高校招生微信推文宣傳策略初探

摘要：各校招生微信平臺(tái)活動(dòng)空前活躍，本文認(rèn)為，招生微信推送內(nèi)容要做到精準(zhǔn)匹配與適度擴(kuò)展并舉，理性宣傳與感性宣傳并重，圖文、音頻、視頻靈活搭配，以強(qiáng)化招生宣傳效果。

關(guān)鍵詞：招生微信；推送文章；宣傳策略

隨著微信平臺(tái)的普及和流行，各校招生微信平臺(tái)活動(dòng)空前活躍，考生通過微信了解高校招生情況，咨詢報(bào)考情況已是常態(tài)。借助微信平臺(tái)以簡(jiǎn)單、快捷、人性化地方式做好招生宣傳已成為各高校的共識(shí)。2012年華中科技大學(xué)推出全國首個(gè)官方微信，此后全國高校陸續(xù)注冊(cè)了學(xué)校官方微信平臺(tái)，2014年年中，浙江23所本科院校全部開通了學(xué)校官方招生微信平臺(tái)，招生宣傳從純廣播式宣傳時(shí)代向可交互式時(shí)代邁進(jìn)，[1]各運(yùn)營團(tuán)隊(duì)激情高漲，推送內(nèi)容豐富，數(shù)量巨大。經(jīng)過一段時(shí)間的熱潮，微信推文頻次趨于穩(wěn)定。然而，微信平臺(tái)的自媒體宣傳尚屬于新事物，微信招生宣傳處于“摸著石頭過河”摸索階段。本文以招生微信的運(yùn)行實(shí)操為基礎(chǔ)，初步探析了招生微信推送文章的宣傳策略。

招生微信的推送內(nèi)容以達(dá)成宣傳效果為目標(biāo)。作為自媒體，微信平臺(tái)一方面起著和傳統(tǒng)的招生網(wǎng)站一樣的信息公布與查詢功能，另一方面，自媒體招生微信追求閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量，保持一定的活躍度，爭(zhēng)取更多用戶的關(guān)注。微信推文追求“時(shí)尚性、及時(shí)性和高達(dá)到性”，[2]群發(fā)內(nèi)容要具備準(zhǔn)確性、豐富性和靈活性。概括來講，招生微信推文要做到精準(zhǔn)匹配與適度擴(kuò)展并舉；理性宣傳與感性宣傳并重；圖文、音頻、視頻靈活搭配。

1、精準(zhǔn)匹配與適度擴(kuò)展并舉

招生微信推送的文章是微信推廣的核心組成，在信息爆炸的時(shí)代，客戶需要的是自己想要的信息，信息匹配的精準(zhǔn)度顯得十分重要。微信平臺(tái)粉絲選擇關(guān)注一個(gè)平臺(tái)，帶著很強(qiáng)的目的性。微信平臺(tái)是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的產(chǎn)物，用戶追求的個(gè)性化、人性化的信息滿足自身的需求，因此，微信推送的內(nèi)容首先要保持精確匹配。招生微信平臺(tái)運(yùn)營者要根據(jù)訂閱者的總體需求，合理安排微信內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)訂閱者需求與推送內(nèi)容的精確匹配，讓訂閱者感到推送信息對(duì)自身是有價(jià)值的，解決信息對(duì)稱問題。比如，關(guān)注到近期有大量浙江省外考生訂閱了招生微信，那么，微信平臺(tái)可以推送省外招生計(jì)劃、分?jǐn)?shù)線、學(xué)校概況介紹、學(xué)校辦學(xué)實(shí)力。尤其在招生季，信息的精準(zhǔn)匹配關(guān)系到考生與家長(zhǎng)對(duì)整個(gè)學(xué)校的初步印象，招生微信要營造良好的首因效應(yīng)，推送訂閱者最關(guān)注的信息，帶給他們美好的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘度。

在做好精確匹配的同時(shí)，招生微信內(nèi)容可以適度擴(kuò)展宣傳內(nèi)容。度過首次訂閱微信平臺(tái)時(shí)對(duì)信息精準(zhǔn)度要求最高的階段后，訂閱者的需求發(fā)生了變化，考生與家長(zhǎng)更多需要了解學(xué)校的其他信息，比如校園環(huán)境、住宿條件、師生風(fēng)采等情況，此時(shí)，要抓住時(shí)機(jī)，制作精美的微信內(nèi)容，滿足訂閱者需求，宣傳學(xué)校。

