新形勢下基于互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型

【摘要】當(dāng)前，為了確保房地產(chǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，國家實施了一系列宏觀調(diào)控政策，市場正在進(jìn)行新一輪的調(diào)整，這使得房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的外部環(huán)境，戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型的問題已經(jīng)被提上了議程。通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)的搜集整理，本文運用PEST分析法就新形勢下基于互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行分析，然后在當(dāng)前市場形勢和PEST分析的基礎(chǔ)上，提出了房產(chǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型建議，試圖探尋當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)可實施的戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型路徑。

【關(guān)鍵詞】PEST分析；市場形勢；互聯(lián)網(wǎng)思維；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1、引言

當(dāng)前復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢，使得中國房地產(chǎn)企業(yè)面臨著戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型的壓力。從國際上看，世界經(jīng)濟(jì)不確定性上升，世界經(jīng)濟(jì)潛在增長率下行、金融市場脆弱性加大、貿(mào)易保護(hù)主義興起、逆全球化思潮上揚、美國主權(quán)債務(wù)危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)等使得國際經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。從國內(nèi)方面整體看來，雖然新房交易量仍舊處于上升趨勢，但是上升的速度已明顯放緩，政府出臺限購令、增加房產(chǎn)稅等措施壓制房價，房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間正在被壓縮，對于欲在未來持續(xù)發(fā)展的房企而言，戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一項重要選擇。如今，人類已高速邁入（移動）互聯(lián)網(wǎng)時代，（移動）互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)，它對各行各業(yè)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，在新的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的結(jié)合是大勢所趨，也是房地產(chǎn)業(yè)提高經(jīng)營、適應(yīng)時代的突破口，同時也為當(dāng)下中國房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型提供了一條可能的路徑。

2、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展環(huán)境文獻(xiàn)分析

2.1內(nèi)部發(fā)展環(huán)境

由于2010年前后十年來房地產(chǎn)市場的火爆，客觀上促進(jìn)了各房地產(chǎn)企業(yè)加強企業(yè)內(nèi)部管理的能力，并形成了一套適應(yīng)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理體系。但是近幾年房地產(chǎn)形勢對房企提出了較高要求，大型房地產(chǎn)企業(yè)越發(fā)注重戰(zhàn)略規(guī)劃，使其競爭中得到了持續(xù)的成長。小房地產(chǎn)企業(yè)也借鑒了成功房企的經(jīng)驗，逐漸重視制定科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，開始將戰(zhàn)略管理的思想應(yīng)用于企業(yè)日常管理活動中去。

為了在激烈的市場競爭中取得勝利，房地產(chǎn)企業(yè)將培養(yǎng)核心競爭力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點。許多房地產(chǎn)企業(yè)都在盈利模式和融資方式方面進(jìn)行探索，力求在這些領(lǐng)域打造企業(yè)的核心競爭力，例如在REITs基礎(chǔ)上進(jìn)行的融資方式改革。但是，值得注意的是，當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式主要還是“出售固定資產(chǎn)”交易，而且融資方式比較單一，這使得國內(nèi)企業(yè)同國際上大型房地產(chǎn)企業(yè)相比，缺乏創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新從一定程度上來說是一種缺乏核心的競爭力的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場下行和政策環(huán)境緊縮的變化下，傳統(tǒng)的“銷售一交易”的盈利模式已經(jīng)不再適合企業(yè)發(fā)展，同時建筑工人成本的攀升和材料價格上漲，給許多房地產(chǎn)企業(yè)造成了生存困境，這樣的現(xiàn)實要求房企進(jìn)行改進(jìn)突破。

