試析加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

郭淑娟

（安徽新華學(xué)院商學(xué)院 安徽 合肥 230088）

試析加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

郭淑娟

（安徽新華學(xué)院商學(xué)院 安徽 合肥 230088）

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已引起企業(yè)的高度重視，但其注意力多停留在商標(biāo)注冊(cè)和產(chǎn)品促銷兩個(gè)層面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏明確的思路。在分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)存在問題的基礎(chǔ)上，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路：農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞“產(chǎn)品思維”完善產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘產(chǎn)品“核心價(jià)值”，塑造符合消費(fèi)者心理圖示的品牌形象，講述好品牌故事，使用社群化手段等建立營(yíng)銷渠道。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；產(chǎn)品類型；心理圖示

近年來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往大大提升，尤其是高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，認(rèn)牌購(gòu)買逐漸成為主流，品牌已成為質(zhì)量承諾的一種標(biāo)志。但從企業(yè)實(shí)踐情況來看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已重視起產(chǎn)品的品牌建設(shè)，但其注意力多停留在商標(biāo)注冊(cè)和產(chǎn)品促銷兩個(gè)層面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏明確的思路。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，塑造產(chǎn)品品牌形象成為企業(yè)亟待解決的問題。張可成等從政府層面提出應(yīng)提高產(chǎn)品品牌監(jiān)管的公信力[1]，任強(qiáng)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)選準(zhǔn)品牌的市場(chǎng)定位[2],葉敏認(rèn)為政府應(yīng)積極組織農(nóng)博會(huì)，讓農(nóng)博會(huì)成為企業(yè)品牌傳播的重要手段[3],田文勇等通過實(shí)證研究指出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)提高信息化水平，利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度[4]。常亞南分析了信陽紅茶品牌的培養(yǎng)模式，研究了品牌培育中存在的問題，提出了應(yīng)規(guī)范品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為[5]。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中在三個(gè)方面，一是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等層面的政策支持，二是從企業(yè)層面對(duì)品牌建設(shè)提出建議，三是品牌建設(shè)的實(shí)證研究，但是上述三方面的研究均未提及從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類型入手研究其品牌建設(shè)。

本文從消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值訴求入手，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類型進(jìn)行了識(shí)別，指出農(nóng)產(chǎn)品是功能型產(chǎn)品，品牌形象的塑造應(yīng)與消費(fèi)者的心理圖示一致，才能讓消費(fèi)者感知，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

1.目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多依靠政府及行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)建立的產(chǎn)地品牌和品質(zhì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售，之后，隨著通區(qū)域內(nèi)同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)開始建立自己的企業(yè)品牌，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)開始進(jìn)行產(chǎn)品品牌建設(shè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，遠(yuǎn)近知名度不高，即使品牌有一定知名度，也僅僅局限于當(dāng)?shù)?，外地消費(fèi)者未必認(rèn)可。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題有以下幾點(diǎn)：

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值不高

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，品牌農(nóng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上還未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者的高品位要求，沒有形成高附加值的品牌形象，美譽(yù)度不高。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位差異化不大

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的過程就是建立易于被消費(fèi)者感知的品牌形象的過程。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步推進(jìn)，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始建設(shè)并推廣自有產(chǎn)品品牌，但是由于缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入研究，同行業(yè)的品牌定位無明顯區(qū)分，差異化不大，品牌傳播效果不理想。

1.3 對(duì)當(dāng)前的品牌消費(fèi)意識(shí)估計(jì)不足

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買力越來越強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)由以往的購(gòu)買實(shí)惠型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品。隨著食品安全意識(shí)的提升，名牌產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的信任。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，5000年來的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一種文化，如節(jié)慶日消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買高檔農(nóng)產(chǎn)品作為自我消費(fèi)或饋贈(zèng)親友，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更傾向于品牌農(nóng)產(chǎn)品。但是，不少農(nóng)企并沒有意識(shí)到節(jié)慶營(yíng)銷是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的大好時(shí)機(jī)，或意識(shí)到了但沒有抓住這些大好時(shí)機(jī)。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

消費(fèi)者的消費(fèi)行為受產(chǎn)品品牌知名度尤其是品牌形象的影響越來越大，因此，企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展。在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞以下思路展開。

2.1 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，提升產(chǎn)品品牌形象必須有清晰的“產(chǎn)品思維”。許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如新疆吐魯番的葡萄，東北的盤錦大米等，但是隨著消費(fèi)水平和生活水準(zhǔn)的提高，具有原始品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品價(jià)值未被消費(fèi)者感知。農(nóng)企應(yīng)從產(chǎn)品的功能性指標(biāo)等方面著手進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育與眾不同的質(zhì)量特色。

2.2 挖掘產(chǎn)品的“核心價(jià)值”

