參照群體對老齡消費者購物行為的影響

張艷（沈陽師范大學(xué) 人力資源開發(fā)與管理研究所，遼寧 沈陽 110034）

參照群體對老齡消費者購物行為的影響

張艷
（沈陽師范大學(xué) 人力資源開發(fā)與管理研究所，遼寧 沈陽 110034）

老齡消費者的消費問題已成為社會各界關(guān)注的熱點內(nèi)容之一。老齡消費者由于受到自身身體狀況、家庭狀況、收入水平和交通等多種因素的影響，其購物行為不同于其他年齡段消費者的消費特點。參照群體指的是與消費者個人的觀念、愿望和表現(xiàn)有顯著關(guān)聯(lián)的群體和個體，參照群體對消費者的影響可以分為信息性影響、價值性影響和功利性影響三個方面。參照群體對老齡消費者同樣具有廣泛和復(fù)雜的影響，深入分析其中的內(nèi)在原因和影響程度，有利于了解老齡消費者購物行為特征和影響因素，并對企業(yè)營銷對策的制定提出有益的啟示，對政府有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的制定提供建議。

參照群體；老齡消費者；購物行為

根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)部門的預(yù)測，21世紀50年代之前，中國老齡人口總數(shù)將占世界老齡人口總數(shù)量的1/5。中國老年人的數(shù)量巨大，對中國目前和未來的養(yǎng)老問題將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，隨之而來的老齡消費總量將會越來越大。參照群體在消費者購買行為中具有重要的影響作用，老齡消費者的消費決策與購買過程常常受到參照群體的影響而做出決策。

一、老齡消費者的典型購買特點

（一）老齡消費者品牌偏好較為保守

由于對新品牌缺乏足夠的了解，老齡消費者對曾經(jīng)購買過和使用過的品牌較為信賴，已經(jīng)對老品牌形成了一定的品牌偏好和消費習(xí)慣。老齡消費者通常會選擇具有一定品牌信息和較為了解的品牌。一方面，老品牌具有貨真價實、工藝獨特等良好口碑。老齡消費者對其質(zhì)量和文化持有深度認同感，老品牌的質(zhì)量和特點符合老齡消費者追求價廉物美、經(jīng)濟實惠的價值追求。另一方面，在購買產(chǎn)品與服務(wù)信息的獲取上，老齡消費者對新品牌的信息不甚了解，很難輕易下決心購買。因此，老齡消費者一般會關(guān)注老品牌。

（二）醫(yī)療、保健用品與服務(wù)是老齡消費者的消費重點內(nèi)容

醫(yī)療與保健是老齡消費者普遍的需求，需求量也日益增大。老齡消費者對用于身體健康維護方面的花費較多[1]。盡管老齡消費者通常在日常生活中比較節(jié)儉，對自身的娛樂、出行花費較少[2]，但由于身體機能日漸衰老和保健意識的增強，老齡消費者對藥品、體檢、飲食和保健品的需求大增，已經(jīng)成為老齡消費的重要內(nèi)容。

（三）老齡消費者對數(shù)碼產(chǎn)品的需求大增

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、社會保障水平的提高，社會成員普遍享有社保待遇，生活負擔越來越輕，老齡消費者的可支配收入日益增多。同時，隨著子女的經(jīng)濟獨立，老年人身心得到解放，開始彰顯出個性消費特征，注重業(yè)余生活的多樣化和自我化。老年人參與的社會活動主要包括音樂、旅游、參觀、訪友和棋牌游戲等。老齡消費者對數(shù)碼娛樂消費日益增多，開始選擇各類自己喜歡的收音機、手機、播放器等數(shù)碼產(chǎn)品，老年人的業(yè)余生活變得豐富多彩。

（四）老齡消費者對家政護理的需求迫切

隨著老齡化程度的加深，我國老齡人口年齡跨度逐步加大，不同年齡段的老齡消費行為呈現(xiàn)出不同的消費需求，消費內(nèi)容主要集中在護理、飲食、保健與醫(yī)療方面。60歲至70歲的消費者購物比較頻繁，是具有一定消費經(jīng)驗和消費個性特征的老齡消費群體；70歲至80歲老齡消費者親自購物行為逐漸減少；80歲以上的老齡人口親自購物行為就更為減少，生活上需要更多的幫助和社會服務(wù)，呈現(xiàn)出對家政、護理人員的消費需求日益增多，對社區(qū)家政服務(wù)、醫(yī)療護理的需求進一步增大。

