巴林左旗旅游文化品牌的創(chuàng)建

曹雅潔

摘 要：旅游文化品牌是同時(shí)運(yùn)用特色文化和品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)旅游發(fā)展的手段，旅游文化品牌的創(chuàng)建是通過(guò)建設(shè)和營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。為此，營(yíng)銷和旅游文化品牌建設(shè)的角度出發(fā)，分析巴林左旗旅游文化品牌建設(shè)中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出措施建議。

關(guān)鍵詞：巴林左旗；文化品牌；契丹遼文化

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.007

旅游發(fā)展靠文化，文化競(jìng)爭(zhēng)是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。特別隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化也來(lái)越嚴(yán)重，人們已不滿足于淺層次的游山玩水。要提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要在旅游資源中加進(jìn)文化因素，大力進(jìn)行旅游文化品牌建設(shè)。旅游文化品牌的創(chuàng)建涵蓋建設(shè)和營(yíng)銷這兩方面的內(nèi)容。旅游文化品牌的建設(shè)就是將文化這種潛在的旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值深入挖掘，進(jìn)行明確且獨(dú)特的品牌體系構(gòu)建，最后轉(zhuǎn)化為能滿足旅游者文化消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。旅游文化品牌的營(yíng)銷就是為了保證我們已經(jīng)建設(shè)起來(lái)的旅游文化品牌能夠滿足旅游者這包括現(xiàn)實(shí)的和當(dāng)然也包括潛在的旅游者的需求，讓旅游者是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同我們建設(shè)起來(lái)的旅游文化品牌，而以各種方式進(jìn)行推廣和宣傳，以期達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的溝通。遼時(shí)期是巴林左旗歷史最光輝的時(shí)期，巴林左旗在文化上突出就是要打造并宣傳遼文化品牌，產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)向心力和凝聚力，吸引更多的旅游者。

1 巴林左旗旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在問題

1.1 現(xiàn)狀

巴林左旗是契丹遼王朝行政中心，遼文化資源數(shù)量眾多、內(nèi)容豐富極具神秘性、原生態(tài)性，國(guó)家確認(rèn)為文物大旗，現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)契丹遼文化遺存700多處，其中國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位包括五處，分別是遼真寂之寺、遼上京、遼祖州祖陵、金界壕遺址和遼韓匡嗣家族墓地遺址。朱镕基總理視察的時(shí)候赤峰就強(qiáng)調(diào)民族文化是一筆巨大財(cái)富，說(shuō)這里是遼文化的古都，要有一些人研究這里的歷史，把文物整理一下，發(fā)展一點(diǎn)旅游文化，就至少能夠吸引一些國(guó)內(nèi)的人來(lái)旅游，還說(shuō)下次我再來(lái)看看你們的遼文化。2003年巴林左旗興建了全國(guó)唯一的遼王朝皇都博物館———遼上京博物館。目前，遼上京遺址和遼祖陵遺址已列入世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備名錄。上京契丹遼文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目現(xiàn)在的效益還是很不錯(cuò)的，這是一個(gè)占地面積4740畝的綜合性遺址公園，他以契丹遼文化為核心文化，要塑造一個(gè)集文化與旅游和遺址保護(hù)各個(gè)功能于一身的文化旅游品牌。

1.2 存在的問題

1.2.1 文化挖掘不深入，文化特色不濃

左旗旅游產(chǎn)品的遼文化資源還有待進(jìn)一步挖掘，歷史文化的內(nèi)涵體現(xiàn)有待進(jìn)一步提升。景區(qū)、景點(diǎn)內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，參與性和體驗(yàn)性很弱。如巴林左旗博物館，面積達(dá)4500平方米，建成十余年參觀人數(shù)沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的遼代政治經(jīng)濟(jì)文化重心的地位和作用，沒有用動(dòng)態(tài)的方式讓游客體驗(yàn)到大遼的民風(fēng)民俗和歷史文化，讓人多少有些遺憾。另外在旅游文化品牌的創(chuàng)新上也缺乏創(chuàng)意，缺乏對(duì)大遼文化產(chǎn)品內(nèi)涵的深層次挖掘，這直接導(dǎo)致很多文化品牌市場(chǎng)影響力不夠廣泛。比如祖陵，是大遼開國(guó)皇帝太祖耶律阿保機(jī)及其皇后的陵寢。祖陵所在的谷內(nèi)林木參天，環(huán)境優(yōu)美，宮殿遺址尚存，谷口東側(cè)的殘碑石上，還刻有工整秀麗的契丹大字。但由于景區(qū)內(nèi)沒有講解員形成了有景點(diǎn)無(wú)服務(wù)的局面，使得本應(yīng)大放異彩的大遼皇帝祖陵深入山中人不知。

