黑龍江中華老字號(hào)自媒體品牌傳播問題與對(duì)策分析

萬寧

摘 要 新媒體時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給品牌傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。黑龍江中華老字號(hào)緊跟時(shí)代的步伐，摒棄守舊思想，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌的營銷傳播。以品牌學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)為依托，在對(duì)黑龍江中華老字號(hào)微信公眾號(hào)的品牌信息傳播監(jiān)測調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)存在著諸多問題，并根據(jù)品牌傳播的實(shí)際提出了樹立品牌傳播意識(shí)、重視發(fā)布內(nèi)容管理、加強(qiáng)品牌關(guān)系維護(hù)、深化品牌文化內(nèi)涵四個(gè)針對(duì)性的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞 品牌傳播；自媒體；中華老字號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0040-02

黑龍江中華老字號(hào)作為民族品牌，有著競爭對(duì)手難以匹敵的市場競爭力?！爸腥A老字號(hào)”這一名稱自身就彰顯著品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化內(nèi)涵，代表著品牌在市場中相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，但在品牌傳播媒介多元化的新媒體時(shí)代，老字號(hào)品牌要想存活下去，必須摒棄“好酒不怕巷子深”的守舊思想，創(chuàng)新利用多種媒介手段進(jìn)行品牌的傳播，進(jìn)而全方位提升品牌價(jià)值。

1 黑龍江中華老字號(hào)品牌概況

黑龍江省擁有一批具有地方特色的老字號(hào)品牌，主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、服務(wù)等行業(yè)，涉及生活、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域[1]。2006年，在商務(wù)部組織的全國首批認(rèn)定“中華老字號(hào)”活動(dòng)中，哈爾濱聯(lián)強(qiáng)商業(yè)發(fā)展有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：北大倉）、大眾肉聯(lián)集團(tuán)有限公司（大眾肉聯(lián)）、哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠（世一堂）、老鼎豐食品有限公司（老鼎豐）、雙城花園酒業(yè)有限公司（花園）、正陽河食品有限公司（正陽河）、正陽樓肉類食品有限公司（正陽樓）、哈爾濱老都一處餐飲有限責(zé)任公司（老都一處）[2]八家企業(yè)榮獲了“中華老字號(hào)”殊榮。2011年，第二批中華老字號(hào)認(rèn)定中，黑龍江北大倉集團(tuán)有限公司（注冊(cè)商標(biāo)：北大倉）、黑龍江省玉泉酒業(yè)有限責(zé)任公司（玉泉）、牡丹江白酒有限公司（牡丹江）、哈爾濱市賓州釀酒廠（賓州牌）、黑龍江省克東腐乳有限公司（二克山）、黑龍江省富裕老窯酒業(yè)有限公司（桂花）、克東縣人和春腐乳有限責(zé)任公司（玉和）、哈爾濱市南極冷飲有限公司（南極）、哈爾濱中央城食品有限公司（大羅新）、牡丹江市松城調(diào)味品有限責(zé)任公司（松城）、黑龍江北方糖業(yè)股份有限公司（紅光）、哈爾濱秋林糖果廠有限責(zé)任公司（秋林里道斯）、哈爾濱秋林食品有限責(zé)任公司（新天地秋林）、哈爾濱大興昌酒業(yè)有限公司（大興昌）[2]14個(gè)品牌被評(píng)為“中華老字號(hào)”。

黑龍江中華老字號(hào)歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，發(fā)展?jié)摿Υ?，獲得受眾的廣泛認(rèn)同。但隨著時(shí)代的發(fā)展，卻存在著整體發(fā)展滯后的現(xiàn)象，甚至有些歷史久遠(yuǎn)的品牌逐漸淡出市場，淡出人們的視線，品牌拓展遭受嚴(yán)重打擊。新媒體時(shí)代，想要重新鞏固老字號(hào)的市場地位，就必須借助多媒介的組合傳播拓展品牌接觸點(diǎn)，重新發(fā)揮塵封的品牌潛力，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。

2 黑龍江中華老字號(hào)微信公眾號(hào)品牌傳播存在的問題

黑龍江中華老字號(hào)品牌通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，使用文字、圖片、語音的組合形式傳遞品牌信息，及時(shí)與受眾溝通，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破區(qū)域性限制，營造全新的品牌傳播模式，進(jìn)行了有效的品牌傳播。但由于自身品牌傳播意識(shí)的缺失和對(duì)自媒體利用的不成熟，在品牌傳播的過程中存在著諸多問題亟需解決。

