電視公益活動(dòng)：電視媒體責(zé)任的回歸
——兼談山東衛(wèi)視齊魯頻道的公益活動(dòng)

張文華

(山東廣播電視大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

電視公益活動(dòng)：電視媒體責(zé)任的回歸
——兼談山東衛(wèi)視齊魯頻道的公益活動(dòng)

張文華

(山東廣播電視大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

電視媒體要想成為可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)媒體，就必須不斷提升自己的品質(zhì)，堅(jiān)守自己的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立積極、有責(zé)任感的電視媒體形象。提升電視媒體品質(zhì)的途徑有多種，近年來(lái)，許多電視媒體通過(guò)大量的公益活動(dòng)，為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，大力提升媒體品質(zhì)，開(kāi)創(chuàng)了電視媒體生存發(fā)展的有效途徑。

電視公益活動(dòng)；媒介外部資源；電視媒體文化；公益營(yíng)銷

電視媒體表現(xiàn)為一種精神方面的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，就是媒體的社會(huì)責(zé)任。電視媒體借助公益活動(dòng)、公益報(bào)道與受眾進(jìn)行溝通，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，使受眾對(duì)該媒體產(chǎn)生好感、產(chǎn)生認(rèn)同，并由此擴(kuò)大媒體品牌的知名度和提升媒體品牌的美譽(yù)度，最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，從而獲得共贏，取得最佳效果。公益廣告和公益活動(dòng)是目前電視媒體利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)開(kāi)展公益事業(yè)的兩種主要方式，本文主要探討后者。

一、電視公益活動(dòng)的作用

(一)公益成就品牌

媒體形象是凝聚觀眾的重要因素，作為整體提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，從2007年開(kāi)始，齊魯頻道策劃制作了大量的公益節(jié)目：“要微笑——救治唇腭裂兒童”、“我的成長(zhǎng)充滿愛(ài)——關(guān)愛(ài)留守兒童，共筑和諧家園”、“關(guān)注新農(nóng)合，捐建衛(wèi)生站”、“關(guān)愛(ài)生命，文明出行——送平安掛件”、“溫暖冬天”、“美麗綻放——大型女性就業(yè)公益活動(dòng)”、“愛(ài)心操場(chǎng)，共享奧運(yùn)”、“凝聚人道力量，共筑和諧社會(huì)”……。這些活動(dòng)和節(jié)目覆蓋了各種各樣的公益議題：救助弱勢(shì)群體、關(guān)注公眾健康、倡導(dǎo)環(huán)保、提倡文明等。齊魯頻道開(kāi)展的這些活動(dòng)依托于欄目或者欄目中的版塊，在觀眾中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，無(wú)形中提升了電視臺(tái)的公眾形象，增強(qiáng)了電視媒體的內(nèi)在氣質(zhì)。

電視媒體品牌以受眾為出發(fā)點(diǎn)和中心，目的是建立受眾對(duì)該媒體的信任和忠實(shí)。媒體品牌越具有號(hào)召力，定位越明確，就越便于那些最具社會(huì)行動(dòng)能力的受眾在傳媒渠道過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)格局中進(jìn)行選擇，也有助于媒體有的放矢，高效率的發(fā)揮自身對(duì)選擇目標(biāo)的影響力。

(二)公益贏得受眾

電視媒體的傳播終端是受眾，傳播的直接效果反映為受眾市場(chǎng)的占有。因此為了滿足電視媒體生存發(fā)展的市場(chǎng)占有需求，首先電視媒體必須獲得受眾認(rèn)可。國(guó)家廣電總局辦公廳主任朱虹認(rèn)為，齊魯頻道充分體現(xiàn)了中國(guó)媒體的三貼近：“齊魯頻道在當(dāng)?shù)赜绊懥艽?，我多次?tīng)山東人說(shuō)齊魯頻道的節(jié)目很好看。群眾愿意看，能夠滿足他們的精神文化需求?！?/p>

