從“吳曉波頻道”看高價(jià)值微信公眾號(hào)的打造

□ 宋菁菁

從“吳曉波頻道”看高價(jià)值微信公眾號(hào)的打造

□ 宋菁菁

微信從2011年推出以來(lái)，就備受關(guān)注。如果把微博比喻為一個(gè)喧鬧的廣場(chǎng)，微信公眾號(hào)則是一個(gè)稍微安靜的客廳，訂閱用戶因共同的興趣和愛(ài)好聚到一起，主人和客人可以互相選擇，在一定的規(guī)矩下進(jìn)行互動(dòng)、交流，慢慢形成一個(gè)具有類似價(jià)值觀的群體。除了公眾號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容之外，這些群體本身就蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。本文以曾是專業(yè)記者的自媒體人吳曉波的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”為例，討論和分析社交媒體環(huán)境下， “定制化”和“知識(shí)付費(fèi)”模式對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)展壯大的推動(dòng)作用。

一、吳曉波和“吳曉波頻道”

微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”的創(chuàng)始人吳曉波曾在新華社工作，是業(yè)界較有名氣的專業(yè)財(cái)經(jīng)記者。2003年，做了13年記者之后，他決定單飛，開始寫財(cái)經(jīng)專欄和書，作品《大敗局》和《激蕩三十年》都是財(cái)經(jīng)類的暢銷書。吳曉波2014年5月推出公眾號(hào)“吳曉波頻道”。公眾號(hào)上線后，“粉絲”數(shù)以日均2000人左右的速度增長(zhǎng)。截止到2017年上半年，“吳曉波頻道”擁有 200萬(wàn)訂閱用戶。根據(jù)達(dá)觀數(shù)據(jù)的資料顯示，“吳曉波頻道”目前在財(cái)經(jīng)類微信公眾號(hào)排行榜排名第14，公眾號(hào)的綜合排名為337。2017年1月，“吳曉波頻道”獲得來(lái)自浙商創(chuàng)投、普華資本的1.6億元融資，估值達(dá)20億元，為目前自媒體創(chuàng)業(yè)公司中估值最高者之一。

二、微信公眾號(hào)要滿足用戶在認(rèn)知、情感等方面的需求

目前，微信公眾號(hào)大致可分為三類：第一類是以公司、企業(yè)為主體，以銷售商品為目的的營(yíng)銷推廣公眾號(hào)。如故宮淘寶、芒果網(wǎng)等；第二類是以辦理業(yè)務(wù)和提供資訊為目的的公眾號(hào)，如招商銀行、國(guó)泰航空等，第三類是以內(nèi)容為其核心價(jià)值的“自媒體”公眾號(hào)，如“吳曉波頻道”“羅輯思維”等。前兩類公眾號(hào)只要服務(wù)能滿足用戶的實(shí)際需要，就可以吸引客戶。但以內(nèi)容為核心的“自媒體”公眾號(hào)，因?yàn)閮?nèi)容并非用戶剛需，則更須考慮公眾號(hào)如何滿足用戶的認(rèn)知、情感、舒緩壓力等方面的需求，注重用戶體驗(yàn)性、內(nèi)容實(shí)用性。

在“使用與滿足”理論模式中，卡茨概括了5種需求，即認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、舒緩壓力需求等①。而在微信公眾號(hào)的選擇上，這5種需求也成了用戶選擇關(guān)注公眾號(hào)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。

（一）認(rèn)知的需求：該公眾號(hào)是否能讓我了解外界的知識(shí)和動(dòng)態(tài)；

（二）情感需求：該公眾號(hào)是否符合我的興趣、愛(ài)好；

（三）個(gè)人整合的需求：該公眾號(hào)是否能讓我了解某些人的觀點(diǎn)、看法；

（四）社會(huì)整合的需求：該公眾號(hào)是否能讓我獲取更多利益(如優(yōu)惠、人脈)；

（五）舒解壓力的需求：分享和閱讀該公眾號(hào)的內(nèi)容是否能讓我心情愉悅。

三、“魅力人格體”是公眾號(hào)吸粉的前提，鼓勵(lì)用戶從選擇接觸到選擇使用的轉(zhuǎn)變

就我們討論的微信公眾號(hào)而言，選擇性接觸，就是用戶通過(guò)選擇關(guān)注某一個(gè)公眾號(hào)，并閱讀推送的內(nèi)容。而選擇使用行為，則是在關(guān)注某一個(gè)公眾號(hào)、閱讀推送內(nèi)容之后，對(duì)信息和公眾號(hào)進(jìn)行分享的再生產(chǎn)行為。我們現(xiàn)在所要鼓勵(lì)的，就是讓用戶從選擇接觸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇使用。