2.1 品牌傳播意識(shí)薄弱

首先，黑龍江中華老字號(hào)22個(gè)品牌中，有5個(gè)沒有開設(shè)微信公眾號(hào)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋率節(jié)節(jié)攀升的時(shí)代背景中，黑龍江部分中華老字號(hào)品牌忽略了微信公眾號(hào)這一品牌接觸點(diǎn)的應(yīng)用，在品牌傳播的建構(gòu)體系中自媒體傳播的缺失暴露了品牌主體傳播思想的落后。

其次，黑龍江中華老字號(hào)所開設(shè)的17個(gè)微信公眾號(hào)中，只有9個(gè)進(jìn)行了賬號(hào)主體認(rèn)證，3個(gè)有賬號(hào)主體標(biāo)識(shí)但未認(rèn)證，其余5個(gè)微信公眾號(hào)沒有賬號(hào)主體的相關(guān)信息，不利于受眾的識(shí)別。

最后，在公眾號(hào)信息推送的文章中，只有少數(shù)幾個(gè)品牌進(jìn)行了品牌官網(wǎng)和品牌官方微博的推薦，浪費(fèi)了這一零成本與受眾進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，更顯現(xiàn)出黑龍江中華老字號(hào)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播意識(shí)的薄弱。

2.2 忽視發(fā)布內(nèi)容的管理，信息傳播形式單一

黑龍江中華老字號(hào)品牌在微信公眾號(hào)信息傳播的過程中也存在諸多問題。一方面，不重視對(duì)于發(fā)布內(nèi)容的管理。在對(duì)17個(gè)品牌進(jìn)行綜合調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，只有哈肉聯(lián)、北大倉、玉泉、秋林食品、秋林里道斯五個(gè)品牌相對(duì)來說更新及時(shí)，大多數(shù)公眾號(hào)信息的推送不能做到及時(shí)更新，正陽河、雙城花園的信息推送只更新到2015年，老鼎豐、世一堂的信息推送只更新到2014年。信息內(nèi)容普遍更新滯后，甚至有些是與品牌信息完全無關(guān)的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，反而對(duì)品牌形象傳播產(chǎn)生了負(fù)面的影響。另一方面，信息傳播形式單一。品牌信息的推送內(nèi)容都是以圖像+文字的形式呈現(xiàn)，完全忽略了視頻和語音的嘗試，單一枯燥的表現(xiàn)方式容易引起受眾的反感，無法吸引受眾的注意力。

2.3 缺乏與受眾的溝通與互動(dòng)

黑龍江中華老字號(hào)微信公眾號(hào)平臺(tái)在品牌信息的傳播過程中，與受眾的溝通與互動(dòng)做得不到位。一方面，品牌信息傳播的內(nèi)容中只是單方面地向受眾推送信息，個(gè)別品牌在推送中設(shè)置一些促銷活動(dòng)吸引受眾的參與，但從總體來看，沒辦法實(shí)現(xiàn)和受眾的良好溝通，更無法提升品牌與受眾的黏性。另一方面，在微信公眾號(hào)的板塊設(shè)置中，基本都是品牌產(chǎn)品的促銷信息和購買鏈接，沒有設(shè)置溝通或反饋的板塊傾聽受眾的聲音。

2.4 過于重視產(chǎn)品營銷，忽略企業(yè)文化的傳播

老字號(hào)品牌傳播的首要任務(wù)就是產(chǎn)品的營銷，提升品牌的知名度，提升受眾的購買率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。黑龍江中華老字號(hào)品牌通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，集中向受眾傳遞了品牌產(chǎn)品和促銷信息，加深了受眾對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的印象，但純粹的商業(yè)營銷傳播容易引起消費(fèi)者的反感。黑龍江中華老字號(hào)也有部分品牌重視了企業(yè)文化的傳播，在微信公眾號(hào)的板塊中設(shè)置了企業(yè)文化和品牌故事項(xiàng)目，但僅僅是淺嘗輒止，沒有深入挖掘，對(duì)中華老字號(hào)的百年文化傳承和歷史底蘊(yùn)的傳播尚有欠缺。

3 黑龍江中華老字號(hào)微信公眾號(hào)品牌傳播對(duì)策分析

在品牌傳播的創(chuàng)新嘗試中，不可避免會(huì)出現(xiàn)問題，黑龍江中華老字號(hào)需要正確面對(duì)，從自身品牌實(shí)際出發(fā)，結(jié)合微信公眾號(hào)的傳播特征，針對(duì)所存在的問題，從樹立品牌意識(shí)、重視發(fā)布內(nèi)容管理、加強(qiáng)與受眾的品牌關(guān)系維護(hù)、深化品牌文化的傳播四個(gè)方面入手，改進(jìn)微信公眾號(hào)平臺(tái)的品牌傳播，全方位提升品牌傳播效果，強(qiáng)化黑龍江中華老字號(hào)的品牌核心價(jià)值。

