數(shù)字時代廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應與結局

李名亮

(上海師范大學 人文與傳播學院，上海 200234)

數(shù)字時代廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應與結局

李名亮

(上海師范大學 人文與傳播學院，上海 200234)

廣告產(chǎn)業(yè)的融合進程伴隨的是產(chǎn)業(yè)內涵與外延的深化、拓展。由平臺、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術推動，廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷路徑多元的融合轉型，其效應有三：一是產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，動搖了產(chǎn)業(yè)鏈平衡，引發(fā)對產(chǎn)業(yè)生存的憂慮；二是深度融合有益于構建一個互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，以此推動廣告產(chǎn)業(yè)服務價值提升，實現(xiàn)“以消費者為中心的傳播構架”轉型；三是融合促進產(chǎn)業(yè)主體競合關系變動，也促使廣告市場結構趨于新的合理化。而廣告產(chǎn)業(yè)融合的成功，需要迎合新經(jīng)濟“平臺”“共享”和“微經(jīng)濟”三位一體的分工體系發(fā)展趨向。

廣告產(chǎn)業(yè);數(shù)字化;融合;轉型

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術的驅動下，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷方向多元、路徑紛繁的融合轉型；產(chǎn)業(yè)結構調整劇烈，產(chǎn)業(yè)生態(tài)由此一片混沌。以4A公司為代表的傳統(tǒng)廣告業(yè)轉型不及，正陷入窘境；對其在數(shù)字時代的發(fā)展前景，廣告界多持悲觀立場。實質上，廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉型的狀態(tài)及成功與否，是由廣告產(chǎn)業(yè)內外融合的效應與結局所定。因此，我們對其當前轉型狀態(tài)的觀察，對其方向的把握，需要有現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)融合的視角。本文基于對現(xiàn)代廣告業(yè)融合的基本內涵和發(fā)展歷史的理解，檢視當前廣告業(yè)融合轉型的核心問題，包括融合的路徑、核心驅動與效應等，目的是透過混沌的表象，厘清廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主軸和轉型的邏輯，進而正確認識廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時代的現(xiàn)狀，客觀認識其轉型的結局與發(fā)展的前景。

一 廣告產(chǎn)業(yè)融合研究評述

劉徐方參照產(chǎn)業(yè)融合的定義，認為現(xiàn)代服務業(yè)融合是指“由于科技創(chuàng)新和放松管制，現(xiàn)代服務業(yè)內部以及邊界和交叉處打破原來的產(chǎn)業(yè)界限，使之相互介入、相互滲透，從而改變了原有產(chǎn)品的特征和市場需求，形成一種新型的競爭與合作關系，最終實現(xiàn)現(xiàn)代服務業(yè)之間產(chǎn)品、業(yè)務與市場的全面融合”[1]。融合“是在其他層次上對產(chǎn)業(yè)分工、細化的辯證復歸；或者說，分化、融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的一體兩面，融合在消滅本層次分工的同時，往往會帶來其他層次更多的分工和專業(yè)化?！盵1]國內外管理學者對產(chǎn)業(yè)融合的研究，側重于產(chǎn)業(yè)宏觀層面，多分析產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)升級等方面的問題；雖然也有以產(chǎn)業(yè)融合為背景分析不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的成果，但少有深入至廣告產(chǎn)業(yè)。國內劉徐方[1]、匡導球[2]各有側重地總結了現(xiàn)代服務業(yè)融合的內涵與融合類型，分析了動因，且從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品三個層面探討了融合的效應。

廣告學界以產(chǎn)業(yè)融合為背景的研究，以近十幾年廣告產(chǎn)業(yè)集群研究的成果較為集中。但近幾年，由于技術帶來的廣告業(yè)變化更為彰顯，廣告學者多以平臺、數(shù)字和數(shù)據(jù)化為研究背景，以技術作為融合發(fā)展的核心動力，進行廣告形態(tài)與運作流程再造、廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈張大與產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、市場結構重構等方面的研究。大數(shù)據(jù)的價值與社會變革效應仍在發(fā)酵中，但學者們對其投入了極大關注。如鞠宏磊[3]、李亦寧[4]等學者集中探討了大數(shù)據(jù)帶來的廣告業(yè)的重構效應。

學者們尤為重視對廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展路徑的探索。廖秉宜的論文實質上研究了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展路徑。[5]而段淳林、李夢直接認定未來廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購買的DSP轉型的發(fā)展趨勢。[6]秦雪冰[7]、倪寧[8]等少數(shù)學者對融合動因、效應的研究相對系統(tǒng)。王菲對廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應——“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)的形成，進行了相對宏觀的描述性闡釋。[9]

總之，對廣告產(chǎn)業(yè)融合的背景、路徑、動因與效應等層面，學者們的研究均有不同程度的涉及，且普遍意識到技術對廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面影響和滲透，以及數(shù)字、數(shù)據(jù)技術是當前驅動融合轉型的基礎力量。但視野仍有所局限：一是歷史視野的缺失，可能導致學者們忽視4A廣告集團作為產(chǎn)業(yè)代表及融合推動核心主體的歷史根基和現(xiàn)實背景；二是系統(tǒng)性的融合研究成果仍顯不足，以致在復雜的分化與融合路徑中，無法厘清主線，對產(chǎn)業(yè)結構變動、發(fā)展路徑的探索不免失之偏隅。一些偏狹的思維由此產(chǎn)生，如將作為基礎和環(huán)境的技術力量上升到“技術決定融合”“技術主導融合”的高度；將依托廣告技術衍生的數(shù)字技術類公司如數(shù)字營銷、互動公司、數(shù)據(jù)服務類、RTB產(chǎn)業(yè)鏈上公司作為廣告產(chǎn)業(yè)融合的主導力量和主要載體。

