故事的要素、結(jié)構(gòu)與講故事的策略模式

“講故事”如今成為政治和商業(yè)傳播領(lǐng)域的流行觀念。人們認(rèn)識(shí)到了故事的價(jià)值和講故事的重要意義，譬如故事易于傳達(dá)情感、意見(jiàn)和信念，易于傾聽(tīng)、理解和分享，易于激活或沉淀集體記憶。在對(duì)外傳播中，講故事能夠緩解多元文化的傳受焦慮，喚起共情合意。然而，人們一邊強(qiáng)調(diào)講故事的力量，一邊又對(duì)如何講故事語(yǔ)焉不詳。本文從六個(gè)方面切入，試圖廓清故事的要素與結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為講故事、講好中國(guó)故事提供認(rèn)識(shí)論和方法論層面的參考。

一、敘事學(xué)與戲劇五因

敘事學(xué)對(duì)故事和講故事的研究用力最多。敘事學(xué)起步于20世紀(jì)20年代，在60年代以后漸趨興盛。它所關(guān)切的核心問(wèn)題，用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是探究人類(lèi)敘事中潛隱的穩(wěn)定模式或曰“永恒”結(jié)構(gòu)。敘事學(xué)的研究者們樂(lè)觀地相信，表面上千差萬(wàn)別的故事文本其實(shí)存在著穩(wěn)定、趨同的要素和結(jié)構(gòu)；一旦盡在掌握，便可自如地闡釋、創(chuàng)造某些歷史和社會(huì)生活文本。

歷史和社會(huì)生活的確發(fā)生在變動(dòng)的時(shí)間和特定的空間之中，但對(duì)其敘事卻存在抽離了時(shí)間和空間的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)?！皵⑹隆卑蚜鑱y的生活秩序化，將千頭萬(wàn)緒、流注生滅的歷史“格式化”，進(jìn)而生產(chǎn)出能夠解釋今天、規(guī)約未來(lái)的意義。我們通過(guò)敘事描繪人生圖景，并藉此實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和合理化。

在20世紀(jì)早期，敘事被狹義地理解為講故事。隨后，敘事的強(qiáng)勢(shì)崛起擴(kuò)展了它的邊界，除傳統(tǒng)意義上的講故事外，神話(huà)、文學(xué)、電影、電視劇、廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道乃至日常生活中相對(duì)完整的交流、說(shuō)服皆可歸入敘事的范疇。也就是說(shuō)，生活處處皆敘事；所謂敘事，就是對(duì)歷史和社會(huì)生活的話(huà)語(yǔ)建構(gòu)。

1984年，費(fèi)舍爾（Walter Fisher）提出了“敘事范式”（narrative paradigm）的概念。這一范式的基本假設(shè)是，人是敘事的動(dòng)物（narrative beings），“體驗(yàn)和理解生活，就像經(jīng)歷一場(chǎng)持續(xù)的敘事，它有沖突、分享、角色扮演、開(kāi)場(chǎng)、中場(chǎng)和結(jié)尾”①。因此，說(shuō)者應(yīng)當(dāng)為聽(tīng)者提供好的理由，花力氣講一個(gè)讓人佩服的故事（story），而非生硬地加工證據(jù)、枯燥地展開(kāi)推理，或者企圖建構(gòu)一個(gè)牢不可破的論點(diǎn)。②敘事范式強(qiáng)調(diào)了人是講故事者，同時(shí)認(rèn)為價(jià)值、感情和美學(xué)構(gòu)成我們的信仰和行為的基礎(chǔ)。換句話(huà)說(shuō)，我們更容易被一個(gè)好故事而不是一個(gè)好論證說(shuō)服。③

伯克（Kenneth Burke）比費(fèi)舍爾更向前一步，提出了“戲劇五因”理論。這一理論來(lái)自伯克對(duì)一句俗語(yǔ)的“再發(fā)現(xiàn)”：人生如戲。人的動(dòng)機(jī)、行為及其創(chuàng)造的歷史和社會(huì)生活，在結(jié)構(gòu)上恰恰如戲劇一般。伯克據(jù)此提出了用以分析人的動(dòng)機(jī)、行為和社會(huì)關(guān)系的五個(gè)“戲劇性”因素：行為（act）、執(zhí)行者（agent）、方法（agency）、場(chǎng)景（scene）、目的（purpose）。