2、理性宣傳與感性宣傳并重

招生微信推送的內(nèi)容可以大致分為兩類，理性宣傳與感性宣傳。作為官方微信平臺(tái)，學(xué)校對(duì)外宣傳的重要窗口，嚴(yán)肅的政策性文件、正確的數(shù)據(jù)、招生計(jì)劃等資料性的訊息可以概括為理性宣傳。理性宣傳的內(nèi)容包括每年的招生章程、招生計(jì)劃、往年分?jǐn)?shù)、招生公告、招生動(dòng)態(tài)、錄取情況通告等，理性宣傳內(nèi)容必須要全面、正確，沒有歧義，做到及時(shí)發(fā)布，向訂閱者通告相關(guān)信息。感性宣傳的形式靈活，內(nèi)容豐富，可以采用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)媒體語言，套用時(shí)下流行的文體，具有很強(qiáng)可讀性與趣味性。比如浙江農(nóng)林大學(xué)招生微信曾推出名為《腦洞大開：給浙農(nóng)林大找個(gè)女朋友》、《男神博導(dǎo)篇：帶你認(rèn)識(shí)浙農(nóng)林大的都敏俊西》的微信，亦莊亦諧，以擬人化的手法，套用綜藝節(jié)目的相親節(jié)目體，提升讀者閱讀興趣，在內(nèi)容中，滲入學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、校園環(huán)境、學(xué)科優(yōu)勢(shì)等信息。在新媒體時(shí)代，采用新媒體話語進(jìn)行的感性宣傳已經(jīng)成為招生微信宣傳的主流，受到訂閱者的喜愛。一般而言，理性宣傳的內(nèi)容相對(duì)保持固定，與招生錄取工作密切相關(guān)，重點(diǎn)在于信息公開；感性宣傳的的內(nèi)容豐富多樣，形式不拘一格，追求對(duì)學(xué)校形象的塑造，側(cè)重點(diǎn)在于吸引考生和家長(zhǎng)的注意，形成良好的印象。

3、圖文、音頻、視頻靈活搭配

微信平臺(tái)作為新媒體，無疑具備大眾性、多元化、互動(dòng)性的特點(diǎn)，招生微信屬于面向校內(nèi)外的大眾化宣傳傳播平臺(tái)，這些特點(diǎn)決定了招生微信有別于傳統(tǒng)媒體形勢(shì)靈活，以及深度的網(wǎng)絡(luò)話語屬性。訂閱者更傾向于閱讀、接受互動(dòng)性強(qiáng)、帶有娛樂故事性同時(shí)兼顧信息量的文章，因此，微信推文一般圖文結(jié)合、文字精簡(jiǎn)、圖片精美、排版精致，從閱讀界面到文字、圖片給讀者良好的體驗(yàn)。部分文章搭配音樂音頻、視頻，讓讀者在愜意輕松的氛圍中接受編者的訊息，對(duì)微信平臺(tái)產(chǎn)生好感和信任度，增加用戶粘性，擴(kuò)大宣傳效果。比如浙江農(nóng)林大學(xué)招生微信的文章《美景農(nóng)林：給我4分鐘 帶你認(rèn)識(shí)最美高?！憬r(nóng)林大學(xué)》的內(nèi)容以視頻為主，同時(shí)加了簡(jiǎn)約的文字介紹和少量圖片，方便不具備觀看視頻的訂閱者了解體驗(yàn)內(nèi)容?！墩戕r(nóng)林版南山南：思念讓我在這里等你回來》一文把優(yōu)美的歌詞、本校學(xué)生的演唱音頻、學(xué)校精美的圖片通過文藝化的排版呈現(xiàn)出來，在寒假期間發(fā)布，勾起了放在在家學(xué)生和畢業(yè)校友的懷念之情，一周的閱讀量達(dá)20000之多，起到了十分良好的宣傳效果。

目前來看，利用微信平臺(tái)宣傳還將持續(xù)火熱，然而隨著微信的“信息爆炸”時(shí)代的來臨，公眾對(duì)于微信推送信息的選擇權(quán)也提升到前所未有的水平，因此，作為國家高考綜合改革前沿的浙江高校，必須進(jìn)一步提升招生微信內(nèi)容的采編水平，編輯公眾（考生及家長(zhǎng)）感興趣的內(nèi)容，以新聞樂見的形式，做好信息咨詢服務(wù)工作，以強(qiáng)化微信宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒體社群式招生宣傳探討[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版2014，14（4）：50-52.

[2]張海燕.利用微信平臺(tái)開展高校就業(yè)服務(wù)指導(dǎo)工作的思考[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)：2014（10）：77-79.

基金項(xiàng)目：

浙江農(nóng)林大學(xué)?？蒲邪l(fā)展基金項(xiàng)目面上項(xiàng)目：基于微信平臺(tái)的本科招生宣傳策略初探（編號(hào)：2015FR035），主持人：周彥兵。