二 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的簡要回溯

現(xiàn)代廣告業(yè)百年發(fā)展史，也是一部產(chǎn)業(yè)內外間分化融合轉型的階段性漸進史。大體可分為三個階段，具有相應的融合特征；4A公司在此進程中逐漸壯大，并成為產(chǎn)業(yè)融合的核心載體。

(一)三個階段的融合特征

第一階段20世紀初至70年代，以“專業(yè)分化”“服務融合為品牌”“4A初起”為主要特征。19和20世紀之交，企業(yè)的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和銷售，迫切需要商業(yè)傳播相關專業(yè)服務，以溝通生產(chǎn)與消費。此時，廣告業(yè)、公關、商業(yè)咨詢、市場調查等行業(yè)幾乎同時期獲得專業(yè)獨立地位。廣告業(yè)從媒介代理出發(fā)，從兩方面不斷提升自己：專業(yè)能力方面，不斷結合創(chuàng)意、策劃、藝術、廣告技術、數(shù)據(jù)統(tǒng)計調查等運作手段；經(jīng)營上，策略、創(chuàng)意與媒介部門逐步專業(yè)分化。由此，廣告業(yè)即塑造了延續(xù)百年的現(xiàn)代廣告業(yè)態(tài)，即以品牌塑造為目的，以策略創(chuàng)意為優(yōu)勢手段，仰仗大眾媒介“廣而告之”的強效果。從廣告業(yè)與制造業(yè)、相關服務業(yè)在產(chǎn)品上存在的聯(lián)系而言，“品牌”是商品與各類專業(yè)服務融合的產(chǎn)物。而40年代成立的美國4A憑借品牌塑造的專業(yè)競爭優(yōu)勢，幫助廣告業(yè)穩(wěn)固了獨立的產(chǎn)業(yè)地位，并進一步推動其獲得商業(yè)傳播領域的核心行業(yè)地位；自身也成為廣告產(chǎn)業(yè)的代表組織，進而成為廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心載體。60年代起始，在追求規(guī)模經(jīng)濟效益的驅使下，美國廣告公司之間通過系列并購，產(chǎn)生了一些大型的廣告集團。同時，為滿足廣告主對短期市場銷售效果的重視，廣告公司也開始向產(chǎn)業(yè)外營銷傳播領域擴張其價值鏈，還通過并購進入直效營銷、銷售促進和醫(yī)療健康傳播代理等領域。

第二階段80年代始至20世紀末，全面融合期，以“業(yè)務融合”推動整合營銷集團的壯大，實施“品牌管理”為主要特征。受眾的媒介接觸碎片化，廣告主的整合營銷傳播需求，推動廣告產(chǎn)業(yè)內外各專業(yè)公司的業(yè)務相互滲透、交叉；業(yè)務的融合，進一步推動市場融合。4A繼續(xù)向商業(yè)傳播領域擴張其專業(yè)價值，服務與業(yè)務融合的效應即“品牌塑造與管理”服務，且通過并購實現(xiàn)全球范圍內的規(guī)?；瘮U張和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，市場融合為“整合營銷集團”。初始的并購多遵循廣告?zhèn)鞑ミ壿?，?986年美國DDBNeedham與BBDO廣告公司聯(lián)合組成Omnicom集團；而WPP1987年收購智威湯遜及偉達后，開始超出了廣告業(yè)范疇投資全球性醫(yī)療信息網(wǎng)絡CommonHealth，1995年組成數(shù)據(jù)研究公司kantar。80年代4A隨跨國企業(yè)進入中國市場，如奧美1991年與上海廣告公司合資成立“上海奧美”，至今“奧美中國”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡的組成部分，為客戶提供廣告、公共關系、顧客關系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調研、促銷規(guī)劃和美術設計等全方位傳播服務。90年代中期，為獲得媒介議價和控制能力，資本推動媒介代理業(yè)務從4A公司中分化出來，成立獨立發(fā)展的媒介購買集團，現(xiàn)在也逐漸拓展廣告專業(yè)服務；一些新的行業(yè)進入廣告主市場，如會展、活動、基于小規(guī)模數(shù)據(jù)庫的直復營銷行業(yè)等。

第三階段是進入新世紀后，整合營銷集團進一步擴張，數(shù)字化轉型加速；廣告產(chǎn)業(yè)從規(guī)模及行業(yè)跨度上進一步超出原有的范疇。2013年Publicis與Omnicom的合并產(chǎn)生了迄今為止最大規(guī)模的廣告巨擘。奧美母公司W(wǎng)PP以收購和兼并起家，并正在進一步形成整合營銷集團，如其進入21世紀后所進行的并購及投資案中，營銷公司的數(shù)量激增，比如2000年收購Y&R，2005年收購 Grey Global Group等?，F(xiàn)在，為適應客戶對整合營銷和數(shù)字化推廣服務的要求，數(shù)字與互動推廣、消費者洞察、CRM、公共關系、品牌咨詢管理、信息咨詢顧問及健康傳播等業(yè)務比例不斷提高，廣告和媒介投資管理業(yè)務所占比重逐漸下降。

(二)4A公司作為推動產(chǎn)業(yè)融合的核心載體

產(chǎn)業(yè)融合理論認為，產(chǎn)業(yè)內所有企業(yè)都參與融合進程并不現(xiàn)實，只有部分企業(yè)甚至是少數(shù)具有產(chǎn)業(yè)代表性的企業(yè)發(fā)生融合，向相應的融合產(chǎn)業(yè)擴大經(jīng)營范圍，而其他企業(yè)則還是在新的融合產(chǎn)業(yè)內的某一個部分或環(huán)節(jié)進行專業(yè)化經(jīng)營，扮演內部化分工的角色。[1]由于廣告行業(yè)的壁壘較低，與其他現(xiàn)代服務業(yè)一樣，廣告業(yè)的內部結構呈一種金字塔形分布，即同時存在少量大型的國際化企業(yè)和大量小型的本地企業(yè)。除一些跨國公司通過并購和全球擴展成為行業(yè)巨頭以外，大多數(shù)小型企業(yè)仍服務本地市場和小型企業(yè)為主。一般來說，廣告業(yè)銷售額的大部分由少量大型的跨國廣告企業(yè)產(chǎn)生。如2009年，全美80%的廣告由4A協(xié)會成員公司創(chuàng)意，成員公司的廣告經(jīng)營額占全美廣告經(jīng)營總額的75%。如在國內6萬多家廣告公司中，前20家外資廣告公司一直包攬了1/5以上的份額。

