騰訊廣告的翻身仗

楊筱卿

幾大廣告主——化妝品、汽車、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告，以前不屑于投給騰訊，而更多地選擇了新浪。但在2012年，騰訊廣告收入不僅首次超過新浪，此后還將網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

以2016年第三季度為例。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入74.49億元，其中效果廣告43.68億元，品牌展示廣告30.81億元。而新浪廣告收入僅16.03億元，網(wǎng)易廣告收入5.63億元，搜狐廣告收入7.62億元。后三者收入之和，才與騰訊的品牌展示廣告收入勉強(qiáng)持平。

騰訊廣告，無疑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

流量不等于影響力和廣告價(jià)值

2003年，以社交軟件起家的騰訊加入門戶大軍，并聰明地在QQ客戶端推出迷你首頁，將QQ流量導(dǎo)入網(wǎng)站。2004年8月的雅典奧運(yùn)會(huì)讓騰訊網(wǎng)的流量噌噌噌實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)上漲。馬化騰更心潮澎湃地宣布三年內(nèi)必將邁進(jìn)門戶網(wǎng)站前三強(qiáng)。

然而，憑借QQ這個(gè)獨(dú)門武器實(shí)現(xiàn)流量勝利的騰訊網(wǎng)，在影響力和廣告價(jià)值上卻一直原地踏步。因?yàn)镼Q用戶大多為25歲以下青少年，既不是社會(huì)輿論的主流力量，也并非社會(huì)的經(jīng)濟(jì)支撐。在廣告主的心中，這些低含金量人群并不是他們的目標(biāo)客戶。

騰訊開始改變。一方面，發(fā)動(dòng)更加強(qiáng)大的流量攻勢，另外一方面，在標(biāo)識(shí)上淡化卡通氣質(zhì)，成為博鰲亞洲論壇等高端論壇的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并投放“大影響、大回響”等戶外廣告。

然而，策略并沒有成功。負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁劉勝義在“刷臉”求昔日的合作伙伴時(shí)，卻遭遇了文章最開頭的質(zhì)疑，盡管對(duì)方最終友情投放，但效果也不如人意。

重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告

既然跟隨別人行不通，何不開創(chuàng)自己的路？一手策劃并運(yùn)營主流化策略的劉勝義開始轉(zhuǎn)變思路：騰訊也許需要全新的廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告。

騰訊重新分析自己：傳統(tǒng)門戶的信息傳播基于單向發(fā)送和接收，騰訊網(wǎng)則基于互動(dòng)分享和體驗(yàn)，用戶行為帶有強(qiáng)烈的社區(qū)特征。特別是2007年以來，社交網(wǎng)絡(luò)概念日趨成熟，基于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析成為可能。騰訊的廣告部門由此開發(fā)出精準(zhǔn)定向工具，將其打包成各種“廣告受眾”套餐，推薦給不同廣告主，并隨時(shí)為廣告主提供受眾細(xì)分報(bào)告，比如地理、性別、年齡、點(diǎn)擊場景等數(shù)據(jù)。

在新型廣告方案的快速迭代下，騰訊網(wǎng)與新浪的廣告收入差距不斷縮小，直到2012年，歷史性超過新浪之后，隨之拉開了與其他門戶網(wǎng)站的距離。

可見，與其按照固有思路緊追對(duì)手，不如從自身屬性著手，差異化并重新定義行業(yè)和價(jià)值體系。騰訊擅長模仿，緊跟熱點(diǎn)，快速改 鎖定當(dāng)時(shí)流行的角色扮演類游戲失敗之后，立即開拓新的游戲類型，并最終成就游戲行業(yè)霸主地位