參與公益活動(dòng)給參與者帶來(lái)榮譽(yù)感和對(duì)媒體的認(rèn)同感。2008年12月，為幫助盲人學(xué)生籌集舊掛歷，齊魯頻道開(kāi)展了“市民捐贈(zèng)舊掛歷贈(zèng)送09新掛歷”的活動(dòng)，市民聽(tīng)說(shuō)后，紛紛匯聚，奉獻(xiàn)愛(ài)心，半小時(shí)內(nèi)就有200多名熱心市民捐獻(xiàn)了舊掛歷，給盲童孩子們送去了冬日的溫暖。在這一過(guò)程中，公益活動(dòng)的主持人通過(guò)公益活動(dòng)，被賦予了愛(ài)心大使的榮譽(yù)。同時(shí)，也將電視媒體與捐助者和被捐助者緊密的聯(lián)系在一起，讓廣大受眾實(shí)現(xiàn)了自己的愛(ài)心價(jià)值，獲得被認(rèn)可感，提升了自己的愛(ài)心榮譽(yù)感，從而對(duì)舉辦活動(dòng)的電視媒體產(chǎn)生深度認(rèn)同感，構(gòu)筑起電視品牌最忠實(shí)的目標(biāo)受眾群體。

(三)更好的整合媒介外部資源

在一系列電視媒體回饋社會(huì)的公益活動(dòng)中，電視媒體整合多方面資源，加強(qiáng)媒體之間的聯(lián)動(dòng)，既強(qiáng)化了媒體的品牌定位，又凸顯媒體的品牌效應(yīng)，從而使媒體品牌更具延續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)性。像“09新掛歷，愛(ài)心助盲童”公益活動(dòng)的舉行，就是齊魯頻道聯(lián)合臨沂市廣播電視報(bào)共同主辦。“我的成長(zhǎng)充滿愛(ài)——關(guān)愛(ài)留守兒童，共筑和諧家園”活動(dòng)由齊魯頻道與團(tuán)省委、山東省少工委和山東廣播電視報(bào)聯(lián)合發(fā)起?！睹利惥`放》大型女性就業(yè)公益活動(dòng)由齊魯頻道、濟(jì)南美容整形醫(yī)院及多家愛(ài)心企業(yè)共同舉辦。電視媒體與其他社會(huì)組織的協(xié)同合作，能夠?qū)⒎稚⒌娜肆ξ锪Φ荣Y源和各方力量整合起來(lái)，以達(dá)到既定目標(biāo)。媒體、社會(huì)的聯(lián)系多，信息來(lái)源就多，可供利用的資源和可借助的力量也就多，媒體對(duì)社會(huì)資源的調(diào)配功能就會(huì)得到加強(qiáng)，可以有效提高電視媒體的工作效率，更好的服務(wù)社會(huì)。其中，“關(guān)注新農(nóng)合，捐建衛(wèi)生站”由齊魯頻道的《天下無(wú)雙》節(jié)目與山東省紅十字會(huì)共同啟動(dòng)，以借助明星號(hào)召觀眾參與公益的方式，把電視媒體、明星、公益機(jī)構(gòu)和觀眾捆綁為一體，增進(jìn)彼此之間的溝通，以光彩奪目的明星形象帶動(dòng)公益活動(dòng)，公益又彰顯了觀眾的愛(ài)心，觀眾的愛(ài)心又通過(guò)公益機(jī)構(gòu)得以化作直接的救助，由此可見(jiàn)，電視媒體在公益活動(dòng)的過(guò)程中起著重要作用。而在這次公益活動(dòng)實(shí)施的具體過(guò)程中，齊魯頻道擺脫了“我號(hào)召，你捐款”的模式，聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)山東省紅十字會(huì)，直接將捐款化作實(shí)際行動(dòng)，在山東十幾個(gè)缺醫(yī)少藥的農(nóng)村地區(qū)建起了“齊魯頻道博愛(ài)衛(wèi)生站”，可見(jiàn)成果立即為群眾服務(wù)。這一公益活動(dòng)的實(shí)施，實(shí)際上是對(duì)電視媒體形象塑造的長(zhǎng)期投資，也必將會(huì)發(fā)揮重大作用，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

整合媒介外部資源實(shí)施公益活動(dòng)，實(shí)際是以電視媒體為主導(dǎo)，聯(lián)合公益組織推介公益項(xiàng)目，繼而引發(fā)全社會(huì)對(duì)公益行動(dòng)的關(guān)注，這也成為目前電視媒體進(jìn)行公益活動(dòng)的最佳方式。

