五谷道場(chǎng)的“死亡筆記”

2016年年末，一則中糧集團(tuán)公開表示出售五谷道場(chǎng)的消息又給寒冬市場(chǎng)淋了一盆水。

五谷道場(chǎng)在市場(chǎng)上并不陌生。它因“非油炸”概念走紅，巔峰時(shí)期年銷售額一度達(dá)到約20億元。然而，輝煌僅是曇花一現(xiàn)。緊接著，五谷道場(chǎng)又經(jīng)歷了停產(chǎn)、轉(zhuǎn)手中糧，回歸市場(chǎng)卻不見起色，2015年?duì)I收僅1億元，最后還是沒有逃過被中糧拋棄的命運(yùn)。

五谷道場(chǎng)問世12年，卻猶如跨過100年。命途多舛，這個(gè)詞大概是五谷道場(chǎng)12年的輪回寫照。

上半場(chǎng)：從巔峰到谷底

有人說，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一戰(zhàn)成名，是多少商人的夢(mèng)想。中旺集團(tuán)董事長王中旺也許是幸運(yùn)的，他創(chuàng)辦的中旺集團(tuán)曾被稱為行業(yè)里的黑馬。1999年成立，2006年就榮登“第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)”榜首，在當(dāng)時(shí)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，王中旺笑得忘乎所以。

與巨頭聯(lián)姻

1999年9月，王中旺和13個(gè)農(nóng)民湊了170萬元，成立了隆堯縣中旺食品有限公司。創(chuàng)建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底，中旺食品月銷售額已經(jīng)達(dá)到1000多萬元，當(dāng)年銷售額突破1億元。2002年，中旺食品銷售收入近5億元，擠進(jìn)方便面行業(yè)5強(qiáng)。

中旺食品的發(fā)展速度很快，被康師傅看上了。中旺的主要市場(chǎng)在農(nóng)村，而康師傅在農(nóng)村沒有太大的話語權(quán)和渠道，所以，這樣的結(jié)合對(duì)康師傅來講是市場(chǎng)互補(bǔ)。2003年12月26日，中旺食品與康師傅合資成立了河北三太子實(shí)業(yè)有限公司。

三太子當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)賣得非常好。但是，不久以后，王老板和康師傅出現(xiàn)了分歧。在康師傅戰(zhàn)略定位里，希望三太子往低端農(nóng)村市場(chǎng)打，但是王老板不服，他認(rèn)為我不應(yīng)該僅僅做農(nóng)村市場(chǎng)，我要實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

從這個(gè)時(shí)候開始，中旺和康師傅逐漸開始分家了?？祹煾嫡f，我們因?yàn)椴涣私庵型?，所以進(jìn)入；因?yàn)榱私?，所以退出?/p>

五谷道場(chǎng)誕生 趕上風(fēng)口快速增長

王老板去日本考察的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了非油炸方便面的工藝。非油炸方便面在日本市場(chǎng)大概占到15%—20%，當(dāng)時(shí)中國沒有，所以他看到這個(gè)工藝就像找到了尚方寶劍，非常興奮。隨后就開始找高人組建團(tuán)隊(duì)，大力度投資非油炸方便面，于是五谷道場(chǎng)誕生了。

2005年4月，衛(wèi)生部曾下發(fā)文件質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)?！熬芙^油炸，還我健康”，五谷道場(chǎng)的定位剛好趕上風(fēng)口。在做廣告時(shí)，五谷道場(chǎng)也是毫不手軟，2006年，在央視大概投了8000多萬元的廣告。

在廣告轟炸的同時(shí)，五谷道場(chǎng)在市場(chǎng)上也開始大顯身手。問世前三個(gè)月，就在各個(gè)城市的高檔社區(qū)、寫字樓、學(xué)校和車站碼頭等地進(jìn)行大規(guī)模的推廣活動(dòng)。當(dāng)它正式面向市場(chǎng)的時(shí)候，加上廣告效應(yīng)，第一個(gè)月便取得了600萬元的銷售業(yè)績(jī)。緊接著，五谷道場(chǎng)開始在全國12個(gè)城市集中上市，并迅速在全國建立起38家分公司，辦事處也達(dá)八十多家。等著拉貨的大卡車在各地的生產(chǎn)車間排起了長龍。2006年，五谷道場(chǎng)銷售額5億元，增長2003%。

聲勢(shì)逼人的五谷道場(chǎng)直接站在市場(chǎng)對(duì)立面，面向敵人開炮，這個(gè)冒險(xiǎn)的舉措換來的結(jié)果，是迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。但同時(shí)，也點(diǎn)燃了行業(yè)的戰(zhàn)火，更甚的是，讓自己陷入了四面楚歌的境地。

廣告播出的第二天，王中旺就被電話狂轟濫炸。先是銀行行長找到他：“你這樣做可不行啊，搞得我們壓力很大啊。你把別人搞垮了，他們可是不會(huì)還貸款的！”緊接著，方便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接登門造訪，斥責(zé)他的做法是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)利益。