2.2外部發(fā)展環(huán)境

全國各地城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大提供機(jī)會。據(jù)2017年1月份由上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院與北京交通大學(xué)中國城市研究中心在京聯(lián)合發(fā)布的《2016-2020中國城鎮(zhèn)化率增長預(yù)測報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年我國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到63%。這表明我國的城市化進(jìn)程不斷向前推進(jìn)，這必然會給房地產(chǎn)企業(yè)提供發(fā)展空間。我國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢穩(wěn)定，雖然在新常態(tài)下，中國經(jīng)濟(jì)不會再像以往那樣維持較快的增長速率，但未來仍會保持穩(wěn)定的增長勢頭。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全年全社會固定資產(chǎn)投資606466億元，比上年增長7.9%，扣除價格因素，實際增長8.6%。其中，固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）596501億元，增長8.1%。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資102581億元，比上年增長6.9%，可見房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是在穩(wěn)步上升的。

當(dāng)前，國家宏觀調(diào)控政策（限購、限貸、首付比例提高等）的不穩(wěn)定和不確定性使得房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻提高，使得過去那種任何產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都可以搞房地產(chǎn)開發(fā)的景象一去不復(fù)返，選擇進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的行為開始變得謹(jǐn)慎，不再盲目跟風(fēng)；而現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)只有通過不斷地加強企業(yè)內(nèi)部管理，通過制定新的戰(zhàn)略規(guī)劃，精細(xì)化的管理及有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略規(guī)劃才能作為當(dāng)前房企面對來自市場壓力和挑戰(zhàn)的工具。

另外，由于規(guī)模集聚效應(yīng)，我國房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中度越來越高。據(jù)《2016年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告》顯示，2016中國房地產(chǎn)百強企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：銷售額增長19.4%，市場份額達(dá)36.7%，數(shù)據(jù)的背后顯示我國房地產(chǎn)行業(yè)市場集中度在提高，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)中的中小規(guī)模企業(yè)起得作用將會越來越弱，這一趨勢將會迫使中小房地產(chǎn)企轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段的發(fā)展經(jīng)營模式，重視依賴戰(zhàn)略管理和制定戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在未來發(fā)展中不被淘汰出局。

3、互聯(lián)網(wǎng)思維下房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型PEST分析

3.1政治法律環(huán)境

政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時所要考慮的重要因素，它制約著企業(yè)行為且所含因素眾多，尤其是房地產(chǎn)業(yè)這種受政策影響較大的行業(yè)。本節(jié)依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策方針對房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析。

在第十二屆全國人民代表大會上，李克強總理首次提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！边@是首次由政府提出，將互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)制行業(yè)相結(jié)合，形成適應(yīng)國際國內(nèi)競爭環(huán)境的現(xiàn)代新型制造業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署。

對“互聯(lián)網(wǎng)+”的簡單理解就是“互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)XX行業(yè)”，顯然實際的效果以及運作方式絕不是簡單的相加，是一種戰(zhàn)略制定和經(jīng)營模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合。比如，傳統(tǒng)集市+互聯(lián)網(wǎng)有了淘寶，傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)網(wǎng)有了支付寶，傳統(tǒng)交通+互聯(lián)網(wǎng)有了滴滴快車。而這些企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的變革策略無疑是成功的，他們的市場占有在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一場組織行為意識的革命與組織行為方式和經(jīng)營模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)房地產(chǎn)的結(jié)合已成為當(dāng)下一些房地產(chǎn)企業(yè)試著進(jìn)行探索的方向。

3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及其影響

3.2.1全國房地產(chǎn)市場形勢

從國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2015年前3個月我國房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示，1-3月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資16651億元，同比增長8.5%；全國商品房銷售面積18254萬平方米，同比下降9.2%；商品房銷售額12023億元，同比下降9.3%。新建商品住宅（不含保障性住房）銷售價格與去年同月相比，70個大中城市價格全部下降；3月份，同比價格變動中，最大降幅為11.2%，最小降幅為0.4%。2015年前三個月百城住宅價格延續(xù)2014年8-12月下跌態(tài)勢，但跌幅明顯收窄，累計小幅下跌0.18%，各月份漲跌幅均在0.25%以內(nèi)，表現(xiàn)較為平穩(wěn)。2016年1-11月，全國商品房銷售面積13.6億平方米，同比增長24.3%，商品住宅銷售面積12.0億平方米，同比增長24.5%，均創(chuàng)歷史新高。一線城市與2015年成交規(guī)?；鞠喈?dāng)，二線城市成交量增長較為明顯，三線城市成交整體波動增長，核心城市周邊城市受調(diào)控政策影響較大。我6年是大城市二手房累計成交41.2萬套，同比增長25.0%，二手房逐步主導(dǎo)熱點城市住宅市場。整體來說，2016年房地產(chǎn)市場處于交易高基數(shù)。由以上分析可見，雖然受經(jīng)濟(jì)下行壓力、樓市庫存高、市場信心不足的影響，中國房地產(chǎn)市場逐漸趨冷并在2016年有所回溫并保持穩(wěn)定。