(四)有利于構(gòu)建良好的電視媒體文化

作為黨和國(guó)家喉舌的電視媒體利用自身優(yōu)勢(shì)宣傳公益理念、參與公益實(shí)踐，在構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中發(fā)揮著不可忽視的推動(dòng)作用。

理解和諧，離不開(kāi)通過(guò)媒體廣泛、深入地傳播和諧理念，用具體行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2007年1月，由齊魯頻道和濟(jì)南百江液化氣公司聯(lián)手打造的“溫暖冬天”公益活動(dòng)拉開(kāi)了序幕。他們聯(lián)手尋找100個(gè)特殊的貧困家庭，為他們分別送上一罐免費(fèi)煤氣，幫助他們度過(guò)一個(gè)溫暖的冬天。并積極宣傳冬季用煤氣應(yīng)該注意的事項(xiàng)，請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)給百姓講解煤氣使用過(guò)程中如何杜絕安全隱患和急救技巧，普及安全用氣的生活常識(shí)。此次公益活動(dòng)用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了“關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，心系百姓安全，構(gòu)建和諧社會(huì)，彰顯人間真情”的主題。2009年，齊魯頻道攜手山東新華電腦學(xué)院發(fā)起的大型公益活動(dòng)“齊魯文化站——送科技下鄉(xiāng)”，已在萊蕪、日照等多地陸續(xù)鋪開(kāi)，加強(qiáng)了農(nóng)村文化陣地建設(shè)，并且希望此舉能夠加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

在新的傳媒生態(tài)環(huán)境中，電視媒體已成為文化交流與融合的重要載體。

電視媒體以慈善公益為載體，以文明傳播為形式，構(gòu)建起了良好的電視媒體文化。

二、電視公益活動(dòng)的原則

電視媒體通過(guò)公益活動(dòng)，提升了電視臺(tái)的公眾形象，增強(qiáng)了電視臺(tái)的內(nèi)在氣質(zhì)，獲得了廣大受眾的認(rèn)同。但是，電視媒體在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)，也必須遵循一定的原則，才能恰到好處，取得雙贏效果。

(一)社會(huì)效益第一原則

《中國(guó)廣播影視》常務(wù)副社長(zhǎng)陳新說(shuō)過(guò)：“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任乃至擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義、構(gòu)建和諧社會(huì)，才是傳媒的核心追求，一個(gè)沒(méi)有社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道義的媒體，是不值得尊重和信賴的?！敝袊?guó)電視產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型時(shí)期，電視媒體主要依靠廣告收入維持運(yùn)營(yíng)，因此，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，文化責(zé)任與商業(yè)利益之間經(jīng)常發(fā)生矛盾，產(chǎn)生沖突。在這種情況下，電視媒體作為公共傳播機(jī)構(gòu)，要時(shí)刻堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)效益放在第一位，以廣大民眾的共同利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義的主流媒體形象。其實(shí)，在公益精神背后隱藏著巨大的觀眾資源和商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，使電視媒體可以有利提升自己的整體品牌價(jià)值。電視媒體在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行公益活動(dòng)的過(guò)程中，得到附帶的利益，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的飛躍。

電視媒體不論在任何時(shí)候都應(yīng)該將社會(huì)責(zé)任放在首位。如果電視媒體只顧追逐一時(shí)之利，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，容易迷失方向，喪失道德底線，不但會(huì)損失媒體品牌公信力，也會(huì)被社會(huì)反對(duì)，被市場(chǎng)擯棄，經(jīng)濟(jì)效益也就無(wú)從談起了。只有當(dāng)更多的人能夠從文化產(chǎn)品中獲益，更多的人能夠通過(guò)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品受到良好的熏陶，電視媒體才可能取得持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益才會(huì)長(zhǎng)久。因此，電視媒體進(jìn)行公益活動(dòng)，為公眾利益和社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要服務(wù)，必須正確處理社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