所謂的“魅力人格體”，就是“任何具備獨(dú)特性格、個(gè)性、魅力的符號(hào)”。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，就是要根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)，確定鮮明的自身特色，生產(chǎn)有特點(diǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容?！皡菚圆l道”的標(biāo)簽就是理性、獨(dú)立、專業(yè)的財(cái)經(jīng)評(píng)論，那么內(nèi)容是否新穎、“雞湯夠不夠濃”是關(guān)鍵。

吳曉波本人就是“吳曉波頻道”的核心供稿人，也就是該公眾號(hào)的核心生產(chǎn)力。他每周二、周日會(huì)根據(jù)當(dāng)周熱點(diǎn)話題發(fā)表兩篇財(cái)經(jīng)專欄。除此之外，“吳曉波頻道”也會(huì)從人生信念、人生態(tài)度、生活品質(zhì)、故事評(píng)論這些內(nèi)容入手，從符合中產(chǎn)階層價(jià)值觀的角度出發(fā)，推出新內(nèi)容，擴(kuò)大自己在目標(biāo)群體中的影響力。同時(shí)，吳曉波也會(huì)寫一些“蹭熱點(diǎn)”的社交媒體推文，來(lái)促進(jìn)用戶的關(guān)注和內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)。如反腐電視劇《人民的名義》熱播，吳曉波就結(jié)合該劇，談了政府拍電影能否有好作品的問(wèn)題。還有最近很火的題材“雄安新區(qū)”，也多次出現(xiàn)在吳曉波的版面上，比如雄安的房子、雄安概念龍頭股等等。因?yàn)榻Y(jié)合了吳曉波獨(dú)特的財(cái)經(jīng)類觀點(diǎn)，閱讀量都保持在10萬(wàn)+以上。

四、對(duì)用戶人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容推送

社交媒體營(yíng)銷，最重要的就是要達(dá)到精準(zhǔn)傳播，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。而要做到精準(zhǔn)傳播，首先要找準(zhǔn)自己公眾號(hào)的用戶人群定位。

相比于微博，微信的目標(biāo)用戶覆蓋更為精準(zhǔn)，即對(duì)公眾號(hào)的行業(yè)、所發(fā)表的觀點(diǎn)感興趣或較為認(rèn)同的用戶才會(huì)進(jìn)行關(guān)注?！皡菚圆l道”是財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)，主要聚焦企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和職場(chǎng)白領(lǐng)三個(gè)群體，將其統(tǒng)稱為“關(guān)注財(cái)經(jīng)的新中產(chǎn)階層”。根據(jù)微信的數(shù)據(jù)顯示，訂閱用戶中，56%以上為男性，43.7%為女性，而用戶多集中在廣東、北京、江蘇、浙江、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和東南沿海地區(qū)。針對(duì)這種情況，吳曉波也在公眾號(hào)設(shè)置上進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的調(diào)整。

（一）抓住早晨起床、上班途中的碎片化時(shí)間推文

根據(jù)微信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早上6點(diǎn)到10點(diǎn)是微信新聞、評(píng)論的活躍時(shí)段?！皡菚圆l道”的推文時(shí)間基本都在每天早晨6點(diǎn)半到8點(diǎn)期間，這是人們起床、上班的主要時(shí)間段。人們可以利用起床、等公交、地鐵等上班間隙，瀏覽新聞、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。而只要文章被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，在社交媒體營(yíng)銷中就獲得了注意力，等于就產(chǎn)生了互動(dòng)，通過(guò)對(duì)話、參與、分享的方法吸引了受眾的關(guān)注。

（二）圍繞“專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品化”發(fā)展，從“知識(shí)付費(fèi)”到贏得受眾

“專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品化”可以理解為根據(jù)用戶特點(diǎn)和需要“量身打造”產(chǎn)品。而在時(shí)間和優(yōu)質(zhì)資源都非常稀缺的今天，越來(lái)越多用戶愿意付一定費(fèi)用，獲取更多高效篩選過(guò)的優(yōu)質(zhì)信息。目前，“得到APP”“知乎live” 等“知識(shí)付費(fèi)”的APP呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。吳曉波的做法是，要把“專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品化”，不光要讓用戶為了“知識(shí)付費(fèi)”，還要讓用戶在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧粘Ｉ钪杏懻?、傳播的話題，從而真正在線上、線下影響用戶，真正贏得用戶。