3.1 樹立自媒體品牌傳播意識(shí)，構(gòu)建品牌傳播

戰(zhàn)略

自媒體作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，以低成本、即時(shí)性、互動(dòng)性及突破地域的限制等優(yōu)勢為企業(yè)的品牌傳播廣泛利用。通過自媒體的聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以細(xì)分受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播，受眾可以與企業(yè)進(jìn)行方便及時(shí)的溝通。一方面，老字號(hào)品牌要想提升市場競爭力，就必須樹立全新的品牌理念，理清思路，做好品牌傳播的規(guī)劃，同時(shí)在傳播的過程中注重“中華老字號(hào)”的品牌價(jià)值維護(hù)，注重運(yùn)用“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)，以防一些假冒平臺(tái)迷惑了受眾的視聽。另一方面，針對(duì)中華老字號(hào)微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)外傳播能力不強(qiáng)的問題采取相應(yīng)的對(duì)策。一是根據(jù)品牌自身特征進(jìn)行精準(zhǔn)的定位與傳播；二是借助平臺(tái)順勢推廣品牌的其他自媒體，如官網(wǎng)鏈接、官方微博與旗艦店等，提升自媒體彼此間的互通性。

3.2 重視發(fā)布內(nèi)容管理，多元化形式傳遞品牌

信息

黑龍江中華老字號(hào)品牌可以通過微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布眾多的品牌信息，如何進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布和管理，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳播方式的挑戰(zhàn)變成品牌信息傳播的機(jī)遇，是對(duì)品牌傳播創(chuàng)新性與時(shí)代契合性的考驗(yàn)。首先，發(fā)布內(nèi)容要依據(jù)品牌特性原創(chuàng)，體現(xiàn)出品牌的態(tài)度。另外，內(nèi)容發(fā)布要考慮受眾的瀏覽習(xí)慣，依照時(shí)間特性有規(guī)律發(fā)送，體現(xiàn)以受眾為中心的品牌傳播理念。最后，采用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫和語音多形式組合發(fā)布品牌信息，利用多樣化、創(chuàng)新性的形式吸引受眾的注意力，提高受眾的品牌傳播體驗(yàn)，潛移默化提升受眾對(duì)品牌的忠誠度。

3.3 加強(qiáng)與受眾的品牌關(guān)系維護(hù)

微信公眾號(hào)是能夠自主建立并管理信息傳播的平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)的信息推送和板塊設(shè)置，可以對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行及時(shí)性的報(bào)道、專業(yè)性的解讀，也可以通過與受眾的溝通和交流，深度了解受眾的需求，完善品牌的價(jià)值[3]。微信公眾號(hào)平臺(tái)的出現(xiàn)，使中華老字號(hào)的產(chǎn)品突破了地域和時(shí)空的限制，為品牌信息的傳播帶來了全新的嘗試。黑龍江中華老字號(hào)品牌在進(jìn)行信息傳播的過程中，一定要堅(jiān)持與受眾溝通的原則，從受眾的角度出發(fā)，加強(qiáng)與受眾的品牌關(guān)系維護(hù)，注重受眾的意見反饋，并解決受眾提出的問題，做好危機(jī)公關(guān)，提升品牌的美譽(yù)度，提升品牌傳播的效果。

3.4 深化品牌文化的傳播

中華老字號(hào)在文化底蘊(yùn)積淀上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢展現(xiàn)出來去更好地推動(dòng)品牌形象傳播是每一個(gè)正處在發(fā)展關(guān)頭的老字號(hào)企業(yè)必須面臨的考驗(yàn)。黑龍江中華老字號(hào)的品牌故事是品牌文化的重要組成部分，品牌文化的傳播是品牌形象傳播最重要的一環(huán)，文化內(nèi)涵的挖掘和傳播是品牌區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。通過微信公眾號(hào)平臺(tái)與受眾溝通互動(dòng)的過程中，可以運(yùn)用講述品牌故事的方式傳播品牌信息和品牌的百年文化底蘊(yùn)，使受眾對(duì)品牌文化以及品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與受眾自身的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]邢文，浩林峰.黑龍江老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的研究與應(yīng)用[J].美與時(shí)代，2014（8）：107.

[2]劉婧維.中華老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].海口：海南大學(xué)，2014：49-60.

[3]齊二娜.中華老字號(hào)自媒體傳播現(xiàn)狀研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015：225.