3.2.2互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

2017年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，全年共計網(wǎng)民增長率為6.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重由2010年的4.4%上升至2015年的7%，可見互聯(lián)網(wǎng)已成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。特別地，作為中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中的重要領(lǐng)域之一的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭強勁，更有企業(yè)預(yù)測2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到8.6億。并且在過去10年中，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了諸如阿里巴巴、騰訊、百度等在全球都名列前茅的企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)邁出“走出去”的步伐，分享海外市場，提供全球化的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌影響力，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2.3互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

自20世紀(jì)90年代以來，人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式在發(fā)生顯著的變化，互聯(lián)網(wǎng)也愈加頻繁的被應(yīng)用于傳統(tǒng)制造業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合并不是最近才出現(xiàn)的新興事物，同時基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)也顯示出其獨有的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響著消費者獲取信息的方式，體現(xiàn)在消費者的注意力從線下轉(zhuǎn)換到線上，目前消費者有大約55%的時間用于互聯(lián)網(wǎng)；消費者獲取信息的方式發(fā)生改變，通過報紙獲取信息的比例已經(jīng)下降到30%；房地產(chǎn)廣告形式從線下到線上，2009-2013年金融危機(jī)前后，房地產(chǎn)紙媒端支出只增長6%，但房地產(chǎn)線上廣告支出卻增長50%。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和消費者習(xí)慣及需求的改變要求房地產(chǎn)商的在線服務(wù)能力提高以適應(yīng)新的市場需求，從而在新形勢中創(chuàng)造更高的價值。

3.3社會文化環(huán)境分析及其影響

社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多，本節(jié)將重點討論居民可支配收入、未來消費人群結(jié)構(gòu)、消費投資傾向。

3.3.1居民可支配收入

2016年全年全國居民人均可支配收入23821元，比上年名義增長8.4%，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，增長7.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入12363元，增長8.2%。我國居民可支配收入穩(wěn)定上升，這意味著人們有足夠的錢投入到房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場中的需求一方是滿足保障的。

3.3.2未來消費人群結(jié)構(gòu)

依據(jù)第三次至第六次人口普查數(shù)據(jù)，在2010年，我國出生人口中0-15歲人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的18.0%，16-59歲人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的68.8%，60歲以上人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的13.3%。其中男性單歲人口數(shù)最多的年齡是20歲，其次是40歲；女性單歲人口數(shù)最多的年齡同樣是20歲，第二多的也是40歲?？梢?，未來15年內(nèi)的主要消費人群集中于70、80、90這三個年齡階段，尤其是擅用互聯(lián)網(wǎng)的90后年輕人，將成為消費的主力軍。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何把握未來消費人群的需求特點、消費習(xí)慣、信息獲取途徑等因素，將是轉(zhuǎn)變現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的主要著力點。

3.3.3消費投資傾向

由于消費人群結(jié)構(gòu)的變化，人們的消費意識也隨之改變。與過去相比，由于電子技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們不再僅限于傳統(tǒng)的線下交易模式，而是更多地是采用線上直接交易的方式，或者是線上線下聯(lián)動交易的混合模式，即020。人們花錢并不只是為了買一個稱心滿意的商品，而是希望在消費過程中，同時獲得購物的體驗、個性化的服務(wù)和自我價值的實現(xiàn)。這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何整合現(xiàn)有的資源并將其同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，開創(chuàng)出一種新的、適應(yīng)未來市場發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)模式，使得傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，成為一種新興的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，這既是艱巨的挑戰(zhàn)，也是彎道超車的機(jī)遇。