從上述廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史梳理中可見，4A廣告公司就是上述少數(shù)具有產(chǎn)業(yè)代表性的企業(yè)，是廣告產(chǎn)業(yè)融合的主要組織架構形態(tài)。當下，跨國營銷集團是推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心力量和載體?？鐕瘓F以其巨型的國際直接投資，形成并支持其跨國廣告經(jīng)營的實力與能力。而每一個跨國營銷集團的產(chǎn)生和發(fā)展，實際上就是國際金融資本的融合、產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展史。2005年12月之后，中國廣告市場完全對外資開放，跨國集團即在中國廣告市場開始新一輪的強勢擴張性收購?，F(xiàn)在，中國廣告產(chǎn)業(yè)的集中化，即表現(xiàn)為跨國營銷集團在中國廣告市場的高度集中，其在中國廣告產(chǎn)業(yè)中所占的份額呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢。正如藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權所承認的：今天能夠數(shù)得出來的，中國最優(yōu)秀的機構基本上都集中在4A手中。

總之，現(xiàn)代廣告業(yè)已是具有高度產(chǎn)業(yè)融合性質的經(jīng)濟體系，其內涵與外延也因此在不斷拓展和深化。也可以說，廣告產(chǎn)業(yè)融合不斷開辟廣告業(yè)發(fā)展的新領域，既拓展了現(xiàn)代廣告業(yè)的功能，也拓展了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)體系的橫向幅度。

三 核心驅動與產(chǎn)業(yè)邊界的模糊

學者們一般從技術進步、企業(yè)競合、放松管制三方面來討論現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)融合的核心驅動力。在企業(yè)微觀層面，廣告公司在競爭與合作的壓力下，對自身價值鏈的延伸和優(yōu)化，對規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的追求，構成了廣告產(chǎn)業(yè)融合的基本和長期的動因。放松管制為廣告產(chǎn)業(yè)融合提供了外部條件，創(chuàng)造了比較寬松的政策和制度環(huán)境，表現(xiàn)在：對私營和外資廣告公司的市場進入壁壘的逐漸降低；鼓勵性政策的實施；經(jīng)營層面的相對開放，如電視臺制播分離，相對獨立的內容產(chǎn)業(yè)的興起，對網(wǎng)絡平臺上內容約束的相對開放等。在當前制度供給已相對穩(wěn)定的情況下，本文重點就技術進步對廣告產(chǎn)業(yè)融合推動的作用，及融合產(chǎn)生的邊界模糊效應作進一步闡釋。

(一)技術作為廣告產(chǎn)業(yè)融合的基礎與紐帶

技術創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)融合的基礎生態(tài)和內在驅動力。首先，媒介融合環(huán)境的形成，為廣告產(chǎn)業(yè)融合打造了平臺化基礎環(huán)境；信息技術作為一種紐帶，為廣告及其相關的產(chǎn)業(yè)服務、業(yè)務與市場融合提供了條件；社會生活各方面的信息平臺的融合，促使廣告市場需求發(fā)生改變；而數(shù)字技術營造了廣告主與媒介、受眾直接對接的平臺路徑。其次，技術驅動是廣告專業(yè)服務向前發(fā)展的源動力，平臺、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術在廣告產(chǎn)業(yè)的運用，不斷衍生、演化出新興的廣告技術、服務方式與服務業(yè)態(tài)。從技術推動服務與業(yè)務融合的方式來看，主要有以下三類：

1.滲透融合。主要是技術向傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的滲透，促動新興數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生。其滲透融合的路徑大體有三：一是廣告代理業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的滲透與業(yè)務的分化，產(chǎn)生一批數(shù)字與互動廣告代理服務商，其提供的服務與傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務為替代和互補的關系。如傳統(tǒng)公司下設的奧美世紀、電眾數(shù)碼，媒體代理的昌榮互動等，偏重于互動營銷服務；而一批新興的數(shù)字廣告公司卻偏重精準營銷服務，如華揚聯(lián)眾、三星鵬泰、悠易互通等，其廣告策劃、投放、效果監(jiān)測都以海量樣本的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，利用定向技術、搜索引擎營銷、口碑營銷等技術定位目標受眾。二是技術向傳統(tǒng)廣告代理產(chǎn)業(yè)滲透與融合，促進了程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈(RTB廣告模式)的興起，誕生了一批基于數(shù)字平臺化運營的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)。三是服務于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈前后端不同環(huán)節(jié)，所提供服務互補的各類技術服務商。[10]