1.2.2 樹立文化品牌的意識(shí)薄弱

樹立良好的旅游文化品牌也就是樹立了良好的旅游市場(chǎng)形象，這也是旅游產(chǎn)品實(shí)力的象征，可以讓旅游消費(fèi)者感覺到旅游產(chǎn)品的差異性，這有助于旅游目的地城市宣傳自己的旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費(fèi)，成為引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。可以說(shuō)“建立自己的品牌是旅游景區(qū)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、保持吸引力和生命力的重要手段”。其實(shí)巴林左旗的遼文化資源是非常豐富的，但對(duì)本身的文化內(nèi)涵挖掘不深，旅游文化品牌意識(shí)淡薄，旅游文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，沒有依據(jù)資源優(yōu)勢(shì)建立獨(dú)具特色的旅游文化品牌色的旅游文化品牌，更難以形成具有特色的品牌合力。

1.2.3 旅游創(chuàng)意還需進(jìn)一步加強(qiáng)

創(chuàng)意對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。如《印象》系列大型實(shí)景演出節(jié)目讓漓江等著名景點(diǎn)再一次升華，《阿凡達(dá)》讓張家界名揚(yáng)中外，一首《天下最美》，讓克什克騰家喻戶曉等等。左旗遼文化資源各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)均大有文章可做，但在策劃缺乏新意、意識(shí)保守，缺乏必要的資金投入等因素，限制了左旗遼文化旅游品牌的發(fā)展。

1.2.4 營(yíng)銷推廣的力度不足

品牌宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，旅游文化需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)并加強(qiáng)宣傳，向旅游者傳達(dá)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性，旅游者對(duì)旅游地的印象決定了對(duì)旅游目的地的選擇，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，宣傳推介和市場(chǎng)營(yíng)銷必須先行。大多旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)是以政府投入大量的人力物力來(lái)擴(kuò)大宣傳的影響力，對(duì)鮮明的地域旅游文化非常重視，這樣才可以在旅游市場(chǎng)中突出旅游目的地城市，以求在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。近幾年，巴林左旗也為了擴(kuò)大左旗遼文化旅游品牌的知名度和識(shí)別度以及影響力而舉辦了各類大型活動(dòng)，但總體上來(lái)看，效果不很理想，無(wú)法在旅游者尤其是潛在旅游者心中形成品牌認(rèn)知鏈。

2 巴林左旗旅游文化品牌建設(shè)的策略

2.1 加強(qiáng)政策引導(dǎo)，優(yōu)化旅游品牌的發(fā)展環(huán)境

文化品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要很多部門和企業(yè)配合聯(lián)動(dòng)，這必須要政府牽頭來(lái)制定措施、協(xié)調(diào)工作、引導(dǎo)和管理。首先政府要制定有利于文化品牌建設(shè)和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并從政策上給予支持。其次，政府要完善文化設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施。如保護(hù)和利用好歷史文化遺產(chǎn)、規(guī)劃建設(shè)體現(xiàn)遼文化的標(biāo)志性文化設(shè)施等。

2.2 深入挖掘遼文化內(nèi)涵，注重差異化發(fā)展

文化是旅游的靈魂，要打造好文化品牌，就要以優(yōu)勢(shì)文化為龍頭，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域文化旅游的發(fā)展。當(dāng)今的旅游進(jìn)入到大眾旅游時(shí)代，對(duì)文化的追求、欣賞和感悟是當(dāng)今旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的目標(biāo)，要求旅游文化的品位和體驗(yàn)性是旅游消費(fèi)的新潮流。要滿足現(xiàn)代旅游者的要求，要在旅游者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的地位，就要樹立一個(gè)獨(dú)特的形象和明確的特征。巴林左旗是契丹皇都所在地要突出個(gè)體特色，使其更具吸引力。巴林左旗可以重點(diǎn)打造契丹祖庭。契丹是在中國(guó)歷史上有的深遠(yuǎn)影響，建立的遼代對(duì)中國(guó)歷史發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)。遼代時(shí)期開辟了對(duì)后世都影響深遠(yuǎn)的草原絲綢之路，開拓了東西的交通，讓中國(guó)與阿拉伯等國(guó)家進(jìn)行了較深入的經(jīng)濟(jì)、文化交流，以至于當(dāng)時(shí)的中亞地區(qū)“無(wú)聞中國(guó)有北宋，只知有契丹”，一直到今天，阿拉伯語(yǔ)和俄語(yǔ)都稱中國(guó)或中國(guó)人為“契丹”。巴林左旗是遼朝開國(guó)君主耶律阿保機(jī)的出生地，也是耶律阿保機(jī)的家族迭刺部世代居住的地方，是耶律阿保機(jī)死后葬身之地，也遼政權(quán)的開國(guó)皇都?？梢哉f(shuō)巴林左旗是契丹這個(gè)游牧民族的發(fā)祥地，在大遼王朝也占有舉足輕重的地位。遼祖庭稱謂可以說(shuō)是實(shí)至名歸，可以高度概括出巴林左旗這個(gè)遼文化旅游品牌，在推向國(guó)內(nèi)外文化旅游市場(chǎng)也可以具體唯一指向性，對(duì)文化旅游品牌的宣傳也有推動(dòng)的作用。

