青年紅色旅游行為研究

楊偉豪

摘 要：青年學(xué)生已經(jīng)逐漸成為紅色旅游的主力軍，同時(shí)紅色旅游對(duì)青年學(xué)生的教育意義也十分重要。該研究通過(guò)實(shí)地前往黃山巖寺新四軍舊址考察，對(duì)前來(lái)參觀的青年進(jìn)行紅色旅游行為問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)青年紅色選擇行為進(jìn)行定量分析，同時(shí)以旅游供給的角度對(duì)紅色旅游進(jìn)行SWOT分析，了解紅色旅游現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；行為分析；青年學(xué)生

中圖分類號(hào) F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2016）23-0139-04

紅色旅游是新時(shí)期加強(qiáng)和改進(jìn)愛(ài)國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育、公民道德教育、未成年人思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育的一種創(chuàng)新型方式[1]。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾的精神文化需求日益增長(zhǎng)，紅色旅游在國(guó)家政策的引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的推動(dòng)之下發(fā)展迅速。如何把紅色旅游做得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)是當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。為此，本文選取紅色旅游主要的目標(biāo)群體——青年學(xué)子，以青年學(xué)子的旅游行為分析出發(fā)，探究我國(guó)當(dāng)前紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，為我國(guó)紅色旅游尋求可持續(xù)發(fā)展道路。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 模型選擇 Gilbert旅游消費(fèi)者決策指定模型，該模型認(rèn)為，影響旅游者行為的影響因素來(lái)自以下2個(gè)層次：第一層次主要體現(xiàn)個(gè)人因素，包括直覺(jué)、感知等心理影響；第二層次是在社會(huì)化過(guò)程中產(chǎn)生的，包括參照群體和家庭影響。因此在對(duì)青年參觀者旅游行為研究時(shí)應(yīng)考慮兩個(gè)層次對(duì)其產(chǎn)生的影響

1.2 研究方式 本課題組先于小范圍進(jìn)行小批量抽樣問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)問(wèn)卷反饋情況對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了部分優(yōu)化和修正，確定正式問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容。正式抽樣調(diào)查選擇在安徽省黃山市，對(duì)周邊的青年人發(fā)放問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷并回收。本次問(wèn)卷共實(shí)地發(fā)放150份，回收有效問(wèn)卷150份，在回收的問(wèn)卷中有效問(wèn)卷144份，問(wèn)卷有效率96%。其中男生86人占59.72%，女生58人占40.28%。雖然本次問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量不大，但是均采用一對(duì)一訪談形式填寫(xiě)問(wèn)卷，且目標(biāo)群體明確，所反映出的數(shù)據(jù)仍具有一定說(shuō)服力。

2 參觀者行為研究

調(diào)查對(duì)象以中青年為主，因?yàn)檫@一年齡段的人是普通旅游的主力軍。其中18～30歲人群113人，占78.47%，18歲以下12人，占8.33%，30～40歲19人，占13.2%。且調(diào)查對(duì)象主要是高學(xué)歷者，其中本科學(xué)歷占59%，大專及以上學(xué)歷占78%。紅色旅游發(fā)展依托于革命歷史文化，高學(xué)歷者是紅色旅游主要參與者，問(wèn)卷結(jié)果（表1）顯示，高學(xué)歷為主表明此次問(wèn)卷具有一定真實(shí)性，且易于反應(yīng)紅色旅游被認(rèn)知的現(xiàn)狀。除參觀者學(xué)歷、年齡會(huì)影響參觀者是否選擇紅色旅游外，參觀者的政治身份同樣是重要影響因素之一。

選用x2檢驗(yàn)以檢驗(yàn)政治面貌對(duì)參觀過(guò)紅色旅游之間差異是否具有顯著性：

使用列聯(lián)表進(jìn)行分類數(shù)據(jù)分析：

H0：觀察頻數(shù)與期望頻數(shù)一致（是否參觀與政治面貌無(wú)關(guān)）

H1：觀察頻數(shù)與期望頻數(shù)不一致（是否參觀與政治面貌有關(guān)）

x2=1.03+0.44+3.07+1.31=5.85

x20.1（1）=2.706

5.85>2.706

所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，說(shuō)明是否參觀與政治面貌有關(guān)。

因此，黨員和非黨員在是否參觀過(guò)紅色旅游景點(diǎn)存在顯著性差異。所以應(yīng)在繼續(xù)保證黨員參觀紅色旅游積極性的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)非黨員多去紅色旅游景點(diǎn)參觀學(xué)習(xí)，提高其積極性。由此，不僅可以提高非黨員的思想境界，發(fā)展黨的后備軍，也能帶動(dòng)紅色旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