“戲劇五因”的每一個(gè)方面都不難理解：行為即人區(qū)別于動(dòng)物的“運(yùn)動(dòng)”，人的行為有意識(shí)、目的、選擇的自由；執(zhí)行者即行為主體，可以是個(gè)人或團(tuán)體；方法即執(zhí)行者實(shí)施某種行為時(shí)所采用的策略、手段和工具；場(chǎng)景即行為發(fā)生的時(shí)空語(yǔ)境和外部情勢(shì)，提供行為的條件和理由；目的即執(zhí)行者欲求的效果或結(jié)果。

“戲劇五因”形成了標(biāo)準(zhǔn)的戲劇結(jié)構(gòu)、敘事結(jié)構(gòu)，可以普泛地解釋“如戲的人生”，亦可生成商業(yè)、政治和文化的各種文本。事實(shí)上，在“戲劇五因”理論誕生后，它一直被應(yīng)用于文學(xué)、影視和新聞等敘事作品，以及廣告、公關(guān)、演講等說(shuō)服性文本分析之中。

基于伯克的“戲劇五因”，我們可以提出說(shuō)服性敘事的五個(gè)要素及其操作化的策略模式。為了對(duì)“戲劇五因”進(jìn)行說(shuō)服、傳播意義上的對(duì)接和轉(zhuǎn)換，我們不妨用“語(yǔ)境”替代“場(chǎng)景”，“角色”替代“執(zhí)行者”，“行為”“方法”和“目的”不變。以下即探討敘事的這五個(gè)要素及其對(duì)應(yīng)的故事結(jié)構(gòu)和講故事的策略。

二、語(yǔ)境：營(yíng)造與還原

語(yǔ)境優(yōu)先于話(huà)語(yǔ)，它是話(huà)語(yǔ)的“容器”。跳脫、逸出語(yǔ)境的話(huà)語(yǔ)必然是含混、錯(cuò)亂的，就像缺少沙漠背景的胡楊林或不見(jiàn)大海的貝殼一樣怪誕。在日常生活中，我們有時(shí)悔恨自己“說(shuō)話(huà)唐突”“胡說(shuō)八道”，就是因?yàn)檠圆划?dāng)機(jī)、辭與境悖。在正確的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合說(shuō)正確的話(huà)，從來(lái)都是說(shuō)服的基本原則。

職業(yè)的說(shuō)服者理應(yīng)首先營(yíng)造和調(diào)適語(yǔ)境，而后再?zèng)Q定說(shuō)什么和怎么說(shuō)。并且應(yīng)該避免犯三個(gè)錯(cuò)誤：語(yǔ)境未成先說(shuō)話(huà)、語(yǔ)境與話(huà)語(yǔ)錯(cuò)位、缺少語(yǔ)境還原。語(yǔ)境營(yíng)造與還原有三種策略模式，下面通過(guò)一些事例分別加以說(shuō)明：

恢宏與細(xì)微相對(duì)：“大+小”模式。好萊塢電影——譬如《飄》《公民凱恩》《后天》《2012》等，特別青睞對(duì)大時(shí)代之下小人物命運(yùn)的觀照。這些電影穩(wěn)定的敘事結(jié)構(gòu)是，在恢宏壯闊的歷史語(yǔ)境下刻畫(huà)劇中人細(xì)微的生活際遇，以及他們的高貴與卑微、奮斗與無(wú)助?！按蟆薄靶　敝g的語(yǔ)境重疊和張力，使觀眾既卷入一個(gè)大時(shí)代，也走進(jìn)角色的小心思。