(二)時(shí)機(jī)性原則

在公益活動(dòng)策略上，電視媒體要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)舉行恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)。比如每當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高。如果電視媒體能夠抓住時(shí)機(jī)，在第一時(shí)間表態(tài)，必然會(huì)引來(lái)更多的注意和共鳴。2009年5月，時(shí)值汶川大地震一周年之時(shí)，齊魯頻道從5月4日至5月10日，《每日新聞》每天播出《天使之翼 讓愛(ài)繼續(xù)》系列節(jié)目，節(jié)目的主人公是6名在2008年“5·12”地震中不幸致殘的孩子。2008年汶川地震發(fā)生后，齊魯頻道發(fā)起“天使之翼”公益活動(dòng)，為6名在地震中不幸肢殘的孩子裝上了義肢。為紀(jì)念汶川地震一周年，該臺(tái)4名曾到過(guò)災(zāi)區(qū)采訪，并一直與這6名孩子保持聯(lián)系的記者于5月3日啟動(dòng)赴川，歷時(shí)一周進(jìn)行“天使之翼”回訪活動(dòng)，并設(shè)立了愛(ài)心基金，為孩子們提供每人每年2000元的資金幫助，并呼吁社會(huì)各界伸出手來(lái)，一起為這些孩子解決生活上的難題。這一公益活動(dòng)在這樣一個(gè)特殊時(shí)間進(jìn)行，具有積極的意義，發(fā)揮了重要作用。公益活動(dòng)，尤其是災(zāi)難救助性的公益活動(dòng)，對(duì)時(shí)機(jī)的要求是非常強(qiáng)烈的，誰(shuí)能夠在第一時(shí)間反應(yīng)，并且做出行動(dòng)，誰(shuí)就是最大的影響者，就能夠得到社會(huì)各界的認(rèn)可，得到大眾的矚目。因此，齊魯頻道在這樣的時(shí)間，舉行這樣的公益活動(dòng)，為社會(huì)帶來(lái)巨大社會(huì)利益的同時(shí)，也為自己的更好發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。

(三)長(zhǎng)期性原則

山東電視臺(tái)齊魯頻道依托于強(qiáng)檔欄目《天下無(wú)雙》，長(zhǎng)期性的舉行大量公益活動(dòng)，為持續(xù)、創(chuàng)新地開(kāi)展公益事業(yè)提供了多樣化的形式，持續(xù)積累起了“公信力”和“影響力”，形成良性互動(dòng)態(tài)勢(shì)。自2007年10月份開(kāi)始，齊魯頻道《天下無(wú)雙》欄目與山東省送溫暖工程基金會(huì)聯(lián)合開(kāi)展“獻(xiàn)愛(ài)心，彰顯傳統(tǒng)美德；送溫暖，促進(jìn)社會(huì)和諧”大型公益活動(dòng)。每周一次邀請(qǐng)明星參加《天下無(wú)雙》欄目第五季決賽，明星們?cè)诠?jié)目中呼吁社會(huì)各界、企事業(yè)單位積極奉獻(xiàn)愛(ài)心，對(duì)困難職工伸出援助之手。2009年，《天下無(wú)雙》欄目以全年52場(chǎng)公益群星演唱會(huì)的形式，攜手明星走進(jìn)全省各地，在為觀眾送去歌聲與微笑的同時(shí)，大力支持公益事業(yè)。在2009到2010年期間，由齊魯頻道和山東新華電腦學(xué)院等愛(ài)心企業(yè)共同發(fā)起的大型公益活動(dòng)“齊魯文化站”，在山東省15個(gè)地區(qū)落地開(kāi)花……

電視媒體的公益活動(dòng)，應(yīng)該是一種“立志于長(zhǎng)期性”的公益行為，遵循長(zhǎng)期性原則。如果沒(méi)有持續(xù)性，就會(huì)導(dǎo)致公益行為的效果短暫，使得整個(gè)公益行為處于有頭無(wú)尾的效果。只有長(zhǎng)期持續(xù)的進(jìn)行公益活動(dòng)，電視媒體才能積累起深厚的品牌美譽(yù)度，獲得公眾的持續(xù)關(guān)注與認(rèn)同。