進(jìn)行有效品牌傳播，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)，還需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品核心價(jià)值。產(chǎn)品核心價(jià)值的挖掘，必須結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化背景，突出農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有特色。打造差異化的產(chǎn)品特色是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要任務(wù)。過去的寧夏枸杞，包裝處于塑料袋的水平，產(chǎn)品的檔次很低，產(chǎn)品品牌形象不佳。后來，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)頭茬枸杞比普通枸杞營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，就提出了“小產(chǎn)區(qū)珍稀枸杞”的概念，應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售，盡管產(chǎn)品價(jià)格提高到每斤2000元，但在高端人群中仍供不應(yīng)求。“小產(chǎn)區(qū)珍稀枸杞”之所以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者們充分挖掘出了它的核心價(jià)值。

2.3 塑造符合消費(fèi)者心理圖示的品牌形象

美國(guó)一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響程度占40%，可見品牌定位在品牌建設(shè)中有著舉足輕重的意義。那么，就某一農(nóng)產(chǎn)品而言，企業(yè)該如何定位其品牌形像呢？根據(jù)心理圖示理論，消費(fèi)者一般會(huì)采用固有的心理圖式來評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象。心理圖示是消費(fèi)者根據(jù)以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，并對(duì)不同類型的產(chǎn)品形成心理預(yù)期，存儲(chǔ)在記憶里。從產(chǎn)品價(jià)值訴求角度分析，農(nóng)產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，消費(fèi)者期望其購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品在滿足基本功能的同時(shí)，還能獲得更多方面的價(jià)值，比如個(gè)性、養(yǎng)生、體驗(yàn)等。因此在挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)遵從消費(fèi)者的心理圖示把品牌定位、地域特色、產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者的需求相結(jié)合，塑造與消費(fèi)者心理圖示一致的品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者接觸到企業(yè)品牌形象時(shí)，心理圖示會(huì)被開啟，如果開啟的心理圖示與固有的心理圖示一致，那么就達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.4 講述品牌故事

農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值確定后，對(duì)于消費(fèi)者介入度較低的產(chǎn)品，故事營(yíng)銷能更有效地提高消費(fèi)者對(duì)品牌文化的感知，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，還需要一個(gè)易于傳播且能打動(dòng)消費(fèi)者，并能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的故事。許多具有地域色彩的農(nóng)產(chǎn)品，都有一段特別的傳奇和故事[6]。作為經(jīng)營(yíng)者在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也是在傳播品牌文化、生活理念與方式。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在熟知產(chǎn)品的生產(chǎn)背景、了解農(nóng)產(chǎn)品背后的“酸甜苦辣”的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌故事。

2.5 建立品牌傳播渠道

提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，傳播渠道的選擇尤為重要，比較適合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的傳播渠道有以下幾種：

2.5.1 開設(shè)專營(yíng)連鎖店

傳統(tǒng)零售渠道，如便利店、大型超市、賣場(chǎng)等，門檻較高，需要進(jìn)店企業(yè)繳納數(shù)額較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)貨款難以及時(shí)回收等問題。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售情況與其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合，自建終端，使用專營(yíng)連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。目前高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端已在北京、上海等城市出現(xiàn)，如樂活城、禾心有機(jī)等，同時(shí)連鎖店也可以借助自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品[7]。這種經(jīng)營(yíng)模式既降低了產(chǎn)品銷售的費(fèi)用，也更有利于企業(yè)品牌的傳播。

2.5.2 使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

傳統(tǒng)的品牌傳播模式，如電視廣告，需要耗費(fèi)企業(yè)大量資金，且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響力逐漸降低，品牌傳播力度有限。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)借助微博、微信等公眾開放平臺(tái)，采用事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷以及病毒營(yíng)銷等方式，進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣，從而起到傳播更廣、更快、費(fèi)用更低的效果；同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的人氣增加消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。

2.5.3 開展社群化營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是以信任為基礎(chǔ)的基于關(guān)系的營(yíng)銷方式，它增強(qiáng)了群體消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，提升了銷售轉(zhuǎn)化率。農(nóng)產(chǎn)品具備地域性特點(diǎn)，可能只受到某一特定消費(fèi)群體的青睞。因此，社群化營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)突破口。“大三湘”以4000人的社群規(guī)模，創(chuàng)造了超過一個(gè)億的銷量是社群化營(yíng)銷強(qiáng)大力量的印證。

3.結(jié)論

一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日趨得到更多農(nóng)企的重視。本文通過對(duì)農(nóng)企在產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問題進(jìn)行分析，指出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)樹立產(chǎn)品思維、完善產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘產(chǎn)品“核心價(jià)值”，塑造符合消費(fèi)者心理圖示的品牌形象，講述好品牌故事，使用社群化手段等建立營(yíng)銷渠道。

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F272.3

A

2095-7327（2017）-10-0162-02

安徽省高等學(xué)校人文社科重點(diǎn)研究項(xiàng)目：電商時(shí)代背景下“一帶一路”節(jié)點(diǎn)城市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷力指標(biāo)體系研究（項(xiàng)目編號(hào)SK2016A0445）。

郭淑娟（1981—），女，安徽淮北人，碩士，安徽新華學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、消費(fèi)者心理。