平常與奇異相對(duì)：“常+奇”模式。某著名企業(yè)在一個(gè)化工項(xiàng)目建設(shè)的宣傳片中，將主題鎖定為“保護(hù)一窩鳥(niǎo)蛋”——施工人員發(fā)現(xiàn)一棵需要移植的大樹(shù)上有一窩鳥(niǎo)蛋，建議公司暫時(shí)停工，等待小鳥(niǎo)誕生。公司接受了這個(gè)將造成一定損失的建議。隨后數(shù)日，鏡頭持續(xù)記錄了孵化過(guò)程，直到一窩小鳥(niǎo)破殼而出，這個(gè)世界又增添了一群可愛(ài)可貴的生命。對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的宣傳——譬如講占地、產(chǎn)能和利率，自然是平常且無(wú)趣的，而把鏡頭對(duì)準(zhǔn)一窩小鳥(niǎo)及其來(lái)到這世界的過(guò)程，便是令人驚嘆的。

無(wú)意與刻意相對(duì)：“偶然+必然”模式。對(duì)講故事而言，偶然即“無(wú)巧不成書(shū)”，必然即那些穩(wěn)定、“永恒”的結(jié)構(gòu)。敘述那些偶然與無(wú)常、必然與命定的境遇，以及兩廂之間的交錯(cuò)與對(duì)照，往往最令人心動(dòng)。在金庸小說(shuō)中，周伯通與瑛姑之邂逅、別離與重逢，實(shí)為造物弄人，“鴛鴦織就欲雙飛，可憐未老頭先白”；楊過(guò)苦尋小龍女十六年后，偶然在蜜蜂翅膀上獲得消息，小龍女竟在絕情谷底，于是便有了必然的重逢；張無(wú)忌在深涯之下偶遇老猿，意外拿到九陰真經(jīng)，從而必然地成為天下第一高手，以重振明教、匡正武林、驅(qū)除韃虜，凡此等等。

三、角色：人格化與命運(yùn)感

說(shuō)服性敘事的第二個(gè)要素是“角色”?！皯騽∥逡颉崩碚摰囊粋€(gè)基本預(yù)設(shè)，便是在故事中解析人的動(dòng)機(jī)、行為和關(guān)系。因此，故事對(duì)于角色、人物的呈現(xiàn)和塑造務(wù)求彰顯其人格和命運(yùn)。敘事中的角色設(shè)計(jì)宜獲得如下兩種眼光：

角色的人格化，即讓人成為故事的主角。以品牌敘事為例，每一家企業(yè)都宣稱(chēng)以人為本，而在其話(huà)語(yǔ)表達(dá)中卻只見(jiàn)被修辭裝潢得流光溢彩的“物”。這既表現(xiàn)為品牌自身未能人格化，也反映在品牌對(duì)公眾的物化、客體化理解上。人格化的品牌是有靈魂、有個(gè)性、有價(jià)值主張的“生命體”，而非抽象、空洞、冷漠的商業(yè)或權(quán)力機(jī)構(gòu)。

角色的命運(yùn)感，即對(duì)人之命運(yùn)的關(guān)懷。每一個(gè)人都在具體的生命際遇中流浪生死，在自我與他者、內(nèi)在與外在、物質(zhì)與精神的交錯(cuò)纏結(jié)中經(jīng)歷憂(yōu)喜悲歡。我們可能早已注意到，在眾多選秀過(guò)程中，才藝只是節(jié)目的一部分內(nèi)容，人們甚至很快忘記了某位選手的具體才藝。真正打動(dòng)億萬(wàn)觀眾的，乃是節(jié)目極盡可能再現(xiàn)的選手們的命運(yùn)感——愛(ài)憎、得失、進(jìn)退和榮辱等。實(shí)際上，舉凡“打動(dòng)人”而不只“打中人”的敘事，不但可以見(jiàn)事見(jiàn)物，而且能見(jiàn)到人，見(jiàn)到人的眼睛、內(nèi)心和生命圖景。

