粟獻科
摘 要:在綜述“創(chuàng)值營銷”內(nèi)涵及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的基礎上,對湖南通信行業(yè)的“創(chuàng)值營銷”的應用進行了研究,分析了通信行業(yè)“創(chuàng)值營銷”應用實施過程中的關鍵要素及存在問題,提出了應采取的策略。
關鍵詞:創(chuàng)值營銷 通信行業(yè) 政企客戶
引言
在通信行業(yè)的政企客戶市場,傳統(tǒng)的銷售模式中,客戶經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識了解客戶需求,并提供相應的產(chǎn)品和服務,以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求,不僅同質化高,陷入價格競爭,也錯失了很多高價值潛在商機。而創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求,不僅能創(chuàng)造差異化的價值,降低價格競爭,又可以收獲更多的商機;以信息化應用,從客戶業(yè)務情境的改善過程,幫客戶創(chuàng)造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內(nèi)容—創(chuàng)值營銷的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實施應用進行討論。
一、創(chuàng)值營銷:定義與內(nèi)涵
美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創(chuàng)值營銷”這個概念,并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是,在拉姆.查蘭的著作中,他認為,“創(chuàng)值營銷是指在較短的時間內(nèi)再次將企業(yè)置于領先地位,同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營銷與傳統(tǒng)營銷方式的關鍵區(qū)別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案,創(chuàng)值計劃就是轉化過程的路線圖,也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為:要為客戶著想,才可以拿出有特色的,能為客戶創(chuàng)造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案,這才是創(chuàng)造價值而不是簡單的拼湊。
國內(nèi),由于創(chuàng)值營銷的優(yōu)勢正逐漸被企業(yè)認識到,創(chuàng)值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創(chuàng)值營銷實踐,于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施,創(chuàng)值營銷對銷售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績方面均取得重要的突破。
在通信行業(yè),“創(chuàng)值營銷”的內(nèi)涵是指以客戶視角,依托客戶業(yè)務情境以信息化應用為客戶創(chuàng)造價值的政企營銷模式?!皠?chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能,是一種信息化引領的銷售模式,是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。
二、政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式與創(chuàng)值營銷
湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經(jīng)成了相應的政企客戶部,各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現(xiàn)了全業(yè)務運營,在市話、長途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動業(yè)務、終端、行業(yè)信息化應用等方面均有拓展,能將各種資源充分融合,向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。
政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式中,客戶經(jīng)理是以自我為中心,以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求,產(chǎn)品同質化高,容易陷入價格競爭,錯失了很多高價值潛在商機,客戶經(jīng)理因為業(yè)績指標壓力,習慣對老客戶重復推售,只關注與指標相關的任務,而忽略了對高值客戶的覆蓋,習慣憑借個人獨立苦戰(zhàn),不善于整合團隊資源,從而降低了對客戶的影響力及創(chuàng)造價值能力。
創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求,不僅能創(chuàng)造差異化的價值,降低價格競爭,又可以收獲更多的商機;以信息化應用,從客戶業(yè)務情境的改善過程,幫客戶創(chuàng)造價值,同時可把指標融入信息化方案中,以創(chuàng)造價值的姿態(tài),實現(xiàn)共贏;以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰(zhàn)模式,提高挖掘及實現(xiàn)商機的能力,實現(xiàn)團隊協(xié)同。
三、創(chuàng)值營銷在湖南通信行業(yè)的應用及建議
(1)做好商機的梳理,將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經(jīng)理最寶貴的資源就是時間,首先應對所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場全景圖,主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集,制定目標客戶信息表,評估其商機潛力,依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序,尋找關系資源,主動開發(fā),創(chuàng)造接觸機會。
(2)主動出擊,找對關鍵人。營銷貴在主動,主動關懷,分析決策生態(tài),主動鎖定關鍵人,掃描關鍵人關系網(wǎng)絡,創(chuàng)造與關鍵人對話的機會。
(3)換位思考,從客戶的角度出發(fā),了解客戶的業(yè)務情境,開創(chuàng)藍海。針對不同行業(yè)的政企客戶,分別從電信角度(功能 /賣點)轉化為客戶視解,依托客戶業(yè)務情境,以客戶化語言描繪客戶價值。
(4)隨時檢視營銷行動精確度,只有做到精確營銷才能提高成功概率,提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素,即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人,探尋到其真實需求,把握商機,一命擊中;覆蓋率是指摸準時機,找對與關鍵人的切入點,方案的呈現(xiàn)一定要完整;達標率是指制定目的與目標,才能制定好策略,檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向,目標是客戶給我們的反饋,只有清晰的目的目標,才能有確定拜訪策略,以及檢驗拜訪的效果;滿意率是創(chuàng)值營銷的精神,創(chuàng)值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去,還有保證客戶用的好,所以必須要進行回訪。
四、結語
“創(chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能,是一種信息化引領的銷售模式,是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。創(chuàng)值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念,以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節(jié)是提升規(guī)模類客戶價值的重要操作指引。
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