2.重組融合。廣告產(chǎn)業(yè)與其有緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)或廣告產(chǎn)業(yè)內部不同行業(yè)之間，原本各自獨立的專業(yè)服務在某種標準的集合下，通過重組完全結為一體的過程。其所產(chǎn)生的服務是有別于以往的新型服務。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌咨詢或商業(yè)咨詢服務、消費者與市場調查服務等與廣告創(chuàng)意的結合，產(chǎn)生品牌管理服務。在碎片化媒體時代，企業(yè)對整合營銷傳播的要求，使各營銷傳播不同行業(yè)，如公關、直復營銷、互動活動等，通過重組成為廣告公司運作品牌管理不可分割的服務業(yè)務單元。而在信息技術高度發(fā)達的今天，重組融合更多表現(xiàn)為以信息技術為紐帶的、產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的重組融合；融合后生產(chǎn)的新產(chǎn)品、新服務表現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。如原本消費者調查、市場調查與媒介數(shù)據(jù)行業(yè)，在網(wǎng)絡平臺上融合在一起；再如原生型廣告等也是重組融合的重要成果。另外，由于品牌與傳播管理在企業(yè)管理層面級別的提升，廣告公司對品牌消費者的洞察力需要借助數(shù)據(jù)得以延續(xù)和提升；這種洞察力，不再是單純的品牌、傳播層面的洞察和策略，而是要在企業(yè)匯聚的海量信息分析的基礎上，針對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷、渠道、銷售、售后服務一體化的咨詢服務，這些洞察力服務需求也為重組融合提供了契機。

3.延伸融合。廣告及其相關產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)或其他服務業(yè)間的互補和延伸，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合。這類融合通過賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強的競爭力，形成融合型的新產(chǎn)品、新業(yè)務，構造了廣告產(chǎn)業(yè)的服務新體系。如廣告業(yè)向數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的延伸融合，電通安吉斯實施新內容營銷，加強與內容供應方的多種合作，包括游戲開發(fā)、IP運作，動畫制作發(fā)行、電影，體育賽事，機器人藝人項目等。廣告媒介商競立跨界服務于客戶的電商營銷；利用網(wǎng)絡平臺賦予電商網(wǎng)絡營銷與傳播平臺一體化的優(yōu)勢，一改傳統(tǒng)渠道商的角色。再如利用大數(shù)據(jù)的融合效應，平臺商和電商根據(jù)用戶記錄，打造自己強大的實時廣告競價產(chǎn)品；而廣告主直接介入消費者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析和開發(fā)，如2013年可口可樂與微軟聯(lián)合成立大數(shù)據(jù)中心，寶潔為其紙尿褲品牌“Pampers”專門研制了讓父母記錄孩子成長的移動 APP 應用。

(二)產(chǎn)業(yè)邊界的模糊與傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境

當前，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著新一輪復雜的產(chǎn)業(yè)融合轉型的過程，這促使了產(chǎn)業(yè)邊界的模糊。由于廣告業(yè)是作為雙向代理的專業(yè)服務業(yè)而存在的，其產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的關系并沒有那么清晰，其產(chǎn)業(yè)融合的方向也多元難分。同時，在多重因素的共推下，廣告產(chǎn)業(yè)的融合共時發(fā)生在不同層面，既有從產(chǎn)品融合、業(yè)務融合到市場融合幾個階段前后銜接的過程，也有幾個階段同步相互促進的融合過程。融合路徑復雜的結果，必然是廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間及產(chǎn)業(yè)內不同行業(yè)間邊界趨于模糊。

邊界的模糊沖擊了原本就脆弱的廣告產(chǎn)業(yè)鏈平衡，動搖了以4A公司為代表的傳統(tǒng)廣告代理業(yè)的生存根基。廣告產(chǎn)業(yè)鏈本就是一個動態(tài)的平衡。在西方，廣告產(chǎn)業(yè)市場成熟度和集中度高，4A廣告集團順利融合成長為營銷傳播集團；但因受到技術公司的沖擊，原本營銷傳播領域里的清晰的分工，已開始模糊化。而在中國，無論是從保持連續(xù)增長30多年，還是從廣告額占GDP的比重來看，廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)，且從新世紀初進入一種相對穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。但是，相比于西方國家，產(chǎn)業(yè)內公司數(shù)量眾多、規(guī)模小、泛專業(yè)化等結構性矛盾仍很突出。如據(jù)中國廣告協(xié)會2014年的數(shù)據(jù)，本土廣告公司平均每戶僅5人，人均廣告經(jīng)營額20 740元，經(jīng)營額不足外資平均水平的1/50。而現(xiàn)在，廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字新形態(tài)催生了各種新的業(yè)態(tài)，使得廣告行業(yè)更加分化發(fā)展，結構性危機更為突出。廣告業(yè)經(jīng)多年的集團化、歸核化、專業(yè)化轉型發(fā)展，所樹立的專業(yè)權威形象，所形成的產(chǎn)業(yè)格局，在此急劇轉型期，尚未真正成形、穩(wěn)定即開始潰散。或者說，廣告產(chǎn)業(yè)原本不清晰的分工、不穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結構進一步模糊化。正如電通安吉斯集團中國區(qū)首席執(zhí)行官山岸紀實所言，“數(shù)字技術的推動使得其它產(chǎn)業(yè)也進入到我們所從事的營銷和傳播領域，行業(yè)與行業(yè)之間的界限變得越來越模糊，這意味著，我們面臨的挑戰(zhàn)越來越大。”[11]

廣告公司最直觀的感受，是其傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被擄奪。基于深刻客戶洞察的創(chuàng)意和媒介投放運作能力，這種廣告公司一直引以自得的優(yōu)勢，正在被技術分化和瓦解，業(yè)務正在被取代。如新興的程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈直接鏈接受眾與媒介，數(shù)字和互動廣告公司以靈活、精準、效果可量化見長，他們甚至正在加快開發(fā)快速內容加工制作的模板化、程序化創(chuàng)意的技術，搶奪廣告份額；平臺企業(yè)如谷歌、facebook、百度、騰訊、新浪這樣的公司憑借平臺壟斷、技術和大數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢，直接為廣告主客戶提供營銷解決方案和程序化購買方案。