值得一提的是，我們強(qiáng)調(diào)敘事角色的人格化和命運(yùn)感，與哈弗羅斯主張“在敘事中成就德性”是相契的。哈弗羅斯認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的道德建設(shè)原則，乃是“我們應(yīng)該成為什么樣的人”優(yōu)先于“我們應(yīng)該怎樣做”。這對(duì)于說(shuō)服性敘事亦有啟發(fā)：“我們對(duì)于人格和命運(yùn)的關(guān)切”優(yōu)先于“我們應(yīng)該怎樣說(shuō)服對(duì)方”。④在傳統(tǒng)的單向傳播時(shí)代，敘事的唯一主角是說(shuō)服者，傾聽(tīng)者是作為客體、對(duì)象或“無(wú)面孔”和“他們”而存在的。在今日雙向傳播時(shí)代，明智的說(shuō)服者理應(yīng)與利益相關(guān)者成就共同的故事、“戲劇”和集體記憶。以敘事學(xué)的視角看，所謂共同體就是擁有共同故事的人的集合，在其中，個(gè)體的人格得以完善，命運(yùn)之網(wǎng)亦減卻系縛之苦。

四、行為：大格局與微內(nèi)容

人之行為既有其大格局，譬如立德、立功、立言，護(hù)持家國(guó)天下，解行正法大道，乃至普濟(jì)十方眾生、解放全人類(lèi)；亦有其綿細(xì)、精微之處，譬如糊口、面子與尊嚴(yán)，“不足為外人道也”的貪嗔癡，坐看云起，采菊東籬，把酒話(huà)桑麻，共剪西窗燭，以及生活中那些“小驚喜”“小勝利”和“精致的無(wú)用”。

大格局是對(duì)那些恒久的行為價(jià)值、“元規(guī)則”的追求和實(shí)踐，譬如良善、幸福、友誼、正義、公平、和諧，它們像河水一樣百折不撓、奔流入海；微內(nèi)容一如后結(jié)構(gòu)主義者所強(qiáng)調(diào)的偶然、無(wú)序和不確定性，好比紛亂的雨落，散漫的云歸，隱約的耳語(yǔ)。在《勇敢的心》中，華萊士從斷頭臺(tái)上倒下的最后一刻，以浩然正氣高呼了一聲“freedom”（自由?。种袇s滑落了戀人海倫送給他的絲帕。追求自由之大格局與絲帕繞指柔之微內(nèi)容，如琴與瑟，如冰與水，相和相融。

我們經(jīng)常批評(píng)一些宣傳、動(dòng)員不立體、少縱深，只講“大道理”——這其實(shí)還是比較客氣的說(shuō)法，它們往往上不合“天意”，下不接地氣，不過(guò)是一些空洞的口號(hào)和“假道理”。

譬如，某家企業(yè)生產(chǎn)的第一百萬(wàn)輛汽車(chē)（或電腦）即將下線(xiàn)，品牌部門(mén)決定發(fā)布一篇新聞稿以示輝煌和威武。這是比較常見(jiàn)的一類(lèi)公關(guān)、說(shuō)服文本，即正面宣傳、成就報(bào)道，“近日，某企業(yè)第一百萬(wàn)件產(chǎn)品下線(xiàn)，這是某種觀念指導(dǎo)、制度創(chuàng)新和業(yè)務(wù)進(jìn)步的結(jié)果，受到各方一致好評(píng)?！?/p>

在信息和物質(zhì)一樣匱乏的年代，人們喜歡聽(tīng)到這種捷報(bào)頻傳的喜訊，而在今日信息爆炸、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的年代，此類(lèi)宣傳不過(guò)是向自己喊幾句口號(hào)——一篇宣傳稿，最認(rèn)真的讀者竟是自己。從受眾一端看，你的第一百萬(wàn)輛車(chē)下線(xiàn)與我有何關(guān)系？你的“再創(chuàng)輝煌”“又上臺(tái)階”“高潮不斷”與我有何關(guān)系呢？

