全球語境下旅游文本外宣的評價(jià)策略研究

李劍霞

（東華理工大學(xué) 江西·南昌 330013）

全球語境下旅游文本外宣的評價(jià)策略研究

李劍霞

（東華理工大學(xué) 江西·南昌 330013）

隨著全球語境下國際交流的逐漸加深，旅游文本外宣工作的國際影響與現(xiàn)實(shí)意義更日益突出，同時(shí)，飽含人際情感的旅游文本潛在豐富的語篇評價(jià)資源，如何通過評價(jià)理論進(jìn)行語景分析，成為規(guī)范外宣語篇、促進(jìn)旅游發(fā)展的一條有效途徑?；?，本文通過國內(nèi)旅游與涉外外宣的語篇比較分析，結(jié)合二者于態(tài)度語篇資源特別是鑒賞語篇資源的差異性分布，解析了二者在度與量不同選擇維度所顯現(xiàn)的級差性資源分布，進(jìn)而得出二者在語篇態(tài)度與語篇級差相對詞匯語景選擇中迥然有別的差異性結(jié)論。

全球語境;旅游外宣文本;人際意義;評價(jià)理論;策略研究

一、語篇評價(jià)的現(xiàn)實(shí)性與重大意義

伴隨時(shí)代進(jìn)步，全球語境下的旅游發(fā)展業(yè)得以迅猛推進(jìn)，大眾媒體的媒介傳遞愈來愈強(qiáng)地沖擊著社會(huì)旅游視野，逐漸成為人們獲取相關(guān)旅游信息的首選媒介。在此情形下，作為關(guān)鍵性的旅游外宣文本，無異潛在著巨大的涉外市場空間，尤其官方英語旅游方面宣傳資料，已然成為國內(nèi)各地風(fēng)景旅游區(qū)推介旅游產(chǎn)品、促進(jìn)旅游特色消費(fèi)的主體營銷渠道，并以難以比擬的推動(dòng)作用，進(jìn)一步詮釋了全球語境與旅游外宣的關(guān)聯(lián)性，展示了巨大而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和無可限量的發(fā)展前景。在信息化日新月異現(xiàn)代社會(huì)中，人們接觸外界的媒介有很多，網(wǎng)絡(luò)傳播更有其直觀迅捷的傳播優(yōu)勢，越來越為世人所接受并倍受關(guān)注，在此大勢所趨之下，更多的外宣旅游信息憑借網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)勢發(fā)布，無處不在地充斥視覺，搶人眼球，眾多官方地域旅游網(wǎng)站平臺的旅游外宣文本也高格調(diào)出擊，逐漸成為廣大游客崇尚文化、獲取旅游信息的首當(dāng)之選。綜合而言，此類文本的對接傳遞在于信息的切實(shí)準(zhǔn)確，無論對信息發(fā)布還是接受都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義，是達(dá)成與潛在游客人際交流、構(gòu)建旅游文化傳播終極決策的系統(tǒng)演變過程，決非一蹴而就，需要付諸切合實(shí)際的周詳研究才能實(shí)現(xiàn)。

回顧過去，各地對旅游文本的外宣研究通常注重于旅游文本表層的翻譯環(huán)節(jié)，而對涉及人際情感交流的深層次語篇建構(gòu)缺乏進(jìn)一步的探討，如同世人都知道西湖之美，而透視西湖美的背后，怎樣借力人際情感，系統(tǒng)做出外宣語篇導(dǎo)引，如何結(jié)合評價(jià)資源讓地域文化更加引人入勝，達(dá)成文化交流傳遞的別有洞天，這些都是值得我們深思熟慮進(jìn)一步研究的話題。結(jié)合具體專業(yè)分析，我們所做外宣語篇應(yīng)基于人際情感出發(fā)，結(jié)合豐富的語篇評價(jià)資源，應(yīng)重在關(guān)注文本外宣中眾多可協(xié)商性態(tài)度資源，以此前提準(zhǔn)確把位語篇選擇策略，進(jìn)而系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)全新理念的旅游外宣框架。由此可見，基于評價(jià)體系理論，進(jìn)行旅游態(tài)度語篇資源與相關(guān)級差資源系統(tǒng)分布的差異性研究，其現(xiàn)實(shí)意義異常重大，具有突出鮮明的科學(xué)依據(jù)，對解析全球語境評價(jià)資源的差異性分布，尤其揭示這種差異性分布所導(dǎo)致的不同人際功能，將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