廣告公司其實正在積極提升數(shù)字廣告服務能力，如收購、自建數(shù)字傳播團隊，研發(fā)新的廣告技術工具，與BAT等數(shù)字平臺的合作等，已經(jīng)創(chuàng)造了一些創(chuàng)意、技術結合的經(jīng)典案例。也可以說，廣告業(yè)數(shù)字服務水平有極大提升，但限于缺乏建立在數(shù)據(jù)庫基礎上的系統(tǒng)工具，且人才、運行架構、運作流程難以快速轉型，仍不足以迅速扭轉頹勢。近幾年，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的收入及在廣告主經(jīng)費中占有的比例逐年下降，經(jīng)營效益逐年下降。在新的混沌環(huán)境中，面對一片唱衰聲，廣告業(yè)自身也開始風聲鶴唳，廣告代理業(yè)似乎又回到了原點，或者說，又到了需要考慮廣告代理制的生存空間的時候了。廣告業(yè)開始了自我懷疑和專業(yè)悲觀，似乎迷失了前進的方向。除經(jīng)營收益下降，人才流失嚴重外，整體廣告產(chǎn)業(yè)的話語權似乎已被技術所掌控。

總之，這輪融合轉型是以技術融合作為基礎生態(tài)和運作條件，技術創(chuàng)新滲透至產(chǎn)業(yè)與公司運作的各個層面；當然，公司個體間的競合關系，也在融合中起到核心驅動作用。多重因素推動下的廣告產(chǎn)業(yè)融合過程，必然帶來產(chǎn)業(yè)邊界的模糊。

四 服務價值提升效應

廣告業(yè)的焦慮，源自產(chǎn)業(yè)邊界的模糊，產(chǎn)業(yè)主體層面即表現(xiàn)為傳統(tǒng)廣告業(yè)務被分化、公司收益下降、人才流失等，實質核心是廣告業(yè)專業(yè)價值即“品牌傳播管理與創(chuàng)意”價值的衰落。但是，如我們能夠開闊視野，從廣告產(chǎn)業(yè)這個系統(tǒng)的未來，而非公司或個人的效益或前景思考，還是可以發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)當下正在進行的深度融合對于公司專業(yè)服務的轉型和價值提升的意義是重大的。

(一)促進品牌管理運作服務的延展與深化

現(xiàn)在有一些“品牌消亡”的觀點，即認為品牌的價值有脫離“象征意義”而回歸“標識”層面的趨勢。這是一個極有爭議的觀點。當下品牌生存環(huán)境發(fā)生變動，如網(wǎng)絡平臺上行為、信息的碎片化；消費的零碎和個性化；媒介信息和消費的直接對接；廣告主自主運作；受眾對信息接受與二次傳播的主動權和控制權等。由此說明，傳統(tǒng)品牌運作沒有必要。

確實，互動、移動信息平臺的形成，意味著生成與掌控品牌信息的主動權，部分地轉入消費者手中。但在這個數(shù)字生活與現(xiàn)實生活空間并行的時代，仍無“品牌消亡”的明顯跡象，或者說，廣告主仍有品牌管理運作的需求。分析當下數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ囊恍┙?jīng)典案例，雖然其強調精準以及個性化溝通帶來直接銷售效果，但其廣告運作的目標，仍是借助品牌形成差異化價值參與競爭，仍是向消費者宣稱品牌的心理滿足價值。也可以說，僅依靠技術實現(xiàn)針對性、個性化的傳播，而非統(tǒng)一的品牌信息，即可實現(xiàn)規(guī)模銷售，現(xiàn)在仍是不可想象的。這是因為，消費者仍需要品牌區(qū)隔自身的消費；品牌是商品更為豐富、同質化更為嚴重時代消費差異形成的基本條件，企業(yè)仍需借助品牌形成差異化商品價值。實質上，全媒體、碎片化的環(huán)境下，企業(yè)更加需要借助品牌保持向市場傳遞信息的一致性。智威湯遜大中國區(qū)CEO唐銳濤先生即提出，現(xiàn)在的企業(yè)面對全媒體環(huán)境，更加需要保持信息傳遞的一致性；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不應該是沖擊，而是一種機遇，因為企業(yè)發(fā)聲的渠道越來越多，信息的傳遞更加多元?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)上，一切行為和信息都是碎片化的，唯一能夠拯救品牌的，就是一致性。

信息環(huán)境的變化，要求品牌建構運作圍繞消費者而展開。傳統(tǒng)媒體時代，媒體的壟斷及稀缺特性使品牌傳播必然圍繞著有限的媒體展開；新的傳播模式的崛起，不僅打破了這種壟斷與稀缺，還極大程度上碎片化了媒介，品牌傳播的中心必然圍繞消費者展開。消費者生活空間的平移，主要資訊模式的多元，日常信息接觸點的頻繁轉換，意味著信息接觸管理的難度加大。因此，品牌傳播管理必然是個系統(tǒng)工程，相對于傳統(tǒng)媒介時代，也更為復雜和專業(yè)。

廣告產(chǎn)業(yè)的深度融合必然促進品牌管理運作服務的延展和深化。廣告產(chǎn)業(yè)的融合是在構建一個互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，有助于推動廣告產(chǎn)業(yè)形成以消費者為中心的傳播構架。正如張惠辛所言，技術推動下廣告產(chǎn)業(yè)的“融合必然產(chǎn)生一個結果，就是會推進品牌傳播完成以媒體為中心到真正以消費者為中心的過程”[12]。也可以說，新的傳播架構是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律進行整體運作，在各個方面滲透互聯(lián)網(wǎng)的基因。從傳播模式來說，是從傳統(tǒng)的縱向的、以媒介權威度為標準的傳播模式，轉向一種橫向、平等的，強調互動、人際的傳播模式?？傊?，融合對于廣告行業(yè)乃至整個品牌傳播行業(yè)的影響是深遠的，會加速與深化品牌傳播全新模式的轉型，構建一個新的符合數(shù)字時代的傳播價值體系。而如何定義與闡釋這個新的價值體系，目前廣告學者們也正在進行探索，如陳剛教授提出“創(chuàng)意傳播管理”概念，段淳林教授提出“整合品牌傳播”概念。