說(shuō)到底，此類(lèi)宣傳應(yīng)當(dāng)營(yíng)造語(yǔ)境、將品牌人格化，進(jìn)而彰顯品牌主體的大格局和微內(nèi)容。譬如，從大格局看，第一百萬(wàn)輛汽車(chē)是在現(xiàn)代人的生活路線(xiàn)無(wú)限延展、心靈世界也被車(chē)輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代生產(chǎn)的；第一百萬(wàn)臺(tái)電腦是在交通、溝通工具都越來(lái)越發(fā)達(dá)，而人與自然、人與人越來(lái)越疏離的時(shí)代下線(xiàn)的。從微內(nèi)容看，我們的車(chē)并不值得贊美，而開(kāi)車(chē)的人是值得尊敬的，他們是堅(jiān)持過(guò)年回家看父母的人，每個(gè)月讀一本好書(shū)的人，每跑一段路停一下等候自己靈魂的人；電腦也不過(guò)是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，而我們的電腦用戶(hù)不是“宅”在網(wǎng)上的信息孤島，不是只寫(xiě)百余字的支言片語(yǔ)而放棄通透思考、完整邏輯和真誠(chéng)表達(dá)的人。

一花一世界，一芥子中有一須彌山，大格局與微內(nèi)容其實(shí)是一碼事。你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)、領(lǐng)會(huì)、記住一些經(jīng)典敘事文本，在那些微細(xì)的描述中可以見(jiàn)到朗闊的時(shí)代和人生？譬如張愛(ài)玲的《炎櫻衣譜》，這是她為朋友的時(shí)裝店寫(xiě)的一篇“公關(guān)稿”，她感慨說(shuō)：“在政治混亂期間，人們沒(méi)有能力改良他們的生活情形。他們只能夠創(chuàng)造他們貼身的環(huán)境——那就是衣服。我們各人住在各人的衣服里?！雹?/p>

說(shuō)服者所欲倡導(dǎo)、激發(fā)的行為，正應(yīng)從大格局、微內(nèi)容兩端切入。大格局者順天應(yīng)人，微內(nèi)容者直面自我，二者相合即是對(duì)宇宙人生可能性的確認(rèn)與發(fā)揮。

五、方法：界面優(yōu)化與費(fèi)力最小

說(shuō)服性敘事的第四個(gè)要素是“方法”，即角色行為的具體策略和方式。若欲說(shuō)服對(duì)方產(chǎn)生于你有利的態(tài)度和行為，最好為他繪制明晰、可行的路線(xiàn)圖，并提供必要的條件和工具。換言之，說(shuō)服者不僅要指明行為的方向，而且要設(shè)計(jì)界面可親、路徑便利的起而行之的方法。譬如，勸君窮極千里目，就需要一架更上一層樓的梯子，而且梯子還要讓對(duì)方感到堅(jiān)固、便利、不費(fèi)力。

我們講“諸相非相”，透過(guò)表象看本質(zhì)，但人與人、人與事、人與物之間的親近、認(rèn)同和接納大多始自界面。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，“界面”被理解為人與物互動(dòng)的媒介，是設(shè)計(jì)師賦予物的面孔。這一理解完全適用于說(shuō)服性敘事，界面是說(shuō)服內(nèi)容展現(xiàn)給說(shuō)服對(duì)象的樣貌、姿態(tài)、氣質(zhì)和氣象。除了產(chǎn)品，企業(yè)、政府、個(gè)人、工程、項(xiàng)目、某種行為或事件，同樣存在“面孔”設(shè)計(jì)問(wèn)題。在說(shuō)服性敘事中，具體文本的界面往往對(duì)闡釋和認(rèn)同有直接、顯著的影響。以公共關(guān)系為例，現(xiàn)代公關(guān)在文本設(shè)計(jì)偏愛(ài)新聞敘事，這與新聞文本的關(guān)注度高、故事性強(qiáng)、預(yù)期信任度高的界面特質(zhì)有密切關(guān)系。公共演講、人際說(shuō)服、大型活動(dòng)等公關(guān)文本也有強(qiáng)烈的界面意識(shí)，誠(chéng)如國(guó)務(wù)院新聞辦前主任趙啟正所言，要向?qū)Ψ教峁┣嗉t可愛(ài)、酸甜可口的蘋(píng)果，而不是強(qiáng)行對(duì)方吃下“維生素C”片劑——盡管它們的目的是一樣的。