吳曉波在征求千萬(wàn)粉絲的意愿的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了線上“十點(diǎn)課堂”，為高端女性客戶量身打造了一套線上女性課程，2個(gè)月內(nèi)就賣出4萬(wàn)多份課程，營(yíng)業(yè)收入約400萬(wàn)元。這一為用戶“量身打造”的內(nèi)容產(chǎn)品，顛覆了社交媒體此前單純依靠廣告為主的收入模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在“吳曉波頻道”內(nèi)容推送中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬(wàn)以上的閱讀量，為此吳曉波也進(jìn)行了“線下大課”的嘗試。2015年4月25日～26日，主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)”的千人大課在深圳開講，1500個(gè)名額全部報(bào)滿，人均培訓(xùn)費(fèi)用在8500元左右。

“吳曉波頻道”基于吳曉波的圖書資源優(yōu)勢(shì)，推出了“書友會(huì)”的概念，把喜歡讀書、有相同價(jià)值觀的用戶聚集在一起，通過(guò)在公眾號(hào)上開設(shè)“薦書”欄目、定期邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行主題講座等活動(dòng)，使粉絲在線上和線下形成自己的社交圈。如今，“吳曉波書友會(huì)”已經(jīng)遍布全國(guó)80多個(gè)城市。

（三）積極進(jìn)行公眾號(hào)拓展，開辟其他互動(dòng)平臺(tái)

吳曉波還對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了拓展。他每周四會(huì)播出一集與愛(ài)奇藝合作的視頻脫口秀，2017年是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)第三年，他結(jié)合當(dāng)下最熱的視頻直播模式，推出“吳曉波這三年”系列直播活動(dòng)。而“訂閱音頻”“企投會(huì)”等欄目則處于試驗(yàn)狀態(tài)，并根據(jù)用戶反饋逐步調(diào)整。到后期，明星欄目將占到公眾號(hào)整體內(nèi)容的將近三分之二。

五、加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性

有了好的內(nèi)容，摸準(zhǔn)了用戶定位之后，社交媒體營(yíng)銷中怎么樣能讓用戶真正活躍起來(lái)？就是要增強(qiáng)用戶粘性。不但要通過(guò)線上、線下互動(dòng)提高用戶活躍度、粘住用戶，而且還要激勵(lì)用戶參與公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)造，為他們提供分享和展示的平臺(tái)。

吳曉波對(duì)“工人詩(shī)人”群體一直持續(xù)關(guān)注。2015年6月“吳曉波頻道”集合了其線上線下的群，參與眾籌了一部從“工人詩(shī)人”視角關(guān)注工人的生存境遇與精神世界的紀(jì)錄片《我的詩(shī)篇》，該片獲得上海國(guó)際電影節(jié)最佳紀(jì)錄片金爵獎(jiǎng)。他還開展了“包下100場(chǎng)電影，給市民免費(fèi)觀看”的公益活動(dòng)。該計(jì)劃在公眾號(hào)上發(fā)布僅僅一周時(shí)間，就有54家企業(yè)、機(jī)構(gòu)贊助包下其中80場(chǎng)電影，而紀(jì)錄片首映當(dāng)天甚至一票難求。

常設(shè)欄目“吳曉波書友會(huì)”現(xiàn)在已經(jīng)能激發(fā)書友的集體歸屬感，即使主辦者沒(méi)有組織活動(dòng)，在線上、線下書友們也能自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。例如“吳曉波書友會(huì)”近期經(jīng)常會(huì)推出聽課新玩法，由書友發(fā)起眾籌聽課，幾百人眾籌，支持一人去現(xiàn)場(chǎng)聽課，聽課者在眾籌群里現(xiàn)場(chǎng)直播課程情況，并整理出聽課筆記分享給參與眾籌者。這種線上線下互動(dòng)，使志同道合的書友獲得歸屬感，也發(fā)現(xiàn)了活動(dòng)的含金量和價(jià)值，為打造“吳曉波頻道”的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

注釋：

①喻國(guó)明.各類媒介接觸行為的時(shí)段分布特征比較[J].新聞與寫作,2012（07）.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）