針對(duì)游客會(huì)基于何種目的選擇紅色旅游，探尋游客參加紅色旅游的原因，才能根據(jù)游客需求對(duì)現(xiàn)有紅色旅游景區(qū)管理加以改進(jìn)，投其所好，吸引更多游客前往。所以問(wèn)卷上對(duì)于次問(wèn)題設(shè)置為多項(xiàng)選擇，在收回的144份問(wèn)卷中，有62份因?yàn)閷?duì)革命歷史的吸引前往紅色景區(qū)旅游，74份因?yàn)閷?duì)歷史人物的崇拜，84份前往紅色景區(qū)旅游的原因是因?yàn)閱挝换蛘邔W(xué)校組織的活動(dòng)。革命歷史的吸引、對(duì)歷史人物的崇拜、單位或者學(xué)校組織的活動(dòng)這三大原因占據(jù)半壁江山。另外，體驗(yàn)革命老區(qū)民風(fēng)民俗44份，低門(mén)票價(jià)格24份，嘗試不同旅游種類44份，其他2份。

為保證收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，我們從去過(guò)2次以及3次的共99份問(wèn)卷中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽取了15份問(wèn)卷。并進(jìn)一步調(diào)查了他們參觀紅色旅游景點(diǎn)的經(jīng)歷中，由學(xué)?；蛘邌挝唤M織的次數(shù)和自己前往參觀的次數(shù)，最終得到了如表2的數(shù)據(jù)。

令“組織參觀次數(shù)”為自變量x，“總次數(shù)”為因變量y。

計(jì)算兩者之間的相關(guān)系數(shù)：

[r=i=1n（xi-x）（yi-y）i=1n（xi-x） 2·i=1n（yi-y） 2]

[=i=1n（xi-x）（yi-y）ni=1nx2i-（i=1nxi） 2·ni=1ny2i-（i=1nyi） 2]

[xy=4+6+4+6+9+2+4+6+2+6+4+2+9+6+0=70]

[x2=4+4+4+4+9+1+4+4+1+4+4+1+9+4+0=57]

[x=2+2+2+2+3+1+2+2+1+2+2+1+3+2+0=27]

[y2=22×8+32×7=95]

[y=2×8+3×7=37]

代入計(jì)算得，

r≈0.607

再對(duì)相關(guān)關(guān)系的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)

提出假設(shè)：

H0：ρ=0

H1：ρ≠0

計(jì)算檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量

t≈2.704

tα/2（15-2）=2.1604 （選擇α=0.05）

所以t>tα/2（15-2）

拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)

表明兩個(gè)變量之間，即組織參觀次數(shù)與參觀總次數(shù)之間存在著顯著的線性關(guān)系。

這組數(shù)據(jù)明確表明，游客前往紅色旅游景區(qū)參觀主要是以單位或?qū)W校集體組織為主，自愿前去參觀游覽的人占少數(shù)。間接說(shuō)明紅色旅游景點(diǎn)缺少對(duì)個(gè)人自愿前往的動(dòng)力，可能與紅色旅游景區(qū)的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷力度、旅游解說(shuō)等方面有關(guān)。

3 紅色旅游的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 客源市場(chǎng)廣闊 紅色景區(qū)的參觀群體覆蓋范圍廣泛，適合不同年齡段、不同文化程度、不同行業(yè)的人前去參觀游覽，受眾群體較廣且門(mén)檻較低，所以客源市場(chǎng)較為廣闊。目前紅色旅游的客源主要來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際游客占的比例很少，因而在國(guó)際游客方面還有很大的提升空間。如何開(kāi)發(fā)這些潛在的旅游客源，是目前各個(gè)紅色旅游景區(qū)營(yíng)銷的首要任務(wù)。在問(wèn)卷分析中也可看出紅色旅游景區(qū)缺少必要的營(yíng)銷手段，所以紅色景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拓寬營(yíng)銷渠道，可借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，努力打造紅色旅游品牌形象。