3.4技術(shù)環(huán)境分析及其影響

技術(shù)環(huán)境包括目前的社會技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明，以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自發(fā)明以來已走過40多個年頭，它的蓬勃發(fā)展，給當(dāng)今世界帶來了翻天覆地的改變，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前應(yīng)用的主要方面有通訊、社交、網(wǎng)上貿(mào)易、云端化服務(wù)、資源的共享化、服務(wù)的對象化等。將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用于各行各業(yè)中，已是大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)思維的運用需要的是對企業(yè)的價值鏈的新思考，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維對其進(jìn)行深入系統(tǒng)的重構(gòu)，形成戰(zhàn)略層、業(yè)務(wù)層和組織層都圍繞著終端客戶需求和客戶體驗進(jìn)行設(shè)計的戰(zhàn)略生態(tài)體系。

4、結(jié)論分析

通過對當(dāng)期我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)市場走勢的分析，并運用PEST分析法對互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型的路徑選擇進(jìn)行探討，總結(jié)出以下建議。

1）適應(yīng)新趨勢。不難預(yù)測，房地產(chǎn)行業(yè)”互聯(lián)網(wǎng)+”奠式將會出現(xiàn).并對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式產(chǎn)生重大影響，房地產(chǎn)企業(yè)想要在經(jīng)營方面有所突破必須適應(yīng)這樣的大趨勢，在設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理各環(huán)節(jié)思考運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2）以客戶為中心。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該運用互聯(lián)網(wǎng)9大思維，打造以客戶為中心的“價值環(huán)”，包括戰(zhàn)略制定和商業(yè)模式設(shè)計要以客戶為中心，業(yè)務(wù)開展要以客戶為中心，組織設(shè)計和企業(yè)文化建設(shè)都要以客戶為中心。

3）用戶使用追蹤。順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和消費者需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)在線服務(wù)商應(yīng)該合力提高現(xiàn)有房地產(chǎn)在線服務(wù)質(zhì)量。包括拓展房屋信息的內(nèi)容維度，納入本地化和社交化信息；徹底改造消費者的搜索體驗，將客戶使用互聯(lián)網(wǎng)的方式從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索；建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫。這樣的大數(shù)據(jù)一旦建立起來，有利于形成“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的房地產(chǎn)企業(yè)輕資產(chǎn)聚集，對企業(yè)今后的長足發(fā)展具有正向的作用。

4）線上線下相結(jié)合。相較于傳統(tǒng)媒介而言，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息具有更廣、更全、更快的特點。這些優(yōu)勢迅速的抓住了消費者，房地產(chǎn)領(lǐng)域的信息傳播由此從傳統(tǒng)媒介逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式，這對房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶資源提出了要求。但由于房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品（服務(wù)）特性與一般消費品不同，除去開發(fā)建設(shè)階段之外，在營銷推廣等諸多環(huán)節(jié)必須或者更傾向于線下完成，所以完全的電商模式并不適合傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)，而從線上到線下的020模式就必然成為房地產(chǎn)“觸網(wǎng)”的優(yōu)先選擇。鑒于此，對打算進(jìn)行戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型，意欲采用020模式的房地產(chǎn)企業(yè)來說，首先應(yīng)該建立全面而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫，精確分析目標(biāo)客戶及目標(biāo)客戶需求以及自我產(chǎn)品提供，為客戶帶來更便捷、更完善的使用體驗，提供更吸引人的優(yōu)惠，實現(xiàn)線上線下的深度融合。

通過本文的內(nèi)容分析以及所得出的結(jié)論，希望能給急需戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)企業(yè)提供一條可供選擇的路徑，提供打造企業(yè)的核心競爭力的建議，以適應(yīng)當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境。