咸陽地區(qū)運動品牌的服裝消費行為分析

文/曹蓓 姜澤虹 靳杜娟 江治穎 （陜西服裝工程學院服裝學院）

一、調研背景與現(xiàn)狀

在社會快速發(fā)展的今天，人們的生活水平得到了顯著提高，逐漸認識到體育活動對身心健康的重要性，在市場經(jīng)濟條件下人們的消費觀念有所改變。

經(jīng)資料收集整理可知，目前的文獻中，有的針對不同地區(qū)青少年關于運動服裝的購買行為，有的文獻研究的是某些地區(qū)大學生服裝消費行為，或者大學生對運動類服裝的消費行為研究,還有從性別角度分析運動服裝購買者的消費心理等。關于某地區(qū)運動品牌的服裝消費行為分析的研究較少。

本文主要從運動品牌服裝消費者基本信息、可接受價位、購買途徑、購買方式等方面的問題進行了問卷設計與發(fā)放，利用SPSS 對數(shù)據(jù)進行分析，總結出運動品牌服裝消費行為的特點，為企業(yè)提出相關營銷建議。

二、調查方案設計

（一）調查對象及樣本選擇

本次研究采用調查問卷的方式，在人流量比較大的商圈進行問卷發(fā)放。本次共發(fā)放調查問卷250份，回收有效問卷242 份，有效率96.8%。

（二）調查方法

本次調查采取人員訪問法，調研人員通過隨機選取調查對象發(fā)放問卷。利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析處理，利用不同因素進行交叉分析，研究變量之間的關系。

（三）問卷設計與發(fā)放

問卷設計主要采用封閉式問句和傾向式偏差問句。設計分區(qū)主要分為卷首語、消費者基本信息、消費行為以及感謝語。問卷回收數(shù)據(jù)真實有效，準確性高。

三、調研結果分析

（一）基本信息分析

1.年齡分析

本次回收數(shù)據(jù)中，男性110 人，女性132 人；18 歲以下19 人，占總數(shù)的7.9%；18-25 歲共134 人，占總人數(shù)的55.4%；25-35 歲共53人，占總人數(shù)的21.9%；35-45 歲共24 人，占總人數(shù)的9.9%；45-55歲共9 人，占總人數(shù)的3.7%；55歲共3 人，占總人數(shù)的1.2%。

2.月收入分析

被調查者中，月收入在800 元以 下26 人，800-1500 元59 人，1500-3000 元79 人，3000-5000 元54 人，5000 元 以 上24 人。此 次調查中，消費者的月收入在1500-3000 元的人較多，5000 元以上的人較少。

（二）消費行為分析

1.購買運動品牌消費分析

如 表1 所 示， 利 用SPSS 進行對每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費與消費者收入進行卡方檢驗，P 值＜0.0001＜0.05，即存在顯著性差異。通過兩者的交叉分析，月收入800 元以下的消費者，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費在100 元以下較多，占7%；月收入800-1500 元的消費者，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費在100-300 元以下較多，占10.7%；月收入1500-3000 元的消費者，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費在300-500 元較多，占比為12.8%；月收入3000-5000 元的消費者，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費在500-800 元較多，占比為6.2%；月收入5000 元以上的消費者，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費在800元以上較多，占比為3.2%。通過數(shù)據(jù)可知，隨著消費者收入的增加，每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費也有所提高。

2.關注產(chǎn)品特性分析

如 表2 所 示， 利 用SPSS 進行對消費者注重的產(chǎn)品特性與消費者收入進行卡方檢驗，P 值=0.001＜0.05，即存在顯著性差異。通過兩者的交叉分析，月收入在800 元以下的消費者，對產(chǎn)品的價格、質量方面比較注重，月收入在800 元以上的消費者，對產(chǎn)品的質量、款式方面比較注重。又根據(jù)不同收入層級劃分，在其他方面的需求側重也各有不同，消費者注重的產(chǎn)品特性與消費者收入之間存在著相關性。

3.消費者購買動機

如表3 所示，通過消費者購買動機與消費者收入的交叉分析，不論消費者收入多少，其在購買動機上都趨向于自己需要，不同收入層級的購買動機差異性主要體現(xiàn)在其他三個方面，分別體現(xiàn)了消費者其求同、求異、求實心理。

4.購買途徑

了解運動品牌的途徑主要集中于網(wǎng)絡視頻推送廣告、逛街、購物App 后臺推送、親戚朋友推薦，其中網(wǎng)絡視頻推送廣告占到總人數(shù)百分比的92.6%，男性占比89.1%，女性占比95.5%；逛街占到總人數(shù)百分比的53.7%，男性占比40.9%，女性占比64.4%；購物App 后臺推送占到總人數(shù)百分比的37.6%，男性占比23.6%，女性占比49.2%；親戚朋友推薦占到總人數(shù)百分比的29.3%，男性占比28.2%，女性占比30.3%。說明現(xiàn)在網(wǎng)絡視頻推送廣告更容易被人們接受，女生比男生更喜歡逛街和在購物App 上購物。

表1 每月購買運動品牌產(chǎn)品的花費與消費者收入交叉分析

表2 消費者收入與產(chǎn)品特性交叉分析

表3 消費者月收入與購買動機交叉分析

四、總結

綜上所述，消費者在購買運動品牌服裝時，消費行為存在著一定的差異。年輕人對于網(wǎng)絡的接觸程度比較高。在購買渠道中，由逛街引發(fā)的購物比重較大，消費者更加關注產(chǎn)品的價格、質量、款式等因素。

因此，服裝企業(yè)應通過多種途徑的宣傳樹立并擴大的形象，加強技術創(chuàng)新，豐富服裝產(chǎn)品的款式，以吸引更多的消費者。