中國汽車品牌借勢營銷策略研究

樊濤

摘要：本文以吉利汽車品牌利用熱點事件來“借勢”營銷為例，分析了國內汽車品牌借勢營銷現狀，重點分析了吉利汽車品牌是如何通過對事件媒體中“借勢”方法的利用來達到宣傳推廣營銷的目的。

關鍵詞：吉利汽車 借勢營銷 策略分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0056-02

一、中國汽車品牌借勢營銷現狀

1.中國汽車品牌借勢營銷主旨

品牌是汽車企業(yè)存在的價值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車企業(yè)借明星事件來提高企業(yè)的知名度和美譽度，通過依靠明星的人氣和魅力來宣傳自己的企業(yè)品牌和產品，間接刺激目標客戶群產生需求動機。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標客戶群產生的消費動機就越強烈。企業(yè)應重視汽車品牌所擔任的社會角色扮演，將產品的價值訴求上升到情感。

中國汽車品牌通過借勢營銷來刺激目標客戶群的需求動機，從而使消費者產生消費需求，完成了消費者從基本的生理需求到自我實現的需求。由于中國汽車企業(yè)在技術創(chuàng)新方面相對落后，企業(yè)間產品差異化不明顯，營銷方式同質化，并且從外觀或是功能甚至售后上來看，國產汽車之間并沒有太大的差異。因而使得國產汽車品牌無法刺激消費者產生購買欲望，從根本上刺激不到消費者的歸屬感和尊重的需求動機。低層次的需求無法實現，更高層次的自我實現更是無從說起。

2.中國汽車品牌借勢營銷對消費者的影響效果調查

目前有很多汽車的品牌都是以“熱情活力陽光”為宣傳理念，其目標消費群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費者，這部分群體中有體育明星和娛樂明星的粉絲。對于休閑時尚的消費群體而言，對于娛樂明星的喜愛更多一些，而相應的熱愛體育競技運動的人，對于體育明星的喜愛更多一些，但兩者都是汽車品牌的目標消費人群。不同的汽車品牌理念有其針對的消費群體，企業(yè)應根據自身特征、品牌、產品定位以及廣告主題并結合目標消費者的特征，投其所好，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲望才是成功的借勢營銷之道。因此，在“借名人之勢”的對象選擇上來說，調查結果顯示，對于汽車品牌而言，根據企業(yè)自身的經營策略和品牌風格以及目標消費群體，不論是體育明星還是娛樂明星，都有其存在的空間和價值。對于吉利汽車品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個大勢。對于中國汽車企業(yè)而言，只要支付較低的營銷成本，便可輕易登臨世界級商業(yè)平臺，并且不必遠赴重洋，就能搶占世錦賽營銷的制高點，這是中國企業(yè)不容錯過的歷史性商業(yè)機遇。

二、吉利汽車品牌存在的問題及原因分析

通過對吉利汽車品牌借世錦賽之勢宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車在實施營銷方案時所忽略和存在的問題，包括盲目提升知名度而忽視美譽度、抄襲嚴重，缺乏創(chuàng)意、目標受眾不清晰等問題。進而對吉利汽車品牌存在的問題進行了原因分析，首先借勢事件選取不當，與汽車企業(yè)品牌缺乏相關性，使品牌內涵與所借之勢不能很好地融合在一起。其次品牌借勢營銷行為短期化，沒有制定長期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢營銷是近幾年來隨著新媒體營銷的發(fā)展而新興起的營銷方式，事件營銷理論研究不足，缺乏具體的參照模型。

中國汽車品牌營銷要想長久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時注重企業(yè)的美譽度。雖然知名度是搶占市場份額、宣傳企業(yè)品牌的關鍵因素，但是美譽度才是贏得目標顧客忠誠度的關鍵因素，消費者在認可了企業(yè)產品的同時，通過口碑傳播擴大企業(yè)的知名度和美譽度。而吉利汽車品牌在借勢營銷中將關注點放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對企業(yè)自身品牌美譽度的重視，只看到借勢營銷的超強影響力。吉利汽車實施借勢營銷如果不注重企業(yè)美譽度的提升，甚至會導致“臭名昭著”的下場。例如幾年前中國盛行一時的“汽車召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產品打上了“質量不合格”的標簽，對企業(yè)和產品都造成了較大的負面影響，企業(yè)要想重新樹立良好的形象可能還需要花費更多的代價。

三、吉利汽車品牌借勢營銷解決對策

基于吉利汽車品牌借勢營銷所存在的問題，提出有效的解決對策。首先企業(yè)應不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽度，在進行營銷時不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標客戶群產生情感遷移。再次分清借勢中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢營銷也要考慮長遠效果。

