基于線上線下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式與優(yōu)化策略

陳剛

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上/線下交易模式為基礎，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式的優(yōu)勢與不足，并綜合社會發(fā)展現(xiàn)狀提出相關建設性意見，以期為實現(xiàn)國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)化發(fā)展、有效改善農(nóng)村居民的生活質量提供理論參考。

關鍵詞：線上線下 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 同城配送模式 優(yōu)化策略

“衣、食、住、行”人們?nèi)粘Ｉ钏拇蠡疽兀鐣萍紕?chuàng)新發(fā)展及商業(yè)模式的變化都將圍繞這四大基本要素所展開，食物作為人們?nèi)粘Ｉ钏璧谋匦杵分?，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的重要性毋庸置疑。20世紀90年代初期，以超市為主體的零售模式迅速發(fā)展，經(jīng)多年發(fā)展及建設超市產(chǎn)品日益豐富，基本覆蓋人們?nèi)粘Ｋ璧姆椒矫婷?，生鮮產(chǎn)品的融入更為人們帶來了多方面的便捷。但伴隨社會生活質量的提升，消費者對于生鮮產(chǎn)品的選擇的關注點已從注重低價、高質逐步轉向產(chǎn)品的多元化、多樣性，電商平臺恰能滿足消費者日益提升的購物需求，并以其自身特性快速占領國內(nèi)消費者市場。但基于生鮮產(chǎn)品特性所致，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上/線下交易所涉及的物流環(huán)節(jié)是各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺所面臨的發(fā)展難點，同城配送模式雖能化解部分壓力，為消費者帶來多方面便捷，但由于發(fā)展時間較短，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同城配送模式依然存在諸多不足，改革創(chuàng)新發(fā)展策略勢在必行。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展現(xiàn)狀

從2012年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始走進人們的日常生活，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺數(shù)量與日劇增，天貓、京東、順豐等眾多電商巨頭也順勢將生鮮農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品納入自身經(jīng)營的范圍之內(nèi)，生鮮電商平臺的崛起不僅能使原產(chǎn)地所產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售到消費者手中，還能有效減少中間環(huán)節(jié)、加快食品流通，帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，促進市場經(jīng)濟經(jīng)營模式的變化，2015 年中共中央又在一號文件中再次強調(diào)對電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務平臺建設的支持，該文件充分表明國家層面對農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重視，由此可知生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場潛力巨大。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概念闡述

生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡稱FAP（Fresh AgriculturalProducts），從廣義范圍來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括初級、冷藏或經(jīng)過初級加工后銷售給消費者的各大農(nóng)村機構所出產(chǎn)的產(chǎn)品；若從狹義角度分析，生鮮農(nóng)產(chǎn)品泛指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地中所種植的蔬菜或養(yǎng)殖的牲口。通常情況下，農(nóng)村居民不會對其進行精加工，只對產(chǎn)品進行簡單、粗略的保鮮處理后，就將產(chǎn)品銷售給消費者，目前市場所售的肉禽牲口、瓜果蔬菜等人們生活的必需品均屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品范疇。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質期相對較短，與市場所售袋裝食品相比更容易腐爛變質，若需對其進行長時間保存，對原產(chǎn)地的存儲條件要求較為苛刻。伴隨人們生活質量水平的提升，人們對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅局限于在銷售市場中買到物廉價美的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更期待銷售廠商能為其帶來更為豐富的生鮮產(chǎn)品、更為貼心的銷售服務以及更為快捷的購物方式，電商平臺的發(fā)展則為新鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的轉機，經(jīng)多年發(fā)展及建設，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售已初顯規(guī)模，在為人們的生活帶來便捷之時，也在逐漸分割生鮮產(chǎn)品的消費者市場（樊華，2014）。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展概述

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售是指將新鮮的水果、蔬菜等食品通過電商平臺進行生產(chǎn)初級加工、銷售、交付等。在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場當中，消費者主要通過傳統(tǒng)的養(yǎng)殖場、生鮮市場及超市等渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，分銷渠道涉及環(huán)節(jié)多、市場覆蓋范圍廣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)后從原產(chǎn)地到消費者手中需經(jīng)過多個加價環(huán)節(jié)，較長的市場運輸、保存環(huán)節(jié)不夠透明弊端，致使消費者無法在銷售市場當中購買到物美價廉的生鮮產(chǎn)品，而基于互聯(lián)網(wǎng)科技的生鮮電商平臺，則可能實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地與消費者的對接，甚至還能實現(xiàn)跨區(qū)域、跨領域銷售。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的社會價值

如今，食品安全問題倍受社會各界所關注，而國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售之所以會頻繁曝光產(chǎn)品質量事件，與生鮮產(chǎn)品的自身特性及傳統(tǒng)銷售模式存在很大關聯(lián)。眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與市場所售的袋裝食品不同，產(chǎn)品保質周期相對較短，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售以地方市場為主，該種經(jīng)銷模式之下容易滋生地方壟斷式經(jīng)營，壟斷式經(jīng)營方式的顯著特征則是消費者產(chǎn)品選擇面窄、產(chǎn)品質量難以得到保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式的崛起則有效整合了市場資源，消費者可通過電商平臺對同類產(chǎn)品的眾多商家進行比較，合理的競爭之下能使得各大銷售平臺堅持以優(yōu)質的產(chǎn)品、高品質服務質量來服務于消費者市場，因此從這一角度來看生鮮電商平臺具有活躍市場、激發(fā)市場良性競爭、提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量等多方面的優(yōu)勢。

基于線上線下交易的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式的優(yōu)勢及不足

國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式，有分攤物流成本的B2B運營模式、以減少中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的低價高質銷售的B2C運營模式，還有專注于本地消費市場的C2C經(jīng)營模式以及現(xiàn)階段各大電商平臺較為流行的線上銷售、線下服務的O2O經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)模式不同，基于O2O電商模式不再強調(diào)到貨時間，在線上線下交易模式之下，用戶既可選擇同城物流配送，又可選擇自主上門提取，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性來看，O2O經(jīng)營模式下的同城配送在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售中具有一定優(yōu)勢，但受發(fā)展時間所限基于線上/線下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送仍存在許多不足。

（一）線上線下交易模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的必經(jīng)之路

目前，O2O電商的物流配送常用二維碼、短信等方式對消費者信息進行驗證，克服了線上線下消費者身份確認的難點。若從消費者角度思考，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性來看，通過生鮮電商購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者普遍關注的問題在產(chǎn)品質量上，傳統(tǒng)銷售模式難以為消費者帶來多樣化的選擇，在物質條件越來越好的社會環(huán)境下難以滿足消費者的購物需求；B2C、B2B、C2C等生鮮電商銷售多以批發(fā)銷售為主，難以滿足個體消費群體，而O2O模式則為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個體消費者帶來了諸多便捷，而且該種運營模式還能有效較低銷售商家的物流成本，加之移動互聯(lián)網(wǎng)科技的普及化發(fā)展，網(wǎng)上購物人數(shù)與日俱增，因此綜合社會多方面因素及生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性來看，基于線上＼線下交易模式之下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式將是生鮮電商發(fā)展的必經(jīng)之路（楊俊峰，2014）。