內(nèi)憂外患，走向破產(chǎn)

2006年上半年，方便面行業(yè)遭遇“滑鐵盧”，與前一年同期相比，銷量下滑了81億包。五谷道場(chǎng)卻一路高歌猛進(jìn)，創(chuàng)造奇跡。五谷道場(chǎng)的銷售隊(duì)伍迅速擴(kuò)張至2000人，每個(gè)月的銷量以30%的速度遞增。在3、4月間，很多經(jīng)銷商找上門要求代理五谷道場(chǎng)，北京基地難以供應(yīng)全國，一度斷貨。短短六個(gè)月時(shí)間，五谷道場(chǎng)銷售額超過3億元，甚至在年底拿到了“中國企業(yè)成長冠軍”的稱號(hào)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，五谷道場(chǎng)投入近18億元資金，在全國擴(kuò)建了38條生產(chǎn)線；廣告宣傳也花費(fèi)了1.7億元。王中旺把中旺集團(tuán)的未來全部押注在了五谷道場(chǎng)身上，“只計(jì)成功，不計(jì)成本?！?/p>

然而，在決策上，中旺集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)不和，開始換將。沉醉于野心中的王中旺并沒有意識(shí)到，外表強(qiáng)大的五谷道場(chǎng)早已危機(jī)四伏。

2007年初，五谷道場(chǎng)陷入資金困境。一條非油炸方便面的生產(chǎn)線要2000多萬元的投入，而油炸方便面的生產(chǎn)線只需要幾百萬元；生產(chǎn)非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每噸貴1000元。而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，五谷道場(chǎng)的定價(jià)卻始終徘徊在成本價(jià)邊緣。也許，王中旺從來都沒有算過這筆賬——五谷道場(chǎng)的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。

從2007年下半年開始，關(guān)于五谷道場(chǎng)斷貨、拖欠經(jīng)銷商和供應(yīng)商貨款，以及拖欠工資的負(fù)面消息接連不斷。王中旺在內(nèi)部總結(jié)會(huì)上，頗有幾分悲壯地說道，“五谷道場(chǎng)的方向沒有錯(cuò)，只是經(jīng)營層面上的失誤?！?/p>

至2008年，五谷道場(chǎng)負(fù)債總額高達(dá)6億元，不得不全面停產(chǎn)。王中旺再也無法背負(fù)如此沉重的壓力，他終于心平氣和地坐下來與收購者進(jìn)行談判。經(jīng)過近一年的談判，五谷道場(chǎng)收購一案終于塵埃落定。2009年3月，五谷道場(chǎng)徹底被中糧集團(tuán)收購麾下。

下半場(chǎng)：花樣搶救無濟(jì)于事

中糧接盤花樣嘗試

2009年2月12日，中糧收購五谷道場(chǎng)塵埃落定。時(shí)任中糧集團(tuán)總裁助理兼中糧中國食品公司總裁的曲喆，當(dāng)庭向五谷道場(chǎng)破產(chǎn)重整案件管理人支付了1.09億元的支票。

五谷道場(chǎng)被收購之時(shí)，正是寧高寧執(zhí)掌中糧之際。寧高寧十分看好方便面市場(chǎng)，他信心滿滿：“五谷道場(chǎng)至少要在方便面市場(chǎng)占領(lǐng)30%的份額，達(dá)到10億元的銷售額?！睘榱诉_(dá)到這個(gè)目標(biāo)，他不惜重金挖來康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國良。

宋國良也的確試圖拯救五谷道場(chǎng)。他大膽改變五谷道場(chǎng)原有的產(chǎn)品和包裝，除了延續(xù)傳統(tǒng)的“非油炸”理念之外，著重突出口味上的創(chuàng)新。在此過程中，五谷道場(chǎng)做了很多嘗試：推出紅燒牛肉面（進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海）、更換包裝、豐富產(chǎn)品概念（方便不隨便、好吃不怕胖）、打造特色產(chǎn)品（花旗參面、拌面、五谷面）、塑造漫畫形象等等。

然而，市場(chǎng)卻似乎并不為這些創(chuàng)新買單——五谷道場(chǎng)銷量難見起色，一直處于虧損經(jīng)營的狀態(tài)，2010年僅完成2億元的銷售額。但這絲毫沒有動(dòng)搖寧高寧對(duì)五谷道場(chǎng)的“偏愛”之心，他繼續(xù)給五谷道場(chǎng)追撥了兩個(gè)億。

事實(shí)卻是，中糧的如意算盤落了空。一方面消費(fèi)者不買單，另一方面，五谷道場(chǎng)又不幸趕上了方便面行業(yè)整體衰落的大環(huán)境。2015年，中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。22家企業(yè)有6家退出市場(chǎng)，另外13家企業(yè)產(chǎn)量下跌。在市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，最容易受傷的就是中小型品牌和企業(yè)，五谷道場(chǎng)就在其列。2015年，五谷道場(chǎng)收入約為1.26億元，凈利潤約為虧損1.93億元，負(fù)債9.27億元。