總體而言，界面創(chuàng)新的目標(biāo)是開(kāi)放、審美和個(gè)人化，以使之可親近、易參與。開(kāi)放即調(diào)動(dòng)一切可能的元素鼓勵(lì)積極互動(dòng)和縱深介入；審美即提供超越實(shí)用主義的美感和靈韻；個(gè)人化即對(duì)方做主，喚起對(duì)方的歸屬感和創(chuàng)造的熱情。這些都意味著要為純粹的技術(shù)主義、工具理性注入人文主義的靈韻。

另外，說(shuō)服者所提供的方法，應(yīng)以費(fèi)力最小為原則。從說(shuō)服者一端看，費(fèi)力最小意味著了解、順應(yīng)對(duì)方的意志、需求和體驗(yàn)，與人方便自己方便。這既是一種策略選擇、方法設(shè)計(jì)，也是一種價(jià)值安排：讓對(duì)方以其方便從你倡導(dǎo)的行為中受惠。說(shuō)服者有時(shí)制造了太多的概念、方法和路徑，終日想著“下一盤(pán)很大的棋”，在一座連自己都走不出的迷宮里呼喚對(duì)方歡喜踴躍向前；有時(shí)則只描劃方向不提供方法，而當(dāng)對(duì)方找不到表達(dá)、行動(dòng)的通路，就會(huì)轉(zhuǎn)身離去，甚或抵制、抗?fàn)帯?/p>

六、目的：利益互惠與價(jià)值同構(gòu)

公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格使用“混合動(dòng)機(jī)”（Mixed motives）一詞定義組織與利益相關(guān)者相遇、溝通的“多元目的”。⑥每一個(gè)說(shuō)服者事先都會(huì)盡可能明白地確定說(shuō)服目的，而說(shuō)服效果卻往往與預(yù)期存在偏差。無(wú)論這種偏差令人失望，抑或有意外之喜，皆說(shuō)明說(shuō)服不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是人與人之間復(fù)雜心智和行為互動(dòng)的結(jié)果。

且不說(shuō)日常生活中人們的行為、方法和目的紛繁復(fù)雜，即使是那些被講述得神圣、莊重的歷史事件和社會(huì)運(yùn)動(dòng)，也激蕩著多種欲望、動(dòng)機(jī)和目的。1858年，林肯與道格拉斯圍繞黑人地位、政治道德等問(wèn)題展開(kāi)了七場(chǎng)著名的辯論。在美國(guó)歷史上，這是一次意義重大、影響深遠(yuǎn)的政治教化運(yùn)動(dòng)，使“每一個(gè)公民都獲得國(guó)家的價(jià)值觀”“連鐵匠都能說(shuō)出關(guān)于自由的好幾個(gè)比喻”。⑦很多歷史學(xué)家使用了“莊重”“偉大”之類(lèi)的字眼記錄這段歷史，而波斯特（Mark Poster）則補(bǔ)述了一些看似不合宜的歷史細(xì)節(jié)：在兩位辯論者每場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的嚴(yán)肅陳辭和激烈反詰中，現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾在吃甜餅、喝酒、燒烤、嬉鬧，現(xiàn)場(chǎng)還有狂歡的樂(lè)隊(duì)。事實(shí)上，若無(wú)這消遣和娛樂(lè)，他們根本就不跑來(lái)傾聽(tīng)什么見(jiàn)鬼的政治哲學(xué)和道德理想。

這并不可憎，也不必大驚小怪。佛教的說(shuō)法是，人在一剎那就有八萬(wàn)四千念。人的動(dòng)機(jī)和目的確實(shí)在每一刻都是復(fù)雜的，有主有次，有明有晦，有虛有實(shí)，念念遷流。除去某些極端的歷史和社會(huì)情境，說(shuō)服者試圖把所有人的所有動(dòng)機(jī)和目的都引導(dǎo)、凝攝于一處幾乎是不可能的。為此，在說(shuō)服性敘事中，對(duì)于目的的理解和設(shè)定，應(yīng)堅(jiān)持如下三個(gè)原則：