3.1.2 具有教育意義 紅色旅游是指以1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立后的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行的參觀游覽。紅色旅游不僅可以放松身心，更多的是可以實(shí)現(xiàn)感受革命精神、接受革命傳統(tǒng)教育、振奮精神和增加閱歷。紅色旅游是把紅色人文景觀和綠色自然景觀結(jié)合起來(lái)，把革命傳統(tǒng)教育與促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)的一種新型的主題旅游形式。其打造的紅色旅游路線和經(jīng)典景區(qū)，既可以觀賞人文、自然景觀，也可以了解革命歷史、學(xué)習(xí)革命知識(shí)、感受革命精神，其趣味性和教育意義相結(jié)合的特性吸引廣大游客前去學(xué)習(xí)參觀。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 紅色旅游景區(qū)對(duì)游客吸引力不足 紅色旅游景區(qū)旅游活動(dòng)形式較單一，普遍缺少娛樂(lè)性，對(duì)游客的吸引力不足，旅客參與程度極為有限。紅色旅游旨在讓游客感受紅色文化及革命歷史，但是過(guò)于單一、死板的旅游形式無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，最終不可能吸引大量游客。且游客群?jiǎn)我?，多為接受?ài)國(guó)主義教育的學(xué)生群體和離休好干部，其消費(fèi)購(gòu)買能力有限，影響紅色旅游地區(qū)的受益效果。通過(guò)問(wèn)卷分析可知，出于體驗(yàn)革命老區(qū)民風(fēng)民俗參加紅色旅游的游客占一定比例。在快節(jié)奏發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，體驗(yàn)類旅游已經(jīng)成為人們鐘愛(ài)的旅游方式之一。如果紅色旅游景區(qū)可以開(kāi)展一部分體驗(yàn)類活動(dòng)，會(huì)吸引更多游客前去參觀體驗(yàn)。以紅色旅游文化為主線，融綠色生態(tài)和民族風(fēng)情于一體，把紅色旅游、生態(tài)旅游和民族風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，全方位、多角度展示紅色之旅產(chǎn)品，并注意主題突出，形象鮮明，內(nèi)容豐富，充分展示旅游形象。

3.2.2 紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善 目前大部分紅色景區(qū)仍面臨景觀單一、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)跟不上、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、留不住游客等問(wèn)題。一個(gè)景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，是景區(qū)是否能夠擁有大量客源以及良好口碑的決定因素，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素都密不可分。紅色旅游景區(qū)多在較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)，交通的便捷和通訊的順暢，便成為了這些地區(qū)發(fā)展紅色旅游的必要條件。交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施落后問(wèn)題已經(jīng)成為制約紅色旅游景區(qū)發(fā)展的一大“瓶頸”，直接影響到了紅色旅游景區(qū)和革命老區(qū)脫貧致富的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，加快、加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)尤為重要。

3.2.3 紅色旅游景區(qū)對(duì)革命精神精髓提煉不夠到位 很多紅色旅游的景區(qū)開(kāi)發(fā)，過(guò)多偏向于紅色景區(qū)的傳統(tǒng)歷史文化，而對(duì)革命精神精髓的提煉不夠到位。問(wèn)卷結(jié)果顯示，大部分青年游客參于紅色旅游之后并沒(méi)有太大啟發(fā)?；叵肫渲性?，打造紅色景點(diǎn)時(shí)沒(méi)有對(duì)紅色資源的深層魅力充分展示，是導(dǎo)致游客在游覽后收獲較少的主要原因；另外，部分紅色景區(qū)專注突出其政治色彩和以往的政治因素，游客難免會(huì)產(chǎn)生脫離感，也是游客難以融入的原因之一。歷史文化固然重要，但是革命精神更為重要，更需要我們?nèi)鞒?。紅色景區(qū)背后蘊(yùn)藏的革命精神如果能被游客領(lǐng)會(huì)，相信游客一定會(huì)有所啟發(fā)、不虛此行。

3.2.4 紅色旅游景區(qū)宣傳不夠到位 很多紅色景區(qū)面臨宣傳不到位的問(wèn)題，因此加強(qiáng)宣傳，注重行業(yè)規(guī)劃就顯得尤為重要。景區(qū)若想加大宣傳力度、建設(shè)宣傳推廣體系，需充分利用廣播、電視、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)等媒體，特別是近年來(lái)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體，為發(fā)展紅色旅游營(yíng)造良好輿論氛圍。同時(shí)要注意資源的整合，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，切忌一哄而上。相關(guān)部門(mén)需認(rèn)真做好紅色旅游的規(guī)劃，充分發(fā)揮整體效益，從打造“經(jīng)典景區(qū)”入手，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)推出一批項(xiàng)目?jī)?nèi)容有吸引力的紅色旅游經(jīng)典景區(qū)；之后可利用經(jīng)典景區(qū)獲得的資金、游客群體等資源，繼續(xù)完成對(duì)其他景區(qū)的開(kāi)發(fā)工作，努力形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，基礎(chǔ)設(shè)施完善，導(dǎo)游解說(shuō)生動(dòng)，接待服務(wù)規(guī)范，監(jiān)督管理到位的紅色旅游體系。