2016年11月，中糧掛牌出售“五谷道場(chǎng)”。

中糧為什么沒能救活五谷道場(chǎng)？

中糧擁有強(qiáng)大的影響力、雄厚的資金實(shí)力以及產(chǎn)業(yè)鏈概念、鋪天蓋地的廣告，但他還是沒能救活五谷道場(chǎng)。簡(jiǎn)單分析，大概有以下兩點(diǎn)原因：

非油炸的假藍(lán)海，真紅海。方便面這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，已經(jīng)形成了座次。五谷道場(chǎng)只是搞了個(gè)新概念，可能自認(rèn)為是藍(lán)海，但其實(shí)是紅海。

高估了非油炸的影響力，“非油炸”早已不是賣點(diǎn)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多非油炸的食品，比如粉絲、米線，他們的包裝上都寫著非油炸更健康。大家都在做非油炸的時(shí)候，五谷道場(chǎng)還把非油炸作為賣點(diǎn)，早已沒有了新意。

五谷道場(chǎng)為什么輸？

五谷道場(chǎng)輸給了自己。從王中旺的做事風(fēng)格來講，五谷道場(chǎng)的失敗我總結(jié)了兩個(gè)字：一個(gè)是賭。賭性太大，一上來就把一年要投的廣告費(fèi)用砸出去；二是狂。不僅賭還狂，這樣一來就很可怕，失敗的下場(chǎng)會(huì)非常慘。

五谷道場(chǎng)輸給了戰(zhàn)略。好的戰(zhàn)略一定是能縮能伸。好的企業(yè)管理戰(zhàn)略是什么？是銷售額高的時(shí)候，我要讓它慢下來；銷售額低的時(shí)候，我要想辦法漲上去。我們一般建議控制在60%-80%的增長，如果到100%應(yīng)該控制一下，五谷道場(chǎng)增長2000%多對(duì)它來講已經(jīng)算是失控了。

五谷道場(chǎng)輸給了行業(yè)。在最困難的時(shí)候，行業(yè)里很少有人幫他，所以最后連賣都是賣給了外行。

五谷道場(chǎng)輸給了機(jī)制。中糧是國企，它有很多機(jī)制是沒有辦法逾越的，五谷道場(chǎng)的失敗很多方面與此有關(guān)。

五谷道場(chǎng)輸給了行業(yè)的死亡底線。很多行業(yè)會(huì)有死亡底線，這不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的，而是行業(yè)和消費(fèi)者不再選你了。一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者可能選擇前三甲，你不在前三位就進(jìn)不了他的消費(fèi)名單。

五谷道場(chǎng)的啟示

謀事不足、天時(shí)不具，或許這正是五谷道場(chǎng)衰落的癥結(jié)所在。

首先，五谷道場(chǎng)敗在了他所謂的噱頭與創(chuàng)新上。非油炸是創(chuàng)新嗎？在日本并不是創(chuàng)新，是用烘干的方式干燥，烘出來的面硬，脫水不充分，所以口感不好。方便面有“快”的心理作用在其中，五谷道場(chǎng)需要泡10分鐘，已經(jīng)失去了方便的意義。非油炸在日本的收入是15%-20%，在中國遠(yuǎn)還沒有到這個(gè)市場(chǎng)份額。在國人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是這樣。

其次在于五谷道場(chǎng)的手段與目的。五谷道場(chǎng)給自己定的目標(biāo)是要做到60%的市場(chǎng)份額，日本僅僅做到15%-20%，五谷道場(chǎng)想做到60%，這是好勝心在作怪。不是把所有和尚都?xì)⒘四憔湍艹煞?，所以，不是你把行業(yè)的人都滅掉你就特別厲害。在現(xiàn)如今的商業(yè)環(huán)境下，很多“撕”的結(jié)果是雙贏的，比如加多寶和王老吉。他們讓全國人民知道他倆在打官司，最后反而共同做大了涼茶市場(chǎng)。

第三，在于“需求”，真需求和偽需求。健康的方便面是個(gè)真需求嗎？這要打一個(gè)大大的問號(hào)。

“非油炸”是一步險(xiǎn)棋，既然走了價(jià)值需求的路線，就意味著它的健康內(nèi)涵絕不僅僅只是工藝，更重要的是，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知層面，并深度切入。方便面的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，即便是占據(jù)市場(chǎng)第一的康師傅，也面臨著業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑的困局，五谷道場(chǎng)要在小眾市場(chǎng)中反轉(zhuǎn)又談何容易。

五谷道場(chǎng)“過山車式”的悲喜劇不知何時(shí)落幕，但它的故事都將成為一段歷史，供人反復(fù)回味。