二、參照群體的影響作用

參照群體（Reference Group）指的是與消費者個人的觀念、愿望和表現(xiàn)有顯著關(guān)聯(lián)的群體與個體，這些群體或個體是消費者想象中的或現(xiàn)實存在的。參照群體對人們行為的影響，按照Park和Lessig（1977）對參照群體維度的劃分，參照群體的影響分為信息性影響（informational influence）、功利性影響（utilitarian influence）和價值表達性影響（value-expressive influence）[3]。

（一）參照群體信息性影響對老齡消費者的作用

消費者如何選擇商品，需要對商品具有一定的了解。參照群體的信息性影響指的是參照群體的購物行為對消費者的影響作用，當消費者對所預(yù)購商品的功能和品質(zhì)了解不充分，消費者就會想方設(shè)法采集該商品信息，試圖選擇相應(yīng)的參照群體的購物消費特點，來幫助自己對是否購買該商品做出判斷和選擇。參照群體的消費風格、購物特征在一定程度上能夠豐富消費者的購買經(jīng)驗、積累消費者有關(guān)商品的信息，并驗證消費者的商品判斷。在消費者尋求商品信息的時候，消費者通常對參照群體的消費行為進行觀察或進行相應(yīng)詢問，從而了解到參照群體的價值判斷和購物特征，來增加自己對有關(guān)產(chǎn)品的認識，充分了解該產(chǎn)品或服務(wù)所屬階層和購買人群，以便提高消費者自身的商品判斷能力，并對購物風險進行了規(guī)避[4]。

參照群體對老齡消費者的信息性影響更為廣泛。老齡消費者由于退出工作領(lǐng)域，其消費的參照群體主要來自于家庭成員、銷售者、廣告、過去同事、鄰居等個人或群體。參照群體對產(chǎn)品或服務(wù)的評價（包括積極評價和消極評價）在不同程度上對老齡消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響，影響老齡人口的積極或消極的消費行為。由于自身生理特征的變化和退休后退出工作領(lǐng)域而帶來生活節(jié)奏的改變，老齡消費者所接觸新事物較少，新信息獲取較少，因此，老齡消費者的消費行為表現(xiàn)為具有一定的消費慣性。老齡消費者選購商品或服務(wù)往往參照過去的消費經(jīng)歷，對以往使用過的質(zhì)量好的品牌有一定程度的依賴，在消費過程中對老品牌具有一定的品牌偏好，對過去使用過的產(chǎn)品或服務(wù)所掌握的信息更為全面，因此對他們更為信賴，特別是對老品牌情有獨鐘。此外，由于老齡消費者對于新品牌或新產(chǎn)品接受能力較弱，往往借助于參照群體的信息影響，對產(chǎn)品和服務(wù)進行相關(guān)的知識采集、加工，最終做出自己的判斷。

（二）參照群體功利性影響對老齡消費者的作用

消費者對群體的期望、模仿或者選擇規(guī)避、遠離的行為，是參照群體功利性影響的結(jié)果。參照群體的功利性影響，指的是消費者受到所處或非所處某些社會群體的價值觀、行為和規(guī)范等方面的壓力或影響[5]。一方面，參照群體的這種功利性影響體現(xiàn)了消費者對社會認同與社會參與、自我發(fā)展與自我肯定的判斷，對參照群體的模仿或規(guī)避體現(xiàn)消費者的消費理念與所屬社會群體的接受程度。消費者愿意被渴望的或所屬的參照群體所接納，因而消費者渴望的參照群體的價值判斷、品牌偏好、生活習(xí)慣、行為舉止都引起消費者的關(guān)注和模仿。這種行為體現(xiàn)了消費者對該群體或類似群體成員的價值觀念、生活方式的認同，以及對該社會群體生活方式的喜愛，進而越來越多地觀察參照群體的消費風格，轉(zhuǎn)而在品牌選擇和消費特點上接近參照群體的偏好與特點。另一方面，參照群體的影響體現(xiàn)在對參照群體的隔離或遠離。消費者在價值判斷、品牌偏好、休閑娛樂等的消費活動上保持自己與不喜歡的社會群體和非所屬群體的顯著差異性，體現(xiàn)了消費者對不渴望的參照群體消費行為的遠離。若消費者能夠預(yù)測到這種消費能夠促進所屬和所向往群體的接受，那么消費者就會主動去迎合所屬參照群體的消費偏好和行為規(guī)范，參照群體的功利性影響就對消費者產(chǎn)生了作用[6]。