掌握了借勢營銷的技巧可以提高企業(yè)的美譽度和可信度。鑒于中國傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說的，是哪個管理機構說的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費者信任的標準。相對而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費者的認可?，F代營銷已經從單純的產品營銷走到了以消費者為核心的顧客營銷階段，其實就是心理營銷。誰把握了消費者的心理，誰就有可能和消費者建立起長久的合作關系。所以，營銷需要解決的問題也從產品問題轉到了解決消費者信任的問題上。企業(yè)可以通過捐贈、扶貧等多種形式暫時建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問題，卻不是一件容易的事。

四、吉利汽車借勢營銷對中國汽車的建議

1.借勢營銷與汽車行業(yè)相關性

企業(yè)要想借勢營銷就需要準確地判斷產品與“勢”的關聯度。企業(yè)借勢營銷與對“勢”的判斷有著密不可分的關系。企業(yè)借勢營銷有很多最終是“畫虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢營銷中存在不少從眾跟風的現象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個事件，企業(yè)第一點要考慮到可不可以加以利用從而造勢。而這個勢到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個事件對企業(yè)目前及以后的推廣有沒有幫助和事件與產品的關聯性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿足其應用。這么做會不會給企業(yè)帶來負面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關的法律知識，避免日后操作過程中的損失與尷尬。

2.中國汽車品牌借勢營銷的可控性

可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應的應變能力與引導輿論的能力。又如上汽集團專門針對世博會推出了6款新型能源車。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠慮。在2006年11月時，通用汽車和上汽集團與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會的全球汽車合作伙伴，成為中外合作聯合進入世博會的合作伙伴，開創(chuàng)了有史以來的先例。通用汽車2010年在上海世博會上獲得了事件營銷大獎。第一點證明了通用公司會發(fā)現機會，然而世博會這一營銷契機的價值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時間來籌劃就可以看出其重要性。第二點可以看出上汽集團和通用公司為了借世博會的勢是做了充分準備的。企業(yè)在借勢之前就先做好本汽車品牌的營銷策劃，將汽車品牌的發(fā)展趨勢掌握在自己的可控制范圍內，把握住了汽車品牌借勢營銷的大方向。

3.中國汽車品牌借勢營銷的預見性

吉利汽車在世錦賽開幕之前就與中國體育隊達成長期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實施方案。搶占先機，第一步就是要與借勢的重大事件建立合作關系，保證在事件開始時，自己的品牌能給目標受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會，汽車公司利用世博會契機，增強品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會開幕前一個月第一個推出env的新能源汽車，并展示了在2030年網絡技術結合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運輸提供了成千上萬的新能源汽車。長安汽車、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車通過展示20年后的生活，對未來的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來交通壓力的主題，能源壓力是一個不可避免的問題，恰恰是上汽集團——通用汽車館的本質概念。

4.中國汽車品牌借勢營銷的系統(tǒng)性

借勢營銷的根本是提升企業(yè)的知名度，同時拉動終端銷售。汽車企業(yè)若要決定對整個借勢營銷投資，就需要策劃系統(tǒng)的營銷策略，營銷策劃工作是整個企業(yè)的實施能否成功的關鍵因素。最根本的點在于企業(yè)應以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標展開推廣工作，吸引更多消費者的注意力。例如：中國現代集團成功贊助2002年韓國足球世界杯、2004年雅典奧運會、2006年德國世界杯、澳大利亞網球公開賽等重大體育賽事，除了贊助兩個歐洲冠軍，還成為歐足聯的頂級商業(yè)合作計劃成員，也將成為歐足聯官方汽車合作伙伴。更高、更快、更強的運動精神與現代汽車集團品牌一起傳播到世界的每一個角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車輛，安排80名專業(yè)技術人員在體育場附近外，現代汽車集團服務條件檢驗還提供24小時緊急服務，顯示出良好的汽車品牌形象和服務能力。

5.中國汽車品牌借勢營銷的風險性

緊緊圍繞社會熱點，借助互聯網的快速傳播特點，越來越多的車企開始重視“熱點營銷”，將自家產品或品牌與熱點事件相關聯，以最小的代價換取最大的營銷效果。但是，在借勢營銷過程中也一定要考慮在活動策劃或業(yè)務控制中可能隱藏的風險，避免汽車企業(yè)忽視聲譽的短視行為。車企本身也應該認識和注意到，通過這樣的行為僅僅只是完成了一次有效的曝光，要想由此吸引到消費者，建立對品牌的好感和認可，還有很多可以提升的空間，企業(yè)應該在借勢營銷的同時，主動尋找并發(fā)揮自身的品牌特征。

責任編輯：孫 瑤