二、基于語篇評價(jià)與系統(tǒng)框架的理論研究

上世紀(jì)九十年代初，語篇評價(jià)理論由知名學(xué)者James Martin率先提出，此后眾說紛紜，研究不斷，眾多學(xué)者專家結(jié)合語言的不同層次進(jìn)行了系統(tǒng)的探討，也不乏整體評價(jià)意義的綜合性研究分析。如Rose與Martin結(jié)合評價(jià)理論研究出一套具體詳實(shí)的語篇理論框架，并將其分列成語義語篇的一個(gè)子系次級分折系統(tǒng)。White與Martin則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將評價(jià)意義展開系統(tǒng)的分類與梳理，引領(lǐng)評價(jià)理論逐步從啟蒙走向成熟，標(biāo)志著這一學(xué)術(shù)理論完成了實(shí)質(zhì)性突破，以完美的姿態(tài)擠身語言學(xué)研究領(lǐng)域?；谠u價(jià)意義的闡釋角度考慮，語言語篇的評價(jià)主要涉及到在語言功能學(xué)與語言認(rèn)知學(xué)、語用學(xué)與語言分析學(xué)四個(gè)層面，在這些層面研究當(dāng)中，語言認(rèn)知學(xué)領(lǐng)域著重探討的是，認(rèn)知主體對人際情感這樣基本性經(jīng)驗(yàn)的具體解讀。而語言交流分析、語言功能學(xué)以及語用學(xué)在系統(tǒng)關(guān)注考慮交流語境當(dāng)中，最為注重的則是人際關(guān)系環(huán)節(jié)中語境的變量態(tài)勢與綜合評價(jià)彼此間的連帶關(guān)系。

具體而言，評價(jià)系統(tǒng)即為表達(dá)語言態(tài)度的一整套系統(tǒng)化資源的全涵蓋，是將語言態(tài)度、語言介入與語境級差的整體性概括。其中，態(tài)度泛指人類行為受到心理影響后，整體形成對語篇傳遞文本，以及傳播現(xiàn)象、傳遞過程所做的鑒賞與判斷選擇。態(tài)度系統(tǒng)的研究中心是人際交流的情感地帶，相對而言，鑒賞與裁決系統(tǒng)創(chuàng)均為人際情感交流系統(tǒng)前提下的評價(jià)理論，涉及緊密關(guān)聯(lián)的三個(gè)子系統(tǒng)，分別為語言態(tài)度“attitude”、語言介入“engagement”與語境級差“graduation”環(huán)節(jié)。 其中，處于中心重點(diǎn)位置的是態(tài)度，主導(dǎo)評價(jià)表達(dá)的關(guān)鍵內(nèi)容，用于表達(dá)態(tài)度立場的介入環(huán)節(jié)，將評價(jià)的具體內(nèi)容置于相應(yīng)的區(qū)間比較范疇，便形成了級差。

相對態(tài)度系統(tǒng)整體來講，始終處于中心位置的為情感系統(tǒng)。在人際交流中，唯有人的情感受到了觸及，感情受到語境的影響，才能基于周圍行為的變化從中做出判斷，完成事物變化鑒賞。同樣情形下，態(tài)度同理由情感“affect”、判斷“judgement”與鑒賞“appreciation"三個(gè)子系統(tǒng)組閣而成，不同的子系統(tǒng)分別對應(yīng)各不相同的緯度。其中，判斷分別賦予了“socialsanction"(社會(huì)約束)與“socialesteem”(社會(huì)評判)不同的職能，鑒賞則涵蓋了“reaction”(反應(yīng))、“valuation"(價(jià)值)與“composition”(構(gòu)成)三個(gè)映射維度。總體來說，此階段重在依據(jù)相應(yīng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行行為道德的整體評判。與鑒賞有所不同，級差在涉獵維度上則限于“force"(語勢)與“focus”(聚焦)兩個(gè)方向。延展下去，語勢又可細(xì)分出“intensification”(度)與“quantification”(量)兩處次級類映射維度，在兩種運(yùn)行方式的密切配合之下，使得度能夠獨(dú)立完成“isolating”（修飾）與“infusion”（融合）的系統(tǒng)整合。

