著該企業(yè)社會責(zé)任對感知到的產(chǎn)品性能的影響不僅僅是慈善捐贈行為,而是源于公司的潛在動機。因此,之前的研究已經(jīng)證明,企業(yè)社會責(zé)任不受益公司的形象當(dāng)消費者認(rèn)為一個公司的行為是出于自身利益而不是仁慈。因此,我們預(yù)計,光環(huán)效應(yīng)與公司的親社會活動相關(guān)的情況可能更加明顯，當(dāng)CSR活動的動機出于仁慈,而不是當(dāng)它是出于自身利益。

在這項研究中，我們表明，一個公司的社會責(zé)任行為實際上可以改變消費者對公司產(chǎn)品表現(xiàn)的看法，有社會責(zé)任感的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品被普遍認(rèn)為性能更好。我們還指出，該效果取決于消費者的專業(yè)知識，使得企業(yè)的社會責(zé)任更可能被本來就不熟悉企業(yè)特定產(chǎn)品品類的消費者所感知。

我們也證明了企業(yè)社會責(zé)任感對產(chǎn)品的積極作用是公司親社會行為道德基礎(chǔ)的作用，這種企業(yè)社會責(zé)任感的積極影響如果被消費者認(rèn)為是由企業(yè)自私自利而不是社會仁德驅(qū)動的，效果會大大衰減。在這方面，我們認(rèn)為，一個公司的親社會行為更有可能使得契合消費者道德價值觀的產(chǎn)品受益。此外，我們也通過觀察以及消費者直接體驗產(chǎn)品來感受其對企業(yè)社會責(zé)任感的作用。我們發(fā)現(xiàn)這樣一個事實，在不同的消費領(lǐng)域產(chǎn)生的顯著的效果，包括味覺，密度評估，顏色比較，和分辨率評估，反映了該效果在可感知產(chǎn)品性能的企業(yè)社會責(zé)任方面的顯著性。

研究主要集中在企業(yè)的社會影響在可被感知情景的產(chǎn)品表現(xiàn)，而無關(guān)其產(chǎn)品核心競爭力和性能。這項研究涉及企業(yè)的影響時一個重要的問題沒有解決，假如親社會行為同時就是作為公司的核心競爭力，比如在涉及產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，采取負(fù)社會責(zé)任的技術(shù)。在這種情況下，會有人爭辯說，在受企業(yè)社會責(zé)任影響的被感知企業(yè)表現(xiàn)的觀察效果可能會被逆轉(zhuǎn)，從而暈輪效應(yīng)會通過補償推論代替，因而削弱而不是加強被感知產(chǎn)品表現(xiàn)

從理論的角度來看，我們的研究結(jié)果做出貢獻是通過記錄不相關(guān)的推理決策研究信息，例如一個公司的慈善活動，可以影響消費者的實際產(chǎn)品體驗，而鑒于傳統(tǒng)的智慧的重要發(fā)現(xiàn)，當(dāng)相關(guān)的特定產(chǎn)品的信息容易獲得時，推論是不太可能發(fā)生。從管理的角度來看，我們的研究結(jié)果有助于促進在社會責(zé)任方面的投資，通過證明做好事能帶來好結(jié)果。

企業(yè)保持社會責(zé)任是不太可能使公司表現(xiàn)受益，我們的研究結(jié)果表明，除了造福于社會之外，企業(yè)社會責(zé)任可以通過改進消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價來鞏固該公司的基礎(chǔ)。我們的研究結(jié)果進一步表明，企業(yè)社會責(zé)任對消費者認(rèn)知產(chǎn)品表現(xiàn)是有相關(guān)影響，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量不容易被消費者觀察到的和/或消費者沒有明確闡述的喜好。因此，一個模糊的產(chǎn)品經(jīng)驗是，很大可能公司的親社會行為會產(chǎn)生積極的影響：加強消費者的喜好和增加購買的產(chǎn)品的可能性。

這一發(fā)現(xiàn)，做善事有利于表現(xiàn)不俗支持了共享價值的原則，主張以公司的方式創(chuàng)造經(jīng)濟利益而有利于社會。連貫共享價值的原則，我們的研究結(jié)果表明是，為了獲得從公司的社會責(zé)任行為中提取出經(jīng)濟價值，公司需要內(nèi)化的社會價值觀并使自身價值觀與其一致。在這種情況下，我們的研究結(jié)果強調(diào)企業(yè)價值觀與企業(yè)社會責(zé)任中溝通的重要性。這之所以重要，是因為管理者通常把社會責(zé)任的行為模式化，主要的目的在于贏得支持和表示一定幅度的貢獻，很少闡明公司對社會責(zé)任的潛在動機。通過證明公司動機對于從事親社會行為的角色，我們的研究推進有效溝通的發(fā)展策略，將確保慈善企業(yè)會因為他們的親社會行為受到獎勵我們的研究進一步凸顯公司讓它社會責(zé)任形象被感知所采用的手段的重要性。具體而言，我們的研究結(jié)果暗示廣告可能不是讓客戶知道公司慈善行為的最好辦法，與此同時，來自第三方來源的信息反而能更有效地向公眾宣揚公司社會責(zé)任行為的慈善本質(zhì)。因此，社會媒體和公共關(guān)系，而不是公司本身的廣告，能夠更便利地讓企業(yè)社會責(zé)任行為對可感知產(chǎn)品表現(xiàn)有積極影響。

隨著社會化媒體的普及和品牌越來越大的影響，產(chǎn)品體驗在消費者中的作用決策過程占有越來越重的地位。由于產(chǎn)品變得更加商品化，而技術(shù)為基礎(chǔ)的差異化變得更加困難，因而消費者往往更多地依賴于共享感悟他們的同齡人，專注在產(chǎn)品評論，評分，建議上獲取信息。在此背景下，通過培育正面的產(chǎn)品體驗，相應(yīng)地，通過社交媒體的放大作用，企業(yè)社會責(zé)任能夠發(fā)揮在差異化該公司的產(chǎn)品上關(guān)鍵的作用。

徐芳(1992-)，女，湖北人，廣東財經(jīng)大學(xué)，品牌管理。