廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”贏利模式研究理論和方法分析

【摘要】廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”贏利模式研究，涉及到贏利模式“點(diǎn)面”關(guān)系和結(jié)構(gòu)，需要有效強(qiáng)的理論作為支撐和合適的構(gòu)建方法。本論文從本模式研究?jī)?nèi)容出發(fā)，結(jié)合廣西電子商務(wù)的實(shí)際情況，分析了模式構(gòu)建涉及的理論和構(gòu)建模式的方法。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 贏利模式 理論

隨著廣西網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和電子商務(wù)市場(chǎng)的基本形成，電子商務(wù)成為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生產(chǎn)力。但廣西電子商務(wù)贏利模式具有隱蔽性、模糊性的特點(diǎn)，未能帶來普及性實(shí)惠。筆者擬結(jié)合廣西電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)影響廣西電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建的因素歸類為5個(gè)維度，包括決定贏利模式的關(guān)鍵點(diǎn)（三點(diǎn)：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿）和贏利模式的體系結(jié)構(gòu)面（兩面：商務(wù)面和業(yè)務(wù)面），嘗試構(gòu)建 “三點(diǎn)兩面”的廣西電子商務(wù)贏利模式。

一、廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”贏利模式理論研究?jī)?nèi)容

（一）廣西電子商務(wù)贏利模式的“關(guān)鍵點(diǎn)”研究?jī)?nèi)容

廣西電子商務(wù)贏利模式的“關(guān)鍵點(diǎn)”包括利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿三個(gè)方面，其中利潤(rùn)點(diǎn)主要研究廣西電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)；利潤(rùn)源主要研究西電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值主張的方式和途徑。利潤(rùn)杠桿主要研究廣西電子商務(wù)在運(yùn)作過程中起到杠桿作用的關(guān)鍵行為。

（二）廣西電子商務(wù)贏利模式的的“基本面”研究?jī)?nèi)容

廣西電子商務(wù)贏利模式的的“基本面”主要包括商務(wù)面和業(yè)務(wù)面，其中商務(wù)面主要分析廣西電子商務(wù)企業(yè)外部所應(yīng)選擇的交易對(duì)象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對(duì)手等商務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)面主要從價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)的規(guī)律分析滿足廣西商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)部從事的包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時(shí)空結(jié)構(gòu)。

二、廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”贏利模式研究理論需求

（一）價(jià)值鏈理論。本模式將運(yùn)用企業(yè)價(jià)值鏈的基本觀點(diǎn)，分析廣西電子商務(wù)贏利模式中的業(yè)務(wù)面活動(dòng)。在廣西電子商務(wù)組織內(nèi)部，信用機(jī)制、物流體系和支付平臺(tái)如何相互配合，才能保證整體作用的充分發(fā)揮，支撐商務(wù)面的運(yùn)作。價(jià)值鏈理論是企業(yè)戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的重要理論之一，著重強(qiáng)調(diào)將生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程看成眾多價(jià)值活動(dòng)的有機(jī)集合體。該理論由邁克爾？波特于1985年提出，從價(jià)值鏈主體上看，有企業(yè)價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈。行業(yè)價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略的高度，來看待企業(yè)在本行業(yè)中的地位，正確認(rèn)知與下游供應(yīng)商以及上游銷售商的關(guān)系，可以通過合并的方式來降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本，從而最好的發(fā)揮價(jià)值鏈的整體功能。企業(yè)價(jià)值鏈也稱內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，包括企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)活動(dòng)和支撐活動(dòng)兩大類，基礎(chǔ)活動(dòng)與企業(yè)的基本業(yè)務(wù)相關(guān)，包括生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷、管理等活動(dòng)；支撐活動(dòng)是主業(yè)務(wù)開展所需的輔助行為，包括采購(gòu)、財(cái)務(wù)、HR、CRM和R&D等。

（二）商業(yè)模式。本模式將通過此理論提煉廣西電子商務(wù)贏利模式的影響因素并分析影響因素間的相互關(guān)系，以構(gòu)建“三點(diǎn)兩面”贏利模式的模型。

