淺析商業(yè)銀行個(gè)金客戶分層管理

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摘要：隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不斷深入，銀行服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然存在許多問(wèn)題，制約其發(fā)展。試圖在服務(wù)資源有限、客戶眾多且?guī)?lái)不同收益的情況下，闡述商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)其客戶群進(jìn)行分層管理的必要性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)金客戶；分層管理

一、個(gè)金客戶分層管理的必要性

在服務(wù)資源有限、客戶眾多且?guī)?lái)不同收益的情況下，商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)其客戶群進(jìn)行分層管理，從而在資源有限的情況下做到收益最大化。分層管理是指根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度對(duì)其進(jìn)行分層，了解他們不同的需求，并對(duì)不同層級(jí)的客戶提供差異化的服務(wù)。

二、存在的問(wèn)題

（一）未真正做到以不同層級(jí)的客戶為中心，并提供差異化的服務(wù)，服務(wù)優(yōu)勢(shì)不夠明顯。

（二）未針對(duì)不同層級(jí)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的投資管理、設(shè)計(jì)研發(fā)水平需進(jìn)一步提高。

（1）個(gè)別理財(cái)產(chǎn)品投資管理欠佳。雖然理財(cái)產(chǎn)品具有信托的特質(zhì)，屬于表外業(yè)務(wù)，理財(cái)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由客戶承擔(dān)。但商業(yè)銀行必須擔(dān)負(fù)相應(yīng)的投資管理責(zé)任，維持客戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)銀行形成的寶貴的信任。目前，銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)生虧損時(shí)有報(bào)道，造成客戶損失，傷害了銀行的信譽(yù)。個(gè)別行采取了強(qiáng)制延期措施以求保本，卻與外部監(jiān)管規(guī)定不符。

（2）產(chǎn)品銷售對(duì)象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的目標(biāo)客戶群不一致，部分客戶購(gòu)買了超越其風(fēng)險(xiǎn)承受力的產(chǎn)品。根據(jù)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，商業(yè)銀行在進(jìn)行任何新的投資產(chǎn)品開發(fā)之前，都應(yīng)當(dāng)就產(chǎn)品開發(fā)的背景、可行性、擬銷售的潛在目標(biāo)客戶群等進(jìn)行分析。但是，現(xiàn)行產(chǎn)品大多以起售金額為界限，營(yíng)銷某層級(jí)客戶的針對(duì)性不夠。

（3）差額定價(jià)范圍較窄，銷售起點(diǎn)金額細(xì)分不夠，忽略了不同財(cái)富人群、不同地區(qū)人群的價(jià)格敏感區(qū)間?？蛻舻呢?cái)富等級(jí)不同，對(duì)價(jià)格的敏感區(qū)間不同，不同的差額定價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同的效果。目前，大部分的人民幣理財(cái)產(chǎn)品未進(jìn)行分類定價(jià)；理財(cái)產(chǎn)品銷售起點(diǎn)金額大多是5萬(wàn)元、10萬(wàn)元，個(gè)別的為500萬(wàn)元，中間層級(jí)未做細(xì)分。此外，國(guó)內(nèi)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、地域特色明顯。

（4）產(chǎn)品較為單一，未針對(duì)特定客戶群設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品組合。目前，銷售的產(chǎn)品大多為單一產(chǎn)品，需要由客戶自行進(jìn)行組合。尚不能針對(duì)特定客戶群如代發(fā)工資、三方存管、商戶、小企業(yè)等，整合出特色產(chǎn)品套餐集中推廣，從而將客戶更緊密地與銀行結(jié)合在一起。

（三）主動(dòng)營(yíng)銷高端客戶的動(dòng)力、能力、渠道不夠

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能不夠完善，客戶經(jīng)理平時(shí)對(duì)客戶的信息缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)與分析，缺乏與潛在客戶的及時(shí)溝通，主動(dòng)推銷。例如：理財(cái)客戶的資產(chǎn)規(guī)模在5萬(wàn)元以上，當(dāng)其資產(chǎn)達(dá)到30萬(wàn)元左右，部分行的CRM系統(tǒng)不能自動(dòng)提示；純貸記卡客戶與借記卡客戶缺乏相應(yīng)的信息平臺(tái)等等。

交叉銷售乏力。如，在對(duì)公高層營(yíng)銷時(shí)，未能將個(gè)金高端客戶的營(yíng)銷列入自己的工作計(jì)劃，并推薦相應(yīng)的客戶經(jīng)理作為相應(yīng)的聯(lián)系人。又如，個(gè)別行有年金賬管業(yè)務(wù)，其年金賬管單位的員工應(yīng)該是潛在高端客戶發(fā)展對(duì)象，但未見相關(guān)公私聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)。

（四）私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展稍顯薄弱。

2011年10月，銀監(jiān)局頒布《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》。該辦法自2012年1月1日生效，規(guī)定私人銀行客戶是指金融凈資產(chǎn)達(dá)到600萬(wàn)元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶。中國(guó)的財(cái)富集中度比較高，私人銀行業(yè)是中國(guó)銀行業(yè)今后幾年內(nèi)最有潛力的發(fā)展領(lǐng)域，應(yīng)進(jìn)一步加大私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)不到0.1%的人群占有34.5%可投資資產(chǎn)，且高凈值人群主要分布在北京、廣東、上海、浙江、江蘇、福建六地。他們對(duì)服務(wù)有更高層次的要求。但目前，商業(yè)銀行營(yíng)銷手段比較被動(dòng)，管理方面尚需加強(qiáng)，部分私人銀行會(huì)所利用率非常低，私人銀行客戶未作為一個(gè)單獨(dú)品牌進(jìn)行管理，相關(guān)服務(wù)也未及時(shí)跟進(jìn)，私人銀行客戶管理僅限于對(duì)客戶金融資產(chǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（五）客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)尚需加強(qiáng)，考核激勵(lì)機(jī)制尚不夠準(zhǔn)確全面

