目的論三原則視角下的商標(biāo)外譯策略淺析

鄭慧淼

摘要：商標(biāo)翻譯隨著商業(yè)的發(fā)展越來(lái)越成為普遍化的翻譯類(lèi)型，并且越來(lái)越多人意識(shí)到商標(biāo)翻譯有別于其他翻譯類(lèi)型，具有其特殊性和獨(dú)特性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在近年蓬勃發(fā)展.躍居世界幾大經(jīng)濟(jì)體之列.很多中國(guó)品牌和商標(biāo)面對(duì)廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，躍躍欲試，而將品牌做出國(guó)門(mén).走向世界的第一步就是將自己的商標(biāo)和品牌翻譯成英文。本文將立足目的論的三個(gè)基本原則，就如何將中國(guó)品牌外譯做一個(gè)初步分析。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)外譯 目的論三原則 翻譯方法

到目前為止。關(guān)于商標(biāo)翻譯的研究和論文可謂汗牛充棟，但大多數(shù)是圍繞英文商標(biāo)漢譯展開(kāi)的。確實(shí)，相對(duì)于走出去的品牌。有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入了中國(guó)，如化妝品行業(yè)的“露華濃”“雅詩(shī)蘭黛”，汽車(chē)行業(yè)的“寶馬”“保時(shí)捷”等?？傊谥袊?guó)市場(chǎng)上充斥著各類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品，而這些商品使用的中譯商標(biāo)為我們提供了參考。商標(biāo)外譯可以采用音譯、意譯和音譯意譯相結(jié)合的策略。

一、理論概述

目的論，顧名思義，以目的為導(dǎo)向，即“目的決定手段”。目的論由產(chǎn)生到成熟共經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段由萊斯提出理論模型：第二階段由萊斯學(xué)生漢斯·弗米爾進(jìn)行理論框架構(gòu)建。使該理論形成區(qū)別于對(duì)等理論的鮮明特色.并提出翻譯是在“目的語(yǔ)情境中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語(yǔ)篇”（Vermeer，1987：29）；第三階段為理論成熟期，代表人物為諾德，主要貢獻(xiàn)在于在基本理論原則框架基礎(chǔ)上提出新的原則“功能+忠誠(chéng)”。使理論體系更加完善。目的理論的三個(gè)基本原則包括目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。三者從前到后的順序正是它們各自在該理論框架下的地位排序。

二、三大原則指導(dǎo)下的商標(biāo)外譯原則

1.目的原則

目的原則是指譯者按照委托人意愿和受眾特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，以目的為導(dǎo)向，進(jìn)行和完成工作。和廣告翻譯一樣，商標(biāo)翻譯從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)要達(dá)到吸引效果?；蛘呖梢越忉尀椤癆IDA”原則。商標(biāo)吸引消費(fèi)者通常有兩種方式：第一種方式是詞的意思獨(dú)特；第二種是讀起來(lái)朗朗上口。而作為商標(biāo)持有者或者公司來(lái)說(shuō)。他們希望將自己的品牌輸送到外國(guó)的同時(shí)，能夠盡可能地保留與中文相近的發(fā)音。為了達(dá)到該目的，譯者需要采取音譯與意譯相結(jié)合的策略。

著名的計(jì)算機(jī)品牌聯(lián)想就是一個(gè)音譯與意譯結(jié)合的例子。Lenovo的前身是Legend，即傳奇。實(shí)際上，Legend確實(shí)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，首先在發(fā)音上看，這個(gè)詞的前半部分與聯(lián)想前半部分發(fā)音相近。其次，這個(gè)詞寓意這個(gè)公司是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的品牌。但是由于已被注冊(cè)，所以選了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一個(gè)例子是格力空調(diào)，Gree這個(gè)詞在發(fā)音上首先與“格力”非常接近，代表著快樂(lè)、偉大和綠色。音譯與意譯相結(jié)合翻譯時(shí)，譯者必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)。從而盡可能使外譯后的商標(biāo)可以完美傳達(dá)出兩層用意。

2.連貫性原則

在目的論框架下。連貫性原則主要指文化間的連貫。即文本與受眾之間的連貫性。與該原則相對(duì)應(yīng)的翻譯策略為意譯的方法。正如剛才所說(shuō)，商標(biāo)翻譯的一個(gè)主要目的是吸引消費(fèi)者，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而與發(fā)音相比較，意思對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加重要。如中國(guó)聯(lián)通的英文名稱(chēng)是China Unicom，這里的uni是united，COB代表telecommunication。這個(gè)英文名稱(chēng)在構(gòu)詞時(shí)顯然是以讓國(guó)外用戶理解為主要出發(fā)點(diǎn)，從而達(dá)到連貫性原則。目的論框架下的連貫性原則還經(jīng)常涉及文化的不同。因文化不同，在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該注意不要將商標(biāo)翻譯成笑話，讓受眾產(chǎn)生誤會(huì)。如白象方便面，如果翻譯成“White Elephant”，會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。White Elephant在西方文化里表示華而不實(shí)無(wú)用的東西。所以譯者必須深刻理解兩個(gè)文化之間的差異。

3.忠實(shí)性原則

忠實(shí)性原則與連貫性原則正好相對(duì)，是指原文本與目標(biāo)文本之間的連貫性和關(guān)聯(lián)性。該理論原則適用于音譯策略。音譯策略就是只考慮英文版本的發(fā)音與中文版本相近甚至是一致，不考慮意思的因素。如華為和海爾的英文名稱(chēng)分別為兩個(gè)品牌的拼音。這種忠實(shí)性原則指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯策略，實(shí)際上是一種將中國(guó)特有文化和發(fā)音傳播到海外的表現(xiàn)。即使當(dāng)這個(gè)品牌剛剛打進(jìn)外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，外國(guó)消費(fèi)者在發(fā)音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用漢語(yǔ)拼音的形式構(gòu)成，更能夠彰顯中國(guó)的風(fēng)采。這種翻譯策略更適合一些大型公司。

三、結(jié)語(yǔ)

本文立足目的論的三個(gè)基本原則，即目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則，分析翻譯商標(biāo)時(shí)采用的方法?，F(xiàn)在商標(biāo)翻譯中，最為常見(jiàn)的翻譯策略是音譯和意譯相結(jié)合的方法，也就是目的論指導(dǎo)下的翻譯策略。這種方法既能達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者和受眾耳目一新的效果，又能達(dá)到翻譯文本和原文本之間某種程度的一致性和連貫性。這對(duì)于目前正向往國(guó)際市場(chǎng)或者將品牌國(guó)際化的公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。該論文只是使用目的論對(duì)商標(biāo)外譯進(jìn)行淺析，在目的論視角下，為音譯、意譯和音譯意譯相結(jié)合等商標(biāo)翻譯策略提供理論基礎(chǔ)。為譯者在商標(biāo)翻譯時(shí)采用不同策略提供一定的理論依據(jù)。

責(zé)任編輯：孫瑤