一是多元主義的開(kāi)放性原則。面對(duì)混和動(dòng)機(jī)與目的，說(shuō)服者應(yīng)承認(rèn)、尊重這種多元主義。說(shuō)服不是讓自己的意見(jiàn)成為唯一的意見(jiàn)，而是強(qiáng)調(diào)藉由協(xié)商達(dá)成理解、共識(shí)和合作。多元主義的信條，最基本的就是皆大歡喜，至少是各得其所。你在臺(tái)上辯論自由、平等和民主，我在臺(tái)下跳舞、吃甜餅，正是各就其位，也正是把你的辯論主題從口頭上、從憲法文書(shū)中落到實(shí)處。

二是兩面提示與均衡說(shuō)服原則。所謂兩面提示，即說(shuō)服者同時(shí)告知對(duì)方有利和不利的兩種情況。與之相對(duì)的是一面提示，即僅告知對(duì)方有利的預(yù)期目的。盡管兩面提示存在風(fēng)險(xiǎn)——對(duì)方可能選擇說(shuō)服者反對(duì)的那一面，但是從古希臘到20世紀(jì)中期，西方說(shuō)服研究一直強(qiáng)調(diào)正、反兩面均衡告知。理由有二：一者，兩面提示的說(shuō)服乃是一種討論，是民主的應(yīng)有之義，“我們不把討論當(dāng)作絆腳石，而視之為任何行動(dòng)必不可少的基本前提。”⑧二者，從具體說(shuō)服效果看，如果對(duì)方聽(tīng)信一面提示而未能達(dá)及預(yù)期目的，則會(huì)產(chǎn)生挫敗感和反抗意識(shí)，說(shuō)服者將面臨信任破產(chǎn)。兩面提示鼓勵(lì)對(duì)方做出自主判斷，即使結(jié)果不如人意，亦因其自主決策的合法性，而免于對(duì)說(shuō)服者追責(zé)。

三是利益互惠與價(jià)值同構(gòu)原則。說(shuō)服目的要符合人對(duì)利益和價(jià)值的基本追求，譬如號(hào)召民眾“節(jié)能減排”不如宣講“省電省水省錢(qián)”，自上而下發(fā)起低碳運(yùn)動(dòng)不如動(dòng)員民眾自主設(shè)計(jì)“家庭節(jié)約”計(jì)劃。如是，節(jié)能、環(huán)保便由外部強(qiáng)加的社會(huì)義務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)的公民運(yùn)動(dòng)。在利益與價(jià)值問(wèn)題上，說(shuō)服者有時(shí)要許以“于無(wú)水時(shí)尋秋水，屆有光處覓春光”。無(wú)水之時(shí)為困境，得尋澄明秋水，即是雪中送炭；有光處萬(wàn)物生長(zhǎng)，更以春光化育，即是錦上添花。若有秋水長(zhǎng)天、春光朗耀之境，說(shuō)服者自然大功告成。

（本文為2015年度馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項(xiàng)目、國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事”的部分成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2015MZD046）

「注釋」

①Walter R. Fisher， Human communication as narration： Toward a Philosophy of reason， value and action， Columbia， SC： University of Southern California，1987.

②胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2008年版，第189頁(yè)。

③理查德·韋斯特，林恩·H·特納著：《傳播理論導(dǎo)引》（劉海龍譯），中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第378頁(yè)。

④汪建達(dá)：《哈弗羅斯論倫理問(wèn)題的轉(zhuǎn)向》，《學(xué)術(shù)交流》2007年09期。

⑤張愛(ài)玲：《炎嬰衣譜》，《力報(bào)》1945年4月。

⑥D(zhuǎn).M.Dozier， Maneagers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates，INC，1995.

⑦[美]尼爾·波茲曼著：《娛樂(lè)至死》（章艷譯），廣西師范大學(xué)出版社2004年版，第41-46頁(yè)。

⑧Thucydides. The Peloponnesian War. Trans. Thomas Hobbes and ed. David Grene. Chicago： University of Chicago Press. 1989. p.111.