客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高，服務(wù)有待提升?？蛻艚?jīng)理素質(zhì)參差不齊，部分員工不具備進(jìn)行財(cái)富規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃的能力，其專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)高端客戶財(cái)富管理的要求。大部分客戶經(jīng)理是從行政崗位、儲(chǔ)蓄崗位轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)的，部分人員年齡偏大、素質(zhì)偏低，產(chǎn)品銷售時(shí)不具備相應(yīng)銷售資質(zhì)的情況。此外，客戶經(jīng)理人均服務(wù)對(duì)象較多，電子渠道分流率較低，用于客戶咨詢、營(yíng)銷時(shí)間不足。

績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制不夠完善，缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品計(jì)價(jià)系統(tǒng)、個(gè)金客戶經(jīng)理產(chǎn)品計(jì)價(jià)的相關(guān)考核制度。沒(méi)有一個(gè)清晰的計(jì)價(jià)系統(tǒng)，就不能為業(yè)績(jī)考核提供準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，不利于提高客戶經(jīng)理的工作積極性，也阻礙了交叉銷售、全員營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展深化。同時(shí)，在精神激勵(lì)方面也有所缺失，客戶經(jīng)理工作壓力難以舒緩。

三、相關(guān)建議

（1）樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀，牢固樹立“以客戶為中心”的營(yíng)銷觀念，擴(kuò)大充實(shí)增值服務(wù)內(nèi)涵，全面提升客戶服務(wù)。客戶是企業(yè)的財(cái)富，客戶經(jīng)理只有真正地與客戶做朋友，才能取得客戶的信任，而且這種信任往往是終極一生的?？蛻艚?jīng)理在工作中，應(yīng)注重對(duì)客戶信息進(jìn)行妥善的收集維護(hù)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行客戶的細(xì)分和定位，充分了解高端客戶的家庭情況及資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資取向、理財(cái)價(jià)值觀、生命周期等，綜合各種因素為客戶進(jìn)行財(cái)富管理工作。目前，銀行業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，理財(cái)業(yè)務(wù)升級(jí)為資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)也有了較好的基礎(chǔ)。在客戶維護(hù)過(guò)程中，應(yīng)深入挖掘并滿足客戶綜合金融需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的整合營(yíng)銷。商業(yè)銀行各部門、條線間應(yīng)緊密合作，整合資源，提高資源使用效率，以擴(kuò)大交叉銷售的力度，提高客戶滿意度。

（2）設(shè)計(jì)最合適的產(chǎn)品，賣給最合適的客戶。理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是財(cái)富管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)能力和管理能力，根據(jù)客戶的差異化管理，以客戶為中心，滿足客戶的不同需求，提供風(fēng)險(xiǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品?？蛻艚?jīng)理在了解客戶的基礎(chǔ)上，將最合適的產(chǎn)品銷售給最合適的客戶，關(guān)注客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立健全穩(wěn)定、方便的客戶投訴渠道，提高客戶滿意度，維持良好的客戶與銀行之間的關(guān)系。

（3）發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，加強(qiáng)系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。充分發(fā)揮商業(yè)銀行品牌、科技、服務(wù)等綜合優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，并嘗試多種營(yíng)銷手段（如給部分客戶經(jīng)理開通短信平臺(tái)等），加強(qiáng)創(chuàng)新。通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)效率，贏得客戶資源，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，應(yīng)開發(fā)個(gè)金銷售人員分析系統(tǒng)，幫助個(gè)金客戶經(jīng)理及時(shí)監(jiān)測(cè)所維護(hù)客戶資產(chǎn)變動(dòng)信息，掌握客戶資產(chǎn)配置情況，以鎖定高端客戶，搶抓中端客戶，發(fā)展普通客戶，確保存量客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（4）大力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)。發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)應(yīng)借鑒海外經(jīng)驗(yàn)，走差異發(fā)展之路。更密切關(guān)注較富?？蛻舻男枨?，提供更貼身的服務(wù)。按客戶需要制訂戰(zhàn)略計(jì)劃，做好客戶財(cái)富管理的主要顧問(wèn)。盡快建立一套主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷新機(jī)制，并配套建立目標(biāo)客戶動(dòng)態(tài)檔案跟蹤管理制度。尤其要集中優(yōu)勢(shì)資源，為高端客戶提供全方位的跨境、跨市場(chǎng)的綜合財(cái)富管理服務(wù)與全面金融解決方案。

個(gè)金客戶管理是一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)的工作，必須加快培養(yǎng)和引進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)專業(yè)人才；培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險(xiǎn)等方面的投資專家隊(duì)伍，提高銀行投資管理水平；逐步建立一支以國(guó)際金融理財(cái)規(guī)劃師（CFP）為標(biāo)準(zhǔn)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，做到誠(chéng)信銷售、精通理財(cái)、經(jīng)驗(yàn)豐富、操守良好。