案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

【摘要】“能力本位”要求下的職業(yè)教育，重點(diǎn)培養(yǎng)的是學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力和就業(yè)能力，以適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，解決勞動(dòng)力技能和崗位需求的匹配問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷作為職業(yè)教育中一門應(yīng)用型學(xué)科，應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向，以專業(yè)技能為本位，案例教學(xué)具有啟發(fā)性、實(shí)踐性、真實(shí)性、目的性等優(yōu)點(diǎn)，其在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用，能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和專業(yè)技能，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、創(chuàng)新能力，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)教育；市場(chǎng)營(yíng)銷；能力本位；案例教學(xué)

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、我國(guó)職業(yè)教育的能力本位理念

經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化迫使我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和就業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，充沛的勞動(dòng)力資源是中國(guó)制造業(yè)及其產(chǎn)品在全球具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本原因。但近年來(lái)，隨著我國(guó)勞動(dòng)力成本的不斷上升，這一優(yōu)勢(shì)正在喪失。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是保持中國(guó)制造業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑，這就需要培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的勞動(dòng)力。

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，低技能就業(yè)崗位急劇減少，減少了對(duì)不熟練勞動(dòng)力的需求，而對(duì)高素質(zhì)和高技能勞動(dòng)力的需求則非常強(qiáng)勁。通過(guò)發(fā)展職業(yè)教育，可以解決勞動(dòng)力的就業(yè)需求和企業(yè)崗位技能需求的適應(yīng)性問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，加快國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。職業(yè)教育是一種直接面向?qū)嶋H工作崗位的職業(yè)技能的教育，因此，它在我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中將扮演著重要角色。

職業(yè)教育（vocational education）是指為使受教育者獲得某種職業(yè)或生產(chǎn)勞動(dòng)所需要的職業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)道德而開(kāi)展的一種教育。職業(yè)教育的目的就是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，面向企業(yè)生產(chǎn)第一線培養(yǎng)具有較強(qiáng)專業(yè)知識(shí)技能、實(shí)際工作能力、較好職業(yè)道德的應(yīng)用型人才。因而能力本位是社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的根本要求，是職業(yè)教育區(qū)別于普通教育的根本特點(diǎn)。

《面向二十一世紀(jì)深化職業(yè)教育教學(xué)改革的原則意見(jiàn)》明確提出：“職業(yè)教育應(yīng)確立以能力為本位的教學(xué)指導(dǎo)思想。把增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)技術(shù)能力和就業(yè)能力放在突出位置，使職業(yè)教育的教育教學(xué)更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和勞動(dòng)就業(yè)需要。”

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科特性

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門涉及管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的應(yīng)用型學(xué)科，專門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生，應(yīng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)德、智、體全面發(fā)展的需要，學(xué)得經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)和管理，熟悉各種政策法規(guī)，懂得企業(yè)管理知識(shí)的實(shí)踐能力較強(qiáng)的綜合性應(yīng)用人才。我國(guó)傳統(tǒng)職業(yè)教育注重理論和知識(shí)的教學(xué)，忽視學(xué)生實(shí)踐技能的培訓(xùn)，導(dǎo)致職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生不能滿足社會(huì)對(duì)技能型、實(shí)踐型人才的需求，職業(yè)教育的教學(xué)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求嚴(yán)重脫離，因此職業(yè)教育應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)理論教學(xué)與技能培訓(xùn)的融合，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中主要應(yīng)在理論課中加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)更需要在能力本位實(shí)踐型教學(xué)思想的指導(dǎo)下，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的研究，設(shè)計(jì)以營(yíng)銷實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)思想和教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力。

三、案例教學(xué)在職業(yè)教育教學(xué)中的應(yīng)用

案例教學(xué)法由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)蘭德?tīng)柼岢?，并?919年得到哈佛大學(xué)企業(yè)管理研究所所長(zhǎng)鄧漢姆的推廣。案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，選用典型案例，組織、引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)分析案例，進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)的學(xué)習(xí)、研究，能使學(xué)生在具體的問(wèn)題情境中積極思考、主動(dòng)探索，從而培養(yǎng)學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的啟發(fā)性、實(shí)踐性等優(yōu)點(diǎn)， 在開(kāi)發(fā)學(xué)生智力、提高學(xué)生決策能力和綜合素質(zhì)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是在應(yīng)用性學(xué)科教學(xué)中更是顯示出了很強(qiáng)的生命力。這種方法經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，已取得了良好的效果。通過(guò)案例教學(xué)的實(shí)施，能夠改變高職院校的課堂教學(xué)上學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性與能動(dòng)性較差、課堂教學(xué)氣氛沉悶的狀態(tài)。

四、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中的具體實(shí)施

經(jīng)過(guò)多年教學(xué)改革探索，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法已由原來(lái)的單一理論教學(xué)法變?yōu)榕c案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)方法。案例教學(xué)在實(shí)施的過(guò)程中應(yīng)以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)和培訓(xùn)學(xué)生實(shí)踐能力為目標(biāo)，鼓勵(lì)全員參與，強(qiáng)調(diào)全體學(xué)生和老師的協(xié)同合作，并強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程中通過(guò)老師的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)案例的啟發(fā)性和學(xué)生的互動(dòng)性。