三、語篇評價(jià)中問題的研究與比較探討

在結(jié)合評價(jià)理論的前提下，筆者先后登錄研究多處官方旅游網(wǎng)站平臺，發(fā)現(xiàn)存在的一個(gè)共同現(xiàn)象，就是所有旅游英文外宣材料普遍潛在著極為豐富的評價(jià)資源，盡管包含的地域資源有所不同，但相對評價(jià)意義同等顯著。尤其結(jié)合國內(nèi)外同類語篇的比較分析中更有所發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)官網(wǎng)平臺的外宣旅游語篇基本與國外大同小義，存在諸多相似之處，但深究下去，也難免“貌合神離”、形近而神不似問題的發(fā)生，隱藏著較大的差異性。筆者試圖結(jié)合數(shù)據(jù)比較與語篇分析，據(jù)實(shí)回答相關(guān)的兩個(gè)層次問題：①國內(nèi)網(wǎng)站與國外平臺針對態(tài)度評價(jià)的資源分布與資源數(shù)量是否一致對等？造成不對等原因的糾結(jié)點(diǎn)有哪些？②國內(nèi)外網(wǎng)站平臺不對等的態(tài)度評價(jià)類資源，對情感交流能否做出不同代表的人際意義評判?基于同類型的國內(nèi)外語篇宣傳營銷策略，能否從中獲得改進(jìn)啟示？筆者以杭州為例，分別研究了源自杭州官方旅游網(wǎng)站、國外相關(guān)平臺的語用資料，發(fā)現(xiàn)來自兩個(gè)方向的杭州外宣旅游信息基本保持一致，如歷史傳說、地域特征、旅游特色、景點(diǎn)推介、與氣候特點(diǎn)等，皆存在語篇鍥合的共性。無論語篇類別與內(nèi)容還是字?jǐn)?shù)與層次基本對等，符合語篇比較分析下語料初步對等的基礎(chǔ)條件。第一、在兩類國內(nèi)外語篇的相對態(tài)度資源比較分析中，筆者發(fā)現(xiàn)杭州在線的態(tài)度資源有所不同，在三大維度占比中，其鑒賞資源擠占了極其超大比例，而后依次是判斷資源遜之，所見情感資源劣處末尾。其鑒賞資源也無獨(dú)有偶，三子系維度綜合統(tǒng)計(jì)可達(dá)到態(tài)度總體資源的84.2%，具備絕對壓倒性傾向優(yōu)勢，其價(jià)值與反應(yīng)資源也是占比最大，統(tǒng)計(jì)達(dá)到79.3%。就態(tài)度資源的整體分布而言，國外網(wǎng)站的分布情形大致與杭州在線結(jié)構(gòu)類似，排布順序依次是鑒賞資源居于主端首位，情感資源列居第二，位列末端是判斷資源。鑒賞類資源的子系三維度占比高達(dá)83.1%，突出反應(yīng)與價(jià)值資源比例則合計(jì)達(dá)到78.7%。

而比較之下突出的又一個(gè)特點(diǎn)，則是反應(yīng)資源與價(jià)值資源比例差別尤其明顯，分別是46.1%對23.2%、31.8%對56.6%。

相形之下，同樣是宣傳旅游的相同語篇，看似兩種類型均具有對等的宣傳功能，其目的均為說動(dòng)游客，旨在挖掘潛在的游客消費(fèi)市場，同等具備信息傳遞與廣之告之的能效。二者對情感與判斷資源的策劃分類均相應(yīng)較弱，究其原因，主要因客觀性信息所推送的語篇類型所致，客觀條件下涉及事物的自然景物與自然景觀多為現(xiàn)實(shí)客觀存在的，屬于看得見、摸得到的自然真實(shí)的東西，過于渲染難免累贅，因此用于情感表現(xiàn)甚至道德取向較少可以理解，類似態(tài)度資源低調(diào)處理也在情理之中。兩種國內(nèi)外不同語篇對于情感資源布局上也同合常理，均以第二人稱或第三者介入情感，充分體現(xiàn)了以游客為中心的情感體驗(yàn)。而對判斷資源的取舍，國內(nèi)外宣傳語篇稍有差別，但也并非“走馬觀花”便可領(lǐng)略一二，其差異表現(xiàn)并非明顯。兩類語篇相似的判斷資源同出一轍，相同出現(xiàn)于故事傳說之中，為主用來彰顯傳說人物的浩然正氣，并以正邪不兩立傳統(tǒng)進(jìn)一步增進(jìn)傳說景點(diǎn)的觀賞性。而略有不同的是，國外平臺在判斷資源相關(guān)使用中，相對社會(huì)評判類資源運(yùn)用較多，偏重于游客對歷史人物的相關(guān)性常識認(rèn)知；而國內(nèi)網(wǎng)站則傾向于社會(huì)約束類資源，如杭州在線此方面的傾向性尤其鮮明，主要用以彰顯傳說人物不凡的性格特點(diǎn)與社會(huì)道德取向的正當(dāng)性，旨在助推正能量。