3.3 機(jī)會(huì)分析

3.3.1 國(guó)家和地方對(duì)紅色旅游的大力支持 國(guó)家和各地地方政府高度重視紅色旅游發(fā)展，不斷加大對(duì)紅色旅游的投資力度，包括國(guó)家撥款、地方財(cái)政、銀行貸款等方面。除此之外，政府投入大量資金加強(qiáng)紅色旅游周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)公路、鐵路甚至航空立體交通網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)對(duì)革命舊址、文物的修復(fù)和修繕工作。政策方面，地方政府也對(duì)景區(qū)內(nèi)部或景區(qū)周邊旅游酒店在稅收、水電等方面予以一定程度的優(yōu)惠政策。

3.3.2 人們逐漸重視精神文化追求 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們?cè)谏钏降玫搅艘欢M足的情況下開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)精神文化的追求。很多人在經(jīng)歷過(guò)社會(huì)的復(fù)雜變化之后，開(kāi)始懷念革命時(shí)期的純真年代；也有很多年輕人在課本上接觸過(guò)紅色革命知識(shí)后充滿對(duì)紅色革命時(shí)期的向往；還有些老人從革命年代走來(lái)，想帶著家人重回舊地體驗(yàn)革命精神，這些出于對(duì)精神文化追求的旅游者往往都會(huì)把紅色旅游作為第一選擇。

3.3.3 門(mén)票價(jià)格低 相比其他類型旅游景區(qū)，紅色旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格可謂是“良心”，如果算上旅游食宿、購(gòu)物等方面的花費(fèi)，選取紅色旅游可以省下很大一筆費(fèi)用。問(wèn)卷結(jié)果也顯示，確實(shí)有一部分人群因?yàn)榧t色景點(diǎn)的低價(jià)格門(mén)票而選擇紅色旅游。

3.4 威脅分析

3.4.1 同類旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的威脅 紅色景區(qū)這幾年擴(kuò)張速度驚人，從最北方的黑龍江到最南方的海南省，每個(gè)省甚至每個(gè)市都有紅色旅游資源。這些盲目擴(kuò)張開(kāi)發(fā)的紅色旅游資源良莠不齊，開(kāi)發(fā)程度也各不相同，其中開(kāi)發(fā)較好的包括江西省井岡山、江西省瑞金、湖南韶山市、陜西延安等等。紅色旅游的快速膨脹和良莠不齊，一方面影響紅色旅游的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面容易引起各地區(qū)同類型景區(qū)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，削弱紅色旅游的整體實(shí)力。各地政府應(yīng)避免紅色資源的盲目開(kāi)發(fā)，畢竟紅色旅游行業(yè)仍處于發(fā)展期，盲目開(kāi)發(fā)一方面會(huì)損害紅色資源，另一方面會(huì)浪費(fèi)大量資金，造成資源的閑置引發(fā)行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.4.2 其他類型旅游產(chǎn)品的威脅 紅色旅游相比于人文、自然風(fēng)光的旅游參觀仍處于弱勢(shì)，行業(yè)尚未步入成熟期。以黃山市為例，黃山景區(qū)每年都有來(lái)自世界各地的數(shù)百萬(wàn)游客慕名而來(lái)，相比較而言，前來(lái)參觀巖寺新四軍舊址的游客卻少之又少，很大一部分游客參觀完黃山景區(qū)秀美的自然人文景觀后就離開(kāi)了，前往巖寺新四軍舊址的游客多來(lái)自黃山市周邊。因此，從一定程度上說(shuō)，自然人文風(fēng)光對(duì)與紅色旅游具有很明顯的“屏蔽作用”，且效果明顯。紅色旅游景點(diǎn)未能和當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋娘L(fēng)光有機(jī)結(jié)合，削弱了其經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值。各地政府可以制定相應(yīng)旅游路線，涵蓋自然、人文風(fēng)光和紅色旅游景區(qū)，讓游客領(lǐng)略完大自然秀美風(fēng)光和人文景觀之后接受紅色文化的熏陶，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，達(dá)到經(jīng)濟(jì)最大化。

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