具體的實(shí)施過(guò)程如下：

（一）選定案例

案例的選擇直接決定了案例教學(xué)的成功與否，選擇既要有代表性，又要符合課程實(shí)際、符合學(xué)生特點(diǎn)，例如“第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念”的案例，應(yīng)該涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，比如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、組合策略的選擇等內(nèi)容，保證內(nèi)容的真實(shí)性、材料的典型性、綜合性等特點(diǎn)，使學(xué)生通過(guò)案例實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念有初步的深入理解，為后續(xù)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

選擇案例應(yīng)堅(jiān)持以下原則：

1.可靠性、真實(shí)性

市場(chǎng)營(yíng)銷不但具有較強(qiáng)的理論性，同事還具有較強(qiáng)的實(shí)踐型，通過(guò)學(xué)科的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生能夠具備利用理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的能力，這些就決定了在進(jìn)行選擇時(shí)，無(wú)論是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論理識(shí)，還是為了增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)踐能力，都要保證所使用的案例真實(shí)、可靠和準(zhǔn)確。

2.難易適中原則

在選擇營(yíng)銷案例的過(guò)程中，案例難易程度要適應(yīng)高職教育學(xué)生理論基礎(chǔ)薄弱、學(xué)習(xí)能力差的特點(diǎn)，選定的案例內(nèi)容還要覆蓋本課程要求學(xué)生掌握的知識(shí)點(diǎn)，體現(xiàn)課程理論知識(shí)的連續(xù)性，通過(guò)案例的分析學(xué)習(xí)，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開(kāi)發(fā)出學(xué)生的潛能，同時(shí)又能使學(xué)生輕松掌握課程要求的理論知識(shí)點(diǎn)，并增強(qiáng)實(shí)踐能力，發(fā)揮出案例教學(xué)啟發(fā)性、提高綜合能力的優(yōu)點(diǎn)。

3.時(shí)效性原則

選擇的案例應(yīng)具有新穎性、時(shí)效性，案例要能夠反映當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中備受關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，這樣通過(guò)案例的分析學(xué)習(xí)才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)習(xí)效果。

4.配合教學(xué)原則

案例要配合教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)案例的分析學(xué)習(xí)，能夠進(jìn)一步鞏固和加深對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)增強(qiáng)教學(xué)的實(shí)踐效果。選定案例的時(shí)間長(zhǎng)短也要配合教學(xué)的課時(shí)安排。

（二）展現(xiàn)案例

案例的展現(xiàn)方式可以是多樣化的，需要考慮教學(xué)目標(biāo)、案例特點(diǎn)、學(xué)生特點(diǎn)等因素?？梢圆捎眉兾谋久枋?、視頻案例、由教師概括闡述案例、制作案例幻燈片等形式，案例陳述方式的選擇，就是為了讓學(xué)生在最短的時(shí)間內(nèi)有效、正確地接收和理解案例內(nèi)容。

（三）案例分析評(píng)價(jià)

這個(gè)環(huán)節(jié)可以由教師設(shè)定案例問(wèn)題，也可以由學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析，教師對(duì)學(xué)生的分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，在分析評(píng)價(jià)的過(guò)程中引入教學(xué)內(nèi)容。教師對(duì)案例問(wèn)題的設(shè)定以及對(duì)學(xué)生分析結(jié)果的評(píng)價(jià)，必須符合學(xué)生的認(rèn)知水平，由表及里，循序漸進(jìn)，具有探討的意義，引人深思，能拓展思維。根據(jù)職業(yè)教育的能力本位的教育目標(biāo)，設(shè)定的案例問(wèn)題應(yīng)凸顯出對(duì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，同時(shí)問(wèn)題應(yīng)該能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，才能達(dá)到案例教學(xué)的目的，體現(xiàn)案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。

（四）模擬案例情景

參加職業(yè)教育的學(xué)生，大多缺乏主動(dòng)思考探索的學(xué)習(xí)精神，對(duì)學(xué)習(xí)缺乏熱情，不愿意展示自己，通過(guò)角色扮演可以解決課堂沉悶的問(wèn)題，在教師展現(xiàn)案例，分析評(píng)價(jià)案例后，就可以進(jìn)入角色模擬案例環(huán)節(jié)，從案例中人物的角度分析案例。

（五）分組討論

在學(xué)生充分了解了案例信息并對(duì)課程要求的知識(shí)點(diǎn)掌握后，就應(yīng)該讓學(xué)生開(kāi)始討論。首先教師要對(duì)案例情景做一個(gè)總結(jié)性的分析評(píng)價(jià)，明確案例的關(guān)鍵點(diǎn)和癥結(jié)，指出學(xué)生探討的方向。應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，可以采取學(xué)生自由組合的方式分組，也可以由老師根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)、能力、水平等進(jìn)行分組。

（六）歸納總結(jié)

分組合作討論后，針對(duì)各組討論的結(jié)果，教師可以給出自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，對(duì)于重點(diǎn)問(wèn)題和爭(zhēng)議大的問(wèn)題，教師應(yīng)給出解答和分析，同時(shí)可以結(jié)合其他案例進(jìn)行講解，加深學(xué)生的學(xué)習(xí)。教師在歸納總結(jié)的過(guò)程中，應(yīng)梳理出課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)一步鞏固本課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容，使學(xué)生能夠利用市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方法解決實(shí)際問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：韋芳（1980-），女，學(xué)士，甘肅能源化工職業(yè)學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)課程理論、實(shí)踐教學(xué)及實(shí)踐指導(dǎo)工作。