(四)商業(yè)化運(yùn)作原則

媒體以捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)、愛(ài)心助學(xué)等為主題的公益活動(dòng)隨處可見(jiàn)，但真正能夠讓人記住的卻寥寥無(wú)幾。在舉辦公益活動(dòng)和制作公益節(jié)目時(shí)，應(yīng)策略先行，保證整個(gè)過(guò)程合理有序的進(jìn)行，達(dá)到事半功倍的效果。2009年10月，第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)將在濟(jì)南舉行。2009年7月，齊魯頻道的強(qiáng)檔欄目《天下無(wú)雙》以公益群星演唱會(huì)的形式，攜手明星走進(jìn)棗莊滕州，利用明星強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，宣傳和支持全運(yùn)會(huì)，營(yíng)造人人關(guān)注、全民參與十一運(yùn)的濃厚氛圍。此次公益活動(dòng)的舉行，抓住時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)，在為觀眾帶來(lái)文化盛宴的同時(shí)，為齊魯頻道贏得了掌聲與支持。

(五)適度性原則

電視媒體開(kāi)展公益活動(dòng)的目的，就是通過(guò)公益行為給社會(huì)帶來(lái)切實(shí)利益，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感，有效提升品牌形象。因此電視媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)的時(shí)候，必須堅(jiān)持適度性原則，一要量力而行，二要適度傳播，否則，會(huì)使大眾懷疑媒體開(kāi)展公益活動(dòng)的誠(chéng)意和真實(shí)動(dòng)機(jī)，引起觀眾反感，就會(huì)得不償失。

三、電視公益活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題

在構(gòu)建和諧社會(huì)的過(guò)程中，公益事業(yè)日益發(fā)揮著巨大的作用，電視媒體通過(guò)舉行公益活動(dòng)，在為社會(huì)服務(wù)、為自己的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)道路的同時(shí)，應(yīng)該注意不要陷入誤區(qū)。

(一)態(tài)度不真誠(chéng)，缺乏責(zé)任感

公益活動(dòng)是貼近民生的行為。有些電視媒體對(duì)做公益活動(dòng)或開(kāi)展公益營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，不是誠(chéng)心誠(chéng)意地參與公益事業(yè)，這樣的行為，只會(huì)在傷害社會(huì)的同時(shí)影響自身的發(fā)展。

(二)對(duì)公益活動(dòng)的認(rèn)識(shí)存在偏差

在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。如果一個(gè)媒體真心實(shí)意地去做公益活動(dòng)，既能夠喚起社會(huì)各界的更多響應(yīng)，公益與營(yíng)銷掛上鉤，媒體在提升品牌形象的同時(shí)又獲得經(jīng)濟(jì)效益，這對(duì)社會(huì)和媒體來(lái)說(shuō)就是“雙贏”。

(三)個(gè)體行為和整體行為的模糊化

在公益活動(dòng)中，要盡量將個(gè)體的影響力內(nèi)化為電視媒體的整體形象，尤其是電視媒體利用名主持人舉行公益活動(dòng)時(shí)，一定要避免出現(xiàn)明星個(gè)人但卻帶不出知名媒體的尷尬局面。

(四)應(yīng)將“公益活動(dòng)”上升為“公益營(yíng)銷”

電視媒體應(yīng)該努力將公益活動(dòng)上升到公益營(yíng)銷的層次，并將公益營(yíng)銷作為電視媒體發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期策略，為社會(huì)和自身爭(zhēng)取最大效益。

齊魯頻道作為一個(gè)沒(méi)有上星的省級(jí)地面媒體，沒(méi)有衛(wèi)視那樣的覆蓋率，但卻能連續(xù)多年保持高收視率，且經(jīng)營(yíng)收入還能超過(guò)很多衛(wèi)視頻道，其中，齊魯頻道的公益行為功不可沒(méi)，因?yàn)楣鎸?duì)大眾的影響力更貼近、更直接?！吨袊?guó)廣播影視》總經(jīng)理郝勇峰表示：“電視公益是非常重要的一方面，除了媒體本身承擔(dān)的媒體責(zé)任之外，電視公益對(duì)媒體的自身形象、權(quán)威性、公信力都有很大的影響，做得好自然得到廣大電視觀眾的信賴。”公益行為，是一件“讓好媒體更好”的利器，而且是個(gè)越來(lái)越重要的工具，因?yàn)樗岆娨暶襟w真正發(fā)揮了媒體公益榜樣的作用。

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2017-03-10

張文華，女，山東廣播電視大學(xué)檔案館員。

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