與此同時(shí)，二者凸顯差異性較大的，則在于次級子系維度的具體取向表現(xiàn)，尤其以反應(yīng)與價(jià)值差異表現(xiàn)為特點(diǎn)，相對詞匯語義的具體使用更表現(xiàn)出較為突出的差異性。國外平臺更多傾向于反應(yīng)類詞匯的廣泛使用，而國內(nèi)網(wǎng)站則更多沉迷于價(jià)值類詞匯的在線使用。具體到評價(jià)類詞匯語義的取向上，國外平臺的用詞突出直接、簡潔的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)語義力度、具有相當(dāng)程度主觀性；而國內(nèi)網(wǎng)站使用詞匯又有不同，較多傾向于書面語運(yùn)用，用詞追求華麗，講究復(fù)雜多變，信息發(fā)布往往基于客觀生態(tài)位置，注重旅游信息的傾向陳述。國外平臺致力打造反應(yīng)詞匯，以傾向性語義關(guān)注游客感受，注重渲染景物景點(diǎn)所帶來的美感享受與賞心悅目的游歷體會(huì)，而國內(nèi)網(wǎng)站對價(jià)值詞匯的理解則更多體現(xiàn)于景色的盡情闡述，以獨(dú)到景區(qū)的特有性、美麗景觀的規(guī)模性以及不可多得的重要性惹人眼球，吸引游客。

國外平臺較多使用的一些反應(yīng)詞匯重在直觀表達(dá)、直抒胸臆，形象地表達(dá)游客的親歷體驗(yàn)與壯觀美景的直觀感受，呈現(xiàn)用詞口語化、明了簡潔的趨勢；國內(nèi)網(wǎng)站則注重書面語言表達(dá)，較多傾向于景物數(shù)量規(guī)模、名勝古跡獨(dú)特性方面的客觀闡述，以彰顯客觀性的書面語言見長。

結(jié)合杭州在線對龍井茶的推介，我們從中不難看出，國內(nèi)眾多網(wǎng)站在用詞上親睞于高階詞匯，表達(dá)句式通常更加復(fù)雜，對景色事物的具體描繪講究詩情畫意，文學(xué)化語言特征較為明顯。而國外平臺的闡述則直接了當(dāng)，直接簡述龍井茶因何與眾不同，寥寥數(shù)語將其文化底蘊(yùn)與實(shí)用特性簡潔明了呈現(xiàn)于世人眼前。類似這種態(tài)度資源的差異取向，只要我們稍加留心觀察，往往比比皆是，隨處可見。

第二、結(jié)合評價(jià)理論的實(shí)踐觀點(diǎn)，以及國內(nèi)外不同語篇態(tài)度相應(yīng)的級差資源比較分析，我們不難從中得出這樣的結(jié)論：級差態(tài)度同樣是可分級的，即基于我們賦予人類與事物的情感強(qiáng)度，可以適時(shí)將信息發(fā)布的立場與語氣予以調(diào)節(jié)，進(jìn)而為用語者做出削弱調(diào)整或突出態(tài)度意義。同理，分別聚焦級差相應(yīng)兩個(gè)系統(tǒng)的語境語勢，通常語勢資源要占據(jù)相當(dāng)大比重，且均列強(qiáng)勢資源范疇，而單就聚焦資源而言，于兩類語篇當(dāng)中均不多見，并以明顯資源表現(xiàn)為主。細(xì)做分析，國外平臺的語勢資源當(dāng)中，其度與量比較之下，衡量度的相關(guān)資源往往較為豐富，通常會(huì)達(dá)到78%的比重，且以融合類級差詞匯語義較為常見，多以51%的比重顯現(xiàn)。而國內(nèi)網(wǎng)站則往往是度量資源統(tǒng)籌兼顧，比例相當(dāng)，難有大的區(qū)別性差異，整體占比相應(yīng)較低，如杭州在線達(dá)到57%的占比，尚屬國內(nèi)之最，與國外差異鮮見一般，而獨(dú)到的融合、修飾性資源通常要高于量的系統(tǒng)性資源，這是國外難以做到的。

國內(nèi)網(wǎng)站對量資源的系統(tǒng)使用，多見于語篇宣傳中用以表現(xiàn)景點(diǎn)與排名、歷史與建筑等，通常以空間與規(guī)模、時(shí)間與數(shù)量語義詞匯居多；國外平臺則與其相反，對量的使用頻率相對“吝嗇”，通常以融合性的大量語義詞匯使用較為多見，這便是表示兩種態(tài)度語義詞匯的自身差異性，可謂內(nèi)外有別，表現(xiàn)色彩各有不同。相對而言，國內(nèi)外兩種類型語篇形成了相通式融合，對最高端的融合性、獨(dú)立性修飾詞匯往往殊途同歸。如“most"、“best”、“superior”與“l(fā)argest”等詞匯，均實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一使用。相比之下，國內(nèi)網(wǎng)站(如杭州在線)使用大量的獨(dú)立性修飾詞匯是致力傾向所在，并且相應(yīng)顯現(xiàn)高端特性， 如“the most significant"、“best experienced”與“greatest views"等詞匯多為常見；國外平臺則注重融合性詞匯的廣泛使用，如“imperial”、“gigantic”、“ideal place"、“magnificent"以及“permanent settlement”等比比皆是。