商業(yè)模式，簡(jiǎn)單的說就是商業(yè)組織通過什么形式、什么途徑來贏利。具體的說則是以客戶需求為前提，對(duì)企業(yè)內(nèi)外各類資源的整合模式，包括企業(yè)的原材料、生產(chǎn)加工過程、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金、技術(shù)、人力資源、營(yíng)銷、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，如何將這些要素以最有效的方式整合，形成消費(fèi)者不得不購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)其他商業(yè)組織而言，商業(yè)模式的獨(dú)特性與難以復(fù)制性，成為商業(yè)模式研究的核心問題。對(duì)于商業(yè)模式與贏利模式的區(qū)別，部分專家認(rèn)為這是同一概念不同的定義，而有些專家認(rèn)為贏利模式是商業(yè)模式分析的一個(gè)要素。

（三）長(zhǎng)尾理論。廣西電子商務(wù)在電子商務(wù)市場(chǎng)所占比例不高，本模式將用此理論分析廣西電子商務(wù)的網(wǎng)基種群配套問題和廣西電子商務(wù)品種數(shù)量繁多，單個(gè)來看銷量不佳的常規(guī)產(chǎn)品如何才能擁有廣闊的市場(chǎng)的難題?！伴L(zhǎng)尾理論”與“二八理論”是在分析獲利通道時(shí)相對(duì)立的兩個(gè)概念?！岸死碚摗痹缫褳槌Ｈ怂熘?0%的熱銷商品占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，根據(jù)該理論，只要我們把人、財(cái)、物投入到20%的熱銷商品的營(yíng)銷中，就能賺到市場(chǎng)80%的利潤(rùn)。但“長(zhǎng)尾理論”則反其道而行之，將注意力放到了那80%的非熱銷商品上，“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為在保證倉(cāng)儲(chǔ)和物流通暢的前提下，那些冷銷商品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以與熱銷商品相媲美，甚至超過熱銷商品?！伴L(zhǎng)尾理論”讓我們認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代，關(guān)注那些冷門商品或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)贏利的重要途徑。

（四）網(wǎng)絡(luò)外部性理論。本模式通過網(wǎng)絡(luò)外部性理論分析如何讓廣西子商務(wù)得到社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，如何帶動(dòng)主體更多的參與到廣西電子商務(wù)中來的問題。網(wǎng)絡(luò)外部性理論的提出最早始于上世紀(jì)七十年代，在后續(xù)研究中不斷得到完善，所涉及到的內(nèi)容日益廣泛且復(fù)雜。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)絡(luò)外部性理論是指在任何消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中（實(shí)體網(wǎng)絡(luò)或虛擬網(wǎng)絡(luò)），當(dāng)消費(fèi)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)變化時(shí)，每個(gè)用戶從使用此種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲效用的變化。例如，當(dāng)某一消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)，他會(huì)考慮已有多少消費(fèi)者購(gòu)買了該商品或使用了該項(xiàng)服務(wù)。當(dāng)使用某種商品的人數(shù)增加時(shí)，使用這種商品的消費(fèi)者所獲得的價(jià)值也增加，這就是網(wǎng)絡(luò)外部性的正效應(yīng)。由于客觀條件的改變，也可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性的負(fù)效應(yīng)。

（五）“鉆石模型”理論。本模式將應(yīng)用“鉆石模型”理論分析廣西電子商務(wù)如何創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題，討論廣西電子商務(wù)的外部生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和阻礙廣西電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建的關(guān)鍵因素，如農(nóng)民素質(zhì)問題和政府作為問題等。邁克爾？波特將“鉆石模型”歸納為“4+2”結(jié)構(gòu)的“鉆石”模型?！?”即四大關(guān)鍵要素，分別是生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以上四個(gè)方面的因素構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，共同影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；“2”即機(jī)會(huì)和政府兩個(gè)輔助因素?！般@石模型”理論的形成最初是站在國(guó)際的高度，來考究一個(gè)國(guó)家的行業(yè)獲得發(fā)展的原因以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是什么，鉆石模型”理論給我們的啟示是：一個(gè)國(guó)家的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)很大程度上取決于知識(shí)的創(chuàng)造和吸收、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的能力，并不是簡(jiǎn)單地由自然資源、勞動(dòng)力、利率、匯率所決定。當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部各種因素綜合作用的結(jié)果，國(guó)家的價(jià)值觀、文化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和歷史都成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的來源。筆者認(rèn)為此理論可以延伸應(yīng)用，可以借簽了此理論的核心觀點(diǎn)和思路分析一個(gè)地區(qū)或行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建常用的方法