(二)促進創(chuàng)意價值的拓展

圍繞一則BIG IDEA(大創(chuàng)意)展開品牌塑造運動的時代漸行漸遠。創(chuàng)意原本作為廣告業(yè)的核心價值備受推崇，但由于大眾媒體廣告市場份額的下降，以及借助定向和大數(shù)據(jù)技術的碎片化、個眾化傳播的普及，傳統(tǒng)廣告運作的創(chuàng)意和大創(chuàng)意的價值在衰退。一些以廣告創(chuàng)意作為核心競爭力的公司和人才難免失落有加。而雪上加霜的是，程序性創(chuàng)意或說創(chuàng)意自動化又給廣告人的創(chuàng)造性思維活動帶來新的沖擊。廣告技術能夠通過數(shù)據(jù)挖掘實現(xiàn)碎片化受眾深度洞察，通過精準數(shù)據(jù)實現(xiàn)傳播模式的個眾化；除此之外，還能夠滲透到廣告核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自動生成廣告創(chuàng)意并與目標受眾契合，自動實現(xiàn)創(chuàng)意效果動態(tài)優(yōu)化。

創(chuàng)意帶來的獨特性、感染力以及直達人心的力量，無論如何是技術無法取代的。數(shù)字廣告確實能夠提高傳播的效率和受眾觸達的精準性，但將傳達的精準和效率等同于廣告效益和效果，可能是對廣告效果的簡單、浮淺的認識。對于商業(yè)信息的傳播，在數(shù)字廣告時代，傳統(tǒng)廣告所依賴的big idea的“直擊人心的力量”依然彌足珍貴。技術能取代媒介投入的工作，但無法具有打動人心的力量。因此可以說，僅依賴技術，品牌的建構能力是不完整的。正如陳剛教授所言，廣告?zhèn)鞑サ那佬枰匦吕斫夂瓦m應，但廣告作業(yè)的核心——創(chuàng)意其實并沒有發(fā)生什么變化。而從國內外經(jīng)典案例來看，一些號稱“以數(shù)據(jù)為導向依靠算法動態(tài)化生成廣告”的“大創(chuàng)意”，其所呈現(xiàn)的，也多是根據(jù)消費者的位置等特征替換部分廣告“物料”，在真正“創(chuàng)意”溝通層面，其實乏善可陳。

實質上，技術推動下的廣告產(chǎn)業(yè)融合，構建了融合化的品牌信息溝通時空，也必然拓展創(chuàng)意的價值。也可以說，不是創(chuàng)意的價值小了，而是創(chuàng)意所要面對的場景格局張大了。以創(chuàng)意見長的4A公司迎來的不會是落幕，因為在跨過當前的技術壁壘之后，他們將會迎來另一個創(chuàng)意的黃金時代。當然，在這個時代，創(chuàng)意應該是另一種形態(tài)：一是保持傳統(tǒng)廣告對人性的洞察和講好故事能力的同時，注意為品牌表演和互動進行場景的適應、設置和鋪陳，即提供所謂的場景營銷或原生型廣告；同時，注意講好故事外的另三個要素：即促使消費者融入、放松娛樂方式、創(chuàng)造話題與優(yōu)質內容。二是數(shù)據(jù)為先，優(yōu)先發(fā)掘數(shù)據(jù)的價值，以充分的數(shù)據(jù)去指導創(chuàng)意。三是創(chuàng)意不再是傳統(tǒng)的意涵，而是擴大了的創(chuàng)意，融會于新興產(chǎn)業(yè)運作的各環(huán)節(jié)。四是熟悉技術，跨越一切溝通平臺，即跨媒體創(chuàng)意。五是廣告技術創(chuàng)新及其創(chuàng)新應用本身即是偉大創(chuàng)意。六是匹配動態(tài)創(chuàng)意，第一時間提供創(chuàng)意傳播方案，保持小而精、系列化的創(chuàng)意規(guī)模。

總之，融合是現(xiàn)代廣告服務的升級理性和必然選擇，是提升廣告服務核心價值的趨之所向和重要途徑。進一步說，有利于促進構建融合化的品牌信息溝通時空，也必然拓展創(chuàng)意的價值，進而促進品牌管理運作服務的延展和深化。

五 跨越式發(fā)展效應與融合型新體系

在不同的產(chǎn)業(yè)領域內，產(chǎn)業(yè)融合以不同的方式演進，最終將促成整個產(chǎn)業(yè)結構的升級、合理化，并構架出融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。而當下廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應表現(xiàn)在以下方面。

(一)跨越式發(fā)展效應

廣告產(chǎn)業(yè)融合一個明顯的效應，便是催生了許多不同于以往“新產(chǎn)品”的融合產(chǎn)品，滿足了廣告主對更高層次服務的需求。如RTB產(chǎn)業(yè)鏈；內容抓取分析；基于大數(shù)據(jù)的分析和洞察，針對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷、渠道、銷售、售后服務一體化的咨詢服務；數(shù)字營銷技術服務，包括各類平臺構建核心技術、創(chuàng)意廣告技術、配合快速內容加工制作的模板化、程序化創(chuàng)意與效果優(yōu)化技術等等。