綜合考慮，不難得出如此結(jié)論：國內(nèi)網(wǎng)站重在語勢資源相關(guān)量的表現(xiàn)，熱衷打造事物客觀性氛圍，突出景點(diǎn)名勝與景色自身的宏大規(guī)模，景色美麗壯觀，以及旅游風(fēng)景風(fēng)的地城重要性與遠(yuǎn)播名聲。通常表達(dá)語氣是要站在第三者視野角度出發(fā)，客觀進(jìn)行景物特色描繪；國外平臺則策出旁門，通過一些親歷者切身體驗(yàn)，將融合類態(tài)度語義詞匯洋洋灑灑傾情而出，帶來美妙、獨(dú)特而又無與倫比的親身感受，與每一位旁聽者、旁觀者共沐情感的波濤，共享旅游賞心悅目的美好。其語言傾向于臆念的主觀表達(dá)，突出強(qiáng)調(diào)的是人對自然于景觀的直觀感受與心里反應(yīng)。

四、人際意義評價(jià)中級差與態(tài)度資源的透視及策略思考

不同的兩類語篇，無論態(tài)度總量資源還是結(jié)構(gòu)分布均以大致一致的取向展現(xiàn)于眼前，深入思考，應(yīng)由兩類語篇皆為推介旅游共性語篇所致，彰顯態(tài)度資源豐富而積極的一面；同時(shí)于級差資源表現(xiàn)中，以語勢資源的強(qiáng)勢突顯為主，并不多見的則是聚焦資源的“曇花一現(xiàn)”。由此，足以說明文化背景的不同導(dǎo)致的可能，是兩類語篇相對態(tài)度資源的差異性分布，受中華傳統(tǒng)文化的傳承影響，眾多國內(nèi)旅游網(wǎng)站上隱隱流露的是一種傳統(tǒng)收斂與文明謙和的文化氣息。在自身態(tài)度表達(dá)中注重以克制謙和的姿態(tài)嚴(yán)謹(jǐn)闡述，讓客觀事實(shí)說話，輕描淡寫于景點(diǎn)景物數(shù)量規(guī)模的客觀羅列，以唯物觀念展示事物的客觀性；而在語義詞匯的取向上盡可能采用書面語境，展現(xiàn)出一種謙謙君子的文人情懷。國外平臺則將西方人直白的性格展露無疑，尤其對于態(tài)度資源的取向上對實(shí)用性進(jìn)行全面的考慮，充分體現(xiàn)了率真性與開放性的文化特點(diǎn)；他們對簡潔而直觀詞匯的較多使用，可實(shí)現(xiàn)直觀感受與環(huán)境的直接對接；進(jìn)而形成口語化的詞匯語義選擇趨向，與國內(nèi)共顯精彩紛呈的全球語境氛圍。

基于人際意義相關(guān)層面考慮，國內(nèi)網(wǎng)站在旅游英語語篇外宣中暴露出一定的缺陷，過度的禮儀謙和則難免適得其反，人家想盡快知道想要知道的，過于謹(jǐn)慎禮讓則讓人著急而看不明白，無形中將信息傳遞與受眾拉開對話距離，使得我們旅游語篇外宣變成搖頭晃腦的獨(dú)白，如同“克己復(fù)禮”的孔孟之道，既便穿上外宣的“西裝”，也難以言辭達(dá)意，取得新時(shí)期旅游外宣工作的真正實(shí)效。因此，我們必須充分學(xué)習(xí)國外平臺對態(tài)度資源的取向經(jīng)驗(yàn)，充分考慮受眾便利性與廣泛性的選擇趨勢，致力于語篇外宣工作的改革創(chuàng)新，應(yīng)對外宣語篇的人際取向與對話性給予系統(tǒng)考慮，為進(jìn)一步打開旅游新局面做出不懈的償試與積極的努力。

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責(zé)任編輯：王俊奇

審稿人：陳東旭

H059

A

1009-8534（2017）04-0003-02

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：評價(jià)理論視角下旅游廣告語篇人際意義建構(gòu)研究（13YY07）。

李劍霞，東華理工大學(xué)講師，碩士。研究方向：應(yīng)用語言學(xué)及中西文化對比。