（一）概念化和要素化方法。早前對(duì)電子商務(wù)贏利模式的構(gòu)建主要采用概念化和要素化兩種方法，試圖通過文字來描述電子商務(wù)贏利模式并總結(jié)影響電子商務(wù)贏利模式的要素等，但由于學(xué)科的交叉性、概念的多維性、理解的多樣性等方面的原因，加上無法定量分析影響電子商務(wù)贏利模式要素等問題的存在，導(dǎo)致電子商務(wù)贏利模式還沒有統(tǒng)一的定義和構(gòu)成維度劃分方法，這也說明對(duì)電子商務(wù)贏利模式定性研究仍然十分稚嫩，還需要不斷建構(gòu)和完善。

（二）模型構(gòu)建方法。由于電子商務(wù)贏利模式的復(fù)雜性和模型表達(dá)的清晰性，學(xué)者們也在這方面做出了大膽、創(chuàng)新和卓有成效的嘗試，提出通過模型的方法來表達(dá)贏利模式的構(gòu)建。綜合來看，在模型的表達(dá)上主要有三種方法：①通過計(jì)算機(jī)技術(shù)來進(jìn)行模型的模擬仿真，需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟，一是抽象，即將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中商業(yè)模式運(yùn)行中的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)進(jìn)行抽象，得到相應(yīng)的變量；二是確定變量間的關(guān)系，以便計(jì)算機(jī)識(shí)別；三是運(yùn)行仿真模型，分析模擬結(jié)果，從而為現(xiàn)實(shí)的贏利模式構(gòu)建提供指導(dǎo)。②通過對(duì)贏利模式進(jìn)行分塊分析，把具有相同點(diǎn)的因素歸為一類，這種方法稱為結(jié)構(gòu)化的分析方法，也稱為板塊化的分析方法，這種方法對(duì)于從靜態(tài)上把握贏利模式十分有益。③在結(jié)構(gòu)化分析方法的基礎(chǔ)上，著重研究各個(gè)板塊之間的邏輯關(guān)系，確定不同模塊之間相互影響的關(guān)系，是從動(dòng)態(tài)上把握贏利模式的重要方法。

廣西電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建思路是對(duì)影響廣西電子商務(wù)贏利的因素進(jìn)行分層分類歸并，分析各維度之間內(nèi)部邏輯關(guān)系和空間結(jié)構(gòu)，所以擬采用上文提到的模型方法來，通過結(jié)構(gòu)化表達(dá)方法提煉影響廣西電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建的關(guān)鍵因素，并從“點(diǎn)”和“面”兩個(gè)角度歸類；通過邏輯化表達(dá)方法，分析“點(diǎn)”和“面”各維度之間的因果和相關(guān)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)模型的構(gòu)建。

四、結(jié)論

本模式的實(shí)現(xiàn)，在理論上突破了以往研究的角度和路徑，從贏利模式構(gòu)建的本質(zhì)出發(fā)，研究贏利模式“點(diǎn)面”關(guān)系和結(jié)構(gòu)，對(duì)構(gòu)建共性的電子商務(wù)贏利模式有指導(dǎo)意義。將為廣西電子商務(wù)建立清晰可行的贏利模式提供思路和解決方案，有助于廣西已經(jīng)實(shí)施了電子商務(wù)的企業(yè)從現(xiàn)有的利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障出發(fā)，重新審視自身的商務(wù)面和業(yè)務(wù)面，找到不足和有待改進(jìn)的地方，保持原有的優(yōu)勢(shì)，以便更好地創(chuàng)造和體現(xiàn)價(jià)值，獲取利潤(rùn)；同時(shí)，對(duì)于正處于醞釀階段的電子商務(wù)企業(yè)來說，可以使其更好地了解電子商務(wù)的價(jià)值，幫助其做出是否實(shí)施電子商務(wù)的決定。

注：本文是廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《《從戰(zhàn)略支點(diǎn)視角構(gòu)建廣西電子商務(wù)“三點(diǎn)兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：羅應(yīng)機(jī)，碩士研究生，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)。