“供給創(chuàng)造自身需求”定律認為，服務產(chǎn)品最終需求會隨著產(chǎn)業(yè)融合而不斷得到提升。新服務品種具有適應新廣告生態(tài)的服務功能，反過來又會帶來新的客戶需求。需求進一步促進了廣告運作服務價值的提升，刺激產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展和跨產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，開發(fā)出整合程度更高、更能提高顧客價值的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品也可有效地提升廣告市場，如RTB產(chǎn)業(yè)鏈所能夠實施的大數(shù)據(jù)精準廣告，將廣而告之、個性化與精準制導結合起來，即將小數(shù)據(jù)時代的精準營銷推進到專業(yè)性、大生產(chǎn)的廣告產(chǎn)業(yè)流程，解決了小數(shù)據(jù)時代精準營銷的發(fā)展瓶頸問題。正是在新產(chǎn)品和新需求構建的良性循環(huán)中，整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈的價值得以提升。

另一個明顯效應是促進廣告產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化與競合關系的調整。競合壓力構成了廣告產(chǎn)業(yè)融合的基本和長期的動因，因此，融合發(fā)展必然伴隨公司間競爭與合作關系的調整；融合也可有效地擴大相關公司的生存和活動空間，并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的結構。當前，此效應呈現(xiàn)出以下態(tài)勢：

一是技術促成新服務、新需求的不斷涌現(xiàn)；技術成為一些公司進入廣告市場、參與競合的核心優(yōu)勢。如社交媒體推廣的廣泛運作、數(shù)字互動公司的大量興起等。

二是產(chǎn)業(yè)效率的大幅提升。某些廣告技術、產(chǎn)品或服務會被取代，其市場需求因此逐漸萎縮，在整個產(chǎn)業(yè)結構中的地位和作用不斷下降，如2015年傳統(tǒng)媒體廣告全線下降7.2%；2016年上半年也下降了6.2%。無論是資金還是廣告費用、人才等資源將會向相應的產(chǎn)業(yè)集中。[13]如實時競價廣告技術與廣告代理運作的結合，取代了原來的代理地位和媒介投放方式，造成代理市場的部分萎縮。再如在大數(shù)據(jù)背景下，專業(yè)數(shù)字營銷服務公司具有消費者洞察的特殊優(yōu)勢；而大型網(wǎng)絡媒體已開發(fā)出基于整體用戶行為數(shù)據(jù)分析、挖掘的可與大數(shù)據(jù)技術服務商媲美的產(chǎn)品。如“百度司南”“騰訊 MIND”等，已有向廣告?zhèn)鞑テ脚_發(fā)展的趨勢，這意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價值、創(chuàng)意能力、議價能力都將受到威脅。

三是融合平臺環(huán)境促成分屬不同產(chǎn)業(yè)或廣告業(yè)內不同行業(yè)的公司，如公關、廣告、活動、直復營銷、品牌管理咨詢、媒介購買等公司，由原先的非競爭關系轉變?yōu)楦偁庩P系。另一方面，參與融合的企業(yè)又非一味競爭，公司間也會利用在各自領域中的優(yōu)勢進行合作與分工，以謀取“共贏”。

四是雖然技術是作為基礎和潤滑劑，但資本這種超越了專業(yè)、知識、技術和資源的力量，在廣告企業(yè)競合關系博弈中起到支配作用。來自廣告公司間及行業(yè)外的投融資，將有助于廣告公司快速擴張、頻繁并購，而此種資本運作帶來的集聚效應將取得公司規(guī)模的擴大、經(jīng)營業(yè)務的多元以及整體服務水平的提升等多重效果。

五是進一步規(guī)?；瘮U張。全球范圍內，以WPP為首的跨國營銷傳播集團為載體，依托強勢資本，在全球的規(guī)?；?、范圍化擴張仍在進行；而中國本土原生的廣告集團正成為推動廣告市場融合的主要力量。如廣東省廣昌榮等，借助上市契機引入資本力量，力圖取代國際廣告集團的市場控制地位，并有走向全球的積極舉措。

(二)融合型新體系的建構及其特征

邁入21世紀，中國經(jīng)濟正經(jīng)歷著前所未有的蛻變。新經(jīng)濟的分工體系與原有經(jīng)濟體系注重“行業(yè)分工”不同，更強調“平臺共享”的重要價值。其特征非常鮮明：一是“云網(wǎng)端”基礎設施、“數(shù)據(jù)”生產(chǎn)要素與“大規(guī)模協(xié)作”結構，將是新經(jīng)濟動力所在；二是“平臺共享”將取代“行業(yè)分工”，從而主導新經(jīng)濟分工體系；三是“平臺經(jīng)濟”“共享經(jīng)濟”和“微經(jīng)濟”三位一體、相輔相成，構成了新經(jīng)濟基本形態(tài)。

傳統(tǒng)廣告業(yè)的代表跨國廣告或營銷傳播集團，一直是作為引領產(chǎn)業(yè)融合升級的核心力量。當前，他們憑借資本、專業(yè)、客戶等資源優(yōu)勢，仍在掌握著融合的主導權，一方面進行規(guī)?；?、范圍化價值鏈延伸，一方面進行數(shù)字化服務價值提升，甚至有些公司在實施數(shù)據(jù)驅動戰(zhàn)略方面已處于領先地位。對數(shù)據(jù)資源的控制、發(fā)掘將和廣告創(chuàng)意、客戶資源維護能力一樣成為廣告公司的生存必需品。如作為“全媒體解決方案提供商”，實力傳播已開發(fā)了名為Touch Points 的數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)，為客戶檢測微博中所有競爭對手的信息。

但是，這種服務內涵與價值鏈的延伸，仍是在原有體系內的修修補補。IT時代，營銷集團實行的也是大企業(yè)封閉式、強調集中控制的信息化經(jīng)營之路，現(xiàn)在進入數(shù)據(jù)作為核心資源的時代，仍在延續(xù)老路：廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟仍是基于行業(yè)與專業(yè)的分工；數(shù)字化融合的優(yōu)勢仍未充分體現(xiàn)。新產(chǎn)業(yè)的興起與廣告產(chǎn)業(yè)邊界的模糊，意味著營銷集團秉持的傳統(tǒng)主流運作模式，及以其作為核心主體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)均受到?jīng)_擊。2013年起，廣告經(jīng)營額增速的下滑，與中國經(jīng)濟增速下滑有關，但傳統(tǒng)廣告經(jīng)營額占比的大幅下降，更與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)運作與經(jīng)營模式的失效密切相關。

廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展必須符合新經(jīng)濟的分工體系要求。融合并不意味著廣告業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)都融為一體，使產(chǎn)業(yè)回歸分工前的混沌狀態(tài)，也不是在現(xiàn)有的營銷傳播產(chǎn)業(yè)框架下，對原本各自分離的產(chǎn)業(yè)的簡單整合，而是在其相互滲透中形成一個新的產(chǎn)業(yè)框架結構。廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務流程、運作模式、公司形態(tài)以及協(xié)作模式的數(shù)字化再造要取得成功，必須基于新經(jīng)濟發(fā)展理念。從“平臺經(jīng)濟”“共享經(jīng)濟”“微經(jīng)濟”協(xié)同發(fā)展的大局出發(fā)，踏上以數(shù)據(jù)資源激活生產(chǎn)力的新征程，如此，廣告產(chǎn)業(yè)才能真正滿足廣告主新的需求，真正創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代新的專業(yè)價值。

總之，新產(chǎn)品、新需求和新市場不斷涌現(xiàn)，其中潛藏著的經(jīng)濟增長點，為廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障。廣告產(chǎn)業(yè)的融合促進公司競合關系變動，也促使廣告市場結構趨于一種新的合理化?；蛘哒f，融合促進廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、市場結構的分化與產(chǎn)業(yè)效率、素質的提高，也促使整個產(chǎn)業(yè)結構拋棄一般的演進過程而獲得跨越式發(fā)展。在新型經(jīng)濟發(fā)展的氛圍中，跨越式發(fā)展的結局既是廣告產(chǎn)業(yè)內涵、外延的繼續(xù)拓展和深化，也是建構符合新經(jīng)濟特征的廣告產(chǎn)業(yè)新分工體系的過程。

六 結語

廣告產(chǎn)業(yè)內涵、外延的歷史深化和拓展，以及跨國廣告集團作為產(chǎn)業(yè)核心主體的壯大，均印證了廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的事實。平臺、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術成為當今廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心驅動要素，由其推動的廣告產(chǎn)業(yè)內外間的分化轉型、廣泛包容的跨界融合，是廣告產(chǎn)業(yè)演進的必由之路。而融合產(chǎn)生的效應表現(xiàn)在如下三方面：一是在產(chǎn)業(yè)內外間的融合路徑紛繁，也引發(fā)了溢出效應，促使產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊；雖然邊界的模糊是深入融合的促動力，但也必然沖擊原本就脆弱的廣告產(chǎn)業(yè)鏈平衡，動搖以4A公司及其升級后的跨國營銷集團為代表的廣告代理業(yè)的生存根基，由此引發(fā)對產(chǎn)業(yè)未來前景的擔憂。二是廣告產(chǎn)業(yè)的深度融合是在構建一個互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，推動實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)向“以消費者為中心的傳播構架”轉型。三是融合促進公司競合關系變動，也促使廣告市場結構趨于一種新的合理化，最終促使整個產(chǎn)業(yè)結構獲得跨越式發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)融合的深度和廣度，直接決定著廣告產(chǎn)業(yè)升級能否取得成功，其經(jīng)濟增長方式能否實現(xiàn)轉變。廣告產(chǎn)業(yè)邊界的分化模糊，也意味著新興產(chǎn)業(yè)的興起，而產(chǎn)業(yè)將來會達到更高層次上相對穩(wěn)定的形態(tài)。現(xiàn)在我們仍無法給新興廣告產(chǎn)業(yè)的內涵與邊界一個清晰的界定，但可以肯定的是，廣告產(chǎn)業(yè)必然要遵循現(xiàn)代信息服務產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展規(guī)律。同時，廣告產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟的代表，也應該遵循新經(jīng)濟分工體系的發(fā)展要求。而當下社會正在建構的“平臺經(jīng)濟”“共享經(jīng)濟”和“微經(jīng)濟”三位一體、相輔相成的新經(jīng)濟基本形態(tài)，其實為廣告產(chǎn)業(yè)的深化轉型指明了方向。

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TheEffectandtheOutcomeoftheAdvertisingIndustryConvergenceintheDigitalAge

LI Ming-liang
(CollegeofHumanitiesandCommunications,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China)

With the progress of the convergence in advertising industry,the intension and extension of the industry deepen and expand.Promoted by platforms,digital and data technique,the advertising industry is experiencing the transformation of the diversified convergence,which has three effects:First,the obscure industrial boundary shakes the balance of the industry chain,arousing the concern about the survival of the industry.Second,the deep convergence helps to build and Internet-based industrial ecological chain,which promotes the value improvement of the advertising service and realizes the transformation of ‘the customer-centered structure of the dissemination’.Third,the convergence accelerates the changes of co-opetition relationship among principal roles of the industry,and also leads to the new rationalization of the advertising market structure.Moreover,the success of the advertising industry convergence requires meeting the development trend of the division system of the new economy which is characterized by the trinity of ‘platform’,‘sharing’and ‘microeconomics’.

advertising industry；digitization,；convergence；transformation

2017-01-28

李名亮(1968-)，男，湖北陽新人，傳播學博士，上海師范大學人文與傳播學院副教授、碩士生導師；中國網(wǎng)絡傳播學會理事;美國密蘇里大學新聞學院訪問學者，主要從事廣告?zhèn)鞑W、新媒介發(fā)展、媒介文化研究。

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.05.008

G209;F713.8

A

1000-5935(2017)05-0056-08

(責任編輯 郭慶華)