雖然老齡消費者基本都已退出社會工作領(lǐng)域，但是對參照群體的好惡、評價，依然影響著老齡消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。老品牌在老齡消費者心目中具有質(zhì)量好、品質(zhì)高的印象，同時也是周圍老齡消費者所公認的品牌，老齡消費者對老品牌具有一定特殊情感，老品牌在老齡消費者心中具有良好的口碑，購買老品牌一般不會受到家人或朋友的不滿或排斥，會得到同齡人的認同，因此參照群體的功利性影響會對老齡消費者購買行為起到一定的作用。

（三）參照群體價值表達性影響對老齡消費者的影響作用

消費者往往通過所購產(chǎn)品表達自我、實現(xiàn)自我概念的愿望。價值表達性影響是指參照群體對消費者在購買理念、消費者向自己所羨慕的或認同的群體消費風格接近與靠攏，以此表達消費者的自我概念、表現(xiàn)自我價值的提升和獲取有關(guān)群體的心理認同。消費者按照同事、朋友或渴望成為群體階層的消費風格來形成自己的價值判斷，并設(shè)計自身的消費風格，一方面是渴望得到某些群體的認同，希望能夠被有關(guān)社會群體所接受；另一方面，是為了力爭接近或達到理想的自我概念，以此提升自我形象[7]。

老齡消費者心中的自我概念在其子女能夠完全經(jīng)濟獨立之后更多地釋放出來，在社會保障日益完善和經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定的條件下，老齡消費者逐步開始進行自我表達性消費，包括對旅行、親友饋贈、飲食品味等方面具有更多的自由消費，而對參照群體的認同能夠更加彰顯老齡消費者自我價值的表達和自我概念的恢復(fù)。

三、對企業(yè)營銷策略制定的啟示

（一）進行有效的信息傳遞，通過口碑傳播，樹立品牌形象

老齡消費者在消費過程中，參照群體的影響在不同程度上使得老齡消費者產(chǎn)生了從眾現(xiàn)象。老齡消費者普遍存在著從眾心理，當老齡消費者對產(chǎn)品與服務(wù)信息了解不全面、對產(chǎn)品或服務(wù)的購買群體具有一定的價值評價、對產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體有接受和渴望進入想法的時候，或者當人們感受到來自某些群體或他人評價壓力的時候，多數(shù)消費者會產(chǎn)生從眾行為。老齡消費者就表現(xiàn)出來從眾行為，即與他們所認同的參照群體的消費行為和消費特點保持一致，與所不認同的群體保持差異。

企業(yè)應(yīng)該充分利用各種營銷策略，抓住老齡消費者的需求和偏好。第一，通過廣告、促銷手段贏得消費者的喜愛。但是，商家應(yīng)該避免虛假廣告、服務(wù)欺詐等行為。第二，通過制定合理定價措施來吸引消費。老齡消費群體是對價格具有一定的敏感度的人群，通常不會購買價格過高的產(chǎn)品。第三，通過營銷推廣等手段吸引老齡消費者參與企業(yè)營銷活動，并獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售員的講解和引導(dǎo)是對老齡消費者的一個有效促銷的方式，能夠讓老齡消費者快速感知產(chǎn)品的功能和價值。所以，在老齡消費市場，應(yīng)該多加強對老齡消費者產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

（二）挖掘老齡消費者的潛在需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)

老齡消費者的增加和老齡消費者需求變化的趨勢，給有關(guān)從事老齡產(chǎn)業(yè)的企業(yè)帶來了更多的商機，企業(yè)應(yīng)該努力去發(fā)現(xiàn)老齡消費者的需求特征和消費重點，加強老齡消費者市場的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。第一，要加大研發(fā)投入，設(shè)計與開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品包裝與型號設(shè)計上接近老齡消費者的偏好，提供老齡消費群體喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以有針對地開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足老齡消費者的需求。第二，隨著老齡化程度的加深，老齡消費者的購買潛力將會進一步提升，對各種產(chǎn)品的需求逐步加大。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，了解老齡消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，合理進行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷推廣，充分挖掘和利用資源優(yōu)勢，應(yīng)該利用社會經(jīng)濟發(fā)展的良好契機，開展有意義有價值的營銷活動，宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，為老齡消費者做好產(chǎn)品宣傳和推廣，以便老齡消費者獲得產(chǎn)品的信息和使用說明，幫助老齡消費者認識該產(chǎn)品和服務(wù)，進而能夠感受產(chǎn)品價值而選擇該產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）加強社區(qū)教育投資，擴大老齡消費者的文化需求