2.3 推進(jìn)創(chuàng)意旅游在旅游中的應(yīng)用

創(chuàng)意可以促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)意旅游與傳統(tǒng)旅游相比更加強(qiáng)調(diào)參與性，更加注重交互式的體驗(yàn)過(guò)程，包括旅游者和目的地居民以及從業(yè)者的參與及互動(dòng)，旅游者能夠有興趣參與到當(dāng)?shù)氐娜伺c物互動(dòng)上來(lái)，能夠有一個(gè)動(dòng)態(tài)的積極的創(chuàng)造過(guò)程，從而形成有個(gè)性的獨(dú)特的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)?？梢圆捎眠|文化與“實(shí)景舞臺(tái)劇”相結(jié)合的模式，契丹音樂舞蹈、發(fā)式、服飾、居所、禮儀、婚俗等方面都極富本民族的特色。契丹的樂舞極具契丹民族特色，風(fēng)格自成一派，她是吸收了當(dāng)時(shí)周邊地區(qū)樂舞藝術(shù)加之自身特色而形成的，她對(duì)當(dāng)時(shí)的中原地區(qū)以及后世的北方民族都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在契丹遼墓壁畫中，保存了數(shù)量驚人的契丹樂舞資料，契丹的樂舞圖形還常常出現(xiàn)在建筑物上，如林東塔石雕飛天圖等。這使得契丹樂舞圖像非常豐富，通過(guò)契丹樂舞的發(fā)掘和整理，讓這種獨(dú)具契丹特色的舞蹈、音樂真實(shí)的呈現(xiàn)在旅游者面前，加之配合的發(fā)式、服飾，可以使得遼文化有穿越時(shí)空來(lái)到旅游者身邊之感。這種實(shí)景舞臺(tái)劇這旅游者很輕松的能夠接近遼代文化，短時(shí)間內(nèi)就對(duì)遼文化有基本的了解，體驗(yàn)性高。而且唯美的樂舞形式也可以讓旅游者放飛自己的心情，有全新的試聽享受，讓遼文化看得見、摸得到、感受的真切。

2.4 營(yíng)銷造勢(shì)，促進(jìn)遼文化傳播

由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)具有同一性，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)決定了旅游者是否到此旅游，因此，旅游者對(duì)此旅游產(chǎn)品是否能夠購(gòu)買其實(shí)很大程度上取決于此產(chǎn)品宣傳推廣的是否的到位。為了能夠引起旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣，讓其最后做出購(gòu)買決策，深入細(xì)致的劃分消費(fèi)主體，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)我們的文化品牌定位對(duì)其針對(duì)性展開宣傳是勢(shì)在必行的。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，接受程度高，營(yíng)銷宣傳依靠旅游宣傳手冊(cè)和旅游傳單這種單一的方式完全可以改變。依賴閱覽簡(jiǎn)單的文字介紹得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系統(tǒng)地獲得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市場(chǎng)。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用越來(lái)越顯著，開展旅游電子商務(wù)活動(dòng)，開始網(wǎng)絡(luò)宣傳是旅游發(fā)展的必然要求。巴林左旗契丹遼文化旅游的宣傳和營(yíng)銷要趕上這個(gè)新時(shí)代的潮流，盡快建立和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，突出巴林左旗契丹遼文化品牌特色，塑造品牌形象。通過(guò)集趣味性、大眾性和及時(shí)性等特點(diǎn)于一身的微博、微信等方式進(jìn)行產(chǎn)品推介、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知等，全面推進(jìn)信息化的營(yíng)銷策略。巴林左旗遼旅游文化品牌可以充分利用微博、微信這種現(xiàn)在新興的起來(lái)的傳播渠道，加大的網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，樹立廣大旅游者對(duì)契丹遼這個(gè)旅游文化品牌的認(rèn)知。

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