鼓勵企業(yè)與各種社會團體合作，建立各種機制的社區(qū)教育機構(gòu)，如社區(qū)服務(wù)中心、社區(qū)學(xué)習(xí)中心、日間活動中心等非營利機構(gòu)，通過文化引領(lǐng)，貫徹社區(qū)學(xué)習(xí)理念，促進老齡消費者進行社區(qū)學(xué)習(xí)與任教，擴大老齡消費者的文化娛樂消費。通過對老齡消費者品牌偏好的研究，挖掘老齡消費者喜愛的社區(qū)文化生活，充分調(diào)動老齡消費者參與社區(qū)學(xué)習(xí)的樂趣，設(shè)立積分累計，獎勵家政服務(wù)、免費體檢、發(fā)放獎金等方式，鼓勵年齡較小的老齡消費者參與社區(qū)教育，擔任教師或輔導(dǎo)員；成立社區(qū)文化服務(wù)中心，以服務(wù)社區(qū)老齡消費者為導(dǎo)向，提供文學(xué)、歷史、醫(yī)療、飲食等課程的學(xué)習(xí)，建立社區(qū)終生學(xué)習(xí)機制，促進老齡消費者參與社區(qū)學(xué)習(xí)，以提升其社會生活能力和社會交往范圍；鼓勵老齡消費者參與社區(qū)日間活動中心的學(xué)習(xí)與交流，充分調(diào)動老齡消費者參與群體生活，獲得更多的精神交流和精神慰藉，以提升老齡消費者的生活質(zhì)量。

［1］Park C W and Lessig V P.Students and housewives：Difference in susceptibility to reference group influence［J］.Journal of Consumer Research，1977（3）：102-110.

［2］Childers T L，and Rao A R.The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions［J］.Journal ofConsumer Research，1992（1）：198-211.

［3］Bearden W.O，Michael J.Etzel.Reference group influence on product and brand purchase decisions［J］.Journal of consumer research，1982（9）：183-194.

［4］Burnkrant，B E,and Cousineau,A.Informational and normative social influence in buyer behavior［J］.Journal of Consumer Research，1975（3）：206-215.

［5］金曉彤，王天新.中國老齡人口消費:現(xiàn)狀與趨勢［J］.西北人口，2012（3）：23-32.

［6］李妍.參照群體與社會認同對消費者品牌轉(zhuǎn)換意向的影響研究［D］.天津：南開大學(xué)，2011.

［7］姜凌，王磊.消費者產(chǎn)品購買決策中不同類型參照群體影響力比較研究［J］.華東經(jīng)濟管理，2010（6）：112-115.

Research on influence of reference groups for older consumer’s shopping behavior

Zhang Yan
（InstituteofHumanResourceDevelopmentandManagement，ShenyangNormalUniversity，ShenyangLiaoning110034）

Older consumers’consumption problem has increasingly become a hot issue of the society.Older consumer’s shopping behavior is affected by many factors，such as Health，family status，income level and traffic. Reference group refers toperformance groups and individuals.In this group，the idea，the desire ofconsumers and there was significantlycorrelation.The influence ofreference groups toconsumers can be divided intoinformational influence，the impact effect and utilitarian value.Reference group has profound and complex effects against the older consumers. Analyses the internal causes and influence degree，will help us to understand the older consumers shopping behavior characteristics and influencing factors，and put forward beneficial enlightenment to establish enterprise marketing strategy，and provide suggestions for the establishment ofrelevant government industrial policy.

reference group；older consumers；shoppingbehavior

C913.3

A

1674-5450（2017）01-0036-04

【責任編輯：王鳳娥 責任校對：趙 偉】

2016－07－08

遼寧省教育廳科研課題（W2014159）；遼寧省財政科研項目(15C011)

張艷，女，吉林長春人，沈陽師范大學(xué)副教授，管理學(xué)博士，主要從事消費者行為與戰(zhàn)略管理研究。